商業(yè)銀行貸款營銷策略淺談

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摘要：在金融體制改革過程中，商業(yè)銀行貸款營銷工作面臨著新情況，新問題。文章提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施和策略，以確保商業(yè)銀行的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行貸款營銷信用建設(shè)策略

一、當(dāng)前商業(yè)銀行貸款營銷中存在的問題

1.社會(huì)信用環(huán)境欠佳，金融機(jī)構(gòu)投放信貸有顧忌。

一個(gè)國家或地方如果信用環(huán)境不好，金融機(jī)構(gòu)就不敢投放信貸，外地客商也不敢前來投資，資金的良性循環(huán)、資源的有效配置，乃至經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行都無從談起。由于受社會(huì)各方面不良因素的影響，現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)的誠實(shí)守信意識(shí)薄弱，故意以各種方式逃避債務(wù)，也有一些企業(yè)存在觀望心態(tài)，能拖則拖，加上企業(yè)因經(jīng)營活動(dòng)困難，關(guān)停、破產(chǎn)等原因，逃避債務(wù)，給良好的社會(huì)信用環(huán)境的形成添置阻力。

2.金融機(jī)構(gòu)貸款營銷缺乏總體規(guī)劃，存在盲目性和隨機(jī)性，片面強(qiáng)調(diào)“大額貸款”，忽略“小額貸款”。

商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款權(quán)普遍集中到上級(jí)銀行，基層銀行除了質(zhì)押貸款等少數(shù)品種外，貸款權(quán)限很小。同時(shí)，由于每筆貸款要經(jīng)過對(duì)客戶的信用等級(jí)評(píng)定、內(nèi)部授信、貸款調(diào)查、審查、貸審會(huì)審議、行長審批等程序。相對(duì)小額貸款來講，大額貸款的調(diào)查、發(fā)放成本較低，因此在金融機(jī)構(gòu)的貸款營銷中，一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是“重視大額忽視小額”，片面追求“大額貸款”是情況比較突出，對(duì)眾多中小企業(yè)設(shè)定較為苛刻的指標(biāo)等限制性條件，基本上是實(shí)行非抵押不貸，一些發(fā)展前景較好的中小企業(yè)很難達(dá)到銀行貸款的條件，影響商業(yè)銀行貸款的營銷活動(dòng)。

3.金融機(jī)構(gòu)貸款未完全樹立起以客戶為中心的觀念、一味強(qiáng)調(diào)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

在目前商業(yè)銀行的貸款營銷中，銀行等金融機(jī)構(gòu)還沒有完全樹立起以客戶為中心的觀念，往往只從銀行自身角度和利益考慮，單純注重自身貸款風(fēng)險(xiǎn)防范和經(jīng)濟(jì)效益，而忽視企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的社會(huì)效益。在企業(yè)生產(chǎn)形勢好時(shí)，急需支持，或者當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品由于市場周期作用或其它因素步入低谷，最需要銀行的繼續(xù)支持時(shí)候，銀行等金融機(jī)構(gòu)有可能停止貸款，使企業(yè)陷入困境。在貸款營銷對(duì)象上，通常集中在現(xiàn)有的有限的信譽(yù)度高的企業(yè)，而不注重新市場和客戶的開發(fā)，造成供給與需求不一致。而對(duì)一些市場前景雖好，但目前仍處于發(fā)展不太成熟的企業(yè)，則不予重視，不予扶持、培育，從而出現(xiàn)不需資金的企業(yè)集中營銷，急需資金的企業(yè)卻貸不到款的情形。

4.商業(yè)銀行貸款市場不完善，市場營銷機(jī)制未完全建立。

商業(yè)銀行正處于體制轉(zhuǎn)軌之中，特別是國有商業(yè)銀行一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行管制比較嚴(yán)格；特別是國有商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場營銷的提升。大部分商業(yè)銀行員工都認(rèn)為，尋找優(yōu)質(zhì)客戶是市場營銷部門的事，從而存在整體營銷不足、業(yè)務(wù)宣傳過多的弊端。銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏應(yīng)有配合，營銷過程中往往是一個(gè)業(yè)務(wù)部門單打獨(dú)斗，沒有形成一個(gè)有機(jī)的營銷整體，缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益。

5.商業(yè)銀行貸款營銷人員素質(zhì)不過關(guān)，影響貸款市場拓展。

合格的營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前國內(nèi)商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

6.商業(yè)銀行“惜貸”，企業(yè)貸款難和銀行難貸款并存。

商業(yè)銀行放出貸款會(huì)產(chǎn)生收不回的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)因?yàn)榭刂骑L(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)而不愿放出貸款，寧愿將貨幣存入央行獲得穩(wěn)定的利息收入，造成了有款貸不出，或有款不愿貸的現(xiàn)象，叫“惜貸”。這種情況，一方面反映了國有銀行商業(yè)化經(jīng)營觀念不斷強(qiáng)化、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，貸款越來越謹(jǐn)慎：但另一方面，也暴露出國有商業(yè)銀行的信貸營銷能力仍然偏弱。因此在市場中，銀行資金寬松，社會(huì)又有較強(qiáng)的資金需求，但發(fā)生的交易卻不充分。這固然有客戶和市場的原因，但從銀行角度來看，至少說明一個(gè)問題，就是目前國有商業(yè)銀行還不善于從大量的需求中尋找商機(jī)，不善于從中小企業(yè)中選擇優(yōu)質(zhì)客戶。于是，出現(xiàn)了爭先恐后“惜貸”。因此，國有商業(yè)銀行必須提高信貸營銷能力，加強(qiáng)信貸營銷工作。

二、制約商業(yè)銀行實(shí)施貸款營銷戰(zhàn)略的主要因素

1.商業(yè)銀行經(jīng)營決策指導(dǎo)偏差。

商業(yè)銀行作為獨(dú)立法人資格的經(jīng)營者所確定的信貸戰(zhàn)略偏重于大公司、大城市、大行業(yè)，信貸經(jīng)營重點(diǎn)是上級(jí)銀行，區(qū)域支行的信貸權(quán)基本被取消，基層行有責(zé)無權(quán)，缺乏應(yīng)有的貸款營銷自主權(quán)，影響了基層商業(yè)銀行對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的投入，能滿足商業(yè)銀行信貸準(zhǔn)入條件的客戶少之又少，這樣，商業(yè)銀行就不能有效地組織發(fā)放貸款，剩余閑置資金就不能生息獲利。銀行只有貸款達(dá)到一定規(guī)模，用好資金，才會(huì)產(chǎn)生最佳效益。作為銀行的領(lǐng)導(dǎo)層，決策層要堅(jiān)決消除“怕冒風(fēng)險(xiǎn)”的顧慮，要建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，有效地引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)信貸人員放貸的積極性，這才是上策之舉。

2.商業(yè)銀行信貸責(zé)任制考核不盡完善合理。

銀行信貸責(zé)任制考核不盡完善合理主要表現(xiàn)在：銀行的調(diào)查崗、審查崗、審批崗“三崗”未形成真正相互約束、相互制衡的信貸管理體系。只有調(diào)查崗承擔(dān)全部放款責(zé)任，審查、審批崗無任何責(zé)任牽掛。這樣，不可避免地對(duì)信貸的準(zhǔn)入存在著一定的偏松現(xiàn)象。有的商業(yè)銀行出臺(tái)的信貸人員貸款終身責(zé)任追究制，這種做法有欠妥的地方，這對(duì)解決人情貸款、關(guān)系貸款、不廉潔貸款、防范信貸人員發(fā)放貸款操作風(fēng)險(xiǎn)等方面發(fā)揮了一定的作用。但是，這一內(nèi)部制度的制定和實(shí)施，所產(chǎn)生的負(fù)面影響不可小覷。不僅影響了基礎(chǔ)行的貸款營銷積極性，甚至使大批信貸員不安心本職工作，信貸人員認(rèn)為與其背負(fù)責(zé)任，不如不放款，缺乏主動(dòng)營銷的內(nèi)在動(dòng)力。基層行營銷激勵(lì)機(jī)制相當(dāng)滯后，對(duì)優(yōu)質(zhì)的營銷項(xiàng)目沒有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，片面強(qiáng)調(diào)貸款清收責(zé)任，對(duì)信貸人員制定的責(zé)任追究制度始終沒有回歸到一種理性、科學(xué)的態(tài)度上來。這種不分原因而把責(zé)任全部加于信貸人員的制度導(dǎo)致基層商業(yè)銀行恐貸、惜貸甚至不貸。

3.社會(huì)信用環(huán)境惡劣加大了營銷難度。

造成銀行難貸款的重要原因就是當(dāng)前社會(huì)信用環(huán)境差，企業(yè)或個(gè)人逃廢銀行債務(wù)的現(xiàn)象較為普遍，加大了銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也給銀行開展貸款營銷工作增加了難度。符合貸款條件的企業(yè)有效需求滿足，貸款營銷渠道受阻，不是銀行無錢可貸，而是有錢貸不出去，企業(yè)整體素質(zhì)相對(duì)落后，銀行貸款把關(guān)嚴(yán)格，審批謹(jǐn)慎，企業(yè)很難達(dá)到規(guī)定，因而獲取信貸支持的難度大，同時(shí)，目前又缺乏減少信用風(fēng)險(xiǎn)的配套機(jī)制，社會(huì)擔(dān)保體系遲遲沒能建立，企業(yè)大多只能辦理抵押貸款，環(huán)節(jié)多，手續(xù)繁，期限短，收費(fèi)高，中間環(huán)節(jié)收費(fèi)大大高于銀行貸款利率水平，增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。因而，社會(huì)信用環(huán)境不佳客觀造成了企業(yè)貸款難和銀行難貸款的雙向矛盾，加大了貸款營銷難度。

4.商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品缺乏特色，阻礙了品牌開發(fā)。

客戶需求的多樣化和銀行資源的有限性使任何一家銀行都不可能滿足所有客戶提出的全方位服務(wù)要求，也不可能擁有絕對(duì)的優(yōu)勢來應(yīng)對(duì)所有的競爭對(duì)手，而目前基層銀行貸款種類雷同，服務(wù)單調(diào)競相爭奪相同的貸款對(duì)象，銀行普遍忽視了深入的市場調(diào)研，對(duì)市場的內(nèi)在金融需求很少研究，金融產(chǎn)品大多還只是相互之間的模仿復(fù)制，沒有有效挖掘客戶的潛在需求，不能提供滿足客戶需要的差別化服務(wù)，不能結(jié)合本系統(tǒng)、本單位、本區(qū)域?qū)嶋H特點(diǎn)，突出營銷重點(diǎn)和自身的經(jīng)營特色，對(duì)優(yōu)勢行業(yè)、優(yōu)良客戶和項(xiàng)目，通過持續(xù)營銷打造自己的品牌。

三、商業(yè)銀行貸款營銷的策略

1.加強(qiáng)商業(yè)銀行營銷隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)水平。

加強(qiáng)商業(yè)銀行營銷隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)水平是要調(diào)動(dòng)信貸員積極性，信貸員是銀行貸款營銷的主力軍，其的言行舉止代表著銀行的形象，所以必須打造一支業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)、愛崗敬業(yè)的信貸員隊(duì)伍，重點(diǎn)通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓他們掌握各方面知識(shí)，要求加強(qiáng)學(xué)習(xí)信貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)和信貸相關(guān)政策，以及法律法規(guī)；在貸款活動(dòng)中要多問、多聽，在資料分析中要多做推理。

2.商業(yè)銀行要加強(qiáng)貸款營銷激勵(lì)機(jī)制，拓展信貸業(yè)務(wù)。

目前，信貸管理制度的不斷規(guī)范和貸款責(zé)任追究力度的加大，大部分銀行工作人員在貸款營銷上產(chǎn)生了消極思想，束縛了貸款的拓展，存在懼貸思想，對(duì)放貸款缺乏主動(dòng)性，從而導(dǎo)致失去了許多優(yōu)質(zhì)客戶。在盤活存量貸款中怕?lián)?zé)任，消極對(duì)待，造成大量資產(chǎn)損失。為了消除銀行工作人員的為難情緒，促進(jìn)工作，可采取不同的措施，培養(yǎng)銀行工作人員開拓創(chuàng)新、積極進(jìn)取意識(shí)和正確的工作態(tài)度，完善銀行信貸管理制度，明確存量貸款的管理責(zé)任和清收責(zé)任，建立激勵(lì)措施，對(duì)超額完成任務(wù)、收回率達(dá)標(biāo)要重獎(jiǎng)，以推動(dòng)銀行貸款工作的展開。

3.加強(qiáng)客戶管理，區(qū)別對(duì)待，爭取優(yōu)質(zhì)客戶，善待中小客戶。

商業(yè)銀行要做好不同客戶的篩選，對(duì)不同客戶采取不同的貸款政策。對(duì)黃金客戶要重點(diǎn)扶持，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶積極爭取，精心呵護(hù)，對(duì)不良客戶，限制貸款，提高利率；積極扶持有潛力的中小客戶，商業(yè)銀行對(duì)多數(shù)處于成長階段的中小企業(yè)支持，能夠比較容易地轉(zhuǎn)化為銀企間長期的密切合作關(guān)系，從而增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的能力。目前商業(yè)銀行都將效益最大化作為經(jīng)營目標(biāo)，因此發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒅艺\度高的中小企業(yè)已成為商業(yè)銀行新的效益增長點(diǎn)。

4.商業(yè)銀行要積極推進(jìn)誠信建設(shè)，努力營造良好的信用氛圍。

誠信是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活的基本準(zhǔn)則，作為商業(yè)銀行，在積極推進(jìn)社會(huì)誠信建設(shè)中，最主要的是立足自身，進(jìn)一步完善客戶貸款評(píng)級(jí)授信體系，對(duì)信用度好的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，實(shí)行貸款優(yōu)先、利率優(yōu)惠，鼓勵(lì)客戶誠實(shí)守信；要努力推動(dòng)建立個(gè)人信用制度，增強(qiáng)公民信用意識(shí)；積極參與整頓社會(huì)信用，重塑銀企信用關(guān)系，同時(shí)加大宣傳力度，努力營造“不講信用不貸款”的良好信用氛圍。總之，在金融體制改革過程中，商業(yè)銀行貸款營銷工作面臨著新情況，新問題，這要求商業(yè)銀行必須正確處理市場營銷與現(xiàn)實(shí)問題之間的關(guān)系，樹立科學(xué)的市場營銷觀，采取有效策略，積極應(yīng)對(duì)，確保商業(yè)銀行的健康發(fā)展。

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作者:仇衛(wèi)平 單位：寧波通商銀行