戲劇作品新媒體營銷模式研究

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【摘要】隨著上海戲劇藝術(shù)活動的發(fā)展，越來越多的人開始通過各式各樣的途徑了解到戲劇藝術(shù)。隨著流行文化的傳播，的確有越來越多的觀眾開始關(guān)注到戲劇，并對其產(chǎn)生興趣。作為藝術(shù)管理者，我們有責(zé)任用各種新媒體的手段將戲劇文化進(jìn)行研究和推廣，并且在戲劇籌備到上演的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中盡最大可能，把藝術(shù)傳播給更大范圍的人。現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)，也讓戲劇藝術(shù)獲得了更多宣傳推廣的機(jī)會和平臺，營銷模式的創(chuàng)新不僅僅是對傳統(tǒng)模式的顛覆，還是最好的利器，戲劇藝術(shù)是離不開宣傳營銷的，要讓觀眾關(guān)注到戲劇藝術(shù)，并愿意掏錢去觀賞就必須從各個細(xì)節(jié)入手，新媒體營銷就要滲透到戲劇創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；營銷手段；戲劇藝術(shù)

一、新媒體營銷的概念

無論是何種營銷方式，其目的都是要追求“關(guān)注度”，戲劇進(jìn)行宣傳營銷的目的也就是達(dá)到廣而告之的效果，從而讓觀眾關(guān)注到作品再走進(jìn)劇院觀看。營銷大師菲利普·科特勒在前人的基礎(chǔ)上做了更多的研究，把現(xiàn)在眾所周知的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，進(jìn)一步加深對營銷策略的認(rèn)識和運(yùn)用。其次，新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮與發(fā)展，這也給戲劇營銷的思維帶來了極大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時代。關(guān)注到現(xiàn)在越來越主流的新媒體營銷模式，它的方式則是將宣傳進(jìn)行“沉浸式”的改變。新媒體營銷的沉浸式旨在利用受眾喜愛在各大平臺自主信息的特點(diǎn)，達(dá)到讓他們不知不覺地沉浸在具體的營銷活動當(dāng)中。

二、戲劇新媒體營銷的方式和優(yōu)勢

認(rèn)識戲劇營銷的兩個最基本的關(guān)鍵點(diǎn)在于目標(biāo)受眾和戲劇作品本身，戲劇作為一種以觀眾為主體的表現(xiàn)形式，有觀眾才有市場，有市場才會有效益。影響戲劇作品走向市場的因素有很多，而目前我們首先要把握最基本的兩點(diǎn)——目標(biāo)觀眾和戲劇作品，沒有觀眾就是空談市場，而沒有質(zhì)量過硬的藝術(shù)作品，大談戲劇就如肥皂泡沫。如果說戲劇管理中連這兩個基本點(diǎn)都沒能正確地把握好，那還談何營銷。所以，每個戲劇作品都應(yīng)該找對其最具有吸引力的目標(biāo)群體并對他們提供有效的服務(wù)，這就要求我們藝術(shù)管理者對戲劇市場做出明確的劃分和定位，最終細(xì)分市場并鎖定作品的目標(biāo)觀眾。想要做好戲劇營銷，除了抓住這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，還要將新媒體很好地結(jié)合利用起來。網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，以它們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐[1]。目前，戲劇作品的新媒體營銷的主要手段有微博營銷、微信營銷、口碑營銷、全網(wǎng)整合營銷幾大方式。

（一）微博營銷。微博營銷的范圍十分廣泛，想要讓營銷內(nèi)容受到更多關(guān)注，可以利用KOL流量、好友圈分享、加上話題tag等方式獲取流量。微博內(nèi)容是整體開放的狀態(tài)，因此可以通過微博進(jìn)行內(nèi)容分享和互動，讓更多的人能夠看到你的內(nèi)容。想要讓微博營銷達(dá)到一定的效果則要會玩轉(zhuǎn)微博，把價值發(fā)揮到最大。第一，時間的重要性，選擇周末高峰的時間節(jié)點(diǎn)發(fā)送與戲劇作品相關(guān)的內(nèi)容，因為有調(diào)查顯示微博用戶參與度在周末比平時高17%，還有早晚高峰，移動用戶在上下班路上登錄微博的概率比平時高出18%，所以上班族的早晚高峰不容忽視。第二，簡單的宣傳文字配上有吸引力的圖片，因為帶有演出內(nèi)容相關(guān)的圖片鏈接的推文參與率是無圖片鏈接者的2倍。第三，“#”標(biāo)簽，帶有“#”話題標(biāo)簽的推文參與度較高。可以把戲劇作品加入話題標(biāo)簽中，供大家檢索，提高關(guān)注度。第四，擴(kuò)大效應(yīng)，熱衷轉(zhuǎn)發(fā)微博的用戶會將內(nèi)容不斷進(jìn)行傳播，從而起到內(nèi)容不斷廣泛傳播的作用。第五，“求轉(zhuǎn)發(fā)”，如果在推文中提到“轉(zhuǎn)發(fā)”，那么微博被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會提高12倍，當(dāng)你一條有效的宣傳信息在微博上，你可以發(fā)動你的關(guān)系群，讓大家?guī)椭D(zhuǎn)發(fā)，還可以適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┯形Φ幕顒幼鳛橘u點(diǎn)，比如轉(zhuǎn)發(fā)贈場刊，或者贈送戲劇演出票，那么你的轉(zhuǎn)發(fā)量會大大增加，熱度也可以慢慢達(dá)到你預(yù)期的效果。如果提到“轉(zhuǎn)發(fā)”，微博被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會提高23倍，由此可見，“求轉(zhuǎn)發(fā)”真的很有效。此外，這些“放大者”中多達(dá)90%的人會在微博中提到戲劇作品。把微博作為戲劇宣傳營銷的手段也是因為它的幾大優(yōu)勢，首先成本低，門檻低，成本遠(yuǎn)小于廣告宣傳，可以節(jié)省很多戲劇后期的宣傳費(fèi)用，效果卻不差，并且傳播效果好、速度快、覆蓋面廣，微博信息支持各種平臺，包括手機(jī)、電腦與其他傳統(tǒng)媒體。微博在拉近產(chǎn)品和人們距離的同時也十分便捷，操作簡單，信息便捷[2]。每條微博的發(fā)送只需要簡單地構(gòu)思，即可點(diǎn)擊發(fā)送，它的即時性和互動性顯而易見，若在戲劇演出結(jié)束后，及時分享戲劇內(nèi)容還能與粉絲進(jìn)行即時互動，立馬能得到觀眾的反饋和意見。

（二）微信營銷。微信營銷，一個新型的互聯(lián)網(wǎng)方式應(yīng)運(yùn)而生，微信已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具。用微信平臺公共賬號進(jìn)行戲劇宣傳營銷，有以下幾個特點(diǎn)，首先，點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，微信的用戶群體基數(shù)非常大，借力微信朋友圈和視頻號以及看一看等功能，可以將信息進(jìn)行推送，此時就能夠讓你通訊錄里的每一位好友都有機(jī)會接受和閱讀到這條消息，因為任何一個都可能是你想要發(fā)展的潛在觀眾，繼而幫助制作人實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。第二，宣傳制作方還可以將廣告投放至相關(guān)聯(lián)的微信公眾號進(jìn)行宣傳。許多戲劇類別的公眾號都擁有一定的粉絲基數(shù)，投放至此，可以精準(zhǔn)地讓熱愛戲劇和對戲劇感興趣的朋友能夠關(guān)注到。第三，可以設(shè)定屬于自己戲劇品牌的二維碼，提供給觀眾進(jìn)行掃碼分享，獲取用戶信息的同時還能夠?qū)⒀莩鲂畔?biāo)注出來，也可以采用推出票價折扣和優(yōu)惠來吸引觀眾的注意力，將線上和線下宣傳結(jié)合起來。第四，制作方在宣傳期間可以將提前拍攝好的宣傳短片或劇照分享至微信公眾號上，可以讓觀眾提前感受這部作品的精彩片段，從而更加吸引觀眾前往觀看。更有甚者還會分享到自己的微信中，可以使這場演出得到不斷傳播，進(jìn)而實現(xiàn)口碑營銷。

（三）口碑營銷。口碑營銷又稱病毒式營銷，可以把“病毒”理解成吸引觀眾的核心內(nèi)容。在現(xiàn)在的社會中，人們每天都在接觸數(shù)不清的信息，大家甚至對商家投放的廣告產(chǎn)生了免疫力，在手機(jī)里翻到廣告內(nèi)容都會直接忽略，仿佛對廣告產(chǎn)生了抗體。那么如何在這個信息爆炸的社會中，吸引到目標(biāo)受眾這也成為一個值得大家討論的話題。那么這就關(guān)乎“病毒”的威力到底有多強(qiáng)，同時也直接影響營銷的效果。只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。制造一個能引起大眾熱議的話題，才可能獲得廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，但口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。口碑是目標(biāo)，營銷是手段，戲劇作品本身是基石[3]。首先，很多制作人都希望口碑營銷能夠起到顯著的效果并且能夠超越傳統(tǒng)的營銷方式，那么關(guān)鍵就在于需要明確宣傳戲劇作品自身的定位，但是如果營銷的戲劇作品質(zhì)量不過關(guān)且無法滿足觀眾，那么很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑效果，結(jié)果不但沒有起到促進(jìn)作用，甚至導(dǎo)致演出的票房慘淡。反之，制作精良的作品能夠讓觀眾獲得巨大的滿足感，那么口口相傳則會收獲更多的關(guān)注度。口碑的傳播具有很強(qiáng)的持續(xù)性、故事性，能夠吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。其次，口碑傳播中還有一項重要的內(nèi)容就是傳播渠道，能夠發(fā)生口碑傳播，其中一個最重要的特征就是可信度高，在通常情況下，口碑營銷都發(fā)生在較為密切的群體之間，比如朋友、同事、同學(xué)、親戚等，這也說明營銷模式?jīng)Q定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由戲劇作品目標(biāo)觀眾群的特征決定。口碑傳播的切入口就是需要擁有話題度，那么關(guān)于作品的話題可以是出演的演員陣容、舞美設(shè)計、劇本本身或票價等。其實口碑營銷就是一個尋找話題的機(jī)會和過程，總能夠發(fā)現(xiàn)一些讓人產(chǎn)生濃厚興趣的話題，讓普通觀眾和狂熱觀眾對這部作品進(jìn)行熱烈的討論。讓觀眾走進(jìn)劇場是件難事，但是觀眾走出劇場之后，要接著跟進(jìn)他們的評價也是件難事，因此這是一個后續(xù)檢測的環(huán)節(jié)，很多演出公司都開始注意到反饋和意見的重要性。但更為關(guān)鍵的是，知道觀眾們已經(jīng)在談?wù)撨@部戲劇作品或者他們馬上準(zhǔn)備開始評價這部戲劇作品時，對這些后續(xù)的評價應(yīng)該怎樣去處理，不管是好的聲音還是壞的聲音，制作方都需要有效地掌控住。

（四）全網(wǎng)整合營銷。全網(wǎng)營銷是全網(wǎng)整合營銷的簡稱，指將產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)店運(yùn)營、品牌推廣、產(chǎn)品分銷等一系列電子商務(wù)內(nèi)容集成于一體的新型營銷模式，是集合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)為一體進(jìn)行營銷。全網(wǎng)整合營銷涵蓋的范圍主要包括網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、視頻分享等。作為針對戲劇作品的主要是這三點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)、區(qū)域及產(chǎn)品特點(diǎn)整體規(guī)劃關(guān)鍵詞，研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性，在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高的排名，增加企業(yè)網(wǎng)站在五大主流搜索引擎的收錄量和網(wǎng)頁展示量，當(dāng)觀眾在搜索引擎中查找相關(guān)演出信息的時候，可以方便快速地找到演出信息。然后，針對特定關(guān)鍵詞以圖片的形式在搜索引擎上推廣，將演出的圖片直觀地推到感興趣的觀眾眼前，以涵蓋圖片搜索用戶，來提升戲劇作品的形象，給演出活動制造活力。另外，視頻是一種最直接有效的媒介，因為它所受的關(guān)注度比較小，加上演出的聲音和畫面，都能給人直觀而生動的感受。

三、戲劇營銷中新媒體營銷的重要性

很多傳統(tǒng)的戲劇人士們還停留在戲劇營銷手段的單一性和傳統(tǒng)性上，但他們真正面對市場時，則不能很好地把握現(xiàn)在戲劇市場的需求、不懂營銷的重點(diǎn)、不知觀眾在哪或如何吸引觀眾，難于實現(xiàn)與市場、資本的對接，那就很難通過多場次的演出和多受眾的交流去實現(xiàn)自己的藝術(shù)理想。互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來了很大的變化，而自媒體的產(chǎn)生無疑讓媒體向更深更廣的方向發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，戲劇作品的推廣方式正發(fā)生著日新月異的變化，如何利用新媒體，如何看待傳統(tǒng)媒體，這成為制作人都在思考的問題。隨著新媒體時代的到來，新媒體逐漸滲入人們的生活中。在新價值理念的變化以及社會信息重整的背景下，新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。這不僅為戲劇領(lǐng)域帶來新的血液，而且將社會群體服務(wù)引領(lǐng)到了社會的最前沿。因此，新媒體營銷將成為人們生活中重要的一環(huán)，成為時展的主流，戲劇營銷也要逐漸使用新媒體營銷的方式為戲劇增添活力，讓傳統(tǒng)的戲劇營銷手段逐漸被替代，最終帶領(lǐng)社會進(jìn)入信息化時代。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚賢.新媒體營銷與運(yùn)營實戰(zhàn)[M].人民郵電出版社,2017.

[2]閆幸,常亞平.微博研究綜述[J].情報雜志,2011,(09).

[3]王威.如何把戲劇作品當(dāng)生意經(jīng)營[J].戲劇(中央戲劇學(xué)院學(xué)報),2018,(12).

作者:殷姝媛 單位:九江學(xué)院　文學(xué)與傳媒學(xué)院