大眾傳播發(fā)展中模式形態(tài)研究論文
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[論文摘要]在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，用模式的方式來敘述傳播學(xué)的發(fā)展歷史由來已久，從直線型模式到社會系統(tǒng)模式，大眾傳播學(xué)的模式研究經(jīng)歷了幾個過程，拉斯韋爾等先驅(qū)對此領(lǐng)域也進行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對于模式研究意義重大。
麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學(xué)說的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達(dá)的意義重大。
首先，麥圭爾對一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結(jié)果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。
而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對從技術(shù)角度進行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優(yōu)點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質(zhì)。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。
德弗勒進一步對香農(nóng)—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構(gòu)成社會系統(tǒng)的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學(xué)角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯(lián)系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構(gòu)、文化環(huán)境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發(fā)，組成社會系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。
奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過程的動態(tài)性質(zhì)，強調(diào)了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產(chǎn)—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達(dá)某些內(nèi)容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。
接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學(xué)模式重點在于通過匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來說明和幫助預(yù)測在特定情況下對個體行為的影響的發(fā)生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個行動；它對個人來說，愈是具有激發(fā)力，這一行動在個人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對社會，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌Ω度藗儭Ｊ褂门c滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經(jīng)驗主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。
麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經(jīng)濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個原則運轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。
參考文獻
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