我國農民經紀人市場營銷論文

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摘要:農民經紀人作用的進一步發揮,必須順應經濟全球一體化與市場經濟運行的要求,確立現代市場營銷觀念,有序開展營銷活動和遵循必要的行為準則。為此,在實現市場營銷目標的同時,推動農村市場化水平提高和農民收入的增加。

隨著社會主義市場經濟體制的建立與運行,農村市場化水平逐步提高,農民經紀人逐漸興起,他們作為買賣雙方的中介,架起了農民與市場間的橋梁,他們的營銷活動不僅促進了農村經濟的發展和農民收入的增加,而且推動了農村市場化的進一步發展。正因為農民經紀人的產生與發展具有積極的作用,而經紀人在營銷觀念和方法上的錯位及簡單化,束縛了其效能的進一步發揮。所以,有必要就農民經紀人的市場營銷進行相關思考,以供借鑒且推動營銷活動的有效開展。

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實質是農民經紀人從事營銷活動的指導思想,它的核心是以什么為中心來開展營銷活動,表現在實踐上運用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實證明,觀念是否正確直接影響到農民經紀人營銷活動的成功與否,因此,這是營銷活動的基礎和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會經濟條件的發展與變化,而表現出不同的類型。具體是生產觀念,以經濟發展水平低下,物資嚴重短缺,而需求旺盛,農產品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產為中心,表現為只要有生產,就必然有銷路;二是產品觀念,是以農產品結構上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強為條件。主要特征是以生產為中心,強調以質取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價廉就能永遠暢銷。所以,一些小生產者把這種觀念作為強化競爭的指導思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經濟不甚發達的時代;三是推銷觀念,以科技的進步,提高了農業生產率和農產品品種的增多,農產品市場出現了供大于求和局部買方市場已經形成,農產品銷售開始出現困難為條件。其特征是由以生產為中心向以銷售為中心轉變,表現在通過銷售的努力促使消費者購買的一種指導思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發展促進社會物質財富較快增長,農業生產的技術進步導致農產品品種的優化,消費者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強為條件。顯著特征是以消費者為中心,即消費者需要什么就生產銷售什么,是生產出能夠賣出的產品。

2•比較差異定位。一定的社會經濟條件要求確立與之相適應的營銷觀念,而且營銷觀念的內在區別也要求農民經紀人對其進行科學的定位。上述四種觀念中生產與產品觀念的區別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實二者的差異也非常顯著。其一,出發點不同。推銷觀念著眼于先生產產品,然后計劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費需求,然后計劃產品生產;其二,經營中心不同。推銷以已有產品為中心,推銷已生產出來的產品,營銷以消費需求為中心,生產能賣出去的產品;其三,服務對象不同。推銷服務對象的普遍化,營銷服務對象的特定范圍或個性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產品、價格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農民經紀人進行營銷觀念定位非常必要。當然,比較差異進行定位,旨在揭示選擇何種指導思想開展營銷活動更為科學,而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實上它們之間具有一定的相關性,因此,實踐中要注意交叉和互補。

3•依據實際定位。農民經紀人進行營銷觀念定位,必須從實際出發,實事求是。首先,加入世貿組織,伴隨國外農產品進入國內市場,現代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現在我們面前。因此,農民經紀人必須采取應對措施,樹立現代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會主義市場經濟體制的建立和完善,市場機制配置資源的基礎作用必將全面進入農村、農業生產和農產品市場。并且隨著科技進步,農業生產力水平不斷提高,農產品供給品種日益豐富和多樣化,農產品市場競爭更加激烈。加上人民生活質量的提高,消費需求的選擇性也不斷增強。這些都要求農民經紀人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費者為中心,以需求為起點,開展營銷活動;再次,考慮到農村生產力發展水平的不平衡性,農村市場化水平比較低且地區之間參差不齊。農產品的生產組織方式更是多樣化,有規模大、品種集中、標準化的生產方式,也有品種雜亂、分戶生產、分散經營以及等客上門收購的落后的生產方式。因此,農民經紀人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實際情況,選擇恰當的營銷觀念指導營銷活動的開展。但必須強調的是,在全球經濟一體化和社會主義市場經濟條件下,應當確立具有現代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經生產出的農產品時,也要從消費者的需求和利益的角度出發,只有贏得消費者的認同,營銷活動才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實施思考營銷觀念的確立為營銷活動的順利開展奠定了基礎,而營銷活動成效的大小還取決于農民經紀人在復雜的營銷活動中對營銷環節的認識和把握,以及自覺依據和認真實施的程度,這將成為農民經紀人有效開展市場營銷的關鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動是一個過程,它由諸多的環節所構成,其中主要有:一是分析市場機會。市場營銷活動從分析、確定市場機會開始,市場機會即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農副產品大多為最終消費品,多數是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費習慣、層次和水平密切相關。所以,未被滿足的需求將表現為多種形式,既有現實的、潛在的,也有近期的、遠期的。然而分析市場機會的重點應該是潛在與遠期的未被滿足的部分。據此農民經紀人在捕捉市場機會的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導消費,通過發現、評價和引導,選擇適宜的市場機會開展營銷;二是選擇目標市場。

目標市場即農民經紀人決定要進入的市場,它的前提是市場細分,也就是根據市場需求和購買行為的差異,把某一農產品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產品華都肉雞的營銷人員,在進行市場調查和分析時發現,不同地域、不同國籍的肉雞消費者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內臟在國內銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規格不同的雞塊,目前已分段計價出口到20多個國家和地區。不僅擴大了肉雞市場的占有率,而且開發了新的目標市場,同時一只雞賣出三只雞的價,取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標市場的重要性;三是市場定位。農民經紀人決定了進入的市場以后,還需對所售產品進行市場定位,即通過創立產品的個性和獨特的市場形象,確立其在消費者心目中的位置。農產品市場定位既要考慮其自身的特點,也要考慮公眾的消費心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價格、質量)外,更要突出營養、保健、無公害等特性來顯示產品的特色與個性;四是制訂營銷策略及組合。農民經紀人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當的方法。

制訂營銷策略就是經紀人根據目標市場的要求,對可控因素采取相應的運作方法及其進行優化組合。這里的可控因素主要是指產品、價格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略各自內在的具體運作方法,其次是四個策略相互之間在多層次多方面的配合與協調而組成的一個整體。同時在營銷活動的持續進行中既要對單個策略內部進行完善,還要注意互相之間的動態匹配,以此提高交換活動的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷、分銷的實施過程。這一過程內含營銷活動的步驟性,表現在一是市場營銷活動開始于農產品的生產之前。因為,構思強調的是在農產品生產之前就要根據消費需求對營銷活動進行設計和構想,其對應的起點應為分析市場機會發現潛在市場需求;二是市場營銷是以消費者為導向的一系列活動。說明農民經紀人營銷活動的出發點首先著眼于消費者,然后才是產品。因此,需要花力氣進行市場調查,了解消費者的消費習慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎上進行市場細分,確定目標市場,進而對相應的農產品進行科學的市場定位,以鮮明的個性和特色,吸引消費者并激發購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動。農產品市場需求的多樣性、復雜性及變動性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運用,相反是由一系列相互聯系的因素所組成的一個整體,其中主要是產品、價格、分銷與促銷,其實這涉及到營銷策略的制訂與運用。以上分析表明,只要是市場營銷活動,就必然是一個過程,必須有步驟地實施。盡管一些農民經紀人在實踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動也將無意中涉及到相關的步驟問題。但從利于營銷活動有序開展和高效運行的角度思考,就必然要求“自在”農民經紀人轉變成“自為”農民經紀人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動進行的程序,循序亦即按市場消費需求的客觀要求,井然有序地開展營銷活動。農民經紀人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動,才能實現交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進行自我控制,雖然有時也會成功,但多數會造成損失、或者失誤、甚至失敗。當然,強調循序而行,并不等于唯序而為,因為營銷步驟只是一般的行動指南,在具體營銷活動中允許相互間有所交叉、有所重點,有時甚至可以省略某個程序。因此,不能機械地去理解和運用,而必須根據實際情況,靈活實施。具體是其一,農民經紀人有不同的類型,其營銷活動的內容有顯著區別,決定了步驟實施各有重點。農民經紀人的類型有:種植型、養殖型、加工型、流通型和勞務型等,像種、養型的重在分析市場機會和確定市場目標,而加工、流通型的側重營銷策略的運用;其二,農產品的種養方式和品種的區別,也要求有重點的實施。

從種養方式來看,規范化、標準化的種養突出量與新,因此,重點是市場調查與分析,尋找和發現可進入的市場,同時運用相應的營銷策略。而分散和少量的種養通常表現為先生產后銷售,因此,側重是運用營銷策略進行促銷。從種養品種來看,凡涉及內在質量提升及更新的產品,因其面對是潛在消費需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實施。相反,那些長時間一貫制的傳統農產品則應重在推銷;其三,農民經紀人的自身營銷活動的差異,同樣要求靈活實施營銷步驟。如從事品種單一、規模大、市場集中,并以鞏固現有市場份額以及擴大占有率為目的的,重點是營銷策略的運用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機會開始,有序進行營銷活動?？傊?農產品生產的異樣化、品種更新的多樣化、經紀人類型的多重化、營銷行為的復雜化、消費需求的多變化,都要求營銷步驟的實施必須以變應變,靈活運作。需要強調的是,不唯序旨在不把實施步驟機械化、教條式的照搬照套的運用,其實質仍然是在序的范圍內突出重點、協調運用。

三、營銷活動的原則思考農民經紀人從事市場營銷活動,除應遵守相關法律法規外,還必須具有較強的自律能力,而原則作為營銷活動中必須依據的準則,具有較強的行為約束力,所以,遵循相關原則將是營銷活動順利并有效進行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農民經紀人必須遵循的首要原則,因為,一是農民經紀人從事營銷活動,前提是要確定進入的市場,這就必須對市場需求進行調查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農產品在某一市場上的最大需求量。調查市場需求實質是農民經紀人面對潛在市場進行分析與預測,最終決定進入與否。因為,只有當消費者有需求傾向,才能產生購買欲望,農民經紀人也才能有開展營銷活動的可能?？梢娹r民經紀人的營銷活動,就在于開發潛在的市場需求,并通過自己的努力去實現未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動正常開展;二是隨著對外貿易的進一步發展,國外農產品大量進入國內市場,這對習慣于種植傳統產品的農民來說是一個嚴峻的挑戰,為此,各地都在大張旗鼓地進行農業結構,尤其是農產品結構的調整,目的是生產出更多的名特優新產品與“外來品”進行競爭。而產品品種的變化和內在質量的提升,對于消費者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術要求高,資金投入大,導致價格上漲,市場需求的啟動比較困難,對此,農民經紀人必須重視運用相關媒體以及在營銷活動中宣傳、造勢、擴大影響,以開發和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現代化建設事業取得巨大成就,大部分地區步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費結構正在發生變化,基本消費需求已經得到滿足,開始轉向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉變為吃得好,表現在對農產品的營養、保健、安全、衛生、無公害等的需求趨向逐步增強。當然,這種轉變具有潛在性的特點。因此,農民經紀人須針對潛在性的要求,在營銷活動中重視營銷策略的運用,做好宣傳、擴大影響,致力于市場滲透、開拓產品市場,還要加強消費引導,擴大市場容量,從而使潛在市場需求轉變為現實市場需求。

2•雙為服務原則。農民經紀人作為中介,應當服務于消費者和生產者(農戶)。一是服務于消費者,目的是讓他們認識和了解自己的產品。消費者購買行為心理學認為,認知只是消費者產生購買行為的基礎,只有當消費者較全面感知了某種產品能滿足需求時,才能產生積極購買行為。據廣州市統計局2001年3月調查表明,市民對綠色食品這個名詞的認知度較高,但缺乏進一步的了解。在被調查的人群中,有78.5%的人聽說過這個名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標志,而具備辨識識別標志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點,而62.4%市民由于對其缺乏正確的認識而未購買。此例啟示在于,農民經紀人在營銷活動中,必須重視對消費者的服務,其中主要是向他們推介自己的產品,包括產品的特性、功用、消費方法及注意事項等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進而形成較穩定的消費信念,促成有效需求;二是服務于農戶。農戶作為種養農產品的基本單位,其生產具有分散、獨立、封閉性的特點,這種以一家一戶為單位分散經營的小生產方式,抑制了他們在市場中生存和發展能力的壯大。所以,農民經紀人應為在市場中處于弱勢地位的農戶搞好服務,目的是既幫助農民實現盡可能多的回報,又為自己營造優質、穩定的貨源基地。針對現實情況,農民經紀人一是信息服務。盡管現在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農村和分散、封閉的農戶來說,要及時、準確地獲取信息還相當困難,尤其對信息的真實、可靠性缺乏應有的判別能力,加上農產品生產的季節性和周期長的特點,農戶對信息追求的主動性不強。

而農民經紀人卻有自己的優勢,像走南闖北見多識廣,參與市場活動對信息尤為敏感,營銷實踐的經驗積累增強了辨識和篩選真偽的能力,所以有必要也應當向農戶提供信息服務,及時傳播市場需求信息,解決信息傳導中不及時、失真和虛假問題,為農戶提供生產安全保障;二是技術服務。由于農業產品結構調整突出的方向是生態農業、綠色食品、無公害產品,導致農副產品技術含量的提高,而且人們消費趨向的變化,要求農副產品生產的標準化。這些必然引起農民種養品種和培植方式的變革,而農村勞動力素質偏低,又受習慣種植方式的束縛,因此,作為營銷農產品的農民經紀人,必須加強對農民的技術服務,包括從選種開始到培植的諸環節和產品保鮮等的技術培訓、教育和指導,傳授技術要領和方法以及過程中的督促檢查,確保面市的農產品優質、達標,為人們購買和消費提供安全保障。超級秘書網

3•注重信用原則。市場經濟是競爭經濟,也是法制經濟,按市場經濟規則和法律法規開展營銷活動是必須遵守的準則。但由于社會主義市場經濟體制還不完善,農產品市場交易的法律規范也未健全,還有營銷人員唯利是圖,行為短期化,因此失信于民、坑害消費者的行為仍時?？梢?如把劣質或霉變大米去皮、上礦物油而變成“高級精米”,用甲醛等漂白面粉,用硫磺熏制增白銀耳,攙入工業用滑石粉的豆制品,用避孕藥促肥的黃鱔,用激素養殖的鰻魚,用防腐劑(粉)“保鮮”的水產品等,顯示農副產品市場存在嚴重質量安全隱患。一方面急需法規的約束和管理來規范,另一方面要求堅持信用原則,因為誠實信用是市場經濟的基石,農民經紀人必須以誠信為準則。主要的一是對本論文由整理提供農民的信用問題,要把農民利益與自己利益實現有機的統一,形成利益共同體,時時處處為農民著想,取信于民,如此營銷活動才具有牢固的基礎;二是對消費者的信用問題。

首先,必須提供優質、安全、貨真價實的農副產品,這是信用的實質性表現。其次,在交易過程中杜絕以次充好,攙雜使假的不道德行為,實行公平交易、等價交換,以保證信用的兌現。再次,追蹤搜集人們消費心理變化信息,有針對性地提高農產品的質量,調整完善營銷方法和手段,不僅滿足消費者生理需求,而且滿足心理需求,以此樹立完整的信用形象,促進市場營銷目標的實現。