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      視覺廣告色彩美學效果研究

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      視覺廣告色彩美學效果研究

      【摘要】隨著消費市場中消費價值觀念的轉變,廣告作為引領消費者新的消費觀念的風向標,為產品樹立一個新的象征價值成為廣告設計領域的必然趨勢。而色彩作為一種必要的表現手段,其多元的美學效果表現,為增強廣告尤其是視覺廣告的訴求力起到了不可忽視的巨大作用。本文以《悅己》雜志為例,通過對色彩在廣告中的使用效果的解讀,為今后加強廣告設計中色彩的運用提供一些借鑒。

      【關鍵詞】廣告設計色彩美學效果視覺廣告

      在信息時代的宏觀背景下,廣告設計領域的表現手段正日益更新,主題表達方式也日益多元化,尤其是在視覺廣告領域,色彩所扮演的角色日益為人們所重視。面對同質化的時代,“個性化、差異化、多樣化”的感性消費已成為消費市場新的消費需求,而運用色彩創造獨特的產品形象來滿足消費者的感性需求成為現代廣告設計中的一個重要課題。

      1視覺廣告及其色彩應用的功能價值

      1.1視覺廣告定義及其分類

      廣告是一門綜合性很強的藝術,其藝術要素具有多元性。現代廣告藝術在其發展過程中,集繪畫、文學、音樂、攝影、電影等姐妹藝術之大成,綜合成為一種新的藝術形式,成為多種實用藝術中綜合性最強的一種。廣告藝術的多樣性產生于媒體的多樣性,因此,根據廣告的不同媒體介質,可以將其分為以下四類:(1)視覺廣告;(2)聽覺廣告;(3)空間廣告;(4)時間廣告。其中,視覺廣告指把傳達設計的內容予以視覺化的造型,即是指圖文相結合的無聲平面廣告形式,如報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、郵遞廣告、路牌廣告等。雜志廣告作為視覺廣告中較為常見的一種類型,其媒體性能及其紙張質地最適宜一些精美廣告的投放,尤其是一些休閑類的時尚雜志,廣告與其內容本身的融合,無形中為其所代言的廣告產品貼上了時尚的標簽,另外,雜志多采用雙面同版的紙張印刷,這樣大大提高了印刷的質量和色彩分辨率,我們說,印刷的質量一定程度上是由紙張決定的,因此,雜志畫面的精美和絢麗吸引了眾多廣告商的青睞,其中,化妝品廣告針對色彩對女性消費者的特殊影響力,在考慮了該雜志的主題風格、市場定位、受眾等因素后,在其廣告作品中更加注重了色彩的設計表現,以增強其藝術感染力和審美價值,從而打動消費者的心。

      1.2視覺廣告中色彩應用的功能價值

      大千世界,色彩斑斕。色彩是大自然賜予人類的一份最珍貴的禮物,我們通過色彩感受美,感受人生的絢麗。對色彩的敏感是人類與生俱來的,因此,色彩的美學效果研究成為研究廣告藝術美的一個重要方面,是使廣告作品產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。一件設計作品的成敗,在很大程度上取決于色彩運用的優劣。

      1.2.1意象功能

      樊志育說,色彩美化包裝,增強氣氛,訴求力強,是增強廣告活力與說服力的滋養劑,也是促進銷售的動力。可見色彩具有先聲奪人的力量,這種力量源于色彩的意象功能,當我們看到色彩時,除了會感覺其物理方面的影響,心里也會立即產生感覺,這種感覺我們一般難以用言語形容,我們稱之為印象,也就是色彩意象。色彩本身作為一種視覺符號是沒有感性因素的,其作用于人類視覺神經產生進一步符號信息編碼和解讀,從而激發了其符號意義的產生,因此,從信息傳播的角度來說,色彩在廣告中的應用直接影響了消費者對產品的第一印象。

      1.2.2審美功能

      我們說,現代廣告是一門綜合性藝術,它具有實用和審美的雙重性。廣告作品具有精神領域的美學特征,有豐富的審美內涵。它運用審美功能去表達廣告主題,又通過審美去實現其傳遞的信息功能。各異色彩的運用、搭配,以及明暗的處理等都會產生不同的藝術效果,為產品樹立一個格調高雅的形象。具有審美價值的廣告作品可以吸引消費者的注目,引起感情上的共鳴,并將這種美投放到產品本身,從而對該產品產生良好的印象。化妝品廣告設計中,突出強調審美效果,是為了滿足消費者愛美的欲望以及自我表現的欲望,在一定意義上,消費者購買化妝品時購買的是一種自我形象完美的滿足,而不是產品本身。當然,廣告的色彩設計也要考慮到時尚性,時尚性是指一定時期中流行性審美因素,另外還包括某地方的風尚習慣以及一些國家、民族對色彩的喜愛與禁忌。因此,廣告設計作品中的色彩運用要要進行相應的調查研究,以適應于不同地方消費者的選擇與接受對象。

      2視覺廣告中的色彩應用范式

      2.1視覺廣告中的色彩組合比例

      一部完整的視覺廣告作品就像一曲恢弘的交響樂,而色彩猶如音符貫穿始終。在一定條件下,人對同一色彩會有相同的感受。色彩單一給人一種印象。在不同的環境下,多色彩給人另一種印象。色彩之間這種相互作用的關系稱“色彩對比”。《悅己》常以冷靜單一的無彩色作底色,產品往往配以明亮的有彩色,兩者相互對立,形成鮮明的對比,既突出重點又為產品增加了質感和氣質美,體現了成為萬眾矚目的焦點的概念。廣告主題的鮮明性決定了廣告設計中的色彩應用也應遵循這一規律。廣告主題必須觀點清晰,重點突出,使人一目了然,鮮明的表達銷售概念,為了使主題表達能鮮明有力,首先,必須使主題表達單純化,即在意念上簡潔集中,因此,色彩的安排上盡量使畫面簡潔單一,并且有層次,有輕重地展開,主要色調集中,做到單純凝練,集中有力,使廣告作品成為一個完整統一的貫穿始終,互為呼應的有機體。

      2.2視覺廣告中的空間色彩安排

      從視覺心理上來說,平面的色塊分布即空間上的安排,需要達到一種力的平衡,從而給人平穩安定的舒適感覺。一般來說,色彩的明暗輕重和面積大小是影響色彩安排的基本要素,色彩面積的大小及其安排,直接關系到色彩意向的傳達。因此,廣告設計中我們也要根據色彩的“輕重”安排色彩在空間中的布局。一般來說,深度色彩適合安排在下方和右方,淺度色彩則與之相反。背景色調布局要盡可能地均衡,不能有的部分安排的緊得透不過氣,而有的地方則松散無力。主色調與輔色調安排不當就會產生視線流動的錯導。《悅己》雜志中的化妝品廣告很好的避免了這種情況的發生,其充分利用了空間,并利用背景色調與主體加以區別,主色調安排集中,重心偏下,給人穩重的踏實感,造成既對比又協調的具有視覺審美價值的排列組合效果。

      作者:趙昆 胡爽 馮冰 單位:河北傳媒學院

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