房地產項目開發文化主題策劃研究

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編者按：本論文主要從項目策劃主題與主題策劃；項目策劃主題的作用；主題策劃的基本原則和要求；房地產策劃的主題系統;主題策劃的具體運作等進行講述，包括了項目策劃主題、主題策劃、策劃主題能統率、貫穿項目的各個環節、策劃主題能體現項目產品的綜合設計創意、策劃主題能使項目具有區別于其它項目而展現出來的特有個性、策劃主題能使項目在推廣時易于體現項目優勢、主題概念的基本原則等，具體資料請見：

論文關鍵詞:房地產項目房地產策劃物業管理社區文化

按：房地產采劃就像創作文章一樣，需要有鮮明、獨特的主題和統一的“中心思想”。主題是一個崴功采劃的靈魂，它統車著整個房地產項目采劃的創意、構想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項目采劃之中，使采劃的各個要素有機地組合成一個完整的采劃作品。房地產采劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激農不了顧客的購買意愿，那么，采劃的項目必然造脫不了失敗的命運。

一、項目策劃主題與主題策劃

(一)項目策劃主題

房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優勢和獨特思想，是發展商倡導的某種生活方式。特殊優勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強調，本身就有吸引力，如區位、地段、交通、環境等；有些則是潛在的，要通過反復調研、考察、分析，才逐步明了；而發展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優勢，往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創造的特殊概念個性。通過主動營造某種主題氛圍，激發人們對特定生活意向的聯想，使居住的物質環境變得人性化、親情化。項目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。

(二)主題策劃

主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是房地產策劃的一項相當重要的內容，它是策劃人通過房地產策劃實踐總結出來的一種有效方法。主題策劃是房地產策劃的核心，通過主題策劃的貫穿和支持。可以推動房地產項目開發的全面創新。

主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規劃設計或建筑設計所賦予的一種創意概念；廣義的主題策劃是指為項目開發所賦予的總體指導思想，是貫穿項目發展始終的“靈魂”。

二、項目策劃主題的作用

策劃主題是項目開發理念的抽象概括。它是房地產項目開發思想、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。一個成功的策劃主題，它對整個房地產開發項目具有如下的作用：

第一，策劃主題能統率、貫穿項目的各個環節，使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。

房地產項目從開發到完成要經過很多環節，開發商的土地選擇、規劃設計、建筑工程、營銷推廣、物業管理、社區文化建設等行為均圍繞這一中心完成，各個環節在主題概念的統率才能不偏離項目開發的中心和方向。如廣州“保利花園”。它的主題是“國家康居示范工程”。為了賦予“保利花園”這一主題概念內容。規劃、設計按國家康居示范工程標準進行；政府允許容積率為3，但“保利花園”降低為2．2，犧牲容積率，換來好環境。

第二，策劃主題能體現項目產品的綜合設計創意，使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求，在品質功能上滿足人們的物質需求。

房地產產品與其他商品相比，具有物質功能復雜、精神內涵豐富的特征，特別是住宅產品更是如此。優秀的主題概念，在文化內涵上給予人們精神上的愉悅，在品質功能上給予人們舒適和滿足，這是因為策劃主題能體現項目產品的文化內涵、科技內涵和服務內涵。廣東順德“碧桂園”的主題概念“給你一個五星級的家”，表達客戶住進去后享受星級酒店的待遇，有“賓至如歸”的感受。這種感受無論在精神上還是在物質上都是相當明顯的。

第三，策劃主題能使項目具有區別于其它項目而展現出來的特有個性。

這種項目特有個性，無論在內容、氣質上，還是在形式、手段上均獨具一格，別人難于模仿。著名的例子是廣州“奧林匹克花園”，它的主題概念是“運動就在家門口”，把奧林匹克精神的體育理念貫穿于項目之中。在規劃布局、配套設施、社區文化等方面都與“運動”有關，最終使項目體現出人們極力追求的“健康”心理。具有獨特的個性，人們無法“克隆”。

第四，策劃主題能使項目在推廣時易于體現項目優勢，贏得買家的廣泛認同。

每個項目都應有自己的項目優勢。項目優勢來源是多方面的，有的在建筑風格方面、有的在規劃設計方面，有的在地理位置方面，有的在生態環境方面，還有的在配套實施方面。這些項目優勢如果不在策劃主題上體現出來，就很難引起買家注意。往往有這樣的情況，一個相同項目在不同的策劃人手里，項目的命運就不一樣。這里除了其他原因外，一些策劃人不善于用主題概念來表達項目的優勢、從而導致項目滯銷就是一個主要的原因。

第五，策劃主題能提升房地產產品的價值。

策劃主題作為概念資源，如果沒有具體的內容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內容支撐著，就有一定的價值，這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產產品的價值，實際上就是使產品的附加值增大了。新穎、獨創的主題概念，能使項目的價值高出同類項目的價值很多，但仍然很快銷售出去。2001年，當人們正在為用什么創新的主題概念而絞盡腦汁時，北京的發展商用音樂理念融人樓宇而使項目大獲成功。地處京郊順義馬坡的維也納森林“音樂主題別墅”，將目標客戶群定位在喜愛音樂、追求優雅生活一族，面市之初即贏得了市場的熱烈響應，300多套別墅70％已經被買家預訂。而在這個項目旁邊也有別墅項目，銷售價格和銷售情況就大不如“音樂主題別墅”項目了。

三、主題策劃的基本原則和要求

(一)主題概念的基本原則。

1、主題概念必須迎合市場的發展趨勢和需求。

這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長需求，另一方面要高度重視市場及行業走勢，特別注重那些已經被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。

2、主題概念必須立足于項目或企業的自身優勢。

如果不符合項目或企業獨特的優勢，主題概念一定做不好。不以自身優勢迎合市場，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人“克隆”，而且有可能比自己做得還好。

3、主題概念要有足夠的深度和廣度。

主題概念的內涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區開發的種種要素。

4、主題概念要有獨創性。

項目主題要非常獨特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內容上有所突破、創新和提高，在表現形式上別具一格。

5、主題概念要有完善的支持體系。

完善、堅固的主題支持體系是主題概念能以實現的有利保證，否則在市場和競爭中，只不過是一種包裝，經不起時間的考驗。

(二)主題策劃的基本要求

1、策劃項目要運用創新或獨到的思想理念。

主題策劃要取得較好的策劃效果，在創新的策劃思想理念指導下是分不開的。房地產項目開發理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領會這些理念的精髓，把握它們的實質，靈活地運用到策劃實踐中去。運用這些新理念的同時，還要進行篩選，把帶有獨到的思想理念運用好，引導主題策劃的新潮流。北京“SOHO現代城”，運用“概念地產”理論來策劃，達到了爐火純青的地步，被廣大的專家學者認為不可思議，而發展商卻得到了額外的回報。

2、策劃項目要領先引導消費者的需求。

主題策劃不但要滿足消費者的需求，而且還要引領消費者的需求。這是因為主題策劃總是走在市場的最前面，發現市場的潛在需求，為項目開發成功做好思想準備。當前，在激烈競爭的市場環境下，部分發展商已不再被動地迎合消費者的口味，而是努力引導市場，創造超越現有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨特的審美品味融人房地產項目中，形成風格獨特、個性鮮明的“明星樓盤”，有些甚至因其過于前衛的風格而被人歸于“異類”。象用“音樂”概念作為項目的主題，真是有點不可想象。在引領消費者需求的同時，還要注重體現項目獨特的功能需求，增加度身定做的空間和相應的設施，在開發理念和設計細節等各方面更深層次地體現“以人為本”的思想。

3、主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內涵。

在房地產策劃中，人們往往運用“家居”、“社區”、“社會”等概念，把房地產經營提升為一個系統的文化工程，貼近生活的文化內涵。廣州“翠湖山莊”，其萬象翠園包羅萬象，從蘇州園林到美洲酒吧，從古烽火臺到古羅馬廊柱，一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現在人們面前。江南園林式的“翠居”用亭臺、園門、小橋流水、竹籬柴扉，勾畫一幅江南風情畫；會所前的龍馬廣場，古樸的天然石塊凝結了中國傳統文化的精髓；利用地下應急通道出口而建的烽火臺，滄桑味十足，是孩子們發揮時空想象的樂園；流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、秋千椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等，都顯現人與自然親近的中國園林文化的妙處。

隨著科技的發展，運用各個科技概念來策劃項目的也為數不少，使項目呈現更加個性化的特色。在生態住宅、因特網、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內涵挖掘。策劃人要善于挖掘項目的文化科技內涵，使項目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。

4、策劃項目要十分注重建筑設計的理念創新。

建筑設計理念的策劃創新，不僅僅是發展商塑造產品個性特征、營造獨特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建筑創作、促進建筑文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建筑設計是產品定型的主要階段，這個階段的建筑造型、建筑風格、建筑規劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設的時候要修改是相當困難的，即使不計較金錢，那也很費時費力。因此，在建筑設計階段就要考慮好建筑設計理念和策劃創新問題，使產品跟上時代的要求。

5、策劃項目要把握好主題概念的整合和推廣。

有了獨特、富于個性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項目分區分期推出的產品珍珠串成一條項鏈；主題概念就是一個中心，項目開發的各個環節均圍繞這一中心完成；主題概念還是一種說法，整個項目的構成、功能、風格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。

四、房地產策劃的主題系統

在策劃實踐中，主題概念豐富多彩，主題類型多種多樣，要想把主題系統理出個頭緒來很難。這里根據項目策劃的具體情況，把主題系統分為兩大類：即宏觀主題和微觀主題。(一)宏觀主題系統

宏觀主題是貫穿于整個項目的中心思想，它是房地產項目開發思路、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。依照房地產策劃的實際情況，宏觀主題系統可以從不同的類型、不同的角度來分。它的主題系統有：

1、從與房地產復合的產業來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(音樂)主題、商業主題、生態主題，等等。

2、從國家倡導的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態社區主題，等等。

3、從生態環境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀(市景、園景、山景、水景、海景等)主題、公園主題，等等。

4、從配套設施的角度來分，有綠化主題、會所主題、運動主題、智能化主題，等等。

5、從目標客戶或職業來分，有白領主題、老齡主題、教師主題、學生主題、富豪主題，等等。

6、從概念資源來分，有五星級服務主題、身份象征主題、生活方式主題，等等。

7、其他主題，如國際主題等。

(二)微觀主題系統

微觀主題是在宏觀主題統率下，在項目開發進行中各個環節表現出來的次中心思想。從房地產項目開發的過程看，微觀主題系統包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：

1、前期策劃的微觀主題，有目標市場主題、項目定位主題、目標客戶主題、項目設計(規劃設計、建筑設計、方案設計、環境設計、會所設計、樣板間設計等)主題，等等。

2、后期策劃的微觀主題，有項目包裝主題、樓盤定價主題、廣告宣傳主題、形象設計主題、促銷活動主題，等等。

微觀主題因為深度不同，在微觀主題下還會有更小的主題構成。

(三)宏觀主題和微觀主題的關系

宏觀主題和微觀主題的關系是從屬、依賴、支撐的關系。宏觀主題統率和串連著微觀主題，使微觀主題在項目的各個環節中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。宏觀主題和微觀主題的相互統一和相互依賴，使項目的策劃主題更豐滿，更有說服力。

(四)單主題與多主題的策劃

在具體策劃實踐中，一般用單主題就已經取得了很好的效果但是，策劃人為了使項目主題更加豐富和飽滿，運用了兩個及兩個以上的宏觀主題來策劃項目，同樣取得項目的成功。

多主題的策劃一般有兩種形式：

1、一個主題為主，幾個次副主題烘托。

項目中為主的中心主題起到主導的地位，而若干個副主題主要是起烘托的作用。這樣策劃的宏觀主題不單調，起到了加強、豐富的作用。如在“體育運動”的中心主題下，又用“生態”副主題來強調、烘托，達到的效果就比單主題要好，而且它們聯系得很緊密，中心主題、副主題都與人的“健康”有關，很能吻合購買者的心理需求。

2、多個主題齊頭并進，互相補充，互相映襯。

有的項目宏觀主題不是以一個為主，而是若干個主題交匯一起，共同從不同的角度、方面來互相補充、互相映襯，達到“雙贏”或“多贏”的目的。順德“碧桂園”的主題就是一個多主題策劃的項目，物業服務主題(星級管理)、教育主題(國際學校)、配套主題(豪華會所)三個主題糅合一起，與項目目標客戶的需求相當吻合。這些先富起來的鄉鎮老板們考慮最多的就是這三個方面：在外賺錢經常不在家需要完善的物業服務；小孩要繼承父輩的產業需要高水平的教育；錢多了要有象樣體面的地方來消費。這三個需求剛好與三大主題相一致。順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。

多主題的項目策劃難度比較大，但做得好就會取得不同凡響的效果。從目前情況看，運用多主題的項目已經多了起來。運用多主題策劃要注意幾個問題：第一。要注意互補性和融合性，達到I+I>2的效果。第二，要避免主題過多、分散的傾向，善于抓住中心主題。第三，要根據項目的實際情況來確定主題的多寡，做到有的放矢。

五、主題策劃的具體運作

(一)策劃主題的來源與獲取

要進行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，即主題概念來源于哪里?這實際上是概念的創意過程。策劃主題可從以下幾個方面來獲取：

一是從該項目區域的文化內涵中抽象出來；二是從競爭性項目對比中挖掘出來；三是從項目自身內在素質中分析出來；四是從顧客需求中選擇繹出來；六是從房地產發展的最新理念中提取出來。

廣州“光大花園”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進行分析：一是問卷調查，內容是市民在目前的生活環境下最重視的是什么?反饋回來的是“身體健康”。二是找出項目現狀最有價值的方面。經過深入的了解和分析，項目地塊最有價值、可以大做文章的是幾十棵50多年樹齡的大榕樹。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“生態環境”有關。于是，廣州“光大花園”的項目主題一“大榕樹下，健康人家”就應運而生。“榕樹”風景成為“光大花園”發揮的絕佳題材。

(二)策劃主題的提煉與確定

主題概念的素材有了以后，就要進行提煉與確定，實際上是概念創意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時候，我們應著重考慮幾個問題：

一是主題概念是否富于個性，與眾不同。這是取舍主題概念的主要標準。如果達不到這個要求，寧可舍棄。也不勉強使用。

二是主題概念是否內涵豐富。易于展開，充分展現項目的優勢和賣點。有些主題概念內涵狹小。展開時支持點不夠，不利于主題概念的體現

三是主題概念是否符合自身情況。是否與本項目的要求相吻合，那些脫離項目實際情況的主題概念是不可取的。

四是主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求，這是判斷主題概念的關鍵所在。那些不能激起買家購買欲的主題概念，最終會斷送項目的前途。

廣州“光大花園”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數語，大榕樹下的一幅健康人家的風景畫就呈現在人們面前，視覺沖擊力相當強。

(三)策劃主題的支撐與體現

主題概念經提煉與確定后。就要在項目具體因素中支撐與體現出來，營造一個實現這一主題概念的支持體系，使項目主題站穩腳，不至于是空乏說教的概念。支持體系有項目選址、規劃設計、營銷推廣和物業服務等部分。在這幾部分中，重點是規劃設計部分，它是主題概念支撐與體現的中心。規劃設計體現了主題概念的內涵，其它方面就迎刃而解了。規劃設計有環境設計、住宅設計、建筑造型設計、社區服務設計等多個方面，設計中可根據重點有所側重，統一布局，使主題概念得到了全面的貫徹與體現。

(四)策劃主題的檢驗與反饋

當一個項目開始推向市場的時候，主題策劃是否達到預期效果，獲得成功，這就要靠市場來檢驗與反饋了。檢驗與反饋的結果好壞，為項目的發展作調整和為新的項目開發提供有益的借鑒和參考。