平面廣告設(shè)計(jì)中隱喻的分類(lèi)探究

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一、廣告隱喻的解讀

平面廣告中的隱喻亦可稱(chēng)為視覺(jué)隱喻，屬于一種二重結(jié)構(gòu)，是指設(shè)計(jì)師利用隱喻的認(rèn)知功能在抽象的信息形式和形象的視覺(jué)形式之間建立起一種聯(lián)系，并通過(guò)這兩種形式之間的這種相互轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告作品主題的傳達(dá)，一般包含喻體（源域）、本體（目標(biāo)域）、映射和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)與語(yǔ)境四個(gè)方面的內(nèi)容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過(guò)程，是以設(shè)計(jì)者的意象嵌入或是置換的方式來(lái)表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗(yàn)感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過(guò)程是以設(shè)計(jì)師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和具體語(yǔ)境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實(shí)現(xiàn)二者之間的互動(dòng)，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對(duì)隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價(jià)值取向以及生活習(xí)俗等都會(huì)對(duì)廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候要對(duì)此予以特別的重視，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中隱喻的分類(lèi)

1.替換式隱喻

替換式隱喻是用一個(gè)事物A來(lái)占據(jù)另一個(gè)事物B的位置。也就是說(shuō)，在創(chuàng)作的過(guò)程中，作為喻體的源域沒(méi)有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語(yǔ)境以及受眾已有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對(duì)象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫(huà)面中本應(yīng)設(shè)計(jì)的輪椅車(chē)輪卻被一口沒(méi)有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車(chē)輪是源域（喻體），沒(méi)有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計(jì)師是想通過(guò)目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來(lái)向大家宣揚(yáng)一種公益理念，即在馬路上沒(méi)有井蓋的井是很危險(xiǎn)的，因此，我們要堅(jiān)決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險(xiǎn)公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來(lái)巧妙地向受眾傳達(dá)保險(xiǎn)安全、方便等現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)。

2.對(duì)比式隱喻

對(duì)比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨(dú)立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類(lèi)物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個(gè)不同之處便是對(duì)比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場(chǎng)上，對(duì)比式隱喻是廣告設(shè)計(jì)師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對(duì)此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對(duì)比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候還經(jīng)常會(huì)伴有一些文字或是圖形的說(shuō)明。以某某牌醬油的廣告為例，畫(huà)面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚(yú)，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時(shí)的完整無(wú)缺的魚(yú)，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚(yú)骨頭的魚(yú)，這種前后鮮明的對(duì)比會(huì)讓受眾思考其中的原因。而在畫(huà)面的右下角則畫(huà)有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會(huì)明白是因?yàn)榕胝{(diào)時(shí)用了該品牌醬油才使得這條魚(yú)如此美味。這種對(duì)比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢(shì)，并促使受眾對(duì)此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對(duì)比式隱喻中可能會(huì)存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個(gè)酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒(méi)有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車(chē)，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫(huà)有一輛翻了的小汽車(chē)。其中就有兩組對(duì)比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒(méi)有喝酒時(shí)正常的開(kāi)車(chē)狀態(tài)與喝酒之后開(kāi)車(chē)導(dǎo)致翻車(chē)的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對(duì)比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請(qǐng)勿酒后駕車(chē)”以及“開(kāi)車(chē)不喝酒、酒后不開(kāi)車(chē)”的交通理念。

3.嫁接式隱喻

在平面廣告設(shè)計(jì)中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計(jì)師的喜愛(ài)。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會(huì)出現(xiàn)在畫(huà)面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個(gè)不同的部分再組合成一個(gè)“既非A又非B”的新的個(gè)體，受眾可以根據(jù)部分來(lái)還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》為例，畫(huà)面中的圖像是一個(gè)頭上長(zhǎng)了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來(lái)指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來(lái)比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭(zhēng)，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個(gè)四不像，說(shuō)它是醬油，它卻有魚(yú)的尾巴和鰭，說(shuō)它是一條魚(yú)，它卻又有一個(gè)醬油瓶子的身體，設(shè)計(jì)師將瓶子與魚(yú)尾、魚(yú)鰭嫁接在一起，從而設(shè)計(jì)出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。

4.關(guān)系式隱喻

相對(duì)于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點(diǎn)的設(shè)計(jì)方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見(jiàn)的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過(guò)程中，很多受眾會(huì)錯(cuò)誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫(huà)面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無(wú)名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會(huì)燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實(shí)質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周?chē)渌酥g的關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來(lái)，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過(guò)這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會(huì)傷害到周?chē)渌说纳眢w健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，隱喻存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€(gè)領(lǐng)域，尤其是在平面廣告作品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，隱喻更是發(fā)揮了其獨(dú)特的作用。所以，我們要重視隱喻在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，進(jìn)一步加大兩者的結(jié)合度，以不斷促進(jìn)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

作者：趙明良單位：桂林理工大學(xué)