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      海報設計語言直白與隱喻淺析

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      海報設計語言直白與隱喻淺析

      一、平面設計中的直白與隱喻

      好的設計在信息傳遞的過程中需要滿足三個功能條件:審美功能,象征功能和教育功能。然而設計師的目的就是把眾多作為設計元素的符號進行整合重構傳達給信息的接受者,而信息傳達得以實現的條件就是設計師即信息的發送者與受眾具有相同的知識背景和共同的認知,信息發送者將根據不同的受眾心理選擇傳遞符號的媒介,這也是傳達及基本原則。所以在平面設計的領域中,我們可以把設計作品分為兩種:較為直白的、較為隱喻的。然而兩種呈現方式的表現基本取決于個因素的影響:

      (一)設計的時代背景

      時代背景體現在設計從直白到隱喻的一個過渡。同時由于客觀環境條件的影響,印刷技術和表現技法是不斷改進和成熟的,如早期主要以推銷商品為主的商業美術,更多的表現出直接訴求,以民國時期的月份牌廣告為典型。這時期廣告招貼畫大多為手繪的美女形象,一定程度上反映了清末民初女性的解放,主要是以插畫的形式表現,從畫法上看,融合了中西繪畫之長,以中國傳統繪畫為基礎,采納了西方炭精擦壁畫的方法,這時候的招貼海報受到法國新裝飾主義風的影響,強調速寫式的曲線和色塊涂抹。海報構思簡單明了,最為明顯的是北平啤酒的商品形象,美女手拿杯裝啤酒露出迷人微笑,表示這個牌子的啤酒味道很好,直接將信息符號傳達給消費者。現代商業啤酒海報,圖中兩瓶啤酒被倒置,塑造出女性性感臀部的形象,海報中用隱喻的方式力求傳遞出啤酒的吸引力和醉人的魅力,廣告語bottomsup是“干杯”的意思,同時也有“倒置”的含義,契合了將酒瓶翻轉的創意。

      (二)設計師所需傳達的內容

      設計師根據符號的性質將以合適其主題的精神呈現在人們面前,設計師會將所要傳遞的信息分類,整理出用何種表現方法更益于人們接受,然后與其進行交流。

      (三)信息接收者的解讀方式

      由于接受者思維方式和主觀情感的不同,對任何一幅作品的認知都存在差異性。如格式塔心理學談到的魯賓杯的造型,有的人認為圖形表示的是兩個人的剪影,有的人認為是一個陶瓷杯,因此在設計時要充分考慮受眾接受不同信息的不同感受,盡量避免超出接受者的知識背景和接受度。

      二、海報案例分析

      以海報設計作品為例,招貼海報最終傳達給受眾的感覺是一種較為直白或是隱喻,并不完全取決于設計者的審美趨向,也必須依據接受者的知識和背景,運用適當的技巧將平面設計語言中的直白隱喻結合的恰到好處。絕對伏特加的廣告海報是直白和隱喻成功結合的典型案例。它的海報結合了多樣文化和自身品牌的個性,被認為是最成功、最經典的廣告之一。絕對伏特加的廣告分為10個系列:抽象廣告、瓶形廣告、城市廣告、時尚廣告、特制廣告等等,本文將對代表性的瓶形廣告和城市廣告進行分析。

      (一)瓶形廣告

      AbsolutVodka的瓶身是海報的焦點,配以有趣的圖形和文字,將產品本身直接展示給觀眾,短頸圓肩的透明水晶瓶配上經典的粗黑的英文標志,文案由兩個英文詞組成:以“Absolut”為首詞,后面加一個表示品質的詞,把瓶子置于中心充當主角吸引顧客,告訴人們“這是一種新的商品,請記住它的特征”。運用直白的方式以瓶子特寫為中心,突顯產品形象,在此基礎上加上了蝴蝶結、傾倒的酒杯、勛章、放大鏡分別表現出絕對伏特加的優雅、魅力、正宗、清澈的特點,海報中沒有用直白的語言描述,而是透露出隱喻的氣息。黑色蝴蝶結代表 了端莊優雅的視覺符號,將它置放在瓶頸,AbsolutVodka宛如一位優雅的紳士;旁邊一幅絕對伏特加仍然散發出優雅端莊的氣質,而左邊的高腳杯則為之傾倒,運用擬人的手法在表現酒本身無限魅力時增加了趣味性,第三幅海報通過授予絕對伏特加榮譽勛章,表明酒本身的品質之高,是絕對正宗的;最后一幅用同樣的方式,用放大鏡借喻伏特加酒是多么的純凈,無任何添加劑成分,人們可以放心的飲用。整張海報的形式簡潔明了,形象生動地向消費者傳達產品信息,巧妙地將海報圖形語言中的直白與隱喻組合,它的成功是必然的。AbsolutVodka的海報作品以與視覺相關聯的標題詞和不同特征的符號,結合產品本身形象引發了一連串的奇思妙想,絕對的酒瓶加上絕對的創意,賦予了海報無窮的魅力和奧妙。

      (二)城市廣告

      絕對伏特加將廣告委托給TBWA廣告公司,TBWA的創意總監認為品牌要成功,就必須沖破傳統的酒的廣告模式,創造出它的附加價值。1987年為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷,設計出“絕對洛杉磯”的海報,畫面的整體是一個酒瓶狀的游泳池,用藝術詮釋商業的理念,將它對城市的態度和想法用獨特的角度表現出來,這張海報在宣傳自身形象的同時,還宣傳著城市的形象,這種表現形式受到人們的追捧,之后便有了一些列的城市海報,如:絕對北京、絕對維也納、絕對墨西哥等等。每一張海報作品都可以看到品牌的影子,直白地將品牌形象深深刻印在了人們的視覺里,同時展現了不同地域的文化特征和感覺,如“絕對西雅圖”,將雨后道路上的水花做成一個瓶子的形狀,表現出一種清澈、干凈的視覺效果,契合了“雨城西雅圖”的特點:透明、濕潤、清新,仿佛一塊清澈明凈的玉石。其廣告語:“AbsolutSeattle”道出—這樣的西雅圖才是純粹的,海報呈現出隱喻的氣質,令我們深刻感受到,此時無聲勝有聲。由此可見,成功的廣告不僅在商業上有所成就,更可以對文化宣傳起到積極地作用。有了文化價值的AbsolutVodka的海報并不僅僅是一種傳遞商品信息的媒介,更多的是一件藝術品。

      三、小結

      飛速發展的社會經濟文化對設計提出了更高的需求,在實踐的過程中,結合受眾的知識背景,以其能理解的方式來呈現符號與信息,無論是運用直白或隱喻,找到一個合適的切入點并抓住受眾心理,便可以展現作品的精神形式和豐富內涵。本文希望借由平面海報領域中直白與隱喻的概念及相關應用進行實際意義的探討,提醒廣大設計者在在以人為本前提下的實踐過程中,提高自己思維方式的靈活性并進一步發掘不同表現方式在設計應用里的實用價值。

      作者:陳歌 林建德 單位:福州大學廈門工藝美術學院

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