酒店銷售理論和手段研究論文

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【摘要】：通過對(duì)最新酒店營銷的相關(guān)文獻(xiàn)以及在實(shí)際執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，做一個(gè)有關(guān)酒店管理方法與手段的研究，以此來給在酒店管理過程中碰到的最新問題的解決方法的理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】：交叉銷售；關(guān)系營銷

隨著中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，中國酒店業(yè)出現(xiàn)了空前的繁榮，在全國大中城市，星級(jí)酒店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，酒店的數(shù)量不斷增加，行業(yè)之間的競(jìng)爭不可避免的越來越激烈，而在競(jìng)爭中，市場(chǎng)營銷管理對(duì)酒店的發(fā)展起到重要的作用。

市場(chǎng)營銷是酒店經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場(chǎng)的潛力，增進(jìn)酒店的收益，市場(chǎng)營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標(biāo)。

1.交叉銷售理論

所謂交叉銷售，指企業(yè)借助于顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，使其成為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者的一種新興營銷方式。

交叉銷售的方法主要可以分為四步：

第一步、篩選酒店顧客消費(fèi)資料。目前酒店客戶檔案主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結(jié)果資料、賓客意見征求書和其他觀察所得的資料。在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)交叉營銷一對(duì)一服務(wù)最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)應(yīng)該是顧客的愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務(wù)、意見和建議、特殊事件（生日、結(jié)婚紀(jì)念日、蜜月等等）等特殊信息，通過這些信息，可以預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)提供針對(duì)性服務(wù)。

第二步、篩選黃金顧客。根據(jù)以上必要的兩類顧客信息資料，將酒店可以將客戶檔案在接升級(jí)為CRM體系，這個(gè)工作對(duì)酒店而言是一個(gè)非常容易的事，并不需要多大的投資，只是需要將信息的重點(diǎn)由一般的統(tǒng)訓(xùn)一管理轉(zhuǎn)移到與顧客的定期溝通和顧客的個(gè)人習(xí)慣、興趣愛好等方面來。

第三步、營銷組合中與黃金顧客的溝通。酒店黃金顧客信息數(shù)據(jù)庫建立以后，根據(jù)你一個(gè)人的興趣愛好等資料，開展一對(duì)一營銷。將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道，將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道。以適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)傳達(dá)給顧客，力爭為客人提供盡可能多類型的服務(wù)，提供幾種以上的服務(wù)，讓客人成為酒店的終身價(jià)值顧客。

第四步、準(zhǔn)確把握交叉營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷機(jī)會(huì)。在根據(jù)黃金顧客的消費(fèi)需求，開展交叉營銷的過程中一定要把握好營銷機(jī)會(huì)。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會(huì)使客人感到厭煩，視為對(duì)其生活的干擾。例如，現(xiàn)在某些酒店通過信息平臺(tái)的方式，不時(shí)向特定波段的手機(jī)用戶發(fā)送短信，不僅不能得到客人的認(rèn)同，相反，會(huì)引起客人的反感，影響酒店在客人心目中的良好印象。另外，顧客也討厭企業(yè)與之的若即若離、時(shí)親時(shí)疏的關(guān)系，所以，酒店對(duì)客人的信息最好要有規(guī)律，使客人在特定的時(shí)間接受到酒店專門的信息。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷活動(dòng)是企業(yè)與顧客、競(jìng)爭對(duì)手、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)等相互關(guān)系者互動(dòng)的過程，其核心是正確處理企業(yè)與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以利益交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。簡要的概括為以下4種戰(zhàn)略模式：

①實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。現(xiàn)代酒店應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為其經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想就是酒店活動(dòng)以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行分銷促銷和售后服務(wù)的原則。酒店上下員工部必須體現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的責(zé)任感，并將其融入到一切生產(chǎn)過程、營銷過程、對(duì)客服務(wù)、結(jié)帳及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。

②培養(yǎng)忠誠顧客。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，顧客是酒店的"衣食父母"，是前店生存發(fā)展的基礎(chǔ)。研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25％-80％利潤；從關(guān)系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價(jià)；挽留一位顧客，可以避免9-20人對(duì)企業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生不良印象；發(fā)展發(fā)名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費(fèi)的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今日酒店市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵。③建立顧客檔案系統(tǒng)。酒店應(yīng)通過關(guān)系營銷的一對(duì)一的表現(xiàn)形式，了解每位顧客的不同需求，進(jìn)行雙向的信息溝通。酒店要從溝通中了解到消費(fèi)者的不同需求信息，進(jìn)行市場(chǎng)分割，把消費(fèi)者分為本店忠誠消費(fèi)群、其他酒店忠誠消費(fèi)群和游離消費(fèi)群，酒店的第一重點(diǎn)是確保忠誠的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統(tǒng)是酒店目前必須做的基礎(chǔ)工作。電腦的網(wǎng)絡(luò)化將酒店、商和客戶聯(lián)系在一起，酒店可以用電腦建立數(shù)字化神經(jīng)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個(gè)可能與顧客發(fā)生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對(duì)顧客進(jìn)行直接的郵寄；電活營銷和其它的回訪活動(dòng)；另一方面即時(shí)調(diào)整，針對(duì)性地提供定制化的有效服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的最大化。這一點(diǎn)筆者發(fā)現(xiàn)希爾頓大酒店就正真做到了這一點(diǎn)，大家可以參照希爾頓的模式。

④采取全方位的價(jià)值鏈營銷。企業(yè)的價(jià)值鏈可分為內(nèi)部價(jià)值鏈系統(tǒng)和外部價(jià)值鏈系統(tǒng)。內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈谄髽I(yè)邊界內(nèi)的經(jīng)營協(xié)作活動(dòng)。在酒店企業(yè)內(nèi)要形成內(nèi)部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，視下一道工序的員工提供滿足的產(chǎn)品的服務(wù)，最終才能給顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。外部價(jià)值鏈?zhǔn)侵妇频瓿俗陨淼膬r(jià)值鏈外，還需要與原材和供應(yīng)商、旅行社、最終顧客等等對(duì)相互關(guān)系著建立價(jià)值鏈，形成價(jià)值讓渡系統(tǒng)中，新的競(jìng)爭不再是單個(gè)競(jìng)爭者的競(jìng)爭，而是由相互關(guān)系者組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)相對(duì)效率的競(jìng)爭。關(guān)系營銷的核心就是要設(shè)計(jì)和管理一種卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以尋求自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

3.總結(jié)

酒店?duì)I銷的特殊性決定了酒店社會(huì)形象對(duì)酒店發(fā)展的重要性，顧客在選擇入住或用餐到哪家酒店的時(shí)候，很大程度上憑著酒店在社會(huì)中的形象與知名度，因此樹立酒店良好的社會(huì)形象，是酒店?duì)I銷的重點(diǎn)，因?yàn)樾蜗笳碱I(lǐng)的不是市場(chǎng)，而是顧客的心，占有了顧客的心，酒店就擁用了一切。隨著我國綜合實(shí)力的增強(qiáng)和旅游事業(yè)的發(fā)展，國際知名飯店集團(tuán)紛紛涉足中國市場(chǎng)，出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。從國內(nèi)來看，酒店增長速度過快，潛在供需失衡，微利時(shí)代已經(jīng)來臨。而展望世界，中國加入WTO后，連鎖經(jīng)營成為中國飯店業(yè)迎接挑戰(zhàn)的必然之路。企業(yè)應(yīng)通過一定程度的合作和資源共享來尋求競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從外部尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)

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