探析國際皮革城電子網絡營銷對策

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摘要：國際皮革城是伴隨我國社會經濟發展和城市化進程推進，為更好地適應皮革產品市場發展而產生的業態模式。在傳統營銷模式中，國際皮革城曾經歷高速發展時期，在為消費者提供多元化消費模式的同時，也推動了行業自身良好發展。在分析電子網絡營銷與傳統營銷之間沖突和對接要求的基礎上，以西安華南城國際皮革城經營現狀為例，分析了當前國際皮革城實施電子網絡營銷所面臨問題，并結合實際提出了營銷策略構建路徑，以期為國際皮革城經營發展起到積極的促進作用。

關鍵詞：國際皮革城；電子網絡營銷；營銷策略

引言

我國皮革產品生產和銷售產業經過數10年發展，目前有各類經營企業數萬家，小型商鋪數量50多萬家，直接和間接從業人員數百萬，成為零售產業的重要組成部分。自國際皮革城模式提出并運營以來，全國多個城市以不同形式進行項目開發和建設運營。這種運營模式，一方面有利于皮具皮革產品的集約化經營，打通生產、銷售和消費者購買環節的障礙；另一方面使得行業運營成本不斷下降，能夠為消費者提供更多物美價廉的產品。但是在電子網絡營銷模式的沖擊下，傳統營銷模式受到極大挑戰，使得行業發展和轉型面臨較大挑戰。電子網絡營銷的概念已經延伸至各類商品銷售體系中，為促進經濟發展和活力提升起到了極其重要的促進作用。但是在實際運行中，部分行業還依然固守傳統銷售模式，對電子網絡銷售的接受程度不足。在皮革行業運行體系中，不斷有企業開始這方面的創新，尤其是一些大型國際皮革城，不斷嘗試將傳統營銷模式與電子網絡營銷結合，或者是嘗試向電子網絡營銷轉型。但是受制于多方面因素影響，實際轉型效果還有待提升。

1電子網絡營銷與傳統營銷

1.1電子網絡營銷與傳統營銷的沖突

自電子網絡營銷模式產生以來，其與傳統營銷模式之間的沖突就已經成為理論研究方面的熱點。新時代背景下，電子網絡營銷與傳統營銷之間的沖突現象依然較為明顯，這些沖突主要集中在價格、目標客戶群體、利益分配和資源協調等方面。這主要由于二者對營銷活動本質認識不同、營銷目標不同，以及外部環境變化，使得這些沖突不可避免的存在，并隨著經濟社會發展而產生變化［1］。在某些因素發生變化時，電子網絡營銷與傳統營銷的沖突會消失，甚至在相互對接的情形下，能夠產生更好的營銷效果。

1.2電子網絡營銷與傳統營銷的對接

雖然電子網絡營銷與傳統營銷之間具有較為明顯的沖突，但是在各方面運行體系不斷完善的背景下，電子網絡營銷與傳統營銷之間的對接愈加明顯。通過對營銷環境的全方位分析，在營銷方案中通過對產品的差異化設計、價格的差異化設置，以及利用渠道優勢互補，實現對客戶的深度細分，以此獲得開發市場機會，不斷提升產品銷售水平，促進企業整體經濟效益提升［2］。

2國際皮革城電子網絡營銷的SWOT分析

2.1西安華南城國際皮革城經營現狀

西安華南城國際皮革城是隨著項目2號交易廣場建設同步發展的，正式運營時間為2013年10月，迄今已有近8年的發展歷史。在成立之初，其定位為集展示、購物、餐飲、休閑于一體，滿足更多消費者群體全新生活方式和一站式購物體驗需求，是西部地區最為高檔的皮革皮草城。在成立初期，國際皮革城就很重視電子網絡營銷體系建設和運行，構建以淘寶為運營基礎的電子商務平臺，后期又開通奧萊購官方網上商城，構建了線上線下同步經營的網絡營銷平臺。但是在實際運行中，西安華南城國際皮革城經營較為慘淡，在2013－2016年間，除春節期間市場銷售能夠達到較好狀況之外，其余運營時段銷售狀況欠佳。自2016年之后，整體經營狀況更加下滑，目前市場內近100家門面中，僅有不足20家門店依然保持不規律運營狀態，每天營業時間不足4小時。在運營發展中，多數企業及門店曾嘗試開拓電子網絡營銷渠道，并由運營方統一組織“一帶一路皮革商品展”，但是營銷活動整體效果有限，沒有能夠對商家經營起到預計的促進作用。

2.2SWOT分析理論

SWOT分析是一種基于內外部競爭環境和競爭條件的態勢分析法，其在全面調查基礎上，將與研究對象相關的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）、威脅（T）等，依照矩陣形式排列出來，并基于系統分析思想的指導，將不同因素進行匹配分析，以此得出不同的分析結論［3］。在現代企業運營管理和項目決策中，SWOT分析理論具有較為廣泛的應用，并且其研究結論可以直接作為決策方案進行實施。在SWOT分析法應用基礎上，為更好地提升分析策略精準性，又延伸出SWOT分析策略應用圖，以滿足實際決策活動的要求。基于SWOT分析策略應用圖，使分析者能夠更加清晰的把握分析對象所處的整體環境，能夠選擇更加合適的策略方案，以此在提升策略應用水平基礎上，實現決策方案的深度實施。對于國際皮革城而言，對其實施的電子網絡營銷方案進行SWOT分析，能夠較好的解決營銷方案制定過程中出現的實際問題。

2.3國際皮革城電子網絡營銷的SWOT分析

近些年來，以西安華南城國際皮革城為代表的運營業態，在我國多個城市都有廣泛建設，基于百度地圖，以“國際皮革城”為搜索關鍵詞，在全國范圍內共得出61個地址結果，其中分布較為集中的城市為廣州、石家莊、烏蘭察布和成都。以此為背景對西安華南城國際皮革城電子網絡營銷進行SWOT分析，其結果如下。優勢（S）：（1）區位競爭優勢，西北市場對皮革產品的需求量較大，目前在西北區域范圍內，還沒有同等規模的國際皮革產品集中式市場，在市場競爭方面處于明顯的優勢地位。（2）業態優勢：西安華南城國際皮革城依托于華南城較為成熟的運營體系，在招商、運營、客流等方面都具有較為明顯的優勢，在電子網絡營銷開拓方面具有較為豐富的經驗。（3）技術優勢，能夠更加直接地收集和分析消費者信息，實現對目標客戶群體的劃分。劣勢（W）：（1）電子網絡營銷運營體系分散，沒有能夠形成統一的、集中式的網絡銷售平臺，較之于淘寶、京東等平臺商家，在引流和售后服務等方面存在較為明顯不足。（2）對于電子網絡營銷的認識水平有待提升，在客服等崗位人力資源配送存在不足。（3）相對于傳統銷售模式而言，目標客戶群體對現場體驗具有較高要求，原有的電子網絡營銷模式難以滿足網絡目標客戶群體選購要求。機會（O）：（1）受疫情的影響，使得社會公眾群體的消費習慣發生一定變化，更多的消費者向網絡消費平臺轉移。（2）VR場景技術和電商直播模式的興起，在一定程度上彌補了電商平臺運營中的不足，能夠給予消費者更好的購物體驗。（3）電子商務及相關專業的高等人才培養體系逐步完善，為電子網絡營銷策略的實施奠定了人才方面的支撐。威脅（T）：（1）經營者自身理念難以轉變，電子網絡營銷與傳統營銷模式之間存在天然性的沖突，因此在實際運營過程中，通常都是以新進入者對傳統經營者的顛覆為主。（2）國際皮革城目前還是以大規模的店面銷售模式為主，要實現電子網絡營銷體系構建，實現線上線下平臺的統一運行，還需要大量的人力資源和資金投入，對經營者運營管理能力提出更高要求。

3國際皮革城電子網絡營銷策略構建

3.1實施SO積極性的攻擊策略

傳統的國際皮革城運營模式，主要是以量大、批發和高價模式獲取利潤，但是隨著行業競爭加劇和消費者對產品的認知水平不斷提升，這種運營模式已經被逐步淘汰。向電子網絡營銷方向轉型，已經成為行業可持續發展的必然要求［4］。消極的、防御式和回避式的營銷戰略，無法滿足行業轉型和發展要求。因此在國際皮革城轉型發展過程中，必須采用主動出擊式的SO攻擊策略，也就是在充分發揮自身優勢的基礎上，更加全面、深入的把握市場機會，以此實現營銷策略的整體實現。利用電子網絡營銷方式中客戶信息收集更加全面，客戶畫像更加豐富的優勢，將目標客戶群體進行劃分，進而實現對客戶群體的精準化管理。在電子網絡營銷與傳統銷售模式沖突時，應當以電子網絡營銷的拓展為主要方向。在二者能夠實現線上線下有機結合時，則應當強化對消費者的深度維護，實現市場機會的準確把握。對于華南城國際皮革城電子網絡營銷策略的實施而言，就是要通過營銷渠道設計和產品設計方面的優勢，深度挖掘市場機會，并建立完善的保障體系，以確保整體營銷策略的實現。

3.2完善營銷渠道設計

在原有的市場營銷理念中，電子網絡營銷通常被等同于淘寶等銷售平臺模式。在電子商務運行模式發生巨大變革的時代背景下，這種觀念已經較為落后。以短視頻和視頻直播為代表的新型電子網絡銷售渠道，正在形成對傳統店鋪銷售和靜態網絡店鋪銷售的侵蝕。這對于國際皮革城市場營銷體系構建而言，是重要的轉型機會。借助視頻直播平臺，經營商家在無需過多資金投入的情形下，就能夠實現營銷渠道的拓展。因此在進行電子網絡營銷策略制定時，首先要強化營銷渠道的構建，將直播帶貨模式作為新型渠道開拓的重心，以此實現整體營銷策略的轉型。

3.3完善產品設計

完善產品體系設計是適應消費者消費特征轉變和電子網絡營銷策略實施兩個方面的基本要求。皮革產品在我國經歷數十年的發展，在社會經濟發展水平不斷提升的背景下，已經由原來的高端產品逐漸朝向大眾型消費產品轉變，而電子網絡營銷模式則是給消費者以性價比高、價格低廉的印象［5］。在這兩方面因素決定下，國際皮革城要想實現電子網絡營銷的發展，就必須針對客觀環境變化，更好的完善產品體系設計。一方面，要能夠適應消費者審美需求，設計更多具有潮流代表性的產品類型，并將這些產品與傳統實體銷售中的產品區分開來［6］。另一方面來說，則要能夠通過設計、倉儲和縮短銷售周期等措施，有效控制整體運營成本，合理設計產品銷售價格，盡量提升銷售利潤率，從而實現企業良性發展。

3.4完善營銷策略保障體系

在國際皮革城電子網絡營銷策略實施過程中，要達到更好的應用效果，還需要從制度、財務、人員和技術層面入手，構建完善的保障體系。

3.4.1制度保障

制度保障是企業在推行戰略活動時，自上而下所采取的，以文字形式體現的辦事規則或者行動綱領，以此為任務落實和目標實現奠定良好基礎。對于華南城國際皮革城而言，可以由運營方統一組織電子網絡營銷策略，也可以由各個企業自行組織電子網絡營銷策略。因此在具體制度構建時，應當根據實際情況進行選擇［7］。在制度完善后，還需要對各個部門進行培訓，以確保制度能夠深度落實。

3.4.2財務保障

電子網絡營銷策略的實施，同樣需要在前期平臺建設及人才隊伍建設方面進行投入。由于目前電子網絡營銷渠道的多元化，在電子網絡營銷實施中，財務投入具有較強的靈活性，甚至可以做到零成本投入［8］。因此不同皮革經營企業可以根據自身經營狀況和策略應用要求進行合理的投入。

3.4.3人員保障

人員保障是電子網絡營銷策略實施的基本前提，在具體實施時，重點需要把握人才隊伍的經營理念轉變。營銷隊伍人員既可以由內部挖掘培養，也可以由外部招聘，但是都要求其具有良好的電子網絡營銷策略應用意識，確保策略應用效果能夠達到目標體系要求。同時，相關部門還要能夠做好整體協調工作，確保人員工作積極性能夠充分發揮出來。

3.4.4技術保障

技術保障投入需要根據營銷策略實施的實際要求進行調整，在目前大數據技術應用水平不斷提升的背景下，技術保障工作的開展，主要是為了更加全面的收集和分析營銷策略實施過程中采集的數據，通過大數據技術的精準分析，為營銷策略優化提供更具有針對性的指導［9］。

4結束語

通過對西安華南城國際皮革城電子網絡營銷策略實施進行SWOT分析，明確策略應用體系的構建和保障體系建設要求，以期更好的提升皮革城企業盈利水平，促進企業經營模式的逐步轉型，為實現企業經濟效益和社會效益奠定良好基礎。

參考文獻

［1］王榮．電子商務環境下傳統服裝企業營銷渠道沖突管理研究［J］．商訊，2021（10）：109－110．

［2］丁中貴．CQ－R公司移動電子商務營銷策略研究［D］．桂林：桂林理工大學，2020．

［3］鄧東林．企業網絡營銷渠道選擇的影響因素［D］．青島：青島大學，2017．

［4］馬曉倩．電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理策略［J］．赤峰學院學報（自然科學版），2016，32（21）：91－92．

［5］楊曉東．皮革業網絡營銷策略探討［J］．科技經濟市場，2015（9）：68－69．

作者：劉杜娟  單位：西安航空職業技術學院汽車工程學院