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1前言
100年以前,美國著名報人普利策,曾經把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶。在當代,體育與傳媒的新的互動關系引起了人們的普遍關注。當代體育以傳媒為載體得以在全世界范圍更迅速更廣泛傳播,并且在傳播中流動、增殖,對人們的生活方式和生產方式也產生了深刻的影響。隨著社會的發展,大眾傳媒已經成為一個有別于其他社會存在的物質體系,不僅相對獨立,而且浸透著先進的科學技術。正是這種物質體系的存在使體育產業的運營獲得新的動力依托,并催生了體育傳媒產業,后者進而又被納入到社會化大生產的網絡之中。大眾傳媒的全球覆蓋技術使文化產業突破了狹小的地域限制,形成了全球規模的文化市場,而體育運動和比賽由于大眾傳媒的介入,迅速成為全球關注和投入的文化消費,同時促使體育傳媒產業的迅速發展。
為了2008奧運會的勝利與成功,我們應該而且必須認真地分析體育與傳媒的關系,了解兩者合作并進的過程,藉以指明中國的體育與傳媒聯袂發展,是體育和傳媒兩大產業發展的必然。本文在這探求上權作拋磚引玉,請教于大家。
2體育傳媒的經濟效應
2.1傳媒產業中體育的“特權地位”
不分年齡、性別、種族,無論何種語言、文化、思想背景,能跨越國界與輩分隔閡而達到雅俗共賞、老少皆宜的,除了美妙的音樂,恐怕只有動感的體育了。體育的公平競爭規則,宛如共通的國際語言,易為世人所理解與關注,尤其為體育迷們所共鳴。人們有欣賞體育觀戰競技的需求,有現場觀戰的需求,有旅途或足不出戶通過音視來欣賞和觀戰的需求,而且后者的數量與日俱增。為了適應人們的需求,也即市場對資源的配置作用,傳播便融入其中。由于輕車熟路,不必花費特多的時間與精力,去做特別的準備與安排,依然能確保體育與競技節目的新奇性、原創性、戲劇性、公益性等特色,而贏得廣大受眾的眼球,贏得不菲的經濟與社會效益。從這點上說,作為制作上具有高效“性價比”的傳播調味品——體育,在報道范疇內自然就享有“特權地位”(見表1)。
表11996年歐洲媒介收視率調查調查范圍
調查時間媒體名稱收視率
全歐洲家庭一個月期間歐洲體育45%
全歐洲家庭一個月期間CNN27%
資源來源:文獻調查統計
看來,體育傳播的“特權地位”的日益鞏固,并非異想天開。
2.2體育傳媒的社會經濟地位
20世紀80年代,從經濟學上可以說,發達國家的消費者已邁入成熟階段,消費需求已從“一般化”開始向“差異化”轉化。市場的導向,促使大眾傳媒不斷地物色與開拓傳統傳播內容以外的傳播調味品,于是乎,戲劇、音樂等的節目及報道蜂擁而至,而體育這片設想存在的“新大陸”開始廣受矚目而紛紛尋找。在許多發達國家是這樣,在物質生活資料日益豐富的21世紀的中國,也是如此。體育從綜合媒介附屬的內容,搖身一變,一下子升格成為眾多的體育頻道、體育報刊等專業媒介,從而分割各國的傳媒受眾市場,一步步確立起在傳媒領域不可動搖的地位。因此,作為誘人的傳媒調味品的體育所起的社會經濟作用恐怕無人能否認吧?
2.3體育傳媒的經濟發展模式
而今,大眾媒介傳播方式從“點對面”傳播轉變為“點對點”傳播,可謂是傳媒發展史上的一個里程碑,是一次質的飛躍。進入“信息爆炸”或曰“信息彈片紛飛”的傳播的新時代,受眾對于海量信息簡直無所適從,迫切要求傳媒加以篩選、整合和重組,以便他們利用。于是,講究針對性、專業性,開展相關行業的信息咨詢業務,自然成了在競爭日趨白熱化的傳播市場中,媒體爭得一席之地的不二法門。因此,體育傳媒領域開始演奏起一曲“體育搭臺,傳媒唱戲”的“小眾化”樂章。它因循傳播規律,區分受眾需求,達到有效分流體育受眾市場,滿足各類受眾的視聽需求,并實現自身可觀的經濟效益。
誠然,事物的發展規律是不以人的意志為轉移的,“大眾-小眾”,勢必走向“大眾-小眾-大眾”,因為從傳媒資源整合的角度、從傳媒集約化、集團化發展的來看,從世界經濟一體化、從天賦人權觀點來看,這條否定之否定規律的演繹,或許只是時間的問題,現在不認識這一點就不是唯物論者。
2.4體育傳媒的經濟效應
近年來,索尼、維亞康姆、新聞集團、迪斯尼等國外公司競相覬覦中國傳媒市場,紛紛開始并加大對中國傳媒市場的投入,國外的“10億風險資金”也把傳媒業看作2005年最賺錢的行業,更有甚者,索性將其稱為21世紀的最后一個“暴利”產業。
而享譽盛名的ESPN,可謂進駐中國體育傳媒行業的先行者。它實況直播包括足球、籃球、網球等在內的各式各樣精彩刺激的體育賽事及活動,并于1992年開播ESPN亞洲臺以爭奪亞洲觀眾眼球。像這樣的國際傳媒巨子入主中國體育傳媒市場的時刻,自然而然也帶來相關的產業鏈、價值鏈的運作模式。節目剪輯開發影音產品、文化出版產品等的產品再開發的新型經營理念,構筑的不僅僅是體育信息傳播的平臺,更是打開了滾雪球似的多種行業并駕齊驅的新局面。中華體育文化,恰恰可以借助這種整合的規模效應,通過體育傳媒在發揮經濟效應的同時,更好地傳承與發揚下去。中華體育文化潛在的巨大商機決不可眼睜睜丟失。
3體育傳媒產業的崛起
3.1“尤伯羅斯魔術”及其奧秘所在
體育傳媒的輝煌應當說是從1984年開始的。1976年的蒙特利爾奧運會虧損了10億美元,1980年莫斯科奧運會,耗資竟達90億美元;然而,奧林匹克的商業化元年的標志、第二十三屆奧運會——1984年洛杉磯奧運會卻一鳴驚人,在其組織委員會主席彼得·尤伯羅斯魔術般地指導下,美利堅合眾國及其加利福尼亞州與洛杉磯市,各種稅款分文未動,然則該屆奧運會的收入卻出現了超過2億美元驚人的盈余。那么被譽為“尤伯羅斯魔術”的奧秘何在呢?深入淺出的答案是:甄別并有效利用各種權利。尤伯羅斯說:“對奧運會來說,必要的不是巨大的賽場,問題在于在其賽場上能放進多少臺電視攝像機。”可以說,收入之璀璨亮點,便是排他性地出售電視轉播權,即所謂的“獨家轉播”。當年ABC用2億2500萬美元購入全美國的獨家轉播權,據說由此補償了奧運會總支出的將近一半經費(洛杉磯奧運會的總支出4.05億美元,總收入6.28億美元)。這種運作方式及其成就,使得世界不得不刮目相看(見表2)。
表2美國廣播公司(ABC)購買奧運會電視轉播權價格舉辦
年份主辦城市電視轉播權收入(單位:萬美元)
1964年(冬季)因斯布魯克59.7
1968年(夏季)墨西哥城450.0
1968年(冬季)格勒諾布爾250.0
1972年(夏季)慕尼黑750.0
1976年(夏季)蒙特利爾2500.0
1976年(冬季)因斯布魯克800.0
1980年(冬季)普萊西德湖1500.0
1984年(夏季)洛杉磯22500.0
1984年(冬季)薩拉熱窩9100.0
1988年(冬季)卡爾加里30900.0
資源來源:文獻調查統計
3.2奧運會轉播權的魔力
由于相關傳媒獲得了龐大的資金后盾,使得奧運會有了保障因而能夠順利舉行。非但如此,大眾傳媒在普及直至走向國際化的道路上,體育的身影也時時相隨,兩者互為依托、互為載體,相得益彰,如今甚至有人形象地比喻為步入了“度蜜月”階段。的確,由于大眾傳媒的普及,促進了體育這種傳播調味品的大眾化;反之亦然。體育不但推進了大眾傳媒的普及乃至國際化,一定意義上還推動了民族文化的世界化。洛杉磯奧運會以后歷屆奧運會,轉播權費用一路飆升,而美國一國的轉播權費,竟彌補了奧運會全部收入的3/4;現今,注入這種巨額資金的奧運會,甚至被說成是舉行4年一次氣勢恢宏的美國電視“秀”,也就不足為奇了。2008北京奧運會,不論是提出的“人文奧運、科技奧運、綠色奧運”的理念,抑或是要向世界展示中國改革開放的新形象與中華民族的新崛起的目的,都將通過傳播媒介向全球作傳遞播達。屆時人們將看到,傳承中國古今文明的體育視頻等的傳媒信息,會在地球村的各個角落遍地開花,萬紫千紅。
3.3轉播權的“期貨交易”
尤伯羅斯巧妙地通過商業運作模式,將體育與傳媒嫁接聯姻,可謂是第一個吃螃蟹的人。接過“尤伯羅斯魔術棒”的全美網絡NBC,1996年以12億7000萬美元與2000年夏季悉尼奧運會和2002年冬季鹽湖城奧運會一并簽署合同,還以23億美元獲得了2004年夏季、2006年冬季、2008年夏季3屆奧運會的合同。如果說一口氣同時簽訂多屆奧運會的獨家轉播合同是首創的話,那么,把舉辦地未定的奧運會作為“期貨”來買賣,同樣也是前無古人的創業。2003年,NBC公司再度以20億美元的天價,從國際奧委會那里購得2010年和2012年北美地區獨家轉播奧運會的權利(見表3、4、5)。
表3奧運會參與電視轉播的國家和地區數量舉辦
年份冬季奧運會主辦城市電視轉播的國家和地區數
1992年阿爾貝維爾86
1994年利勒哈默爾120
1998年長野160
舉辦年份夏季奧運會主辦城市電視轉播的國家和地區數
1992年巴塞羅那193
1996年亞特蘭大214
2000年悉尼
資源來源:文獻調查統計
表4歷屆奧運會電視轉播權收入舉辦
年份奧運會主辦城市電視轉播權收入(單位:億美元)
1980年莫斯科1.01
1984年洛杉磯2.87
1988年漢城4.03
1992年巴塞羅那6.36
1996年亞特蘭大8.95
2000年悉尼13.18
2004年雅典14.82
2008年北京16.97(預計)
注:另據國際奧委會官方網站的數字顯示,2004年雅典奧運會的電視轉播權的收入達到14.82億美元,電視轉播權占到整個奧運會盈利的42%,成為最大的收入來源。
表5美國全國廣播公司(NBC)所購奧運會北美地區電視轉播權價格舉辦
年份主辦城市電視轉播權收入(單位:億美元)
1964年東京0.015
1972年(冬季)札幌0.064
1980年莫斯科0.85
1988年漢城3.09
1992年巴塞羅那4.01
1996年亞特蘭大4.56
2000年悉尼7.05
2002年(冬季)鹽湖城5.45
2004年雅典7.93
2006年(冬季)都靈6.13
2008年北京8.94
2010年(冬季)溫哥華8.2
2012年倫敦11.8
資源來源:文獻調查統計
從“尤伯羅斯魔術”到NBC首次“買賣期貨”,體育與傳媒合作的這兩樁大宗交易,發生時間間隔12年,而亮相的主角均在美國。應該說,有魄力、有膽識的大宗交易,在傳媒產業與體育產業均十分發達的美利堅合眾國的土壤上誕生,是歷史的自然選擇,是合情合理的。
4體育品牌效益與傳播變相壟斷
4.1體育品牌傳播
體育傳媒的輝煌有其發展進程,它的成功因素也不僅僅是商務經營而已。確立“體育為傳播和娛樂媒體提供素材”這觀點的美國的C·W·米爾斯,1956年在其代表作《權力精英》中,將著名的體育選手加入到譽為權力精英的名人的行列。米爾斯肯定了體育名人名姓以及其一切行為的宣傳價值。換之以現代語言,也就是說,意識到了知名運動員的品牌效益。
如果品牌脫離了傳播,那就成了無源之水、無本之木。不難想像,尚未被宣傳尚未被認識的品牌,是不可能贏得大眾認可的,更就談不上知名度、美譽度之類的無形價值。而一經傳媒的積極宣揚傳播,則就會擴大品牌的升值空間,即品牌實現“增殖”,體育品牌當然不會例外。
4.2體育與傳媒捆綁效益
或許不少人并不知道法國卡納爾·普魯斯是何許人物,他作為制片人制作的紀實節目《藍色的眼睛》,描繪了1998年世界杯上奪得桂冠的法國代表隊獲勝的軌跡。說到此,曾在當時狂熱的足球迷們眼前,肯定會閃現法國隊知名球員即“權力精英”們矯健的身軀、敏捷的反應等等鏡頭;盡管該紀實節目幾乎未使用音樂伴奏,未加以詳細解說,僅僅是樸實無華地現場拍攝的90min左右的紀實節目。但相信看過該片的人,誰都會為之感動,為之俘虜。而彼時彼刻,品牌效益產生了:不但樹立并強化了法國隊球星的品牌,制作節目的傳媒及個人也相應樹立了自己的媒介品牌。這種體育與傳媒雙贏的效益(當然有經濟效益,也有社會效益),令我們不得不刮目相看——體育品牌開發潛力之巨大,傳媒品牌開發潛力之巨大。而體育與傳媒結合的這品牌,其開發潛力更小覷不得!
4.3獨家轉播“變相壟斷”
既然體育品牌具備潛在的衍生效益,那么不言而喻,“覬覦”于它的傳媒界的聰慧頭腦,自然不肯錯失良機,他們紛紛爭先恐后地掏出腰包,向國際奧委會支付轉播權費,欲以此方式來獲得體育品牌將帶給媒介的效益。由于奧運會的過去及將來的視頻使用權,是附帶條件委托給國際奧委會的,因而即使電視臺播放以往的奧運會視頻節目,或者電視臺自己用作為制作節目內容,都必須將轉播權費支付給國際奧委會。對于這種情況,國際奧委會的財政主管、理查德·龐德理事,在1996年“期貨交易”后,一針見血地道出了幕后真相:“如果不接受這個條件,就說不可能進行第二次簽約;這樣一威脅,對方(NBC)就接受了”。而NBC伊多·馬基臺長卻并不覺得此番交易有何不妥:“如果說觀看奧運會,這個頻道的品牌效應就巨大。”由此產生了一個問題不得不令人深思:國際奧委會提供的商品——“轉播權”——在此權且稱作“體育品牌”是獨一無二的;而需求方最終也只能有一個,在供需截然失衡的這種狀況下,理所當然就會出現高價交易額,這樣體育轉播權理所當然變成了傳媒業界爭奪戰的對象。事實上,NBC也并非是這項龐大開支的最終承擔者,CM(電視廣告節目)的商業頭腦也覺察到體育品牌、傳媒品牌與自己產品品牌的關聯和影響,也爭相訂立廣告媒介合同。追根溯源,壟斷“體育品牌”的費用最終是轉嫁到了終端的消費者身上。也就是說,在媒體上做CM廣告的商品,由它們的消費者負擔了高昂的體育品牌的轉播權費用。所以,這種獨家轉播權就不免有“變相壟斷”之嫌。
4.4傳播“變相壟斷”無形間抬高體育品牌效益
1992年,國際傳媒巨人默多克花費3億英鎊購得英超聯賽獨家轉播。但默多克本人在2002年2月也無奈地說出:“苦于職業體育過高的成本。而只在轉播權費方面也已經非常過分了”。一般來看,足球俱樂部的經費,更多地支付作為運動員的轉會費用與年薪,即便依靠扶搖直上的電視轉播權費,其實也難以維持生計。看看這個數據便可窺見一斑:2001年,齊達內從尤文圖斯轉會到皇家馬德里,其轉會費相當于當時皇家馬德里收入的4成。無毋置疑,一家體育俱樂部的收入,不僅僅源于電視轉播權收入,還有諸如贊助費、門票收入等其他多元化的收入來源,倘或僅為引進一名球員所費支出就占其收入的4成,這就足以見得明星的品牌效益之威力,否則俱樂部怎會冒這等投資風險?默多克等傳媒業人怎會注入大筆資金只為取得獨家轉播權(當然,其中的原因不會僅此而已)這從另一方面,這也足以反映出買賣“只此一家,別無分店”的電視轉播權“變相壟斷”的弊病。
5國際體育傳媒產業發展中的困惑
5.1國際化推動體育傳媒產業價值飆升
國外有著名學者指出:非國際化的體育不能成其為體育。通過出售體育國際賽事的轉播權,既能確保運動隊取得穩定的收入,又能夠通過傳媒轉播為其做宣傳,在美名遠揚的同時又財源滾滾來。UEFA(歐洲足球聯盟)的機關雜志《UEFAflash(歐足聯快報)》(1996年11月號)的專欄“聚焦娛樂價值”中,其秘書局局長G·埃古納這樣講述道:“今天在歐洲,基本收入已經不依賴門票收入,電視轉播權費和贊助收入的重要正在變為普遍的想法。”反過來對于大眾傳媒來說,要壯大、發展并走向國際化,一旦搭載著逐步邁向國際化的體育節目,傳媒產業就可將觸角伸向五洲四海的各個角落。這一舉多得且彼此雙贏的交易,俱樂部與傳媒自然就一拍即合。
其實,全球正發生大規模的視頻節目片源不足問題,各大媒體將優質節目出售到國外已經成為現實潮流;并且,全世界正加快電視多頻道化的步伐,國際市場對于傳播調味品的需求日趨增加,這不可避免地出現了體育這種調味品價格飆升的可能性。大眾傳媒界的眼光已經瞄準到體育——這聚寶盆節目上。
而要增加電視轉播的收入,也就意味著受歡迎的體育實況轉播,比如W杯(世界杯),必須實行付費收視。遙想當年,廣大球迷都是在視聽免費的媒體上認識、期待并歡度W杯的日子的。假如變換為收費收視方式,勢必會有許多球迷退出收視者行列,那么,原本穩固的受眾群一下子會受到沖擊,而直接的影響的,就是電視網的可觀的收視費收入。
5.2高價之登峰造極——“破產”的教訓
至于視聽買斷,即高價買斷體育轉播權,這交易前景果真一片光明嗎?據日本《朝日新聞》報道,2002年和2006年W杯的電視轉播權,由斯波利斯和基爾希兩家公司中標,成交金額合計有22億4千萬美元(2002年10億4千萬美元,2006年12億美元)。斯波利斯公司是一家獨家開展世界杯贊助推廣的公司,它屬于由著名的阿迪達斯公司和日本電通出資組成的合營公司——國際體育娛樂公司ISL。另外一方基爾希,是德國進口原版美國影片的節目銷售公司(該公司的倉庫據說是歐洲首屈一指的影片檔案館)。為確立在收費電視臺市場的霸權,報出的這史無前例的高價簡直駭人聽聞。可到了2002年W杯期間,“ISL公司”的崩潰、“基爾希公司”的破產的消息,讓業內人士有點不知所措:高價換來的竟然是“破產”?!不過,“破產”只是一個轉折點,世界仍需要體育實況轉播,轉播權的交易仍將一如既往進展下去。那么,究竟達到怎樣一個價格才適宜呢?還需實踐來論證,由市場來決定。
6關于打造國內體育傳媒“艦隊”的思考
6.1營造體育傳媒業界品牌要修煉“內功”
不管體育與傳媒攜手如何成功,其商業運作又有不足之處,然而,那充滿懸念、變幻莫測的體育比賽,其結果的預先不可確定性,總是使它區別于其他文化活動的獨具魅力之所在。“最后一秒,什么都有可能發生”,尤其是在出現比賽賽點的最后一刻,這種因懸念所帶來的刺激,作為體育迷都是深有同感的。倘若對體育專業知識、新聞基礎知識的運用不能游刃有余,也不熟悉歷史、現狀,就談不上什么預測能力和前瞻分析,更不可能撰寫好的體育深度報道與解釋性新聞。何況言論穩妥、有憑有據地預測分析,不是一日之功一蹴而就的,要想“一葉落知天下秋”,就得遵循俗語:所謂“用兵一時”“養兵千日”。
還是講講上述那個紀實節目《藍色的眼睛》。作為法國隊動態報道的背景播放出了如下的片段:是法國隊賽后不久的更衣室的情形。因為是更衣室,鏡頭中亮相的自然是半裸的選手。看到退場的選手在更衣室內茫然若失,作為觀眾的我們其實用不著搖頭嘆息,而應該反思反思,為何會允許播放這樣的鏡頭呢?正確的答案是,“真實地再現事實”,是傳媒業的第一“天條”。而這種細節的捕捉,假如不是建立在被采訪方與采訪方兩者相互信任相互支持的基礎上,是無論如何拍攝不出像《藍色的眼睛》那樣親切自然可感的節目的。假如以庸俗的視角看待每一段素材,也是無論如何也營造不出體育傳媒業界品牌的。正如導演艾梅·杰克接受《足球評論》的采訪時回答的那樣:“對于我所代表的教練這類人的所有人來說,那電視片就是巨大的勝利。”這樣的理念與觀點,發人深省。對比而言,如不向國外傳媒學習,取人之長,補己之短,我們中國體育傳媒何時才能打出“中國造”的名片,從而大批量對外輸出中華民族的文化精品呢?
6.2期待中國體育傳媒艦隊橫空出世
也許大踏步地“走出去”離我們僅僅一步之遙,但是立足本國,打造體育傳媒業“旗艦”,讓中國億萬人民能自豪響亮地歡呼中國體育傳媒品牌,業已成為體育界和傳媒界同志們的奮斗目標。面對相同的體育新聞素材,誰的頭腦中具有經營理念,那他所作的報道就比別人更添了一份成功的可能性。而且,無論是采編還是經營,作為行為主體的人的素質高低更是成功的關鍵。如果缺乏相應的人才,媒體的一切創新就是無本之木。雖則高素質的人才引進的費用自然不會低;況且,高級人才多呈現“候鳥”習性,流動頻繁實屬常事,這就給引進人才的傳媒單位帶來了后顧之憂。但話又說回來,只要該媒體成了著名品牌,還怕這“候鳥”不定居下來?當然,更重要的是打造體育傳媒“旗艦”,組成龐大的艦隊。中國體育傳媒艦隊的遠航,是人民的期望,民族的期望,也是世界的期望,體育界、傳媒界的所有人員為之奮斗,責無旁貸。
6.3祝愿中國體育新媒體2008年再造輝煌
2008年北京奧運會,是中國體育傳媒艦隊啟航演習的最廣闊的天地。人們看好體育網絡傳播到時將成為最為大顯身手的“主力艦”。據日本共同通訊社報道,2004年12月9日,國際電信聯盟(ITU)發表了一個預測:由于中國使用寬帶上網的人數急速上升,到04年底,中國將超過美國成為全球最大的“寬帶大國”。
說起網絡這一新興事物,開始解構并顛覆傳者與受者之間的關系,傳者與受者之間的界限已變得不再那么涇渭分明;那么,傳受者間的模糊關系似乎在一定程度上,又起到傳媒市場的培養作用。只有以受眾為中心,想受眾所想,急受眾所急,充分發揮新興媒體的快捷、交互等特性和優勢,第一時間推出獨家原創報道,才可能把受眾的“眼球”爭奪過來。采用傳統媒體的采編模式,抽調傳統媒體的采編隊伍,好像還不足以展現網絡“互聯”平臺的架構特色。
幾年之前,有傳媒業內人士曾指出,國內網絡發展起步晚,普及程度低、網絡點擊率低、網民少,是制約中國網絡傳媒迅速發展的一大瓶頸。然而國內互聯網的體育專欄,卻勇往直前,走出了原先的低迷期,初步找到了適合于中國國情的體育網絡傳媒的發展模式。2004年雅典奧運會開賽三四天后,人民網奧運專題網站-的訪問量就一路高飄,倏地突破了1000萬(人民網-體育在線:《人民網奧運專題站訪問量突破1000萬》,2004年8月19日)。
中國的體育與傳媒聯袂合作、加強聯動,是體育和傳媒兩大領域發展的必然;而且我們相信,只要全國傳媒界和體育界步調一致,同心協力,中國的體育傳媒艦隊就能組成,并一旦起錨,將浩浩蕩蕩,迎著風浪前進,抵達無比輝煌的彼岸。
7結語
展望未來,“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的2008北京奧運會正向我們大步走來,大江南北越來越多的體育媒體會更加理性地面對方興未艾的受眾市場。為了2008奧運會的成功與輝煌,我們應該而且必須認真地分析體育與傳媒的攜手并進的來龍去脈,深諳其社會、經濟和文化效應。同時,我們深信:全國體育媒體只要恰到好處地去整合人、財、物等新聞資源,充分發揮體育報道的綜合效應,21世紀中國體育媒體就能弘揚奧林匹克精神,促進東西方文化交流;21世紀中國體育傳媒產業就能確立、發展和增殖,就能鑄就更加燦爛的體育傳播的明天。
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