美學效果電視廣告論文

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一、電視廣告敘事中的聚焦分析

在敘事研究中，如果從讀者、敘述者及人物的關系來看，聚焦其實是一種視點的限制和視覺內容的過濾，敘述者通過聚焦的調控對故事人物和讀者的認知圖像進行過濾和控制，使得敘述者、人物、讀者三者的認知出現平衡或不平衡的狀況。如果我們現在企圖以聚集者所提供的信息作為基礎，根據讀者與人物的“了解”分析懸念的話，當一個問題提出來時就會出現四種可能。依據米克•巴爾的總結，敘事中人物和讀者之間可能出現這四種認知平衡狀況，而在電視廣告敘事也同樣可以利用這些平衡與不平衡的狀況，來達到促銷目的和審美的效果。第一種情況：讀者和人物都不知道。這樣的敘述會造成兩者的驚訝和迷惑，故事的進展則以解開謎團為目標。這一美學效果在電視廣告中經常出現。如法國依云水的廣告。第二種情況：讀者知道，而人物不知道。這種敘述會讓讀者對故事有更多的期待。如張曼玉和梁朝偉演繹的新天干紅葡萄酒廣告，它讓受眾感到一種邂逅和緣份的美。第三種情況：讀者不知道而人物知道。這種敘述會給讀者造成驚訝和好奇的感覺，電視廣告中常用不同的景別來完成這種敘事，如在一則飛利浦電熨斗的廣告中，鏡頭一開始就是特寫一個電熨斗很細致地熨過口袋、衣袖、領子等地方的鏡頭，中景展現一位女士正在用電熨斗熨一件西裝，畫外音說明產品的優勢，最后一個全景鏡頭中，女士把熨好的衣服遞給在一旁等待的小女孩，這時受眾才看清楚，那個熨好的西裝是一個毛絨小熊穿的小衣服，不禁讓受眾驚嘆熨斗的精細功能，同時也滿足了讀者心理的審美需求。第四種情況：讀者和人物都知道。這種情況沒有懸念，它不僅使敘事本身沒有價值，也沒有了聚焦的美學意義。如在諸多洗衣粉廣告中，總是先有一些除不掉的污漬，然后拿來產品洗滌，廣告中沒有懸念，在模版化的連續式敘事中，讀者和人物都知道接下來要發生什么，會出現什么情況，這使廣告失去了對受眾心理的刺激，受眾心理也沒什么期待和好奇，廣告效果不盡如人意。總之，不論從什么角度去認識敘述中的聚焦問題，都要使敘述更能達到預期的效果，這是廣告創意時必須著重考慮的因素。

二、電視廣告敘事聚焦的美學效果

在電視廣告創意中，要使敘事聚焦更能發揮刺激消費欲望，同時又能滿足審美心理需求的目的，就必須慎重選擇不同的聚焦方式，并充分發揮畫面、語言、色彩、人物、情節等方面的作用，以創造出最佳效果。

（一）零聚焦敘述

直白的信息內容需要創意和藝術表現零聚焦敘述主要是一種較直白的信息表達，在廣告敘事中被大量使用并呈現出模版化的態勢，語言是不同畫面連接的唯一線索。同時由于廣告自身的模式化、單一化和陌生化，很難成為其購買的主要驅動力，反而限制了廣告創意的空間，降低了受眾的審美效應。零聚焦敘述雖然沒有太多的懸念設置，但一樣能通過畫面和語言來提升其審美效應、突出品牌。

（二）內聚焦敘述

要增強除明星之外的審美看點內聚焦敘述廣告的優勢是信息表達充分，利用明星效應能很快提升注目率和記憶效果，但也存在著一些問題：一方面是差別性小，產品的特色和明星的特色都沒能表現出來，無法使消費者從眾多的此類廣告中進行產品的區分；另一方面是敘述的內容也沒有太大的差異，聚焦的效果多是限于受述者對聚焦者的關注，而對產品往往無法產生更有效的促銷意義。以明星代言為主的內聚焦敘述方式，其主要的聚焦點實際上是明星本身。因此，明星本身和其它情節上應該增加更多審美的看點，這樣也可以避免明星代言多種產品造成的千篇一律的效果。如杰克遜代言的百事可樂，不僅廣告中用了他的名曲，而且畫面也是他和一群年輕人熱舞的場面，充滿活力。明星的魅力、產品的特性和廣告主題都充分表達出來，給人以震憾和刺激，滿足觀眾對明星和產品的期待心理。

（三）外聚焦敘述

要巧妙設計懸念，以滿足受眾的情緒美感“在外聚焦敘述中，恰恰是由于敘述者-聚焦者的不加干預，讓人物仿佛在戲劇舞臺上自己展示自己的命運，才顯示出作品獨特的美學效果，并留給讀者更多的空間。也恰恰是外聚焦敘事中那種不動聲色的展示和敘述聲音的巧妙隱蔽，才使作品所刻畫的氛圍達到了難以企及的高度。”因此，廣告運用這種聚焦敘述會有很大的懸念設置空間和精彩看點。但目前國內廣告多是在短時間內表達盡可能多的信息，所以缺少這種聚焦敘述的類型設計。

（四）綜合聚焦敘述

要展示聚焦的靈活性一個敘事不會只用一種聚焦類型來完成，其間會有許多不同的聚焦類型共同參與。在這種綜合性的聚焦敘述中要注意敘述者轉換的順暢性和內容表達的豐富性。目前我國電視廣告中對這種模式的運用呈現刻板化態勢，如因出現問題而發愁（代言人敘述，內聚焦）———解決方案（廣告主敘述，零聚焦）———問題被解決而高興（代言人敘述，內聚焦），這就大大削弱了敘述的靈活性魅力，因此要注重在創意中設置好情節和表現方式，突破固有模版，以達到出奇的效果。

三、總結

綜上，“敘事中的聚焦問題所涉及的是誰在作為視覺、心理或精神感受的核心，敘述信息透過誰的眼光與心靈傳達出來，在敘事文本中所表現出來的一切受到誰的眼光的‘過濾’，或者在誰的眼光限制下被傳達出來。”在廣告中，這一問題實質上涉及到如何處理信息、廣告主、受眾及敘述者之間的關系，如何通過梳理傳達這些關系和信息，既能滿足受眾的審美需求，又能激發受眾的消費欲望，達到促銷目的。尤其是在市場競爭十分激烈的當下，電視廣告作為一個特殊的敘事文本，要贏得市場就必須給予聚焦問題更多地關注，這也是電視廣告敘事文本達到更好效果的重要環節。

作者：杜春娥孫會單位：河北師范大學新聞傳播學院講師河北師范大學新聞傳播學院副教授