探究詩(shī)型廣告的翻譯策略

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萊考夫認(rèn)為人們用一個(gè)具體的概念域（即源域）中的詞匯來(lái)描述另一個(gè)抽象的概念域（即目標(biāo)域），概念隱喻理論的核心內(nèi)容是“隱喻是跨概念域的系統(tǒng)映射”。源域通常是具體概念；目標(biāo)域通常是抽象概念。概念隱喻的基本原理可以總結(jié)為：隱喻是用一個(gè)具體概念來(lái)理解另一個(gè)抽象概念的認(rèn)知方式，其形成過(guò)程就是從熟悉、具體的源域向另一個(gè)不太熟悉、抽象的目標(biāo)域跨域映射的過(guò)程，當(dāng)然這個(gè)映射過(guò)程是不對(duì)稱(chēng)的，是部分映射。基于客觀事物的相似性，實(shí)現(xiàn)從源域到目標(biāo)域的映射，在映射過(guò)程中，又加強(qiáng)了對(duì)源域的認(rèn)知。很多廣告采用隱喻的手法，使廣告富有詩(shī)性，給受眾一種美的享受，從而打動(dòng)消費(fèi)者。如何來(lái)進(jìn)行含有隱喻的詩(shī)型廣告的翻譯呢？

一、隱喻翻譯策略

王寅在《認(rèn)知翻譯研究中》曾指出：A：現(xiàn)實(shí)——認(rèn)知——語(yǔ)言|B：現(xiàn)實(shí)——認(rèn)知——語(yǔ)言在這個(gè)圖示中，他指出：A和B這兩個(gè)民族基于已有的現(xiàn)實(shí)狀況，在進(jìn)行“互動(dòng)體驗(yàn)”和“認(rèn)知加工”之后分別形成了語(yǔ)言A和B，在將A語(yǔ)言翻譯為B語(yǔ)言時(shí)，一方面要考慮到A語(yǔ)言背后的認(rèn)知機(jī)制和現(xiàn)實(shí)社會(huì)等因素，同時(shí)又要兼顧到B語(yǔ)言背后的認(rèn)知機(jī)制和現(xiàn)實(shí)社會(huì)等因素。所以在進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者不可能做到完全對(duì)等。隱喻翻譯是一個(gè)復(fù)雜的工程，因?yàn)樯婕暗轿幕顚用娴臇|西，所以如何準(zhǔn)確傳達(dá)原文的含義呢？奈達(dá)（Nida）提出了四種方法:把隱喻翻譯成隱喻;把隱喻轉(zhuǎn)換成明喻;把隱喻譯為非隱喻;把非隱喻譯成隱喻。上述學(xué)者從修辭等領(lǐng)域?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行隱喻翻譯的時(shí)候提供了理論基礎(chǔ)，我們翻譯的最終目的要達(dá)到原文與譯文功能上的對(duì)等。筆者從概念隱喻的角度嘗試分析如何進(jìn)行隱喻翻譯。1．源域相同，目標(biāo)域也相同，采用直譯法以實(shí)現(xiàn)源域與目域映射對(duì)2．源域不同（相同），目標(biāo)域相同（不同），采用意譯法以實(shí)現(xiàn)映射對(duì)等；3．源域空缺，目標(biāo)域相同，可采用直譯加注釋的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)等。

二、詩(shī)型廣告欣賞及翻譯

我們看一下如何利用以上所述策略指導(dǎo)詩(shī)型廣告翻譯：

例（1）：Silentastheraysofthesun.（加熱爐）——SilentGlowOilBurnerCorp.這是加熱爐子的一個(gè)廣告，在這個(gè)廣告中，源域就是加熱爐這個(gè)產(chǎn)品，目標(biāo)域是陽(yáng)光。目標(biāo)域的選擇獨(dú)具匠心，陽(yáng)光靜謐而安逸，在寒冷冬日里面人們尤其渴求陽(yáng)光。而且這則廣告中“silent”還使用了雙關(guān)，既可以指產(chǎn)品名字，又含有“安靜”的意思。在廣告宣傳時(shí)，既可以打響產(chǎn)品名稱(chēng)的知名度又可以突出產(chǎn)品品質(zhì)。源域與目標(biāo)域的概念在使用漢語(yǔ)與英語(yǔ)的人們思維中有相同的認(rèn)知，所以我們采用直譯的方法，將其試譯為：我們的產(chǎn)品靜謐如陽(yáng)光。這里只翻譯出了產(chǎn)品的性質(zhì)，失去了原文雙關(guān)的特點(diǎn)。

例（2）：Herecomesthesun.這是奔馳汽車(chē)的廣告，這則廣告中沒(méi)有出現(xiàn)本體（即源域），只出現(xiàn)了目標(biāo)域（太陽(yáng)）。這兩者的相似之處就是都是金黃色的。以達(dá)到這樣一種目的：太陽(yáng)是萬(wàn)眾所需的，奔馳車(chē)也是大眾所青睞的。這則廣告的源域和目標(biāo)域在兩種文化里是相同的，同樣可以使用直譯的方法，筆者嘗試將其譯為：（奔馳）如太陽(yáng)般駛來(lái)。

例（3）：Putyourfeetoneasystreet.——WeyenbergShoeMfg.Co.這是一則鞋子的廣告。同樣這則廣告中也沒(méi)有出現(xiàn)本體，只有目標(biāo)域（easystreet），“easystreet”即“柔軟的道路”，使用這個(gè)詞立即使受眾頭腦中形成這樣一種認(rèn)知這款鞋子的鞋底柔軟，走起路來(lái)肯定很輕松舒服。并且“street”和“feet”還形成了押韻，讀起來(lái)朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶，易于打動(dòng)消費(fèi)者。我們同樣采用直譯方法，試譯為：使雙腳享受柔軟之路。在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候，要按著以上指出的翻譯準(zhǔn)則去實(shí)行，但是在實(shí)際翻譯中要注意源語(yǔ)和譯語(yǔ)文化的差異，例如價(jià)值觀念，傳統(tǒng)習(xí)慣，政治態(tài)度等方面的制約，白象牌電池出口到美國(guó)，如果直譯白象則是大而且無(wú)用的東西，并且大象是共和黨黨徽，以這么名稱(chēng)進(jìn)軍美國(guó)就會(huì)引起共和黨的不滿(mǎn)了；菊花在漢語(yǔ)中是品質(zhì)高潔的意思，送給別人菊花是贊美對(duì)方，而在西方，菊花是只送給死者的：中國(guó)人說(shuō)嫉妒用“眼紅”，但是翻譯成英語(yǔ)時(shí)就不是“beredwith”而是“begreenwithenvy”（眼綠）。翻譯出現(xiàn)不對(duì)等的文化時(shí)，原域或者目標(biāo)域出現(xiàn)不同的情況，就不能只依靠直譯了。

例（4）：Avoid5o’clockshadow.——GemSafetyRazorCorp.“（午后）五點(diǎn)鐘陰云”是一個(gè)習(xí)語(yǔ)，描繪“胡子拉碴”的樣子。英語(yǔ)與漢語(yǔ)中有相同的始源域但是沒(méi)有相應(yīng)的目標(biāo)域，所以如果直譯則不能使?jié)h語(yǔ)讀者明白這則廣告表達(dá)的意思。原文的意思是：選擇好的刀片，胡須就會(huì)刮干凈，到下午就不會(huì)是胡子拉碴的。試譯為：不留一絲胡須。

例（5）：Amillionandoneuses.——Fix-AllLiquidCementCo.這是一個(gè)膠水的廣告，看到廣告標(biāo)題中的“一百萬(wàn)零一種用途”，立即在頭腦中形成這個(gè)膠水用途很廣泛的認(rèn)知，兩種語(yǔ)言的目標(biāo)域不同，直譯的話(huà)，不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，漢語(yǔ)在形容多的時(shí)候習(xí)慣說(shuō)“成千上萬(wàn)”，“萬(wàn)里挑一”等，所以翻譯時(shí)用“萬(wàn)”字來(lái)表達(dá)更好一些，試譯為：Fix-All滿(mǎn)足萬(wàn)般需求。

例（6）GiveaTimexttoall，andtoallagoodtime.這是“天美時(shí)”的一則廣告，在這則廣告中，這個(gè)表的名稱(chēng)是含有隱喻的，因?yàn)樵谥形闹袥](méi)有“Timext”這個(gè)概念，所以直譯的話(huà)，中國(guó)讀者認(rèn)知中沒(méi)有這個(gè)概念，則不能實(shí)現(xiàn)廣告的目的“Timext”是“time+excellent”構(gòu)成的，字面意思為“時(shí)間是美妙的”，其隱喻意思是強(qiáng)調(diào)時(shí)間非常精準(zhǔn)。人人一塊天美時(shí)，美好時(shí)光盡掌握。

三、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)槿祟?lèi)頭腦中有一些共通的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，所以隱喻在被翻譯成另外一種語(yǔ)言的時(shí)候，聽(tīng)話(huà)人仍能夠理解，但是如果在翻譯時(shí)遇到了文化障礙，這種障礙會(huì)影響到聽(tīng)話(huà)者去理解源域的信息，就需要譯者遵循以上所述的翻譯原則來(lái)指導(dǎo)翻譯，但是如果在進(jìn)行商業(yè)目的很強(qiáng)的廣告翻譯時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，有時(shí)不得不進(jìn)行擴(kuò)展再創(chuàng)造，這時(shí)就要打破翻譯準(zhǔn)則了。

作者：楊藝單位：貴州師范大學(xué)