淺談如何培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠度

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摘要：本文通過數(shù)據(jù)描述了大學生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，通過大學生自身和客觀兩方面敘述大學生網(wǎng)購的影響因素，以及根據(jù)大學生的消費水平、商家信用、商品品牌、電子郵件和物流幾方面來敘述如何培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠度。

大學是一個聚集的場所，在網(wǎng)絡(luò)購物中，大學生數(shù)量已占了總數(shù)的很大比重，在同學交流過程中也會影響一部分潛在網(wǎng)購用戶，使得網(wǎng)購現(xiàn)象在大學中非常普遍。2008年爆發(fā)的經(jīng)濟危機，使原本經(jīng)濟上不富裕的學生更加被網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)濟、快速、便捷所吸引，使越來越多的大學生加入到網(wǎng)購的行列中。而2009年初爆發(fā)的豬流感，避免人群聚集，網(wǎng)購的省時快捷、價格優(yōu)惠和送貨上門無疑吸引了很多大學生的眼球，變成大學生網(wǎng)絡(luò)購物的催化劑，使得網(wǎng)購在大學生中有了很好的市場。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2009年7月的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，目前中國網(wǎng)民中，20～29歲的比例為31.5％，大專及以上學歷網(wǎng)民的比例為27.1%，大約4個人中有1個人是購物用戶。網(wǎng)絡(luò)購物在大學生中的發(fā)展?jié)摿Σ粌H僅局限于他們現(xiàn)在的實際的購買力，在校期間無法開展更多的網(wǎng)絡(luò)購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會的中高收入的群體，有了固定的收入，他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的潛力將是巨大的，他們在進行網(wǎng)購同時還會對周圍的同事產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)生新的網(wǎng)購用戶。因此，網(wǎng)絡(luò)購物在大學生這一市場中發(fā)展?jié)摿κ遣豢晒懒康摹?/p>

一、大學生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有66.4％的學生進行過網(wǎng)上購物，其中女性網(wǎng)購人數(shù)占64.4％，大于男性。經(jīng)常在宿舍上網(wǎng)的學生比例達到56.6％，其次是網(wǎng)吧和學校機房達40.2％。在網(wǎng)絡(luò)購物的頻率方面，“一季度2～3次”的比例最高，為35.8％。從購物金額上來看，平均每次花費在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對每人每月可支配金額：45.3％的學生可支配金額在“501～800元”。這些數(shù)據(jù)表明，雖然大學生受經(jīng)濟條件約束，但是他們求新求變的消費觀以及上網(wǎng)時間較長、電腦擁有率較高等，使得網(wǎng)購現(xiàn)象在大學中相當普遍。盡管他們的人均消費額暫時不高，但所蘊藏的網(wǎng)購潛力巨大。

從購物金額上來看，平均每次花費在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對每人每月可支配金額：45.3％的學生可支配金額在“501～800元”。這些數(shù)據(jù)表明，雖然大學生受經(jīng)濟條件約束，但是他們求新求變的消費觀以及上網(wǎng)時間較長、電腦擁有率較高等，使得網(wǎng)購現(xiàn)象在大學中相當普遍。盡管他們的人均消費額暫時不高，但所蘊藏的網(wǎng)購潛力巨大。

在網(wǎng)購產(chǎn)品方面，服裝服飾在大學生網(wǎng)購中占據(jù)了62.1％的比例，高居榜首。其次為書籍，占37.7％。其他依次是：游戲機相關(guān)產(chǎn)品（18.9％）、電子產(chǎn)品（18.8％）、化妝品（17.7％）以及票務(wù)等。書籍一直是大學生網(wǎng)絡(luò)購物的主要產(chǎn)品，現(xiàn)在服裝躍升為第一，說明大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度開始增高，也表明他們網(wǎng)購的消費規(guī)模開始增大。在網(wǎng)站人氣上，淘寶網(wǎng)的選擇率高達89.7％，其次是易趣（66.0％）和當當（62.3％）。卓越和拍拍分別占據(jù)了37.2％和24.5％的份額。可見，購物首選網(wǎng)站相對穩(wěn)定。淘寶在拍賣網(wǎng)站中的絕對優(yōu)勢已不用贅言；B2C購物網(wǎng)站中卓越和當當所占比例也高于其他。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度影響因素分析

影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的影響因素有很多，本文通過從大學生自身影響因素和客觀環(huán)境的影響因素兩方面來敘述。

（一）大學生自身因素：大學生是一個不同于其他購物群體的特殊群體，因此影響大學生網(wǎng)購的因素也有其自身的特點：

（1）大學生消費水平因素

多數(shù)大學生本身并沒有經(jīng)濟來源，憑借父母提供的生活費進行學習、生活中的日常開支，若消費水平高的大學生則有很大可能進行網(wǎng)絡(luò)購物。

（2）大學生感知因素

大學生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中是一個追求自身利益和滿足價值的過程，由于大學所處的地理位置各有差異，也許存在所需商品在本區(qū)市場買不到的問題，而網(wǎng)絡(luò)上的商品款式多樣，購買方便時，大學生會考慮進行網(wǎng)上購物。當網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足大學生基本需求；大學生發(fā)覺網(wǎng)購使交易過程變得更容易、更迅捷、更愉快；同樣的消費，但在網(wǎng)購中可以得到比實體店購買所獲得效用更大時，大學生會選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

（3）大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的安全與否因素

影響部分大學生網(wǎng)絡(luò)購物與否的一個主要障礙是，大學生是否認為互聯(lián)網(wǎng)的安全可靠，這是由網(wǎng)絡(luò)這一特殊的消費載體決定的。網(wǎng)絡(luò)病毒、黑客等使大學生在網(wǎng)上購物時顧慮重重，他們在網(wǎng)上購物時較為理性，往往持謹慎態(tài)度。

由于大學生在網(wǎng)購過程中提供給商家的個人信息都是真實信息，例如家庭地址、聯(lián)系電話，支付方式等，而且在整個網(wǎng)購過程中，大學生都沒有直接對商品感官上的認知，如果大學生感覺自己的隱私和付款方式受到威脅并對商品質(zhì)量懷疑時，大學生將對網(wǎng)絡(luò)購物持保留態(tài)度。因此，網(wǎng)購的安全性影響了大學生是否進行網(wǎng)購。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物客觀因素：

（1）商品的品牌因素

自我張揚與求實求新成為大學生對著名品牌的評價。大學生有42％認為著名品牌獨特新穎，能表現(xiàn)自我，能更好的符合自己的身份和品味。大學生更加認可代表了質(zhì)量好、功能先進、實用價值大的品牌。大學生消費者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認可能夠體現(xiàn)自身個性特點的品牌，以顯示自己與其他人的差別，以此提高自己的自信和品味，大學生追求高質(zhì)量的生活標準，對產(chǎn)品的要求較高，這給賣家增加了壓力。

（2）網(wǎng)購派送過程的物流因素

影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物的另一個因素是派送過程中的物流因素，首先一個問題是信用保障，像一些購物網(wǎng)站選擇快遞服務(wù)上的決定權(quán)在各個店主手中，而大多數(shù)店主對快遞的選擇條件是價格，在商品能安全送到的前提下，價格越低越好，送達時間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新，比較小的快遞公司，這就更導致了服務(wù)沒有保障，致使消費者所購買的商品在輸送過程中有損壞，給消費者造成經(jīng)濟精神上的傷害。其次，是網(wǎng)購的物流費用，如果網(wǎng)上看到同樣的商品，價格上占有很大優(yōu)勢，但是如果算上運費，大學生就覺得相差不大了。這在一定程度上影響了大學生網(wǎng)購的熱情。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度培育對策

根據(jù)影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物的種種因素，提出一些對策：

第一，針對大學生的消費水平有限，賣家可以采取一些優(yōu)惠措施，例如：打折、免運費、購物送禮、專題促銷、購物返券等，提供一些附加價值，例如：采取一些獎勵政策，如果消費者符合某些條件，可以贈送積分、桌面壁紙、小型游戲、手機彩鈴等。通過提供這些附加價值來強化消費者的購物習慣，以此來引起大學生的網(wǎng)購興趣，進而培育大學生網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度。

第二，大學生在選擇網(wǎng)上購物時，除了具備在購買商品時求“物美價廉”的心理外，對“支付安全”、“商家信譽”和“商品品牌”的要求也較高。賣家要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理方面的改進與革新，提高“實際的”網(wǎng)絡(luò)安全性提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)；賣家的信譽是通過各個買家的評價體現(xiàn)出來的，賣家需要認真對待每一次交易，不斷提升自身的信譽值；現(xiàn)今大學生是崇尚個性的一族，他們討厭千篇一律與陳詞濫調(diào)，個性化的定制能滿足他們多樣和多變的需求。賣家根據(jù)可以根據(jù)大學生已瀏覽、購物種類進行類似產(chǎn)品推薦；定期為特定類型的顧客舉行豐富多彩的線上活動；給大學生更大的主動權(quán)與方便等等；學生消費偏于理性，有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高，商品的品牌和質(zhì)量是商家不可忽略的必要環(huán)節(jié)，這和商家信譽又是息息相關(guān)的。

第三，提高售后服務(wù)水平，售后服務(wù)做的好壞直接影響到顧客的下次購買行為，賣家通過售后服務(wù)與大學生建立一種牢固的聯(lián)系，并對這種聯(lián)系的維持進行情感投資，使大學生對網(wǎng)店產(chǎn)生感情，忠誠度自然也就高。

第四，通過電子郵件、短信等方式培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠度，通過郵件、短信與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，保持服務(wù)能讓顧客愉快。

第五，降低物流價格，提高配送服務(wù)，賣家可以做一部分讓利來選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的物流公司，保證商品快速，完整的送到大學生手中，大學生自然會對該店家產(chǎn)生忠誠度。

四、結(jié)束語

根據(jù)現(xiàn)在的信息化發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物將有一個光明的發(fā)展前景，尤其是在大學生中，發(fā)展?jié)摿Ω蔷薮螅髮W生將是網(wǎng)絡(luò)購物的強有力的主力軍，培育了大學生的網(wǎng)購忠誠度，有利的為賣家擴大了市場。