移動通信UDGM營銷策略

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【摘要】隨著5G時代的到來，用戶對分享互動的理念越來越清晰，用戶大數據的價值也逐漸顯現，這種新環境下筆者在UGC（用戶創造內容）、USC（用戶銷售內容）和UGM（用戶創造市場）的基礎上提出了5G時代的UDGM（用戶+數據創造市場），分析UDGM的內涵、要素、市場價值，探討推動UDGM營銷的五大動力，并從品牌區隔、整合運營、發展意見領袖、建立用戶流失預警與挽回機制、運用大數據挖掘技術等方面提出移動通信udgm營銷策略與實施路徑。

【關鍵詞】移動通信；UDGM；營銷策略

隨著5G和移動終端技術的快速發展，用戶分享互動的理念越來越清晰，用戶大數據的價值也越來越重要，移動通信行業用戶互動模式也逐漸從新媒體1.0時代的UGC（用戶創造內容），“新媒體2.0”的USC（用戶銷售內容）[1]和UGM（用戶創造市場），發展為5G時代的UDGM（用戶+數據創造市場）。

一、移動通信UDGM（用戶+數據創造市場）營銷的內涵

隨著5G技術的完善和推廣，UDGM營銷市場的要素也產生了變化：

1.1消費主體

消費主體在UDGM營銷中有著非常重要的角色，這里的消費主體不僅是消費者，而且是銷售者。移動通信領域的消費主體按照類型包括意見領袖、價值用戶、普通用戶、潛在用戶、流失用戶等。不同類型的消費者對產品的需求內容不同，對企業的營銷也產生不同的影響。

1.2消費能力

移動通信產業的消費能力潛藏在線下的消費能力中，也反映在線上消費方式中。近年來隨著我國人均收入水平和居民消費水平的不斷提升，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年實際增長2.1%[2]。用戶網絡消費能力也獲得很大提升。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，其中手機網民規模達9.86億，占比達99.7%。我國手機網絡購物用戶規模達7.81億，占手機網民的79.2%[3]。

1.3消費偏好

隨著5G技術和移動通信市場的發展，移動通信用戶的消費主動性逐漸增強，并且追求便捷迅速、流行時尚、個性化的消費，且不同消費群體的消費能力和消費偏好具有差異。因此，可以嘗試將用戶和數據放在營銷領域的主動方，通過對用戶數據的挖掘，針對不同用戶群體制定相應的產品宣傳、優惠政策等，借用用戶的口碑宣傳作用，達到二次或多次宣傳，借用意見領袖等具有影響力的用戶達到營銷的效果。

二、UDGM營銷的市場價值

建立在UGC（用戶創造內容）基礎之上，輔以USC（用戶銷售內容）、UGM（用戶創造市場），進一步重視數據的力量，實現的整合價值增值。

2.1UDGM營銷延伸了UGC的輸出價值

UGC概念起源于互聯網，即“用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。”[4]UGC使得傳統環境下單一的傳者變成了多元化的傳者，其價值在于在受眾分享的內容中有用戶自己創造的內容[5]。但是UGC只是用戶創造了內容，而要想產生真正的經濟價值，需要對內容進行推廣營銷。

2.2UDGM營銷深化了USC的渠道價值

UDGM營銷將“用戶銷售”的理念融入到銷售渠道中，在自有渠道中，以求為用戶提供良好的服務為目標；在社會渠道中，積極拓展忠實用戶群體。同時，UDGM還衍生了一種用戶渠道，其機制是用戶自己作為“營銷人員”向周圍人推廣產品，由于這種人際傳播有良好的信任機制，而且沒有收益介入，這種營銷方式的精準率較高。所以，UDGM使得傳統自有渠道和社會渠道更加突出“用戶主體”，同時也衍生了用戶渠道，整體上深化了USC的渠道價值。

2.3UGM營銷提高了UGM的整合價值

UDGM營銷中價值的產生機制繼承了UGM一貫的“用戶主體”理念，不僅指要以用戶為導向，更重要的是以用戶行為大數據為基礎，以用戶作為行動主體，引導用戶通過人際傳播的營銷方式向其他人推廣產品，從而使價值更具持續性，使產業鏈各方能夠以服務用戶為目標，更好實現利益最大化，提高了UGM的整合價值。

三、推動UDGM營銷的五大動力

相對于傳統環境下的營銷模式，UDGM在產品、服務、品牌形象、資費設計、網絡運作、推廣渠道等方面更加突出“互動”、“用戶主體”和“數據反饋”的理念，滲透于移動通信領域各環節的“用戶+數據導向”理念成為UDGM營銷的重要推動力。

3.1動力一：分眾模式下的產品與服務

對于移動通信用戶來說，UDGM營銷中最重要的是要細分市場，運用大數據判別用戶身份，針對不同類型的用戶推行不同的產品和服務策略。第一，針對意見領袖，要了解其行為偏好。首先要通過數據挖掘方式，找到意見領袖，挖掘其使用行為和偏好，按需生產產品和提供服務；同時樹立產品或服務在意見領袖中的品牌形象，為下一步的口碑推廣奠定基礎。第二，針對流失用戶，探尋用戶流失的原因。運用數據挖掘的方式，通過歷史數據和短期偶發數據，建立預測模型，分析其離網原因，從而幫助移動通信運營商提前發現68InternetTechnology互聯網+技術有離網傾向的用戶。第三，針對價值用戶，要開發并推廣新型應用模式，積極了解用戶需求，同時了解國際最新產品動向，開發新產品，占領新產品開發高地。第四，針對普通用戶，要不斷增加新業務。相較于價值用戶，普通用戶雖創造的價值較少，但普通用戶較為穩定，其價值增值空間較大。

3.2動力二：消費決策中的品牌形象塑造

UDGM營銷要以消費者為導向，從消費者的角度出發開展營銷活動，這需要移動通信企業對消費者的購買決策過程有深刻的認知。消費決策過程包括四個階段：欲求、收集資訊、評估可行方案、購買決定[6]。欲求階段，當個人沒有特定需求時，周圍人的談論、電視廣告、網絡彈窗等可能會引發欲求，這時UDGM營銷機制已經開始發揮作用了。收集資訊階段，消費者會在潛意識里反應出某個品牌，同時也會從周圍人那里再收集具體信息。評估可行方案階段，消費者會對某一產品形成綜合印象，這時候如果周圍人強烈推薦，消費者一般會采取積極的態度認可該產品，進而決定是否購買。可見，品牌形象會對消費者最終的決策行為產生重要影響，周圍人的強烈推薦或者口碑會影響消費者對某一產品的態度，進而影響消費者的決策行為。

3.3動力三：需求驅動下的資費設計策略

施拉姆經典的媒介選擇公式是：受眾的選擇或然率=報償的保證/費力程度[7]。消費者是否接受某一產品的營銷，取決于該產品是否能夠滿足消費者的需求，以及為獲得該產品消費者付出的代價。在移動通信領域，消費者付出的代價主要指使用資費。5G時代的套餐設計應該是基于對計費賬務系統進行大數據的深入分析，并提出符合用戶差異性消費行為的產物。5G時代的套餐應該針對用戶的個性化需求提供可定制化的優惠政策。

3.4動力四：網絡環境下的“雙網”狀態

網絡環境下的“雙網”指的是“互聯網”和“社會網”。移動通信產業鏈中的參與者主要有互聯網運營商、電信服務商、移動終端服務商，這三者的運作離不開互聯網的發展[8]。特別在UDGM營銷中，將用戶創造的大量內容，通過用戶的路徑推廣銷售。而社會網，既體現UDGM營銷理念，也推動UDGM營銷更好的發展。UDGM營銷一方面是通過互聯網平臺上陌生人之間的口口相傳，以及網民的點贊行為等，在一定程度上存在基于“趣緣”形成的信任，另一方面通過對用戶口碑傳播數據的挖掘和分析，能更精準得了解用戶偏好，從而實現更好營銷效果。

3.5動力五：數據挖掘下的信息反饋

傳統環境下的信息反饋，只能實現大致的營銷策略修整，而數據挖掘下的信息，潛藏著極大的附加價值。數據挖掘能夠促進精準營銷的作用機制主要在于：第一，在UDGM營銷中，網絡中留下了大量的用戶行為信息，通過對這些信息的挖掘，可以更好的了解用戶的偏好，特別是用戶的銷售行為，這為下一步的UDGM提供更加準確的信息。第二，推動UDGM營銷的幾大動力：產品與服務、品牌形象、資費、網絡都依賴于數據挖掘來獲取更有價值的用戶信息，甚至包括運營商的信息，為UDGM營銷奠定基礎。

四、UDGM營銷策略與實施路徑

4.1進行品牌區隔，提高品牌形象

UDGM營銷中，隨著移動通信產業競爭的激化，進行品牌區隔顯得尤為重要。隨著5G和移動互聯網的發展，消費者的需求逐漸表現出了細分化、多元化的特征，包括以交流為目的的生活類需求、以獲取信息為目的的信息類需求、以休閑娛樂放松為目的的文化類需求、進行網上交易等經濟類需求、提高工作效率等公共性需求[9]。品牌定位是按照消費市場的定位來確定、找到細分受眾。如為生活類需求用戶提供優質而便宜的通訊業務；為信息類需求用戶提供大量真實可靠的信息；為文化類需求用戶提供豐富多元的娛樂應用；為經濟類需求用戶提供及時詳細的信息資訊；為公共性或職業性用戶提供方便快捷的服務等。同時，要在品牌中融入感覺、情感、思維、行動、關系等要素，積極模仿用戶體驗，提升用戶服務感知，把握用戶消費心理，構建用戶決策模型，在提高品牌形象的同時，實現成功營銷。

4.2整合運營，加強互動溝通

移動通信UDGM營銷要做到與產品生產、服務提供、資費設計等環節相協調，同時也要與互聯網運營商、移動終端設備商積極合作。從產品生產來看，確立以消費者需求為導向的生產理念。移動通信企業要擴大網絡覆蓋，提高移動通信運行質量；同時要對用戶進行身份識別，針對不同類型的用戶推送合適的產品；根據用戶的需求，具體推送合適的業務。從服務提供來看，確立以用戶為目標的服務宗旨。產業鏈中各方要在利益共贏的基礎上開展合作，互聯網運營商可以轉嫁更多的內容供移動通信企業推送，移動設備生產商也積極配合移動通信企業，優化設備技術，提高用戶體驗。從資費設計來看，確立以消費者獲得滿足的成本為標尺。針對不同類型的消費者，以及消費者的不同需求，制定合適的資費價格。除此之外要積極與用戶溝通，進行前期市場調研，了解用戶需求，生產消費者需要的產品，提供相應的服務；消費者選擇某一產品后，要進行數據挖掘，了解并分析用戶行為信息，尋找用戶行為規律，確保用戶持續使用。

4.3實行關系營銷，積極發展意見領袖

19世紀末20世紀初，意大利經濟學家巴萊多提出了“巴萊多定律”，也被稱為“二八定律”[10]。將此定律運用到移動通信領域，則要求有重點的推行營銷策略，重視意見領袖。要在數據挖掘的基礎上，找到意見領袖，通過數據分析，探究其消費行為以及擴散行為。通過意見領袖進行二級傳播，將其作用最大化。在UDGM營銷中，意見領袖的感召力來自于其親身體驗過產品或服務，能夠提供詳細的使用體驗信息供其他人參考；意見領袖最大的價值是基于“血緣、地緣”的線下人際傳播和基于“趣緣”的線上口碑營銷無涉雙方的具體利益，能夠在一定程度上實現信任感。

4.4建立用戶流失預警與挽回機制

UDGM模式中，移動通信運營商要建立用戶流失預警與挽回機制，理出一套規范的用戶流失預警流程：定期關注用戶（尤其是高價值用戶）動向--設置流失預警參數及閥值—流失用戶篩選—分類—分析并判斷用戶潛在流失的原因—形成用戶挽留策略庫--執行挽留—挽留效果評估及經驗總結。移動通信客戶流失表現為公司內用戶轉移、客戶被動流失與主動流失，移動通信運營商要收集流失用戶的相關信息，通過數據挖掘建立信息關聯網絡，探究流失用戶的行為動機。

4.5完善用戶數據信息系統，積極運用大數據技術

用戶數據信息系統的重要部分是對數據信息的挖掘。在移動通信領域，由于用戶個人提供的信息較多而且潛藏著巨大的價值。因此要采用科學的方法深入了解用戶行為偏好，對用戶身份、消費行為、態度偏好等進行總結和分類，形成獨立的用戶數據，并根據不同的用戶類型采用相應的營銷策略。在UDGM營銷中，要特別重視用戶大數據，并進行深入分析，為移動通信企業下一步工作打好基礎。

五、結束語

UDGM（用戶+數據創造市場）營銷是以“用戶+數據主導”為理念的一種營銷方式，體現了用戶和數據價值的重要維度。5G時代，隨著移動通信用戶的消費主動性逐漸增強，并且追求便捷迅速、流行時尚、個性化的消費，且不同消費群體的消費能力和消費偏好具有差異，可以嘗試將用戶和數據放在營銷領域的主動方，通過深入的用戶大數據的挖掘和分析，進而針對不同用戶群體制定相應的產品宣傳、優惠政策等，獲取更好的營銷效果。

參考文獻

[1]趙蓉.新媒體時代企業市場營銷策略研究[J].商場現代化,2019(03):74-75.

[2]國家統計局.2020年居民收入和消費支出情況[EB/OL].2021-01-18

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2020:15+35.

[4]浦貴陽.移動互聯網的業務創新架構模型研究[J].電信科學,2011,04:95-99.

[5]關崢,韓金.社會化媒體下用戶創造內容（UGC）的把關研究[J].國際公關,2019(10):13+15.

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[8]劉毅.移動通信產業鏈演進與運營商的競爭戰略選擇[D].中國社會科學院研究生院；中國社會科學院,2013.

[9]楊斌，王琳.5G技術背景下通信客戶服務模式研究[J].山東社會科學,2020,(2):112-118.

[10]什么是“二八法則”[J].中國集體經濟,2010,(11):45.

作者：鄧明榮 單位：北京市科學技術情報研究所競爭情報研究部