美術館品牌建設的困難分析

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1、美術館品牌規劃層面

美術館品牌規劃決定著品牌傳播及提升的成敗。品牌規劃是在充分研究自身人文（政治）、經濟、文化、科技環境與行業狀況的前提下，依據內部的優勢劣勢資源及外部機會與挑戰，提煉自身的核心價值和品牌戰略，建立獨特的品牌視覺識別（包括品牌標志、品牌導視系統等品牌基礎及品牌應用設計元素）、品牌行為識別（包括品牌內部和外部行為識別等）、品牌理念識別（包括品牌宗旨、文化、定位等），為品牌傳播、品牌提升提供目標和方向。

2、美術館品牌傳播層面

在科學的美術館品牌規劃基礎上，專業到位的品牌傳播，能幫助美術館塑造好的品牌形象。美術館的品牌傳播，就是以美術館品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過新聞、公關、展示、媒體、人際等傳播渠道，將美術館的品牌推廣出去，以建立美術館的品牌形象。對于美術館品牌而言，美術館品牌的人文屬性決定了美術館品牌傳播與一般商業性的品牌傳播的不同，具體主要呈現在美術館品牌傳播者、傳播受眾、傳播渠道、傳播內容、傳播原則五個方面。同時，品牌的傳播推廣是一個長期的漸進的過程，品牌傳播期間要根據實時狀況進行實時調整。

3、美術館品牌提升層面

美術館品牌的提升是在美術館品牌規劃和傳播基礎上進行的。美術館要根據行業和自身發展的變化，不斷的思考如何對品牌的基礎核心部分，即品牌規劃、品牌傳播進行維護和提升，并提出具體的提升解決方案，給品牌注入新的生命力。品牌的知名度被分為三個不同的層次：品牌識別層、品牌回想層和品牌聯想層。品牌聯想層是指未對公眾提供幫助時，公眾就能第一個想到的個品牌名稱，說明該品牌已經達到了讓人銘記在心的程度，是品牌知名度的最高層次，意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。如何能夠達到這個層面，就是品牌提升要做的工作。

4、美術館品牌評估層面

美術館品牌評估是一個專門的學科，其評估要素要結合美術館在品牌規劃傳播及提升過程中的內容、實現途徑和效果。美術館品牌評估的意義更在于探究美術館的品牌是否達到了預期，從公眾角度、美術館相關利益者角度和美術館經營流程角度對品牌進行評估。

5、結語與展望

品牌建設的四個發展邏輯，是一個螺旋交叉循環前進的模式。要建設一個成功的美術館品牌，將經歷這四個層面的縱向發展邏輯，其中品牌規劃、品牌傳播是品牌建設的最基本、最核心的部分，美術館應該圍繞品牌建設過程中的品牌規劃、品牌傳播開展具體理論及實踐研究，以如何提升觀眾體驗為重點，通過品牌建設，找到專屬于美術館品牌的獨特賣點，美術館品牌的魅力在于和公眾建立某種情感聯系，達到美術館品牌被公眾、被社會所識別和偏愛的最終目的。對于一個美術館而言，創建一個品牌并不難，難的是經營提升一個品牌，難的是使品牌的生命力經久不衰。以下美術館品牌建設提升的幾點展望：

（1）重視美術館品牌建設，圍繞美術館品牌建設理論和實踐經驗，從人力資本的戰略角度重視美術館品牌管理團隊建設，可以通過制定“品牌建設頭腦風暴”，“品牌建設思考月”等主題活動，由美術館館長和品牌建設團隊具體策劃執行，讓品牌意識融入每個人的思想和行為中；

（2）注重品牌建設的戰略性和系統性，不單純追求展覽的數量與臨時展覽的效果，力求合理配置美術館的寶貴資源來舉辦每個展覽，強化品牌定位，真正使大眾從中受益。美術館要注重品牌建設的戰略意義；品牌不是短時間可以完成建設的，品牌形象的形成是一個循序漸進的過程。美術館在做戰略規劃時，應該將品牌規劃與美術館宗旨、品牌傳播方式有效有結合起來；

（3）美術館品牌的建設不能套用教科書上的理論，也不能完全套用商業品牌模式，有其自身的發展規律。避免走進美術館品牌管理照搬西方理論及實踐的誤區。中外美術館因為人文環境、社會文化制度、文化生態環境、社會發展階段、法律規定等差異，呈現出不同的運營模式及管理特征。國內的美術館不能生搬硬套國外美術館的研究和實踐，必須探索出適合自己發展的管理模式及品牌特征的道路。通過品牌管理，打造一座好的美術館，不是一件容易的事情。這一項功在當下，利在千秋的事業，也是一項傳承人類文化、弘揚藝術的功德事業。雖然創立文化品牌有難度，也存在一些內外部環境及管理的限制，但是美術館要勇于邁出這重要的第一步。很多人或品牌失敗不是因為沒有目標，而是目標太遙遠擊潰了堅持下去的勇氣，先走一步，再走一步，才是最實在目標。

作者：王新妮單位：深圳關山月美術館