商業銀行營銷理論

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摘要商業銀行營銷活動是商業銀行爭奪客戶的重要手段之一，面對競爭日益激烈的環境，銀行必須對其營銷活動進行創新，而創新又離不開理論的指導。從金融營銷理論、金融創新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經理制度五個方面對營銷理論進行分析。希望能在商業銀行營銷中具有實踐意義。

關鍵詞商業銀行營銷金融創新

隨著國家專業銀行向國有商業銀行的轉變以及股份制商業銀行的發展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入，我國的商業銀行面對的競爭環境日益激烈。在新的競爭格局和市場環境下，國內商業銀行的市場營銷活動日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業銀行紛紛結合自身優勢，革新和提升營銷理念，推進CI建設，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內銀行業開始邁入了營銷時代，而經濟活動又是基于經濟理論的指導。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進行創新。商業銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業，金融行業引入市場營銷理論比較晚。這和商業銀行的政策管制和金融業的產業結構相關。因為在以前，商業銀行提供的產品和服務受國家金融政策的限制，商業銀行只能被動提供國家規定的產品，商業銀行分工非常明確，例如中國農業銀行的客戶是廣大農村。而現在商業銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經不存在，如何爭取更多的客戶是商業銀行工作的重點。

事實上，金融營銷是市場營銷理論在金融業的移植，同時根據金融行業的特點進行理論行業化。金融營銷是商業銀行運用一定的公關技術（關系營銷），通過服務手段（服務營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實現資金增值。其過程包括營銷體制的構造，營銷機制的確立，營銷目標的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預算的實施和營銷績效的評價。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務營銷理論、關系營銷理論和網絡營銷理論三大理論組成。商業銀行營銷的設計就是三者的整合運用。

2金融創新理論

對于金融創新的表述比較復雜。商業銀行作為比較特殊的產業，其創新只是在政策允許范圍內的創新。由于各國對銀行管制的差異，所以，對銀行創新的概念沒有統一的認識。我國經濟學家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經濟創新的概念，認為金融創新就是在金融領域內建立新的生產函數，是各種金融要素的創新組合，為了追求利潤機會而進行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內容。美國的銀行詞典把金融創新定義為支付制度促進銀行和其他金融結構作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創新主要表現在四個方面：技術創新；風險轉移創新；信用創造的創新和產生股權的創新。創新理論主要分為以下學派：

2．1西爾伯的約束誘致假說

美國經濟學家W.西爾伯認為金融創新是微觀金融組織為尋求利潤最大化，減輕外部對其壓制而產生的自衛行動。商業銀行通過創新來規避約束。約束來自于外部的政府約束和內部的自身約束。為了規避約束，銀行從機會成本和金融機構的影子價格和實際價格的差異中進行最大限度的金融創新。微觀金融機構金融創新的行為的邏輯是與約束相對應的影子價格在一定時期的持續上升導致金融創新。西爾伯認為美國60%的金融創新可以用該理論解釋。該理論認為金融創新是金融抑制的結果。其觀點是片面的,不能解釋基于市場變化和經濟環境變化的金融創新活動。

2．2制度學派的金融創新理論

以諾斯為代表的制度學派主張從經濟發展歷史的角度研究金融創新，認為金融創新是與經濟制度相互影響、互為因果的創新活動。他們認為在計劃經濟和完全自由的市場經濟沒有金融創新存在的空間和必要。制度學派認為全方位的金融創新只能在受管制的市場經濟中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領域的創新。在相對自由的市場經濟中，政府管制妨礙金融活動時，銀行會試圖進行金融創新來規避管制。

2．3基于交易成本理論的金融創新

自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應用到一切經濟活動領域，金融自然也不例外。希克斯和尼漢斯1976年提出的金融創新交易成本理論。交易成本理論認為金融創新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創新的首要動機，交易成本決定了基于金融創新的產品服務創新是否具有實際價值；金融創新實質是技術進步導致交易成本下降的反映。希克斯認為交易成本和貨幣需求與金融創新的邏輯關系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素，不同的需求會產生對不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對需求的預期發生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發展，產生新的金融產品和服務。交易成本的不斷降低刺激金融創新的向廣度和深度發展。該理論認為金融創新的過程實際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業銀行的金融創新的特點是國家嚴格的政策管制下有限的創新。由于商業銀行的分業經營，作為金融創新的主體的商業銀行的創新產品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經濟遺留下的商業銀行產品或服務的同質化，迫使商業銀行積極進行金融創新，推出基于自己資源優勢的創新產品或服務，通過產品或服務的差異化競爭創建競爭優勢。

3基于信息不對稱理論的商業銀行營銷

信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的核心內容。自1970年美國經濟學家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經濟學家在許多領域對這一理論進行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學者稱為是最近二十年微觀經濟理論最活躍的研究領域。

信息不對稱性的概念來自信息經濟學，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實現交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態。新古典經濟學認為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經濟學認為信息是不對稱，從而在經濟活動中存在機會主義行為和道德風險的問題。商業銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題，信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業銀行營銷中，信息不對稱主要表現為商業銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業銀行方面，由于客戶的知識和信息的有限性，客戶對于商業銀行的產品和服務的理解仍然存在一些基本的存貸款業務，而對于商業銀行的產品和服務的創新缺乏必要的了解，同時由于商業銀行間的激烈競爭，不同商業銀行的產品服務創新過多，作為客戶沒有時間對商業銀行的產品和服務進行深入的了解，為擴大商業銀行產品和服務的知名度，針對目標客戶開展營銷是商業銀行推廣產品和服務的必要手段。同時，作為客戶而言，由于潛在客戶數量比較多，如何更多了解客戶的相關信息，是商業銀行營銷的重要目的，通過商業銀行營銷，促進彼此間了解，更大程度降低客戶與商業銀行間的信息不對稱問題。根據現代營銷以客戶為中心的原則，營銷的過程實際上不斷了解客戶需求和市場信息，根據客戶的需求和建議不斷進行產品服務創新，改進現有產品服務的過程。從信息經濟學的觀點，營銷過程就是商業銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度，不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關。現在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規范化設計。4基于價值鏈理論的商業銀行營銷

MichaelE.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進行了詳細闡述。價值鏈理論認為,企業的發展不只是增加價值,而是要重新創造價值。在價值鏈系統中,不同的經濟活動單元通過協作共同創造價值,價值的定義也由傳統的產品本身的物質轉換擴展為產品與服務之間的動態轉換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實現的最終目標出發對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。隨著信息技術的發展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價值鏈”(VirtualValueChain)的觀點。他們認為任何一個企業組織都是在兩個不同的世界中進行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(MarketPlace)；另一個則是由信息構成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現導致電子商務這樣一個新的價值創造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Marketspace)。它們通過不同的價值鏈開展價值創造活動,前者通過“有形價值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續的活動構成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價值鏈對商業銀行營銷的業務流程進行重組。所謂“業務流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產品或服務而實施的一系列精心設計的活動”。在商業銀行營銷過程中,一個業務流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結束的連續活動。顧客可以是外部的產品或服務的最終用戶,也可以是業務流程內部的產品的使用者。業務流程重組的目標是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實現顧客價值的最大化,這一點與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實上,整個價值鏈就是一個創造的價值工作流程,在這一總流程基礎上,可把商業銀行具體的活動細分為生產指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業銀行獨特性或競爭力的因素,稱之為“基本業務流程”,對應于價值鏈中的基本活動;其他業務流程是對商業銀行的基本經營活動提供支持和服務的,稱之為“輔助業務流程”,對應于價值鏈中的輔助活動。業務流程重組,就是通過重新審視商業銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業銀行在那些環節具有比較優勢,在此基礎上,以顧客滿意為出發點進行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環節和步驟劃分,最終實現業務流程的最優化。

5基于關系的客戶經理制度

商業銀行客戶經理制是商業銀行綜合服務體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經理為先導,以所有業務操作柜員化為保障,以后臺支持系統和全過程風險監控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務的服務體系,其核心是客戶經理。

客戶經理是商業銀行為客戶提供全方位金融服務的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運用商業銀行產品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務,是積極發掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務業務主辦,是商業銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業銀行客戶經理就能得到全部的金融服務。客戶經理的基本職能是為商業銀行和客戶雙方創造商機,把握商機,商業銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負責,同時也是最大的為商業銀行負責；第二是要鞏固銀企關系,維持和發展與客戶的良好關系,同時不停地發掘優良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進行評價,從而提出商業銀行對策；第四是服務客戶滿足客戶需求,特別是要開發客戶的需求；第五是控制風險,當客戶情況變化,對商業銀行產生不利影響時,應及時調整商業銀行策略,規避風險；第六是促進創新,因為客戶經理不停地在客戶那里進行需求的開發、挖掘,對商業銀行的創新起到促進作用。總的來講,客戶經理要對商業銀行、客戶雙方負責,而且是把這兩種職責相統一、相結合、既負責采購又要負責營銷,既要拓展市場,又要控制風險,這就對客戶經理的素質提出了較高的要求。

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