傳播學下突發公共事件的高校輿論引導

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摘要：本文基于傳播學的角度，對新媒體、突發公共事件、高校輿論引導、5W傳播模式的相關理論概念進行簡要介紹，并運用5W傳播模式，對高校輿論引導中的傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個要素進行分析，在強化公共突發事件輿論導向功能的同時，嘗試將傳播學的方法和理念引入高校輿論引導研究，力爭獲得較好的傳播效果。

關鍵詞：新媒體；突發公共事件；高校輿論引導；5W傳播模式

一、研究背景

2020年春節前夕，肺炎疫情突如其來，這場突發公共衛生事件讓社會大眾反應強烈，與疫情相關的各種消息在微博、微信等媒體上迅速傳播。雖然我國現已取得抗擊肺炎疫情斗爭的重大戰略成果，但在后疫情時代的新媒體社會傳播環境中，高校如何正確應對突發公共事件輿情并進行有效的輿論引導，仍是值得認真思考的問題。

二、相關概念

（一）新媒體

傳播學意義上的傳統媒體一般指報刊、廣播、電視，隨著網絡和手機的日益普及，與以往不同的傳播方式和內容形態層出不窮。從近幾年的中國互聯網統計報告數據可以看出，中國網民人數大幅度增長。與傳統媒體相比，互聯網、手機移動端等新興媒體逐漸得到大眾的接納和使用，高校學生中手機網民的比重也在不斷加大，年輕學生對新媒體的偏愛和使用，讓新媒體成為他們獲取信息和認知世界的重要途徑。而新媒體的“新”是相對傳統媒體而言的，所以本文將新媒體界定為傳統媒體基礎上的一種互動式數字化復合媒體，以互聯網、手機移動端為代表，具備數字化和互動性特征。

（二）突發事件

2003年“非典”疫情的暴發，讓突發事件新聞報道得到了學者和社會的關注，突發事件的概念也在不斷演變和完善。本文將突發事件定義為有可能對國家或社會造成重大危害，相關部門必須及時采取措施應對處理的突然發生的自然災害、事故災難、公共衛生事件等。由于突發事件具有顯著的突發性、復雜性、破壞性，一旦發生并經媒體報道，會迅速進入社會大眾視野，成為新的輿論熱點。

（三）高校輿論引導

人們在關注現實社會中的一些現象和問題時，會急于表達自己的意見和態度。對這些現象和問題有相對一致看法和觀念的人會在線上或線下聚集起來，使社會輿論形成并對事態進程產生一定的影響。而輿論引導是一種社會范圍內的信息傳播行為，輿論引導者們運用各種手段和媒介，影響并引導社會受眾的意識，進而控制受眾的行為，讓他們按照自己制定的規則進行社會傳播活動。由于輿論中有理智和非理智的成分存在，輿論引導成為大眾傳播中不可缺少的環節。在現下的新媒體生態環境中，對突發事件進行正確的輿論引導，是高校保證自身和諧穩定和良性運轉的重要方式。

三、傳播學經典5W模式研究

美國政治學家拉斯韋爾提出的5W傳播模式，是傳播學研究的基本范式，這5個W密不可分、環環相扣。拉斯韋爾認為，一個完整的傳播過程包含五大要素，包括誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（whatchannel）、對誰說（whom）、產生什么效果（whateffect）。這一模式從傳播內部結構，分析傳播過程必不可少的五個要素，形成了傳播學的五個重要研究方向：傳播者研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，進而影響了幾代學者的研究視野和方法。在眾多社會學科中，與新聞傳播、輿論引導研究最貼近的就是新聞傳播學，因此作為傳播學經典研究范式的5W模式，可以為新媒體背景下突發事件的高校輿論引導，提供一些新的研究思路和方法。從5W模式可以看出，突發公共事件出現時，高校新聞傳播和輿論引導主要包含以下三個方面的內涵：一是突發事件的高校輿論引導和傳播活動一樣，也包括傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果這五個要素，且這五個要素構成一個完整的傳播系統；二是傳播的內容是傳受雙方都積極關注的信息，同時這樣的信息由于具有突發性的特點，難以以真實的面貌完整呈現在受眾面前；三是新媒體語境下的傳播是一個雙向互動的過程，是傳播者與受眾之間的信息相互傳遞、接受的關系，當控制論中的反饋要素進入傳播過程后，雙方既是信息的發送者，又是信息的接收者，而突發事件的不確定和難以控制的特點要求傳播者更加重視傳播過程中輿論引導和傳播效果的問題。

四、5W模式下對突發公共事件高校輿論引導的分析

（一）輿論引導主體的控制分析

在傳播過程中，運用媒介手段向對象發出信息的一方，即為傳播主體，也稱傳播者。傳播者是傳播過程的起點，決定著受眾能接收到什么樣的信息。面對海量的突發事件新聞信息，傳播者不能有聞必錄，需要考慮新聞價值、法律政策等因素，對信息進行選擇、制作和傳播。社會心理學家盧因將“把關人”這一概念引入傳播學領域，指出傳播者在構建傳播過程之前，都不可避免地從自身觀點出發，對信息內容進行篩選和過濾，挑選出符合自己價值觀的信息向受眾，而這種行為就是把關。把關人的存在讓我們對新聞輿論的引導成為現實，信息的傳播者有其自身的認知心理和立場，傳播過程中難免帶有主觀色彩，會用自身的傾向去影響受眾。在人人都有麥克風的時代，突發事件新聞信息內容的生產門檻降低，大量自媒體涌現出來，每個人都可以成為新聞內容的生產者和者。因此，高校在面對突發事件時，要注重輿論導向，加強輿論引導工作，建立并完善輿論引導的長效機制。

第一，要建立健全高校應急預案機制，確定輿論引導預案的目的、依據和適用范圍，明確相關職能部門在引導工作中的職責和具體承擔的任務、工作環節中的注意事項，以便突發事件發生后能及時、主動、有序、高效地開展輿論工作［1］。

第二，要完善收集、分析和研判輿論信息的機制，突發事件發生后，高校要對輿情信息進行歸納整理和準確判斷，在信息傳播初期預測輿論走向，為正確引導輿論提供有力的決策參考。

第三，要建立輿論引導反饋機制，在突發事件的不同階段，靈活進行輿論的收集與反饋，通過實時監測受眾數據等手段，遵循邊邊反饋的機制，實現輿論的同步引導［2］。

（二）輿論引導的內容分析

為了堅守突發公共事件新聞信息的真實性和權威性，傳播者不僅要扮演好把關人的角色，也要做好新聞傳播內容的議程設置。議程設置理論是傳播學中關于內容分析的一項重要研究。政治學家科恩在《報紙與外交政策》一書中提到，“媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻驚人的成功”。換言之，新聞媒介難以左右受眾的思考方式，但可以影響受眾的思考內容，這也是媒介樂于為受眾安排自己選擇的話題，從而有效引導輿論的功能體現。因此，高校輿論引導的內容不能一成不變，需要根據突發公共事件的發展變化進行調整。根據美國學者斯蒂文•芬克提出的危機傳播階段理論，突發公共事件的輿論引導可以從輿論的爆發、持續和消散的三個階段進行議程設置。首先，在輿論爆發期，高校要緊跟官方權威媒體的腳步，第一時間發聲，報道突發事件的真實情況，幫助學校師生分辨新聞信息的真偽，這是滿足受眾知情權的需要，也是制止流言、緩解恐慌情緒的需要，能提升校園媒體在受眾群體中的公信力，為接下來的輿論引導奠定良好的基礎。其次，在輿論持續期，高校要針對大學生這一受眾群體，報道其最關注的問題，如減少突發公共事件給自身帶來的負面影響的策略，采用一些大學生樂于接受的傳播方式或媒介，提高高校輿論引導的針對性和說服力。最后，在輿論消散階段，突發公共事件反映的矛盾和沖突得到緩解，可以逐步穩定受眾群體情緒，采取適當方式引導他們進行理性反思，總結經驗教訓，避免突發公共事件擴散消極影響，減少負面信息的輿論危害。

（三）輿論引導渠道的媒介分析

媒介是承載和傳遞信息的形式與機構，也是連接傳者和受眾進行信息傳播活動的橋梁。20世紀60年代，加拿大學者麥克盧漢提出了最著名的命題“媒介即訊息”，他認為媒介所起的作用與信息內容無關，因為不斷出現的新媒介不但改變了人類社會，也改變了人們的思維和生活方式，所以媒介才是真正的訊息內容。雖然麥克盧漢的這一觀點至今存在爭議，但他以這種“矯枉過正”的方法引起了大眾對媒介技術的關注，成功地把大家的注意力從傳播內容轉移到了傳播媒介上。面對突發公共事件，傳播者除了需要準備好吸引受眾眼球的傳播內容外，也要選擇合適的傳播媒介進行輿論引導。今天以互聯網、手機移動端為代表的新媒體，憑借其傳播速度快、傳播互動性強、內容存儲量大等特性，成為輿論傳播的前沿。與傳統傳播模式相比，新媒體傳播具有更高的自由度及更強的交互性、開放性、針對性。新媒體生態場域的這些特性也使突發公共事件下高校的輿論引導既迎來機遇，也面臨挑戰。一方面新媒體加快了事件信息的傳播速度，受眾從以往單純的信息接收者變成了信息傳播者，人人都能闡述自己的觀點和立場，個體參與性增強。但突發事件復雜多變，新媒體傳播極易加劇輿論發酵，高校的輿論引導如果不及時，甚至會出現“輿論倒逼”的情況。另一方面，新媒體比傳統媒體具有更強的環境監測功能，高校可以通過“兩微一端”，隨時隨地收集有關突發公共事件的輿論信息，監測輿論環境，也能用新媒體多樣的傳播形式加強傳受雙方的互動交流，及時引導輿論，控制輿情［3］。所以新媒體傳播是把雙刃劍，對高校傳播者的媒介使用能力提出了更高的要求。

（四）輿論引導對象的受眾分析

受眾是傳播活動中接收信息的一方。在現實傳播活動中，受眾受個人差異、社會關系和社會群體等因素的影響，沒有成為被動的信息接收者，更多時候是信息的主動尋求者。以使用與滿足理論為代表的受眾理論，改變了以往人們對受眾的認識。傳播學家卡茨提出的這一理論從受眾角度出發，認為受眾使用媒介是基于自己的需求，為了滿足自己的愿望，信息對受眾的影響，取決于受眾是否需要這類信息。使用與滿足理論的提出，開啟了受眾中心論的研究方向。受眾中心地位的確立，使我們在突發公共事件的信息傳播和輿論引導過程中需要更加關注受眾的地位和作用。高校輿論引導的對象主要是大學生，他們充滿活力，思維開放，但社會經歷較為單一，處理問題的思想還未成熟，人生觀和價值觀正處于形成階段，極易受到各種不良因素的影響，因此在突發公共事件發生后，對其進行輿論引導極為重要。高校在了解大學生群體特點的同時，還要在具體的突發公共事件背景下，制定正確的傳播策略，貼近大學生受眾的即時需求，收集、加工和傳播具有吸引力的信息，采用他們習慣和偏好的傳播媒介和傳播形式，使其積極主動地參加傳播活動，為引導輿論作好鋪墊。

（五）輿論引導效果分析

傳播活動的出發點和歸宿都是取得好的傳播效果。傳播效果是指傳播活動使受眾的情感、思想、態度和行為認知等方面發生的變化。效果的實現需要傳播者、受眾的良好互動，需要具有足夠吸引受眾注意力的信息和媒介，需要暢通無阻的傳播通道。只有所有因素在傳播過程中協調運作，才能確保取得滿意的傳播效果。傳播活動有傳必有導，這樣才能實現傳播者進行新聞報道宣傳的目標。新媒體語境中，突發公共事件的高校輿論引導要獲取良好的效果，實現傳播者的意圖，可以考慮從三方面入手。

第一，做好突發公共事件發展不同階段的議程設置。高校在抓住“黃金四小時”報道突發事件的真實信息，提升校園媒體的公信力后，要通過收集反饋、分析研判來自各方面的輿情信息，明確輿論發展所處階段，以確保引導策略的針對性和有效性［4］。只有有的放矢地進行突發事件相關信息的議程設置，緊緊抓住受眾的眼球，高校才能在突發事件各個階段，充分發揮輿論導向功能，引導受眾行為。

第二，重視受眾群體中“意見領袖”的作用。在人際傳播過程中，“意見領袖”處于核心地位，經常為其他人提供信息或建議，并用自己的觀點去影響他人，從而帶動或造成他人認知的變化。高校中的“意見領袖”對突發事件輿論引導的作用，通過表達觀點、引導輿論、社會動員來實現。高校提供媒介平臺交流，幫助大學生中的“意見領袖”樹立威信，使他們成為受眾群體的權威信源。傳播效果研究中的一個著名論斷是，與使用大眾傳播媒介宣傳相比，通過人際傳播渠道而來的觀念更容易被受眾所接受。人際傳播中的“意見領袖”在輿論引導過程中的重要性自然不言而喻。

第三，培養具有良好媒介素養的受眾群體。媒介素養是人們為獲得需要的信息，正確理性使用媒介的能力。在新媒體盛行的當下，高校要主動營造良好有序的輿論引導環境，切實做好大學生的媒介素養提升工作。例如，在課程教學計劃中，結合思想政治教育開設媒介素養教育課，以形成正確的輿論導向、使用媒介的批判能力、適當的網絡傳播技能作為培養的重點［5］。通過專業的課程教育，提升大學生的媒介素養認知能力，以便在突發公共事件出現時，更好地開展高校輿論引導工作。

五、結語

新媒體的廣泛運用增強了突發公共事件在傳播過程中的不確定性，要做到輿論一致、異口同聲非常困難，高校要進行輿論引導，必須遵循新聞傳播的規律。本文利用傳播學的5W研究模式，對輿論引導過程進行梳理，旨在為高校輿論引導的研究提供新的思路，力求發現研究方法或研究理論的新角度，雖然仍有不足，但高校可以借鑒已積累的理論成果和實踐經驗，進一步強化輿論引導能力，更好地應對突發公共事件，以取得擬定的輿論引導效果。

參考文獻：

［1］李偉東.學生危機事件情境下的高校網絡輿論引導［J］.思想教育研究，2011（7）：50.

［2］王鈞立.新媒體時代重大突發公共事件新聞與輿論引導［J］.西部廣播電視，2019（3）：22.

［3］饒為.新媒體傳播背景下高校突發事件傳播機制與應對策略研究［D］.桂林：廣西師范大學，2016：18-20.

［4］姚江龍，魏捷.高校突發事件輿論生成與引導［J］.中國高教研究，2012（12）：84.

［5］萬媛媛，鄭小莉.移動輿論場下的突發事件在高校的輿情引導［J］.內蒙古師范大學學報，2017（11）：55.

作者：聶楠  單位：貴州中醫藥大學  第一臨床醫學院