高校市場營銷專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新研究

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【摘要】高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)。在新形勢下，高職市場營銷專業(yè)教學(xué)任務(wù)是要培養(yǎng)行業(yè)需要的會(huì)市場、懂營銷、能管理的高素質(zhì)人才。就目前而言，高職市場營銷教學(xué)過程中還存在很多問題，作為教育工作者要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新教材、加強(qiáng)校企合作、明確人才培養(yǎng)方向等，力爭為社會(huì)培養(yǎng)一批受歡迎的高技能人才。

【關(guān)鍵詞】高職市場營銷；教學(xué)現(xiàn)狀、問題、創(chuàng)新研究

前言

高等職業(yè)院校同時(shí)具有高等教育和職業(yè)教育兩種教學(xué)任務(wù)，即理論知識(shí)教育和職業(yè)實(shí)踐能力教育，這兩者中偏重于職業(yè)實(shí)踐能力教育。市場營銷專業(yè)在很多高職院校里都是重點(diǎn)發(fā)展培養(yǎng)的骨干專業(yè)，它為社會(huì)各個(gè)行業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的懂技術(shù)、能操作的市場營銷人才。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，社會(huì)對市場營銷人才的需求量和職業(yè)素質(zhì)要求越來越高，特別是對剛畢業(yè)的大學(xué)生有更高的應(yīng)用能力要求。在這種發(fā)展形勢之下，市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀已經(jīng)不能很好的滿足用人單位的需求，教材內(nèi)容陳舊與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)、校企合作不深入流于形式、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師配備不科學(xué)、人才培養(yǎng)缺乏行業(yè)性定位等一系列問題嚴(yán)重阻礙了市場營銷專業(yè)教學(xué)的有利發(fā)展。作為高職教育中的一員，努力開發(fā)適合高職學(xué)生使用的教材、加強(qiáng)與企業(yè)的深度融合、創(chuàng)新教學(xué)方法等都是我們需要做的，希望通過對高職市場營銷教學(xué)做出積極的探索創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)市場營銷人才的培養(yǎng)提供有利支持。

1.市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

教育部《關(guān)于推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號(hào)）指出：“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)”。也就是說，高職院校的職責(zé)就是直接面向社會(huì)，面向市場培養(yǎng)具有高端技能專門人才的任務(wù)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷人才的社會(huì)需求極大，高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。筆者做過調(diào)查，大部分企業(yè)都對營銷專業(yè)畢業(yè)生的素質(zhì)要求主要有三方面：一是政治思想方面，要求營銷從業(yè)人員要品德高尚，愛崗敬業(yè)，不斷進(jìn)取；二是專業(yè)素質(zhì)方面，要求營銷人員應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力、一定的實(shí)際操作能力、良好的合作精神；第三是身心素質(zhì)方面，營銷人員應(yīng)具備健康的體魄，良好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的自我控制與調(diào)節(jié)能力。高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀和企業(yè)人才需求之間還存在比較大的差距，這種差距是需要同行、社會(huì)、企業(yè)等方面不斷協(xié)調(diào)、不斷努力的。

2.市場營銷專業(yè)教學(xué)面臨的問題

2.1缺乏行業(yè)性專業(yè)定位

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和發(fā)展，企業(yè)營銷部門逐漸成為企業(yè)的重要職能部門，市場營銷人員需求量加大。在這種背景下，市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)前景非常廣闊。從目前情況來看，很多高職市場營銷專業(yè)所開設(shè)的課程沒有新意，很多還是照搬本科院校的課程設(shè)置，理論內(nèi)容偏多，營銷知識(shí)大而全，這種情況勢必造成學(xué)生學(xué)習(xí)過后，對所學(xué)知識(shí)沒有典型記憶，也不了解市場營銷專業(yè)的工作內(nèi)容，更不清楚自己今后的工作崗位。比如一些營銷專業(yè)開設(shè)的課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、銷售管理、物流供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)概論、營銷策劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、品牌創(chuàng)建與管理、商務(wù)談判與溝通技巧、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告策劃、國際貿(mào)易原理與實(shí)務(wù)、國際金融等，這些課程看起來內(nèi)容很全面，學(xué)生可以掌握很多經(jīng)濟(jì)管理方面和市場營銷方面的知識(shí)，但是這種課程設(shè)計(jì)不符合高職學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)。這種面廣概全的課程往往使學(xué)生學(xué)不到實(shí)用的知識(shí)和操作技能，培養(yǎng)出來的學(xué)生對自己今后所從事的工作崗位比較模糊，同時(shí)缺少專業(yè)性行業(yè)定位，大家都了解市場營銷專業(yè)涉及到多個(gè)領(lǐng)域，目前的市場營銷專業(yè)教學(xué)中很少考慮行業(yè)和市場營銷的關(guān)聯(lián)，沒有考慮到不同行業(yè)和不同領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷學(xué)生的要求不同，教學(xué)中過多追求理論知識(shí)的廣而全，學(xué)生缺乏必要的行業(yè)了解，造成了大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后不清楚自己該進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)工作，這種情況嚴(yán)重影響了學(xué)生的就業(yè)自信心。

2.2校企合作流于形式

隨著教育改革的不斷深化，破除了長期以來在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的封閉的辦學(xué)模式，學(xué)校打開大門面向社會(huì)，教學(xué)面向企業(yè)實(shí)際需求，把培養(yǎng)人才與發(fā)展生產(chǎn)力進(jìn)行有機(jī)起來。在改革創(chuàng)新的大背景下，高職院校同企業(yè)單位建立穩(wěn)定、長期的合作關(guān)系，形成多層次，多形式的雙向參與機(jī)制，即校企合作。校企合作是高職發(fā)展重要一筆，在高職院校的專業(yè)中，幾乎所有專業(yè)都采用了校企合作模式，每個(gè)專業(yè)都有校企合作企業(yè)。但是在近幾年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的校企合作都流于形式，相互掛牌之后，企業(yè)并沒有在人才培養(yǎng)、課程設(shè)置、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、學(xué)生就業(yè)等方面進(jìn)行深度指導(dǎo)，校方也沒有在工作崗位標(biāo)準(zhǔn)化、在職培訓(xùn)、職工深造等方面提供支持，造成校企合作成為空談，對學(xué)校、對企業(yè)、對學(xué)生都沒有任何幫助。

2.3實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的配備不科學(xué)

實(shí)訓(xùn)是高職學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐知識(shí)、提高自身實(shí)踐能力的有效途徑。實(shí)訓(xùn)一般分為校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)訓(xùn)，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)主要以模擬為主，學(xué)生可以在實(shí)訓(xùn)室操作一些模擬軟件，了解到企業(yè)使用的運(yùn)營系統(tǒng)情況，也可以進(jìn)行一些銷售模擬、創(chuàng)業(yè)模擬大賽來提高學(xué)生的實(shí)踐技能水平。校外實(shí)訓(xùn)一般是學(xué)生進(jìn)入校企合作企業(yè)進(jìn)行參觀實(shí)訓(xùn)，也有真正進(jìn)入工作崗位上進(jìn)行頂崗實(shí)訓(xùn)。不管是哪種實(shí)訓(xùn)，都需要實(shí)踐水平高的教師作為指導(dǎo)老師，對學(xué)生在實(shí)踐中遇到的各種困難進(jìn)行指導(dǎo)解答。但是在實(shí)際實(shí)訓(xùn)過程中，實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的配備不科學(xué)，基本上都是由在校的理論教師承擔(dān)。這些教師理論知識(shí)過硬，但是未能緊跟市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢潮流，在實(shí)踐操作方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，不具備良好的應(yīng)急處理能力和協(xié)調(diào)組織能力，沒有深入生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，對市場經(jīng)濟(jì)的整體情況缺乏積極的調(diào)研，所以就無法對學(xué)生進(jìn)行科學(xué)正確的引導(dǎo)。

2.4缺乏形式多樣的教學(xué)方法

市場營銷是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，而部分高職院校的市場營銷專業(yè)課程教學(xué)仍然以課堂講授為主，缺乏其他形式的輔助教學(xué)方法，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中感覺枯燥，學(xué)習(xí)興趣不高。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息傳播如此快的今天，學(xué)生可以通過多種途徑得到知識(shí)，教師在課堂上如果還是“填鴨式”的灌輸，很容易引起學(xué)生反感，最終不會(huì)取得較好的學(xué)習(xí)效果。

2.5教材內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

教材是學(xué)生的學(xué)習(xí)指南，選一本好的教材對學(xué)生學(xué)習(xí)和教師的教學(xué)效果起著重要作用。調(diào)查顯示，目前高職院校摒棄了使用本科教材的現(xiàn)象，進(jìn)而選用高職類規(guī)劃教材，這點(diǎn)是符合高職類培養(yǎng)要求的。但是，很多教師一旦選用一本教材之后，幾年都不再更新所講內(nèi)容，知識(shí)陳舊乏味。特別是現(xiàn)在教材種類繁多，質(zhì)量參差不齊，絕大多數(shù)教材都是相互借鑒，沒有創(chuàng)新，更有甚者教材內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)生所學(xué)知識(shí)是社會(huì)已經(jīng)淘汰的。眾所周知，電子商務(wù)已經(jīng)成為商品銷售的最要渠道，電子商務(wù)環(huán)境下對市場營銷人員有新的要求，一般傳統(tǒng)市場營銷教材已經(jīng)不能滿足新市場環(huán)境下對營銷人員知識(shí)的要求。然而，很多市場營銷專業(yè)的教材還是沿用傳統(tǒng)，沒有融入新內(nèi)容，造成教材內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。

3.市場營銷專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新研究

3.1準(zhǔn)確定位人才培養(yǎng)行業(yè)方向

隨著市場競爭環(huán)境的日趨激烈，在企業(yè)中市場營銷人員發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)要求市場營銷人員不僅要具備市場營銷的相關(guān)技能方法，更重要的是要對行業(yè)有較深的了解和認(rèn)識(shí)，能夠在充分了解行業(yè)背景的前提下進(jìn)行市場營銷。而目前情況下市場營銷教學(xué)的行業(yè)特色不明顯，沒有根據(jù)學(xué)生具體所要服務(wù)的市場進(jìn)行分班分科，為了提高教學(xué)效率而進(jìn)行盲目的統(tǒng)一教學(xué)，使學(xué)生所學(xué)的市場營銷知識(shí)專業(yè)性行業(yè)性不強(qiáng)，以致于參與工作后需要耗費(fèi)時(shí)間來適應(yīng)營銷環(huán)境。由此可推斷，一名市場營銷專業(yè)畢業(yè)生要進(jìn)入一家醫(yī)療器械銷售企業(yè)工作，如果這名學(xué)生沒有醫(yī)療器械方面的專業(yè)知識(shí)或醫(yī)療行業(yè)的相關(guān)知識(shí)是不可能勝任這份工作的。同樣的道理，一名市場營銷學(xué)生即將進(jìn)入汽車4S店從事汽車銷售工作，那么就要對汽車品牌、汽車價(jià)格、汽車構(gòu)造等有比較全面的了解。在這種情況之下，高職院校應(yīng)該做好社會(huì)、市場及企業(yè)人才需求調(diào)研，設(shè)定行業(yè)培養(yǎng)方向，學(xué)生在校學(xué)習(xí)過程中不光要學(xué)習(xí)市場營銷方面的專業(yè)知識(shí)技能，還要學(xué)習(xí)今后所服務(wù)行業(yè)的行業(yè)知識(shí)。

3.2加強(qiáng)校企深度合作

校企合作其實(shí)是對校方、企業(yè)、學(xué)生三方都有利的事情，如果能夠進(jìn)行深度合作，將會(huì)進(jìn)入校企合作的良性環(huán)境。作為學(xué)校方建議從以下幾個(gè)方面入手：：一是要在政治思想、專業(yè)素質(zhì)、身心素質(zhì)方面嚴(yán)格要求學(xué)生，培養(yǎng)出企業(yè)歡迎的人才；二是邀請市場營銷專家來學(xué)校講學(xué)，傳授豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生們得到切身體會(huì)。學(xué)生關(guān)于市場營銷方面的疑問可以向?qū)＜艺埥蹋e極向?qū)＜冶磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，以獲得專家的悉心指導(dǎo)；三是給企業(yè)提供員工培訓(xùn)、職后再學(xué)習(xí)等環(huán)境場所和知識(shí)指導(dǎo)，讓企業(yè)在校企合作過程中真正受益。就企業(yè)來說，在校企合作關(guān)系中常常處于優(yōu)勢地位，企業(yè)不太愿意接受校方的干預(yù)和影響。在這點(diǎn)上需要校方和企業(yè)深度洽談，甚至有些是需要政府出面來協(xié)調(diào)的。

3.3聘請行業(yè)骨干為實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師水平的高低決定了學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量，高職院校應(yīng)在有條件的情況下盡可能的把行業(yè)專家、企業(yè)一線技術(shù)能手請進(jìn)校園給學(xué)生定期做講座報(bào)告，讓學(xué)生及時(shí)了解社會(huì)市場動(dòng)態(tài)和本專業(yè)前言內(nèi)容。筆者所在學(xué)校的市場營銷專業(yè)在這一方面進(jìn)行了大膽改革，具體做法有：一是聘請本地區(qū)市場營銷領(lǐng)域的行家深入課堂為學(xué)生指導(dǎo)市場營銷大賽，每個(gè)專家具體指導(dǎo)幾名學(xué)生的創(chuàng)業(yè)策劃案，從社會(huì)形勢、營銷思路、營銷方案、營銷效果預(yù)期等方面進(jìn)行詳細(xì)指導(dǎo)，很多學(xué)生收獲頗豐。二是利用校企合作關(guān)系讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，聘請崗位能手擔(dān)任學(xué)生的實(shí)習(xí)指導(dǎo)，學(xué)生進(jìn)入工作崗位首先要拜師，以師徒形式建立關(guān)系，師傅對學(xué)生的工作表現(xiàn)進(jìn)行糾錯(cuò)和指導(dǎo)。

3.4轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新教學(xué)方法

教無定法，在教學(xué)過程中教師首先要利用多媒體網(wǎng)絡(luò)，積極探索新型的教學(xué)手段，將抽象枯燥的理論知識(shí)形象化、生動(dòng)化和直觀化，教學(xué)方式的創(chuàng)新會(huì)提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，達(dá)到意想不到的效果。目前，很多教師會(huì)運(yùn)用多媒體信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，綜合使用圖片、文本、聲音、視頻軟件向?qū)W生教授課程，通過加強(qiáng)課堂師生間的交流互動(dòng)，活躍課堂氣氛，開發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造力和合作能力。充分利用廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源加強(qiáng)市場營銷方面的信息提供，在網(wǎng)上進(jìn)行市場營銷經(jīng)驗(yàn)交流，集思廣益，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的提高。其次，以賽促學(xué)達(dá)到教學(xué)目的。本專業(yè)舉辦校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽，讓學(xué)生從市場環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)、開店籌備、經(jīng)營管理等各個(gè)層面去考慮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生在競賽中其實(shí)已經(jīng)學(xué)到了課本中要講的內(nèi)容，以這種形式學(xué)到要比教師講解效果好得多。

3.5鼓勵(lì)教師編寫教材

鼓勵(lì)教師創(chuàng)新教材內(nèi)容，編寫符合社會(huì)需求的市場營銷教材。據(jù)調(diào)研，很多高職院校也意識(shí)到了目前市面上的教材內(nèi)容大多沿用本科教材，教學(xué)內(nèi)容沒有與時(shí)俱進(jìn)，理論知識(shí)偏多，并且沒有突出高職教育的特點(diǎn)。高職教學(xué)要與工作崗位相結(jié)合，“輕理論知識(shí)的完整性，重視工作過程系統(tǒng)化”，在這種背景下，一些教師編寫了自用講義，突出工作任務(wù)，施行項(xiàng)目化教學(xué)。在內(nèi)容上，刪除了理論性強(qiáng)的內(nèi)容，加入了社會(huì)需求點(diǎn)高的知識(shí)，如網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容。

結(jié)論

總之，高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)教學(xué)要與時(shí)俱進(jìn)，積極順應(yīng)不斷變化的社會(huì)人才需求目標(biāo)，是高職院校面臨的一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。在教學(xué)改革的潮流中，要把培養(yǎng)符合企業(yè)需要的人才作為第一要素，指導(dǎo)教學(xué)過程中的具體內(nèi)容。在市場人才創(chuàng)新方面還要不斷更新觀念，深度發(fā)展校企合作，讓企業(yè)為學(xué)校的課程設(shè)置、人才培養(yǎng)出謀劃策，教師在教學(xué)中不要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)教學(xué)方法、先進(jìn)的教育理念，力爭在競爭激烈的社會(huì)環(huán)境中培養(yǎng)出企業(yè)歡迎的高技能人才。

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作者：王俊文 單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院