房地產開發(fā)市場定位論文

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一項目所在區(qū)域市場分析

隨著濟南市整體“東拓西進”的規(guī)劃大力推進實施，濟南高新片區(qū)產業(yè)集群逐步成型，帶動濟南市東部房地產市場進一步擴容，本案例所處區(qū)域內在售項目呈現(xiàn)集中趨勢，競爭極為激烈。通過周邊競爭樓盤調研分析可以看出，區(qū)域市場呈現(xiàn)以下特點：1）競爭樓盤在高新區(qū)位價值挖掘上形式較為單一，多以簡單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產品多以高層為主（除國華印象外），小高層及洋房產品為片區(qū)內稀缺產品。3）項目戶型的設計亮點均能得到市場認可，如恒生伴山的連廊設計、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈送8m2等方案，但戶型設計的基礎功力參差不齊，均好性較差，部分賣點存在一定風險。4）定價方面，區(qū)域中端項目高層成交價格集中在7500～8500元/m2，高端項目的高層價格在9000～10000元/m2，低密度產品僅國華印象有供應。項目首次開盤多以較野蠻的低價位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對區(qū)域稀缺市場進行補充。

二項目SWOT分析及項目定位整體策略

1項目SWOT分析

1）優(yōu)勢（S）。項目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產具有良好的品牌優(yōu)勢，在濟南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟南有較強影響力。

2）劣勢（W）。土地成本劣勢，從成本測算角度分析，本項目地價比區(qū)域內主要競品項目地價成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內12年以來成交的土地來看，未來主要競品保利華庭、萬科城均低于我公司項目。其他區(qū)域內競品項目拿地較早，地價全部在3000元/m2以下，而我公司項目拿地價格為3943元/m2，土地成本劣勢明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設小學、幼兒園，建設費用5500～6500萬元，增加了項目成本壓力。小學、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質。

3）機會（O）。濟南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點項目將相繼竣工，大量高新產業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內購買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項目配套建設幼兒園和小學，社區(qū)內具備引入濟南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項目僅相鄰500m的國華印象項目，定位為150m2以上大戶型產品，但開盤至今銷售速度緩慢，項目定位欠妥，為本項目大戶型的開發(fā)提供了機會。

4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實現(xiàn)較高利潤率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調控的影響，消費者對于房地產市場的觀望心態(tài)較為濃厚，對高端物業(yè)的消費更是持謹慎、保守的態(tài)度，增加了項目運作風險。區(qū)域內樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實驗幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質教育資源所剩無幾。區(qū)域市場競爭風險加劇，項目所在5km區(qū)域范圍內，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競爭壓力加大。

2項目定位整體策略

1）利用優(yōu)勢，把握機會。突出項目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚項目價值。在社區(qū)內引入知名幼兒園、小學，提供區(qū)域內主流客戶所需產品。

2）利用優(yōu)勢，消除威脅。打造高品質社區(qū)，為客戶提供高附加值產品，提升產品性價比，在競爭中脫穎而出。

3）把握機會，規(guī)避劣勢。開發(fā)洋房等高品質項目，打造經(jīng)典戶型，提升產品價值，進而提升項目利潤率。在環(huán)山道路設計上避免影響洋房產品的私密性，并在學校建設中采取有效手段降低噪聲影響。

4）規(guī)避劣勢，消除威脅。努力降低項目各類成本。因地制宜發(fā)掘產品優(yōu)勢，做出差異化特征。

三項目客戶定位分析

通過對周邊項目的對比以及對此項目可研報告的論證分析，大體確定出本項目的客戶定位有3類

1）主力客戶。項目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會成為本案的主力軍。

2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項目的次主力客戶。私營業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對于生活的品質有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠村等原住村民，其擁有較強的購買力。

3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強的購房需求。為了充分了解目標客戶對本項目的購買意向,我們采用了分層抽樣調研法，用問卷調研的方式針對不同客戶的戶型需求進行了采樣調研。通過近兩年是否有購房需求進行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計分析得出潛在消費者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應數(shù)據(jù)匯總。通過對本項目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠村等原住村民等需求為輔。客戶年齡段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對濟南發(fā)展有長遠眼光，認可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導，改善性需求也有一定比例。

四項目產品定位分析

項目定位的本質在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢，以此形成明確的競爭優(yōu)勢和市場區(qū)隔,從而在競爭激烈的區(qū)域市場上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項目的差異優(yōu)勢是進行本項目產品定位設計的關鍵。本項目位于濟南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項目絕佳的地理優(yōu)勢構筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價值的天時與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。

1項目整體形象定位

通過上文對項目周邊在售樓盤狀況和項目SWOT分析，本項目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項目的地段優(yōu)勢（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢，通過高品質、高附加值的產品，結合高水平的營銷策劃，形成項目的核心競爭力，定位為“濟南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚項目價值。

2項目產品及戶型定位

本項目的產品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產品,實現(xiàn)項目產品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構建東部核心高檔綜合社區(qū)。項目戶型面積定位上，經(jīng)過對周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對于高層和小高層，區(qū)域內客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產品購買人群主要為對價格敏感的剛需人群，單價低，不利于提升項目利潤率。95～120m2經(jīng)濟型小三房為區(qū)域內最受歡迎產品，應適當增加小三房產品配比。區(qū)域內140m2產品為稀缺產品，少量配置有利于把握稀缺市場機會，拔升單價。戶型設計上，應充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項目戶型設計，高層采用北連廊設計，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽臺，贈送客戶約2～3m2面積，有效增加產品附加值。洋房戶型設計定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽。整體戶型方正、朝陽、南北通透，滿足了濟南購房者對戶型評價的最重要的3個要素。

3本項目定位

可行性評估本項目在產品定位方面主要具有3個突破：1）定位的突破。本項目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質化嚴重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進了區(qū)域影響力的提升。2）產品開發(fā)的突破。天悅府力求項目的開發(fā)理念與產品的完善融合。一方面，追求產品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產”概念滲入至產品的靈魂之中，在濟南市高新區(qū)域的房地產市場中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項目獨一無二的核心競爭力,必將成為濟南市場標志性的高端文化擁山社區(qū)。

五結語

房地產項目市場定位對促進房地產業(yè)的健康發(fā)展和提升房地產企業(yè)的競爭能力具有重要的理論和實踐意義，有利于提高項目利潤率，降低開發(fā)風險。本文結合項目實例，深入分析了項目定位中的有關方法和關鍵工作，具有重要的應用價值。當然，本文僅限于定性研究，缺乏有效合理的定量分析，有待通過下一步的項目實踐進行深入探討。

作者：桑培東張大鵬單位：山東建筑大學管理工程學院