數(shù)據(jù)挖掘在酒店營銷中應(yīng)用

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摘要：近些年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，我國酒店業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。酒店行業(yè)內(nèi)的競爭也日益激烈，而自2020年新冠疫情以來，整個酒店業(yè)可謂舉步維艱。為了能夠在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下生存，在激烈的市場競爭中取勝，酒店需要更加理解客戶需求和了解市場。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫企業(yè)從雜亂無章的大數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。本文介紹幾種經(jīng)典的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及各項(xiàng)技術(shù)在酒店營銷中的應(yīng)用，并討論酒店實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化和應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的路徑。

關(guān)鍵詞：酒店營銷，數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，如今的酒店已不再只是為“高端人士”服務(wù)，而逐漸成為一種大眾化的消費(fèi)場所。酒店業(yè)市場呈現(xiàn)出顧客需求多樣化、個性化、行情變化快等特征。酒店在力求滿足顧客需求的同時，還要兼顧自身的運(yùn)營成本。為了實(shí)現(xiàn)既能滿足客戶多樣化需求，同時又能節(jié)省成本的目的，酒店需要充分了解市場、理解客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所幸的是當(dāng)今世界是一個大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各行各業(yè)重要的生產(chǎn)要素。善于利用數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，可以幫助企業(yè)提高營銷效率，提升客戶滿意度，同時節(jié)省營銷成本。數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）是指從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)對決策有用的知識，這些知識包括概念、規(guī)則、模式等多種形式。常見的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要包括關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類分析、分類和預(yù)測等。本文介紹關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹和線性回歸等。

一、數(shù)據(jù)挖掘方法及在酒店營銷中的應(yīng)用

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則的過程，關(guān)聯(lián)規(guī)則是指在同一事件中出現(xiàn)不同項(xiàng)目的規(guī)律性，關(guān)聯(lián)并不一定意味著因果關(guān)系。比較經(jīng)典的關(guān)聯(lián)分析是沃爾瑪公司的啤酒和尿布的故事。沃爾瑪通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，很多顧客在購買尿布的同時也購買了啤酒。當(dāng)把尿布和啤酒擺放在一起銷售后，兩者的銷量都增加了。關(guān)聯(lián)分析最初應(yīng)用于分析零售行業(yè)顧客的購物行為模式，因此關(guān)聯(lián)分析有時也被稱為購物籃分析。關(guān)聯(lián)分析通常用于商品貨架布置、購物路線設(shè)計、銷售配貨、存貨安排、交叉銷售以及根據(jù)購買模式對用戶進(jìn)行分類等。酒店行業(yè)也同樣可以運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析來分析客戶的購買模式。例如餐飲部門可以對客戶點(diǎn)單的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，挖掘出兩種或多種被客戶同時購買的菜品或飲品，據(jù)此為以后的客戶推薦相關(guān)聯(lián)的菜品和飲品，從而促進(jìn)銷售。客房部同樣可以對客戶在酒店的其他消費(fèi)情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，例如分析客戶所選房型與其他消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)規(guī)則，據(jù)此對相應(yīng)房型的客戶推銷其更有可能購買的其他酒店商品。關(guān)聯(lián)分析中有三個主要的指標(biāo)：支持度(Support)、置信度(Confidence)和提升度(Lift)。支持度是指兩種商品X和Y同時出現(xiàn)的概率，反映所發(fā)現(xiàn)規(guī)則的有用性。支持度的計算公式為：置信度是指購買X的人，同時購買Y的概率，反映的是所發(fā)現(xiàn)規(guī)則的確定性。置信度的計算公式為：提升度反映了關(guān)聯(lián)規(guī)則中的X與Y的相關(guān)性，提升度>1且越高，表明正相關(guān)性越高，也即Y的購買確實(shí)是被X的購買所提升的；提升度<1且越低，表明負(fù)相關(guān)性越高；提升度=1表明沒有相關(guān)性。提升度的計算公式為：酒店在做關(guān)聯(lián)分析時需要實(shí)現(xiàn)設(shè)定支持度和置信度的閾值，當(dāng)挖掘出來的關(guān)聯(lián)規(guī)則的支持度和置信度高于閾值，且提升度大于1，則可以認(rèn)為該關(guān)聯(lián)規(guī)則有用且可靠，可以根據(jù)其實(shí)施相應(yīng)的營銷組合或交叉銷售等。

（二）聚類分析

聚類分析是在沒有給定類別特征的情況下，把數(shù)據(jù)樣本依據(jù)其相似性，劃分成多個子集的過程。每個子集被稱作一個簇（Cluster），簇內(nèi)的樣本彼此相似，但與其他簇中的樣本不相似。聚類分析在客戶關(guān)系管理中有著廣泛且有效的應(yīng)用。聚類分析有多種算法，其中最經(jīng)典、最常用的是k-means算法。K-means算法首先需要確定簇的個數(shù)K，并隨即選擇K個簇的中心點(diǎn)，將每個數(shù)據(jù)點(diǎn)指定給其最近中心點(diǎn)的簇，然后根據(jù)每個簇的平均值更新每個簇的中心點(diǎn)，重復(fù)此步驟直到?jīng)]有新的調(diào)整。K-means算法相對簡單，適用于比較規(guī)則的簇，且收斂速度相對較快。但是需要預(yù)先指定K的值，因此需要一定的領(lǐng)域知識。由于K-means算法是基于平均數(shù)的一種算法，聚類結(jié)果可能容易受到噪聲數(shù)據(jù)和異常值的影響。在聚類結(jié)果的基礎(chǔ)上，酒店還可以進(jìn)一步使用RFM模型來衡量各個類客戶的價值和貢獻(xiàn)度。RFM中的R（Recency）表示最近一次消費(fèi)時間，F(xiàn)（Frequency）表示消費(fèi)頻率，M(Monetary)表示消費(fèi)金額。酒店可以計算客戶的RFM指標(biāo)，評判每一類客戶群的價值。可以將客戶劃分為高價值客戶、一般價值客戶和低價值客戶。然后對每一類客戶進(jìn)行不同的營銷策略，提供個性化服務(wù)，從而做到精準(zhǔn)營銷。

（三）決策樹

決策樹是一種經(jīng)典且常見的用來進(jìn)行預(yù)測的分類算法。決策樹是一種有監(jiān)督的分類算法，也即預(yù)先設(shè)置某個屬性為分類標(biāo)簽，如客戶是否流失，則可利用客戶的其他屬性信息對客戶是否流失進(jìn)行預(yù)測。假設(shè)某酒店有以下數(shù)據(jù)：根據(jù)以上表格信息，可以構(gòu)建如下決策樹。也即年齡在40-50歲之間的客戶通常會流失；年齡小于等于40歲帶家庭入住的客戶往往會流失，年齡小于40歲獨(dú)自入住的客戶往往還會再次選擇此酒店；年齡大于50歲且來自省內(nèi)的客戶會流失，年齡大于50歲且來自省外的客戶通常還會再次選擇此酒店。依據(jù)此決策樹所展現(xiàn)的信息，酒店需要著重研究流失客戶的流失原因，采取相應(yīng)措施提高滿意度避免流失。對于不容易流失的客戶則需要采取相應(yīng)措施保證滿意率。分類算法除決策樹以外，常見的還有：貝葉斯分類、支持向量機(jī)、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、邏輯回歸等。

（四）線性回歸線性

回歸也是一種常用的預(yù)測方法。與決策樹預(yù)測樣本的類別不同，回歸分析可以預(yù)測樣本的某個屬性的具體取值。例如可以根據(jù)客戶的其他屬性信息，預(yù)測客戶的消費(fèi)金額，即可以分析酒店客戶的消費(fèi)金額受到哪些因素的影響，如客戶年齡、性別、入住時間、是否為初次客戶、是否帶家庭入住等等酒店可以掌握的客戶信息。建立消費(fèi)金額與這些客戶信息之間的線性關(guān)系，進(jìn)而分析這些客戶的這些因素如何影響其消費(fèi)金額，從而可以為鼓勵客戶以后再來酒店消費(fèi)提供指導(dǎo)。

二、酒店實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化的路徑

（一）酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化的意義

首先，數(shù)據(jù)挖掘不僅僅對酒店的客戶關(guān)系管理和營銷，起著至關(guān)重要的作用，還對酒店員工管理同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。眾所周知，酒店行業(yè)因其待遇低、工作時間長、周末節(jié)假日尤其繁忙、社會認(rèn)可度低等原因，員工流失率一直居高不下，這也是酒店人力資源管理中長期存在的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助酒店分析員工心理，預(yù)測員工流失和員工表現(xiàn)，從而為酒店更科學(xué)地管理員工提供指導(dǎo)意見。因此數(shù)據(jù)挖掘和商務(wù)智能是酒店行業(yè)繼續(xù)大力發(fā)展并使用的一項(xiàng)工作任務(wù)。其次，在當(dāng)今這個競爭日益激烈，受疫情影響旅游業(yè)普遍不景氣的時代，酒店唯有充分了解客戶掌握市場，對客戶和市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳。而精準(zhǔn)營銷和個性化的客戶關(guān)系管理，離不開數(shù)據(jù)的指導(dǎo)。

（二）酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化的條件

計算機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和在酒店行業(yè)的應(yīng)用為酒店提供了大量的實(shí)時數(shù)據(jù)，使得酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化、采用數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)營銷和管理成為可能。有了數(shù)據(jù)還不夠，還需要有人會分析和挖掘。因此酒店實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化的另一個必要條件就是有專門人員和崗位對酒店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為管理層決策提供建議和支持。

（三）酒店行業(yè)數(shù)據(jù)分析師的培養(yǎng)

首先，酒店行業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生基本來自各大中專學(xué)校旅游管理和酒店管理等相關(guān)專業(yè)，目前此類專業(yè)培養(yǎng)的重點(diǎn)還集中在技能和外語方面。隨著大數(shù)據(jù)的興起，高校旅游管理和酒店管理專業(yè)，可以相應(yīng)開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)分析課程，為酒店和旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘人才做好人才儲備。其次，酒店可以專設(shè)數(shù)據(jù)分析師崗位，對此崗位招聘計算機(jī)、統(tǒng)計、信息管理與信息系統(tǒng)等相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，并對他們進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)，使之了解酒店業(yè)務(wù)，將其所掌握的數(shù)據(jù)挖掘技能充分應(yīng)用到酒店行業(yè)。再者，酒店還可以對已有員工進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘方面的培訓(xùn)。目前部分酒店已經(jīng)開展與STR（史密斯旅游研究）的合作，有機(jī)會獲取行業(yè)大數(shù)據(jù)為自身提供必要的信息和指導(dǎo)。與此同時，酒店還需要充分利用本酒店內(nèi)部的數(shù)據(jù)，并由專門人員負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析。充分掌握內(nèi)外部數(shù)據(jù)才能更全面的了解市場和客戶。

三、結(jié)束語：

本文介紹了幾種常用的數(shù)據(jù)挖掘方法，在酒店行業(yè)的應(yīng)用，旨在鼓勵酒店行業(yè)充分利用內(nèi)部數(shù)據(jù)更好地了解客戶和市場。同時還討論了酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能化和應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的路徑，以期推動酒店行業(yè)商務(wù)智能化的進(jìn)程和數(shù)據(jù)挖掘的推廣。

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作者:劉娟 許剛 陳穎 朱雪 單位:無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院