電子商務(wù)對成本透明發(fā)展的影響探析

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摘要:互聯(lián)網(wǎng)的普及為買賣雙方實(shí)現(xiàn)交易提供了便利的同時(shí)，網(wǎng)上的價(jià)格比較侵蝕了商品的價(jià)格底線。文章分析了電子商務(wù)對企業(yè)定價(jià)的沖擊，給出了“成本透明”條件下企業(yè)定價(jià)決策的若干建議。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);價(jià)格比較;成本透明;定價(jià)決策

電子商務(wù)，泛指用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和交易。它使眾多只有基本計(jì)算機(jī)知識的用戶也能方便目_低成本地在網(wǎng)上進(jìn)行交易，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的交易方式，對企業(yè)的定價(jià)決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一、電子商務(wù)特點(diǎn)

1.網(wǎng)上交易

企業(yè)與個(gè)人之間(PtoB)。作為普通的個(gè)人消費(fèi)者可以根據(jù)需要隨時(shí)查找競爭商品的網(wǎng)址，通過網(wǎng)上沖浪比較商品包括價(jià)格在內(nèi)的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過互聯(lián)網(wǎng)接收電子化商品，或在家等著送貨上門(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)上購物前景美好。

企業(yè)與企業(yè)之間((BtoB)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與世界上任何一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行交易。以紡織企業(yè)為例，在過去，制造商對原料采購的選擇是非常有限的，如今紡織企業(yè)可以通過訪問得到已登記在線的全球的38000多家企業(yè)的產(chǎn)品情況介紹而無須付費(fèi)，買主可以在網(wǎng)上通過e-mail和BBS直接與供應(yīng)商互通供求信息并進(jìn)一步協(xié)商交易事宜，可見互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)間實(shí)現(xiàn)交易提供了一個(gè)快捷的通道。

2.“成本透明”

互聯(lián)網(wǎng)使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話說叫做“成本透明”(CostTransparency)}}}}"0''''}。精明的買主會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)與不同的在線供應(yīng)商在不同的產(chǎn)品階段上討價(jià)還價(jià)，進(jìn)而推算出生產(chǎn)廠家生產(chǎn)流程中各階段的成本及產(chǎn)品的完全制造成本，再通過其售價(jià)推算出賣方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產(chǎn)商。互聯(lián)網(wǎng)使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價(jià)格底線，嚴(yán)重影響了企業(yè)的定價(jià)決策。

二、電子商務(wù)對企業(yè)定價(jià)決策的影響

互聯(lián)網(wǎng)使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時(shí)“成本透明”也威脅著企業(yè)的定價(jià)決策，其影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.企業(yè)自身:進(jìn)一步限一制了企業(yè)自主定價(jià)的空間

企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)要考慮的因素很多，在網(wǎng)絡(luò)條件下，互聯(lián)網(wǎng)使價(jià)格比較更加便利，精明的買方很容易在同質(zhì)產(chǎn)品中找到價(jià)格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定程度進(jìn)一步限制了企業(yè)自主定價(jià)的空間，損害了企業(yè)的獲利能力。以本量利分析法為例:在影響企業(yè)利潤的各因素中，價(jià)格是諸因素中最敏感的因素，降低產(chǎn)品售價(jià)不僅使保本點(diǎn)的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產(chǎn)品的盈利空間大大縮小，在產(chǎn)品銷量沒有大幅增加的情況下，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的盈利能力，如何給產(chǎn)品定價(jià)便成了一個(gè)非常棘手的問題。

2.同行:拓寬了同業(yè)競爭的思路

互聯(lián)網(wǎng)的存在為同業(yè)競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟?fàn)庍^程中逐漸找到了自己在業(yè)內(nèi)的位置。一個(gè)企業(yè)的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術(shù)、相近的市場份額，它會(huì)首先引起同業(yè)的注意。AksltayR.Rao2}}''''""''''》等研究發(fā)現(xiàn):除了直接競爭對手以外.，企業(yè)間接的競爭對手可能正在用不同的技術(shù)和完全不同的成本結(jié)

構(gòu)來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險(xiǎn)的對手。比如:大英百科全書發(fā)現(xiàn)其主要對手不是同業(yè)的格洛利爾(Grolier)百科全書，而是微軟企業(yè)，大英百科全書在近幾年內(nèi)似乎忘記了這個(gè)非常重要的競爭對手，直到他們發(fā)現(xiàn)大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實(shí)的消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，況且他們的百料全書動(dòng)輒要花費(fèi)幾千美元。大英百科全書現(xiàn)在為顧客免費(fèi)提供進(jìn)人其在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的服務(wù)，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。

3.客戶:“成本透明”弱化了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)供需信息的增多，使買方對各種商品有了全面而充分的認(rèn)識，對賣方的“公正而合理”的價(jià)格有了更深刻的理解，很容易損害企業(yè)的價(jià)格公道的形象，弱化了客戶對產(chǎn)品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鐘愛的商品的銷售商有了距離感，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的信任度下降，許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，他們很難把以前的顧客拉回自己身邊。在20世紀(jì)70年代，當(dāng)高質(zhì)量、低價(jià)格的日本汽車風(fēng)靡美國汽車市場的時(shí)候，美國許多的汽車客戶相信，他們?yōu)槊绹牡唾|(zhì)量汽車支付了超額的貨款，甚至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車。

三、電子商務(wù)企業(yè)的定價(jià)決策

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，給產(chǎn)品定價(jià)至少要考慮以下幾點(diǎn):

1.根據(jù)產(chǎn)品自身的成本結(jié)構(gòu)靈活定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上交易愈加頻繁，也使同類產(chǎn)品的價(jià)格比較更加方便，企業(yè)可根據(jù)同類產(chǎn)品的市場價(jià)格，結(jié)合自身的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、企業(yè)所處的行業(yè)地位等因素給產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)格。成本結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的彈性區(qū)間:將實(shí)際售價(jià)定在基礎(chǔ)價(jià)格和最高價(jià)格之間，即在以變動(dòng)成本為下限、目標(biāo)售價(jià)為上限的彈性范圍內(nèi)，由企業(yè)管理當(dāng)局根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況斟酌制定。比如:企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，而且短期內(nèi)又無法移作它用，在這種情況下，只要價(jià)格高于單位變動(dòng)成本都可以接受新的加工定貨，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)也降低了單位產(chǎn)品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻(xiàn)毛益總額或減少虧損。

2.按需求的價(jià)格彈性合理定價(jià)

給產(chǎn)品定價(jià)必須考慮商品的價(jià)格彈性。需求曲線決定了價(jià)格變化所帶來的需求量的變化。需求彈性的獲得可從兩個(gè)方面去考慮:，一是運(yùn)用歷史上實(shí)際發(fā)生的在不同價(jià)格下需求

量的數(shù)據(jù)，這種方法是基于客戶的真實(shí)的行為，比較客觀可靠;二是采用實(shí)驗(yàn)的方法，即通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道設(shè)置不同的價(jià)格來試探市場的反映，這主要是針對新品上市采用的定價(jià)方法，由于每一個(gè)客戶對價(jià)格變化的反映不可能完全相同，要求企業(yè)對整個(gè)市場價(jià)格變化的反映作出評估，進(jìn)而為產(chǎn)品定價(jià)提供參考。若彈性較小且替代產(chǎn)品少},為產(chǎn)品定高價(jià);若彈性較高，則通過制定低價(jià)以擴(kuò)大市場占有率。

3.價(jià)格管理創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)侵蝕廠商的價(jià)格底線的背景下，價(jià)格管理創(chuàng)新就成了非常重要的因素，要求企業(yè)重新審查其產(chǎn)品的價(jià)格體系和價(jià)格政策。

捆綁價(jià)格。針對產(chǎn)品的“成本透明”，企業(yè)可采用將相關(guān)產(chǎn)品打包銷售，其價(jià)格稱之為“捆綁價(jià)格”，可有效地將一些高附加值的產(chǎn)品隱藏在其中而避免“成本透明”。捆綁銷售使買主很難看透其單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的真正成本。現(xiàn)在有些電腦制造商將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電腦產(chǎn)品打包向消費(fèi)者兜售，而上網(wǎng)是許多人購買電腦的一個(gè)基本動(dòng)因，這種銷售形式既滿足了這部分人的需求，又在一定程度上延緩了電腦價(jià)格一路下滑的趨勢，而且能避免產(chǎn)品“成本透明”。

“階梯式”價(jià)格。成本透明化是必須面對的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須努力抵消由互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響。企業(yè)可采用一種叫做“階梯式”定價(jià)策略，面對不同的客戶，在不同的價(jià)格層次上提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。在具體操作上，可用低質(zhì)量的產(chǎn)品以低價(jià)吸引客戶進(jìn)人他們的網(wǎng)站，再說服他們增加支付購買高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同層次客戶的需求。

網(wǎng)上拍賣。不同的消費(fèi)者對同一商品的價(jià)值理解差別是很大的，他們對同一商品的價(jià)格的接受程度差異也很大，利用這一點(diǎn)，在線供應(yīng)商可采用拍賣的形式銷售商品，爭取最大程度地賺取更多的利潤。

4.產(chǎn)品忠誠計(jì)劃

面對產(chǎn)品極大豐富的市場，企業(yè)必須擁有一批長期而穩(wěn)定的客戶，應(yīng)該拿出具體措施來落實(shí)產(chǎn)品忠誠計(jì)戈J。利用網(wǎng)絡(luò)對有購買記錄的客戶進(jìn)行分類管理，對不同層次的客戶按不同的價(jià)格銷售。確認(rèn)客戶對其產(chǎn)品的忠誠度的常用的方法就是按客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的頻率和購買了多少產(chǎn)品將客戶分類，這種方法被稱之為RFM(recency,frequency,andm()net娜vflllje}i,u}.}uumonetaryvalue，用KFM來評價(jià)客戶對產(chǎn)品的忠誠度盡管還存在一些缺陷，但它仍能為我們提供評價(jià)客戶忠誠度的基本思路。產(chǎn)品忠誠計(jì)劃在短期內(nèi)不一定能使企業(yè)利潤有明顯的增加，但對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益肯定是有益的。

5產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

無論在什么條件下，質(zhì)量總是一個(gè)影響產(chǎn)品銷售的重要因素。消費(fèi)者總是希望得到有差別的產(chǎn)品以提高其生活質(zhì)量，質(zhì)量的差異是無法替代的。知名品牌通常是高質(zhì)量的代名詞，即使是在‘城本透明”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌產(chǎn)品同樣可以獲得豐厚的利潤。市場研究發(fā)現(xiàn)，不同的人對價(jià)格和質(zhì)量的選擇是有區(qū)別的，有些客戶對質(zhì)量的重視程度超過價(jià)格，在商品零售市場，顧客消費(fèi)向知名品牌集中就是例證;在各種材料市場，制造企業(yè)在特殊情況下寧愿為準(zhǔn)時(shí)到貨或穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而多付費(fèi)，這樣能使其生產(chǎn)活動(dòng)更加流暢而有效;在制藥行業(yè)，各種原料的質(zhì)量直接影響其產(chǎn)品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量要求是至關(guān)重要的，對質(zhì)量要求高于價(jià)格要求。

6.價(jià)格競爭的定價(jià)策略

在爭奪市場的戰(zhàn)斗中，企業(yè)運(yùn)用各種策略以擊敗競爭對手。價(jià)格作為一種可供選擇的武器也可以被用到競爭當(dāng)中。

通過互聯(lián)網(wǎng)比較同類產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)勢，判斷競爭對手的定價(jià)意圖，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，當(dāng)存在以下情況時(shí)’，可以考慮參與或發(fā)動(dòng)一場價(jià)格戰(zhàn):當(dāng)你面對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體，當(dāng)你有足夠的成本優(yōu)勢，當(dāng)你的實(shí)力明顯強(qiáng)于對手，當(dāng)新的競爭對手試圖進(jìn)人你的傳統(tǒng)領(lǐng)地，當(dāng)競爭對手威脅你的核心領(lǐng)域時(shí)，報(bào)復(fù)性的低價(jià)用于表明你的長期戰(zhàn)斗的意圖和決心，發(fā)動(dòng)一場價(jià)格戰(zhàn)也是可以考慮的一個(gè)策略。

當(dāng)然，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前應(yīng)認(rèn)真地考慮是否有其他更好的選擇，也要考慮競爭對手的更進(jìn)一步的報(bào)復(fù)性的價(jià)格，所以，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)可以考慮卻不得不認(rèn)真考慮的策略。價(jià)格

戰(zhàn)帶來的后果是:價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致客戶等待低價(jià)的心理;潛在的客戶推遲其購買行為;降價(jià)行為可能會(huì)形成客戶對產(chǎn)品的低價(jià)印象和對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑等等。

總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來為企業(yè)定價(jià)決策營造了全新的外部環(huán)境，盡管網(wǎng)上交易具有缺少真正面對面的人性化服務(wù)的不足，它卻有網(wǎng)上比較各種商品價(jià)格的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也為廠一商降低了營業(yè)費(fèi)用。在國內(nèi)，I''''I''''在全國已有幾十家知名的大型商場加盟，其口號是“足不出戶，逛遍國內(nèi)知名商場”;另外，網(wǎng)上各種材料專營店的發(fā)展也呈上升態(tài)勢。可以預(yù)見，在不久的將來，網(wǎng)上購物的形式也會(huì)走進(jìn)每一位尋常百姓家。企業(yè)的定價(jià)決策必須能夠順應(yīng)這種潮流。