大眾傳播發展中模式形態研究論文
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[論文摘要]在大眾傳播學領域，用模式的方式來敘述傳播學的發展歷史由來已久，從直線型模式到社會系統模式，大眾傳播學的模式研究經歷了幾個過程，拉斯韋爾等先驅對此領域也進行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對于模式研究意義重大。
麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。
首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。
而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。
德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。
奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。
接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。
麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。
參考文獻
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