消費美學視域下的微電影營銷論文

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一、微電影通過故事情節駕馭消費符號，對符號價值進行幻想化的解讀和釋義，從而挖掘觀眾的消費欲望

日產天籟重金請出陳可辛和黃曉明這一《中國合伙人》的導•演組合，打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》。該片講述的是在深圳白手起家的主人公（黃曉明飾）經歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。劇情只是由一組完整的回憶組成，片中的黃曉明開著天籟，一路駛過其見證著他昨日奮斗過的那些街道、店鋪，并回想起深圳打拼的一幕一幕，從而組成了主人公創業的故事。這其中，微電影后的推手無非是想將主人公心胸的開闊與天籟車的寬敞聯系到一起，讓一輛代步的小車在消費者印象中呈現出寬闊心胸的幻象。當人類文明剛進入商品交換時期，交易雙方都有著一個基礎的認識，那就是以商品的使用價值為交換目的，購買者的需求一般是剛性的，人與物的關系是單向的“人馭物”的關系。而在消費社會中，“消費欲望”取代了剛性的消費需求，在供過于求的人與物的關系中，消費者需要被推一把的感覺，哪個商家能夠讓消費者對自己的商品產生更多的欲望，他就贏了。《寬容世界》便是這樣，當對符號重新解讀和釋義后，一輛車變成了寬闊心胸的構想和追逐物。再如《選擇•等愛》，這是護舒寶公司推出的一個關于女性衛生用品的微電影營銷作品，片中名為劉佳妮的女子是一個廣告公司市場總監，三十多歲卻還孤身一人，經常在女性身體最為脆弱的和特別需要人照顧的日子里，身邊卻連一個男人也沒有。

年長的親友和同輩的朋友總在替她著急想辦法，劉佳妮也總是自問：“要不要隨便找個人算了？”但卻總是決定“我不能因為年齡就草率決定一個陪伴一生的人……要找一個自己愛的，能呵護一生的人”，就這樣，一個婦女衛生用品類比成了一個愛的符號——選擇它就像選擇一個呵護一生的男人一樣重要！其實就這個微電影的寓意而言，可以說是非常牽強附會的了，但是，越是這樣，倒是在此處越是證明了在消費社會里，消費用品符號化的重要性。符號學認為大眾傳播就是有關“符號的選擇、制造和傳遞的過程，以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義。在消費社會中，可供選擇的商品不僅具有使用價值，而且包括了符號的象征意義，認可了何種符號意味著選擇了一種生活方式、一種品味表達、一種社會地位、凡此種種……。在大眾傳媒恣意橫行的時代，消費者本來對傳統媒體中的廣告已頗為厭倦，微電影的興起，卻將這些符號賦予了故事化的存在，使符號不再成為一種品牌大量而重復作用于視覺的簡單刺激，而是植入故事中，變成了撩撥情感旋律的音符，對符號價值重新解讀和釋義，從而使商品的價值符號發揮到極致，在情感上造成了觀眾認可符號就是進行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微電影試圖縮短藝術和生活的距離，將電影藝術的表達和市民生活的體驗相結合

《愛不停燉》由小熊電器推出，這是一部催人淚下的作品，其感人之處關鍵在于：這樣的情節完全可能就發生在你、我或者他身上。作品中的女兒在北京漂著，細節里能看出她對工作機會的那份小心翼翼和珍惜。中秋節前夕，外地的父親打了個電話過來，問女兒回不回家過中秋，在電話里父親聽到了女兒因換季而感染的咳嗽，女兒過節回不了家，父親便在老家的菜市場挑選了梨子，給女兒燉上了冰糖梨水，打好包，又長途奔波地給女兒端到了北京，這樣做既是掛牽女兒的身體，又是為了在過節時見上女兒一面，結果沒料到出車站時被人群擠得摔了一跤，還打翻了燉好的一鍋冰糖梨水。面對如此情形，頭發花白的父親只好先去小熊電器店買燉梨用的鍋，買完后，看到穿著毛茸茸小熊卡通道具的促銷員后，突然想到了一個能見到女兒又不打擾女兒工作的主意。鏡頭切到女兒的公司，女兒莫名其妙地在前臺取了這份快遞，并好奇地望著眼前這個穿著毛茸茸小熊道具的“促銷員”，然后打開鍋蓋喝了一口湯，當嘗出了這是一鍋冰糖梨水后，女兒似乎意識到了什么，滿含眼淚地對穿著小熊道具的“促銷員”說：“爸，大老遠的，跑這干嘛呀”，從而引得電腦前的觀者和她一起淚奔。不得不承認，以前不認識小熊電器的，現在都認識了這只小熊，因為，躲在小熊里想見女兒一面又不敢打擾女兒工作的父親已經深深地觸動了所有看這部微電影的人。它感人，因為它的情感真實得毫不出奇，這個情感的體驗，就根生在我們自身的生活當中，只是故事情節栽種到了另外一對父女身上。“市民生活的真實體驗”就是其成功之處，真實才是藝術應有的第一步，其實這也是一個美學觀的問題，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真實。不過這個看似毫不離奇的道理在現實生活中并沒有得到毫不離奇的應用，我們看到，現代社會里開發消費欲望的手段層出不窮、點子橫飛，其中很多看似苦心經營的“創意”其實到了和我們真實的生活體驗已經風牛馬不相及的程度了，對于那些創意作品，我們看也看了，聽也聽了，但它能多么深入地植入我們的心里？只能反問：沒動過情，何以動心？從這個角度來說，《愛不停燉》入選為微電影十大成功營銷案例是有其道理的。

“陌陌”是時下很流行的一款交友軟件，根據百度百科的解釋，“陌陌是基于地理位置的移動社交工具，你可以通過陌陌認識周圍任意范圍內的陌生人，查看對方的個人信息和位置，免費發送短信、語音、照片以及精準的地理位置。通過陌陌，你可以非常及時地將網絡關系轉換為線下的真實關系。”簡言之，這個軟件重點定義在“陌生人交友”。為了推廣這個軟件，該軟件開發公司北京陌陌科技有限公司推出了微電影廣告——《莫陌》。同樣是在生活體驗方面來做文章，不過應該注意的是，這個微電影在取得營銷成功的同時，卻失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公熱衷于用陌陌軟件邂逅和被邂逅其他男性，這分明是暗示這是一款為性而交往的軟件，但女主人公莫陌在片中卻又總是一副自命清高和不俗的樣子，似乎很鄙視自己通過陌陌軟件認識的這些異性，這倒讓觀眾莫名所以了：莫陌這個女子到底是“陌陌”軟件的粉絲呢，還是在對陌陌軟件進行批判？從《莫陌》的兩集劇情中，我們看到了莫陌這個女孩用陌陌軟件交往男人、鄙視男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毀于男人，影片的創作者在不斷用情色的鏡頭來強調這是個很好用的異性交往軟件的同時，又非要將自己置身于一個道德高地，末了還告訴你：出來混，總是要還的！這樣吹捧生活體驗，又在道德高地對其進行批判的一個純粹自相矛盾的產品營銷，在獲得營銷成功的同時，卻又成了不折不扣的藝術敗筆。

三、對雅文化的吸收并蓄是微電影消費美學的又一表現

摒棄財富、身份、地位，尊嚴是愛情必需的考量，愛情里，如果沒有了尊嚴，那寧可離開！相對于時下“寧可在寶馬車里哭，也不在自行車上笑”的愛情觀來說，這種古典的、純美的愛情，處處盛開于古今中外高雅文化的作品視野之內，而這也在聯想電腦推出的微電影《我想和你好好的》中又由馮紹峰和倪妮聯袂演繹出來。片中的男主角亮亮（馮紹峰飾）和女主角喵喵（倪妮飾）因相愛而同居，卻又免不了地吵吵鬧鬧。某天，亮亮因為車禍而坐上了輪椅，為了不讓心愛的女人兩難，他放手了愛情，喵喵不知道真相，只知道亮亮在用電腦和網絡與她保持著聯系，時時出現在喵喵遇到困難而需要他的時候。這讓筆者不由想起了那本曠世名著《簡愛》，雖然年代、生活、對話、情節等等無一相似之處，但有一點是共同的，那就是愛情里必須有尊嚴，如沒有尊嚴，寧可出走自己。簡愛當初的離開和羅切斯特后來的殘疾，都是使愛情在尊嚴的天平下找到了均衡而回歸了圓滿。當然，當《我想和你好好的》加入了一些現代生活的元素之后，這種名著中恍若隔世的愛情觀才能鮮活地呈現在我們眼前，一對現代的情侶，他們有愛，有歡笑，同居生活中也偶有固執的針鋒相對，就在我們看來這種經不起風吹浪打的“現代愛情故事”面對生命的重大轉折時，亮亮選擇了為尊嚴而放棄愛情時，寧可自己心靈中受到失去愛的傷痛，也不愿讓心中的愛人來舔舐生活中的不完美。這時我們才突然意識到：不論古典還是現代，愛情都一如既往地延續著其自有的魅力和尊嚴，其核心的震撼讓我們為之感動。可以說這也是該片從精神上對雅文化的致敬，在現代分分合合、離離散散的年輕人的生活方式中，愛情的尊嚴從來就沒有走遠，只是多了些現代元素的表現方式，也成就了這部其本質是營銷作品的微電影的美學高度。在這里，雅文化并不一定指經典文化，也包括那些不太“接地氣”，不為廣大群眾所共知，有些曲高和寡、審美群體頗為小眾的文化范疇。由張元操刀的微電影《艷遇》便是一例，該片因張元本身文化底蘊、見識和“仙氣”而使得其相較其它微電影顯其在“雅”字上更勝一籌。首先，艷遇的場地——法國，便讓我們的視聽不斷在貴族氣息中穿行。

上市公司的韓總，因證件丟失，不得不租車而結識了租車公司一個中國籍的女員工席洋，始于車輪上的艷遇穿梭于片中那些不知名的法語歌曲、莊園、酒會，一開始就給這部微電影蒙上了高大上的色彩，隨著男女主角的進一步了解，男主角漸漸進入到女主角的內心世界以及往事回憶之中，跟隨者女主角去觸摸她前男友更加高處不勝寒的文藝品味，比如：錄風吹過薰衣草地的聲音，錄女主角畫畫時筆尖觸碰紙面的聲音，每次錄音時還要帶上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊，并選擇在世界上最美麗的懸崖上結束自己的生命。如此這般的情境，使這部微電影除了高大上之外，又具備了難以企及的唯美氛圍。張元導演的這一切是為了給我們純藝術的享受嗎？答案是“No”，這些鋪墊只是為了觸發你的消費神經。“慕斯”——全球知名的睡眠品牌！近些年經歷過家裝的消費者應該都在高端的家具市場見過這個牌子，區區一個床墊動輒幾萬元，這樣高端的出身，當然不能與下里巴人的陌陌軟件劃上等號，于是，張元執導的《艷遇》便從高雅藝術的水準為其背書，從而完成了消費美學對雅文化的兼收并蓄過程，同樣也完成了“生活藝術化”的過程。當然，從藝術的角度來說，這正如韋爾施所說，在一個消費社會里，“審美化的浪潮已將我們的靈魂和肉體一股腦兒地卷了進去……美正在失去它更為深邃而打動人的內涵，充其量也是游移在膚淺的表層……傳統的藝術形態和表現手法被滿足消費需求的目的加以泛濫復制……這是虛假審美解放的幻像”。

四、結語

誠如英國學者麥克•費瑟斯通對我們“日常生活審美化”的注解，“大眾的日常生活被越來越多的藝術品質所充滿，在大眾日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽靈’無所不在——外套和內衣、桌椅和床具、電話和電視、手機和計算機、住宅和汽車、霓虹燈和廣告牌，無不顯示出審美泛化的力量。”費瑟斯通對日常生活審美的注解還停留在網絡前時代，在他的年代，日常生活審美化雖然已是無處不在，但大多還以一種路邊招牌、霓虹燈廣告形式呈現的“固態存在”，戲用并改寫《非誠勿擾2》中的一句詩來為此注解便是：你在，或不在，審美都在那，不離，也不棄。而處于Web2.0時代的今天，“日常生活審美化”不僅有“固態存在”，還有“液體存在”，其可以是凝固在大街小巷、酒店樓宇之中的生活審美，也可以成為數碼流存在于互聯網之中，在“PullTechnology”的技術支持下呼之即來，揮之即去，微電影，便是其中之一。微電影廣告的始作俑者就是用這種故事情節駕馭我們日常生活的審美情趣，進而來開啟我們更多的消費欲望，而當我們硬性且單一的消費需求被各種消費欲望所取代時，商品的使用意義就發生了改變，這時候，我們的包包就不再僅是用來裝東西的，皮帶也不再僅是用來束褲腰的，手表不再僅是為了對時間的，衣服不再僅是用來保暖的。在如許的微電影廣告中，其幕后的創作者為我們帶來了審美的享受，同時也為我們開啟了莫須有的消費欲望。在這個環境下，十大微電影營銷作品和更多的類似這樣的作品猶如紛紛投入水中的石頭，在互聯網上攪動起了陣陣漣漪。

作者：袁小軒單位：深圳信息職業技術學院