網絡營銷創新模式在電子商務中應用

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內容摘要：現階段借助第三方平臺網絡營銷和電商企業自主網絡營銷，仍舊是電商企業的主要網絡營銷模式。本文針對現有兩種電商網絡營銷模式存在的弊端，將第三方支付平臺的資源、網絡融媒體資源和電商企業的線下資源進行深度整合，發揮出移動互聯網、第三方支付平臺、電商直播及線下體驗等多方優勢，為終端消費者提供更為便捷、安全的線上線下全方位服務，提升消費者的實際購物體驗。

關鍵詞：網絡營銷；模式創新；電子商務；第三方支付平臺；融媒體

網絡營銷模式的選擇與創新，對于電商企業的經營業績影響重大，尤其是在電商市場競爭較為激烈的領域，能否采用新的營銷模式進行市場推廣，將決定電商企業市場開發與拓展的成敗。在基于互聯網的電商交易中，交易雙方大都借助第三方平臺支付完成交易，金融支付的安全性、便捷性與電商營銷模式創新密切相關，其中營銷模式的創新也包含了金融支付方式的創新。電商企業通過創新網絡營銷模式和優化第三方平臺的金融支付手段等方式，以達到提升電商營銷效率和網絡交易安全性的最終目的。

一、電子商務現有網絡營銷模式及存在問題匯總

近幾年，電商產業在國內發展迅速，總體規模不斷增長，占國內GDP的比重持續增加，2015-2019年我國電子商務發展情況統計見圖1所示。圖1統計結果顯示，五年來我國電商產業總產值的增長速度較快。分析現階段電商企業主流市場營銷模式，主要包括自建網絡營銷平臺模式和借助第三方網絡平臺模式兩種。其中自建網絡平臺模式主要通過整合電商企業的現有資源構建營銷平臺，將商品原料采購、信息和廣告營銷等功能集于一身。自建平臺可以更好實現產銷一體化，降低商品營銷中的成本費用和利潤分成。同時，在自銷平臺模式下電商企業渠道管控效果更好，運營管理更為規范，有助于實現電商企業的精細營銷。借助第三方平臺開展營銷活動的效果更為直接，因為現有的第三方平臺已經積累了一定程度的市場知名度和消費者口碑，為電商企業省略了市場開發環節也節省了自建平臺的成本支出。第三方網絡平臺多為大型、綜合性的購物平臺，在商品信息分類匯總、信息檢索等方面，能夠為消費者提供更為便捷的服務，在網絡金融支付安全性上，第三方平臺也要優于自建平臺，對2019年年末我國電商企業的營銷模式進行統計調查分析，各模式所占比重如圖2所示。上述兩種模式存在的問題和弊端主要表現在以下方面：首先自建網絡平臺營銷模式的后續維護成本投入將會給電商企業帶來更多經營負擔，同時自建平臺模式也需要持續的技術投入與更新，才能保證交易的安全性，這對電商企業而言是一筆不小的費用開支。當前，越來越多的消費者更青睞于體驗式營銷模式，而自建平臺受限于成本因素，往往無法為消費者提供體驗環節，導致消費者對電商企業的信任度降低；從第三方平臺營銷模式來分析，電商企業的第三方平臺運營成本及利潤分層過高問題是困擾電商企業的首個難題。借助第三方平臺直接拓展市場為電商企業節省了大量市場開發成本，但隨著平臺同質化趨勢越來越嚴重，平臺競爭日趨激烈，給電商企業帶來的營銷效果正在減弱，最終也會降低消費者的忠誠度。現階段，電商企業的市場開發和市場營銷都進入了瓶頸階段，應從創新營銷模式和金融支付模式等方面入手，給消費者帶來更直觀、更安全、更舒適的網絡購物體驗。第三方支付平臺在電商營銷模式創新中發揮著核心作用，因為金融支付行為不僅與消費者的購物體驗息息相關，還會影響到電子商務網絡營銷模式的市場開發效率。借助第三方支付平臺的電商網絡營銷模式創新，可以從金融支付和網絡購物體驗的視角，進一步提升電商企業市場營銷活動的影響力。

二、基于第三方支付平臺的電商網絡營銷模式創新與應用

（一）電商網絡營銷中第三方支付平臺的特征與模式選擇。在電子商務營銷活動中金融支付是重要的環節之一，金融支付的便捷性與安全性會影響到消費者的平臺選擇與消費決策。在電商企業選擇和確定網絡營銷模式時，支付方式的選擇是一個重要環節，從支付成本的視角考慮電商企業的自有金融支付模式成本更低，但便捷性與安全性都較差。第三方支付平臺是由專業從事金融支付業務的公司構建的一種獨立的金融支付平臺，該平臺與多家銀行系統綁定，通過消費者的賬戶授權而進行金融轉移，可以在不增加交易成本的前提下提高電商交易的效率。第三方交易平臺具有專業性、交易安全性和支付方式多樣性的特點。首先第三方支付平臺專業從事電商支付活動，相對于銀行支付系統更為靈活、便捷和安全，且在金融支付的專業性方面不遜于銀行系統，有強大的網絡支持和技術支持，在客戶服務方面優于銀行系統；其次第三方支付平臺與銀行系統連接，有專業的安全保護體系和防火墻系統，且按照要求周期性對軟硬件系統升級，相對于電商企業自有的支付模式更為安全，保護消費者在平臺消費的基本權益；再次第三方平臺支付模式上更為靈活，用戶可以選擇基于銀行系統的銀聯支付，或使用現階段覆蓋范圍較廣的微信支付、支付寶支付等，以滿足不同消費群體的支付要求，基于第三方支付平臺的電商企業市場營銷與金融操作模式，如圖3所示。在電商營銷活動中，通過第三方平臺將消費者、電商企業和銀行連接成一個完整系統，給供應鏈營銷網絡中的各個主體都帶來更多便捷性。電商網絡營銷模式的創新發展，離不開金融支付模式支持。本文以第三方支付平臺為支點，以提升消費的體驗式購物為目標，創新電商企業營銷模式。

（二）基于第三方支付平臺的網絡融媒體體驗式電商營銷模式創新。第三方金融支付平臺在功能性和安全性上的不斷完善，為電子商務網絡營銷模式的創新提供了基礎性的保障條件，如果在網絡支付上存在便捷性、安全性等問題，新的電商網絡營銷模式無法在此基礎上得到有效拓展。以第三方支付平臺為中心，從縱向和橫向兩個層面拓展和創新網絡營銷模式，新型的電商網絡營銷模式框架如圖4所示。創新型電商網絡營銷模式，整合了原有自營平臺網絡銷售和第三方平臺網絡銷售各自優點，并增加了線下體驗中心，提升消費者的購物體驗。從縱向視角來看壓縮電商企業和消費者之間的距離，利用自營平臺或第三方網絡銷售平臺，縮短供應鏈的長度，減少中間環節過長而導致的成本增加。利用第三方支付平臺將電商企業和消費者緊密地連接起來，增強了兩者之間信息溝通的密切程度。增設線下體驗中心的目的是要改善消費者的網絡購物體驗，體驗式消費是未來電商產業的發展趨勢之一，線上下單與線下體驗相融合的模式是未來電子商務網絡營銷的主要方式之一。從橫向分析視角來考慮，要積極拓展自營網絡平臺、第三方網絡平臺和線下體驗中心的營銷維度。移動互聯網背景下，電商網絡營銷模式不僅局限于靜態圖片展示、文字展示，動態化的視頻展示和直播營銷更受消費者青睞，也能夠帶來更好的電商網絡營銷效果。網絡直播營銷可以借助自營的自媒體網絡平臺、第三方網絡平臺，也可以借助專業的網絡傳媒平臺，方式較為靈活。直播網絡營銷方式相對于傳統模式的優勢表現在以下幾個方面：首先，直播營銷方式能更直觀、更全面地展現出產品的性能，加深消費者對產品的了解程度；其次，在網絡直播營銷中電商企業管理者和消費者可以直接互動交流，在線解答消費者對于產品質量、性能及其他方面的疑問。自媒體網絡時代，電商企業的網絡營銷模式更加豐富多樣，利用自媒體平臺創建企業賬號，產品信息、更新企業動態、與消費者在線互動、并開展各種不同類型的營銷活動和促銷活動。通過直播在線交流方式，直接與消費者溝通了解消費者的真實購物需求，再進一步讓消費者線下體驗，真實掌握消費者需求偏好。融媒體體驗式網絡營銷模式本質上是一種O2O營銷模式，利用移動互聯網平臺、網絡直播、視頻推廣等多樣化的方式，實現了電商企業和消費者的直接對接。多樣化的融媒體平臺是消費者和電商企業之間橋梁和紐帶，與傳統的溝通方式相比，融媒體平臺能夠給消費者帶來更直觀的購物體驗，并且可以實現了供需雙方的在線視頻交流。全新的融媒體網絡營銷模式，在提升消費者在線購物體驗方面的優勢最為明顯，能夠達到與線下購物幾乎相同的購物體驗。如果消費者需要真實地了解實物商品，可以到線下體驗中心體驗。融媒體網絡體驗式營銷模式與第三方支付系統無縫銜接，給消費者帶來真實購物體驗的同時，在支付便捷性和支付安全性等方面帶來更好的購物感受。

三、創新電商網絡營銷模式的效果驗證

為進一步驗證基于第三方支付平臺的融媒體體驗式電商網絡營銷模式的實際效果，本文采用跟蹤調查研方式，持續對B市一家經營廚衛用品電商企業C企業的營銷情況進行跟蹤調研，調查周期為2019年7月1日到2019年12月31日，分析數據來源于C企業財務部門。C企業在2019年8月之前一直采用基于第三方平臺的網絡營銷方式，從8月開始逐步嘗試融媒體體驗式網絡營銷方式。調研周期內C企業的部分營銷數據見表1所示。統計數據顯示，從2019年8月份開始C企業的營銷數據增加，從9月份開始總營業額持續攀升，11月份達到最高點。除了考慮到電商企業的促銷因素之外，全新的、基于第三方平臺支付的融媒體體驗式網絡營銷模式的采用，也是使得企業營銷總額增長的一個重要原因。進一步分析新網絡營銷模式的銷售費用變化情況見表2所示。相關經營費用數據顯示，C電商企業在采用新的網絡營銷模式后，經營費用有明顯的降低。由于該企業之前主要通過第三方平臺對外銷售產品，需要支付平臺費用和利潤分成，因此經營費用較高。而在新的網絡營銷模式下，除了第三方銷售平臺之外，還主要采用媒體平臺、自營平臺直播帶貨的方式，營銷效果更好且經營費用明顯降低。在全新的融媒體體驗式網絡營銷模式選用過程中，第三方支付平臺持續為用戶提供良好的便捷性和安全性，計算第三方支付平臺方式對營銷總額的貢獻率水平指標。 （1）2019年下半年C電商企業第三方支付平臺支付因素對營銷總額的貢獻率指標變化，如圖5所示。 2019年7月-12月的支付平臺貢獻率水平指標變化趨勢顯示，從8月份開始第三方支付平臺對于電商網絡營銷的促進作用開始顯現，9月份以后出現了明顯的增長。這表明在新的營銷模式與第三方平臺支付模式的匹配度更好，新的營銷模式下消費者需要更便捷和更安全的電商支付模式。

作者:張子建 單位:山東青年政治學院