概論科技企業市場營銷方式
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1．1科技型中小企業的內涵
科技型中小企業的界定目前還沒用一個統一的標準。《科學技術部財政部關于科技型中小企業技術創新基金的暫行規定》(國辦發［1999］47號)規定，職工人數原則上不超過500人，其中具有大專以上學歷的科技人員占職工總數的比例不低于30%。經省級以上人民政府科技主管部門認定的高新技術企業進行技術創新項目的規模化生產，其企業人數和技術人員所占比例條件可適當放寬。企業應當主要從事高新技術產品的研制、開發、生產和服務業務，企業負責人應當具有較強的創新意識、較高的市場開拓能力和經營管理水平。企業每年用于高新技術產品研究開發的經費不低于銷售額的3%，直接從事研究開發的科技人員應占職工總數的10%以上。對于已有主導產品并將逐步形成批量和已形成規模化生產的企業，必須有良好的經營業績。徐鴻指出創新型中小企業是指從事符合國家產業政策、技術政策，知識產權明晰，具有一定技術含量和技術創新性產品的研究、開發、生產和經營業務的企業。企業經營者熟悉本企業產品研究、開發、生產和經營，并重視科技創新。企業具備較強的技術創新能力，其中科技人員占職工總數的比例達到20%以上，企業的技術開發經費占銷售收入的比例達到3%以上。企業的專利產品、市級以上新產品的銷售收入和技術性服務收入之和占全企業銷售總額的50%以上(徐鴻，2005)。總之，科技型中小企業，是生產規模較小，符合國家產業、技術政策，以創新為發展動力，具有企業核心自主知識產權，并以此為基礎開展經營活動的中小企業。
1．2科技型中小企業的市場營銷特征
趙宏、王宏起的研究表明，高新技術企業是從事一種或多種高新技術及其產品的研究開發、生產和技術服務的企業，它具有技術密集、智力密集、資金密集、高增長、高效益、高風險等顯著特征。在高新技術企業成長的整個過程中，始終存在各種各樣的風險，其中包括技術及產品風險、市場風險、財務風險以及經營風險(趙宏等，2001)。科技型中小企業方面的權威學者昆克爾(Kunkel)、麥可米蘭(Memil-lan)和魯賓森(Robinson)等人的研究表明，影響科技型中小企業發展的主要因素包括創業者的個人特點(如受教育程度、經歷、家庭背景以及心理特點等)、產業環境和采用的戰略等，尤其強調了其中市場營銷戰略的重要性(孫明華，2005)。曹陽認為高技術企業具有創造市場、客戶服務、規避風險和整體營銷四大市場營銷特征，即高技術企業在營銷中創造市場比適應市場更重要、客戶服務比產品本身更重要、規避風險比純粹尋求獲利更重要、整體技術營銷比傳統單一營銷更重要(曹陽，2001)。科技型中小企業的市場營銷特征表現為新技術創造的新產品和新客戶，產品的創新性、復雜性和市場的成熟程度將影響企業的市場細分、目標市場和定位的選擇、消費者行為以及市場營銷策略的制定。總之，任何企業的產品創新和開發活動，都以快速、低成本和獲得市場成功為目標。而實現這一目標的難點在于:如何準確把握市場需要和制定新產品市場營銷策略。科技型中小企業的市場營銷策略的制定應綜合分析科技型中小企業的特性、識別和評估新產品特性、新市場和新技術特性，從而促進新產品和服務的購買和使用，最終獲得新產品的市場成功。
2技術創新
經濟學家熊彼特于1912年在其著作《經濟發展理論》中首次提出“創新”概念。按照管理大師熊彼特的理論，創新是生產要素的重新組合，包括5個方而內容:
1)開發一種新產品;
2)采用新的生產方式;
3)開辟新的市場;
4)開辟和利用新的原材料;
5)采用新的組織形式(熊彼特，1912)。自此，對創新的研究經歷了50年代創新理論的分解研究及技術創新理論的創立階段、70年代技術創新理論的系統開發階段、80年代以來的技術創新理論的綜合化、專門化研究階段。產品創新管理的系統研究正是技術創新專門化研究的必然結果。縱觀企業的歷史進程，工業企業在經歷了生產中心和促銷中心的發展階段后，80年代以來已進入了以產品開發為中心的新時代。突出產品創新的戰略地位已成為現代工業企業的普遍特征。技術創新是指由技術的新構想、經過研究開發或技術組合，到獲得實際應用，并產生經濟、社會效益的商業化全過程的活動。眾多中外學者對技術創新問題進行了大量研究，形成了各具特色的理論。日本技術專家森谷正規認為，技術創新通過技術進行的創新，而技術本身毋需發生革命性的改變，對它進行衡量的是以下幾個方面:因技術的推行而開辟了新的市場;刺激了經濟的發展;創造足以迅速改變我們的社會和生活方式的新的經濟實力。這就是技術創新—通過技術進行的創新(森谷正規，1985)。許慶瑞指出，技術創新泛指一種新的思想的形成，得到利用并生產出滿足市場用戶需要的產品的整個過程(許慶瑞，2010)。國際經濟合作與發展組織(OECD)的定義是技術創新包括新產品與新工藝以及產品與工藝的顯著變化。著名學者弗里曼認為，技術創新在經濟學上的意義只是包括新產品、新過程、新系統和新裝備等形式在內的技術向商業化實現的首次轉化，其導致新產品的市場實現和新技術工藝與裝備的商業化應用(弗里曼，2006)。通過持續地進行技術創新，企業向目標市場提供不同的新產品，滿足不同消費群體現有的和潛在的需求，實現產品和服務的差異化，開拓新市場。企業技術創新的目的就是提升企業競爭力、形成競爭優勢和贏得市場。笛德、本珊特和帕維特指出，從本質上講，管理創新是一個充滿風險、困難重重的過程:大多數的新技術都無法被成功的轉化為新產品和服務，而且大多數的新產品和服務也無法獲得商業成功(笛德等，2004)．“即使是在能夠正確預測當代95%的技術后果的3M公司里，也承認其50%的非相關產品或世界首創型創新都失敗了。吉列(Gillette)公司每3個上市產品中只有一個能取得市場成功，而這3個產品是從100項前期技術研究中得到的。”越來越多的研究認為，對新產品成功有貢獻的因素不是通用的，它們應該視技術和市場特性的范圍而定。技術創新是企業通過創新改進業務流程、向市場和消費者提供差別化的產品和服務，從而提升企業的競爭優勢、獲得商業成功的重要手段。創新從本質上講是充滿風險的，創新產品和服務要獲得商業化的成功必須通過識別和分析不同的市場和技術，并結合科技型中小企業自身的經營戰略和營銷戰略才能實現。
3科技型中小企業市場營銷對策
3．1識別和評估內外部環境，制定創新戰略
通過對科技型中小企業的宏觀環境分析，包括政治、經濟、文化、技術分析;競爭分析，包括市場類型、競爭對手、競爭環境、威脅和機會分析;企業核心能力和產品分析;制定與公司的戰略一致，并能創造商業價值、獲得競爭優勢的創新戰略。
3．2識別和評估消費者需求
通過分析消費者行為和相關領域的競爭產品，確認前瞻性的消費者優先權、未滿足的需求和價值定位的吸引力，確定什么是消費者真正想從新產品和服務中想獲得的利益。結合企業自身的技術優勢來，更為準確的預測可能獲得成功的價值定位和產品。
3．3分析市場和技術特性
制定不同的營銷策略市場營銷組合的“4Ps”:產品、價格、渠道和促銷在一定程度上是企業可以控制的。對于新產品的市場成功，這些因素不完全是通用的，還應該分析市場和技術的特性。當科技型中小企業向市場推出新產品時，要基于不同的市場和技術的特性，采用不同的市場營銷策略。
1)市場和技術都處于成熟狀態時，新產品的特點是通過改進現有技術，滿足消費者的需求，采用差異化策略，差異化可體現在包裝、定價和售后服務上，采用滲透定價策略吸引消費者和拓展市場;
2)市場處于成熟狀態、技術處于新穎狀態時，制定產品差異化策略，采用新技術開發新產品，通過新產品獨有的特性以及成本或性能的優勢，滿足消費者的需求，提升消費者的滿意度和忠誠度，同時，產品差別化還能提升競爭力和市場份額;
3)市場和技術都處于新穎狀態時，結合市場需求和技術優勢，開發新產品，開拓新市場和新客戶，根據產品的復雜性選擇分銷渠道，復雜性較高的產品可采用人員推廣和專業商銷售的方式，采用推式的促銷策略，通過各級專業經銷商、專家和專業媒體將產品推向市場;
4)市場處于新穎狀態、技術處于成熟狀態時，通過對潛在用戶需求的調查和分析，識別和創造新市場，使用現有技術開發新產品和服務，通過整合營銷，引導現有用戶購買新產品。
3．4建立以客戶為中心的精準營銷模式
由于產品和服務多樣化、消費者信息和能力與日俱增，創造出與眾不同的并真正讓消費者所購買的新產品和服務變得日益艱難。因此，建立以客戶為中心的精準營銷模式尤為重要。精準營銷模式就是將營銷管理向后延伸至產品開發管理，向前擴展到顧客管理，在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。由于科技型中小企業新產品的創新性和復雜性，采用精準營銷，借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能。精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，?實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
作者：梁林紅單位：貴州財經大學國際商學院
