管窺報刊籌劃和廣告創新對策
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1.挑戰
近些年來，我國報刊的種類增長迅速，許多專業報、都市報、晚報、晨報、娛樂報刊層出不窮，導致了受眾接受廣告信息的途徑多元化，強烈沖擊著原有的報刊業市場格局。目前，許多報刊已經明顯感受到了激烈的廣告競爭壓力，各種形式的廣告價格戰正在引起人們的警覺。報刊廣告的發展離不開社會經濟和文化發展這個大背景，尤其是離不開國內消費市場這個大背景。廣告企業廣告的目的在于商品促銷和未來利潤，廣告費用成為了商品促銷成本的主要部分，所以一定的廣告量必須要有一定的商品消費量為支撐，目前消費市場的持久疲軟狀態必然會在一定程度上刺激企業之間為爭奪市場而進行“廣告大戰”。而由于報刊廣告從業人員素質和能力低下、經營模式單一、管理水平不高等問題的存在，不少報刊不得不采用會損害自身利益但最簡單直接的廣告價格戰，以求生存和發展。當前數字技術的興起和發展，已經對傳統報刊業產生了深刻的影響和沖擊。“去紙化時代”、“報紙正在死亡”、“主編下崗，全民記者”等妄斷甚囂塵上，讓傳統報刊業焦躁不安，無所適從。傳統媒體廣告的市場份額不斷地被變化多端的網站、手機平臺等新媒體蠶食，經營局面危機四伏、每況愈下、舉步維艱。
2.自身優勢
然而，報刊自身的長處也為報刊廣告帶來了一些優勢，面對新媒體來勢洶洶的挑戰，仍然存在不少的機遇。報紙廣告的覆蓋面廣，受眾廣泛，因而影響面也大；報紙新聞傳播速度的及時、迅捷，為報紙廣告取得立竿見影的效果提供了可靠保證，搭乘著報紙的時間快車，報紙廣告能在最短的時間內達到預期目的；報刊廣告具有較大的靈活性，可根據宣傳地域的不同靈活選擇相應的區域性報刊，而且對廣告的易稿改動也靈活、方便；報刊本身具有社會輿論代表和權威消息者的雙重身份，報刊廣告因此也享有極高的信譽度；報刊能把廣告與新聞報道相互結合起來，比如產品評比、抽查結果的報道，企業生產的采訪等新聞報道，都是極有影響力的免費廣告；報刊廣告相對電視廣告的刊登費用較低，其制作成本也低。另外，報刊廣告的傳播和閱讀不受時間和空間的限制，便于保存和隨時查閱等。
二、報刊經營與廣告創新策略
1.增加報刊發行量
報刊應塑造良好的品牌形象，找準市場定位，包括確定報刊的報道方向和方針、目標市場、自身個性化特色等。必須結合報刊自身實際，選準提高報刊出版質量的突破口。同時，還應建立和完善報刊發行體系，這是提高報刊發行量最直接的方式。目前，國內多數報刊都對自己的發行體系進行了改進，由原來單一的郵發體系轉變為以郵發為主、自辦發行為輔的多渠道發行體系。一些實力雄厚的報業集團甚至建立了更為前衛的報刊發行體系，如廣州日報報業集團已建立了自己的專賣連鎖店，這是一種自主經營管理、以銷售自辦報刊為基本功能的連鎖經營模式，值得其他報刊借鑒。
2.建立合理有序的廣告經營機制
（1）追求廣告業務的專業化經營
一直以來，我國報刊業都實行內設廣告部的模式，這僅僅發揮了其廣告市場服務和顧客服務的作用，遠未達到廣告經營專業化的要求，也適應不了當前廣告市場運作對媒介更高層次的要求。可以借鑒一些國際上的成功經驗，在媒體內部設置專門的廣告媒體，把廣告經營業務細分成幾部門來進行專業化處理，并設立為廣告業務服務的廣告促銷部、市場服務部、顧客服務部等，形成非常專業化的操作運行系統。廣告業務的專業化經營在一定程度上可以帶來報紙廣告的完善，使得整個流程更加精確和專業，從來為報紙帶來更多的利益空間。
（2）培養廣告經營專門人才和高素質隊伍
一些報刊社都存在一個普遍性現象，即重名編輯、名記者的培養，輕經營管理專家的培養。現在社會的競爭，歸根結底是人才的競爭，人才競爭能帶來發展，因此對于報社來說，除了對記者編輯這些專業人才的培養之外，還應該對報社廣告這一部分人才的專門培養，培養了報紙廣告專門人才，可以為報紙儲備一定的后備力量，這主要是經濟的力量。高素質的廣告人才隊伍，不亞于重量級的編輯和記者給報社帶來的榮耀，因為這一部分人才將在一定的程度上起到主要宣傳報紙的作用。
（3）制訂和實施廣告業務激勵機制
制訂廣告業務的激勵機制，要堅持“目標明確，獎罰分明”的方針，合理核定廣告經營指標，明確獎懲機制，讓廣告業務人員既感受到經營壓力，又感受到物質上和精神上的吸引力、推動力。實施這一機制后，報刊社的廣告經營工作便有了明確的、可衡量的目標，廣告部門和業務人員的工作開展有了一個追求目標，而財務部門也有了核算和監控的指標，這是實現經營目標管理責任制最重要的一環。激勵機制注入的巨大積極性，有利于實現廣告業務人員之間的公平、有序競爭，有利于報刊社定期廣告經營目標的順利達成。
3.轉變廣告經營理念
（1）強化服務功能
讀者與廣告商的特點、需求的不斷變化對報刊廣告經營工作提出了新要求，要正確認識和處理好報刊與廣告商和讀者的關系，就必須樹立媒體的服務意識，并在實踐操作中加以強化。首先，要將“以我為主”轉變為“以客戶為主”。這個說法主要是建立在內容合乎道德和國家意識形態之下的制度之上的。在報紙所要宣傳的內容不涉及到三俗的情況下，應以考慮廣告商的需求為一個轉變點。因此，廣告版面要按需供應，服務客戶的實際需求，順勢而為。其次，要對部分廣告進行品牌管理。最后，要在經營實踐中強化自身服務功能，與客戶建立良好的溝通渠道。比如，想方設法維護客戶利益。再如，在廣告審查時，有些廣告因不符合《廣告法》的規定而必須修改，如果缺少與客戶的事先溝通，客戶就會有意見；如果強化自身服務功能，做到事先溝通、共同修改，就會贏得客戶的滿意評價。
（2）加強報刊自身宣傳
報刊自身宣傳的一個重要途徑就是注重公益廣告，以利于媒體樹立良好的公眾形象，從而贏得潛在客戶。公益廣告的宣傳是一個提高報紙自身話語與形象的一個重要路徑。因為報紙是一個公眾媒體，因此報紙所宣傳的內容在一定的程度上代表著自身的潛力和修養。所以，報紙在做好自身宣傳上也要下一定的功夫。
（3）提高廣告策劃水平
廣告是藝術行銷，廣告的目的是為了銷售。如何把報刊廣告編排、設計好，使其成為報刊的有機組成，既具有藝術美感，又能獲得廣告客戶的滿意，從而使廣告收到良好的經濟效益和社會效益，這就要求廣告編排設計人員精心研究。“所謂杰出的廣告，就是能使商品銷售量最多的廣告”。只有當廣告的表現符合受眾的心理，容易激發受眾的消費欲望，才能真正達到廣告的目的。報刊廣告的編排設計要遵循簡單明了、引人注目、表現統一的原則，把廣告所要訴求的重點和焦點有機地凝結在一起，從而喚起受眾對商品的欲求。在廣告業務的具體環節，報刊社應求新求變，以滿足不同客戶和受眾的需求，同時也是適應瞬息萬變的傳媒市場的必要選擇。
三、結語
在市場經濟條件下，廣告經營收入是大部分報刊社經營收入的重要來源，報刊廣告是現代報刊業生存和發展的主要經濟支柱。在媒體市場化逐漸深入、數字出版突飛猛進的今天，報刊業只有勵精圖治、銳意改革，加強報刊廣告的經營和管理，才能在愈演愈烈的市場競爭中爭得一席之地。
作者：劉斌楊巧虹單位：中國藥業雜志社重慶醫療器械質量檢驗中心
