營銷傳播范文精選

一、緒論

奧斯卡頒獎典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時間內立刻刷爆社群媒體。事實上，明星手中的自拍手機就是來自三星。三星近年大手筆投資營銷預算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應擴大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發了全民追劇的熱潮，在經濟層面也的確產生了不小的影響，臺詞在網絡大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發的炸雞啤酒熱持續至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時間也變得大排長龍，男女主演也成為營銷的重點對象，一時間似乎每間公司在宣傳產品時都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對偶像憧憬，而且親自以感官來體驗韓劇，像是冬季戀歌、藍色生死戀、浪漫滿屋、大長今、巴黎戀人、天國的階梯等等，都為不少景點帶動了觀光人氣。從營銷傳播的觀點來看，韓國營銷手法成功地影響了消費者的購買意愿，并創造了廣大的商機。筆者將分析指出風靡全國的韓流文化的成功營銷模式。

二、營銷模式的種類

（1）在地化營銷

三星的廣告營銷策略非常多元化，像是找全球指標性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔任音樂手機全球代言人，2012年則請來了貝克漢姆擔任三星英國奧運委任大使。為了配合不同國家的市場選擇當地知名人物成為他們的代言人，三星廣告借此吸引當地的消費者。

（2）置入性營銷

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

【摘要】2013年，第二季《中國好聲音》的收視繼續成為各大娛樂節目的佼佼者，聯想這一世界五百強的老牌企業更是利用了娛樂節目為自己的新款手機VIBEX造大了聲勢。本文從聯想的漫畫肖像、夢想屋、定制單曲、微博話題等娛樂組合營銷入手，分析企業或是品牌聯手娛樂節目進行營銷的傳播策略：品牌理念與節目定位相契合；品牌植入方式迂回含蓄；杜絕簡單嫁接，重視用戶互動體驗；利用自媒體龐大的用戶群體。

【關鍵詞】娛樂營銷；讓夢發聲；聯想；傳播策略

一、聯想娛樂營銷

1.娛樂營銷漸成廣告新寵

娛樂節目是娛樂時代的產物，潤物細無聲般地走進并且影響著我們的生活?，F如今娛樂節目風起云涌，當娛樂節目已經成為一種喜聞樂見的生活消遣方式的同時，在我國的廣告市場中也逐漸出現了這樣一種現象，很多品牌或是產品，搭載著娛樂節目的順風車，上演娛樂營銷，其中不乏成功的案例：利用別出心裁的娛樂策略讓受眾在互動和體驗中感知品牌的魅力，并逐漸接受品牌。娛樂營銷的火爆要追溯到2005年，湖南衛視《超級女聲》與蒙牛的成功合作。蒙牛與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，讓蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣，一路飆升至30億元人民幣。蒙牛的成功無疑開啟了企業進行品牌戰略宣傳新世界的大門，很多企業自此開始效仿蒙牛的成功之道，搭載娛樂節目進行品牌宣傳。

2.聯想牽手《中國好聲音》廣告策略

摘要：2015年底樂視PC、移動端上映的自制網絡劇《太子妃升職記》（以下稱《太子妃》），一經播出就不斷創造著網絡自制劇收視的佳話。這部制作非精良、劇情超常規的網絡劇在當下激烈競爭的市場中獨占鰲頭，關鍵在于它營銷有道：在營銷理念上，把握“4C營銷理論”顧客至上的理念，將受眾需求作為第一行動指南；在營銷方式上，以網絡整合營銷“4I原則”為指導，利用移動互聯背景下交錯的傳播渠道，為《太子妃》的迅速走紅開辟了道路。

關鍵詞：網絡??；太子妃升職記；4C；4I；營銷傳播策略

互聯網技術的發展為網絡劇的誕生奠定了基礎。上海戲劇學院的錢鈺首先提出網絡劇概念：“網劇是通過互聯網傳送、接收、實時、互動進行戲劇演出的新戲劇形式。”①題材貼近大眾生活、娛樂互動性強、內容簡短、成本低廉是網絡劇的特色。隨著網絡劇行業的日趨成熟，網絡劇的發展不得不面臨來自市場競爭、政策規制等方面的考驗。從競爭環境來說，網絡劇制作成本小、周期短，行業準入壁壘較低，使得近幾年網絡劇的數量呈小批量態勢涌入市場，產品間競爭也愈發激烈；從政策規定來看，網絡劇作為影視的表達形式之一，屬于文化娛樂產品，兼具大眾傳播和商品的雙重屬性，一方面它要符合國家廣電總局的相關政策要求，既跳出低俗趣味發揮大眾娛樂功能，又要向社會和觀眾傳輸正能量，另一方面它作為商品必須要為視頻播放平臺創造利潤。在眾多網絡劇中，能夠被大眾津津樂道又實現自身商業價值的只有少數幾部作品。大多“名利雙收”的網絡劇選擇了兩條道路：一是切實憑著精心制作、高品質內容打動觀眾的“內容為王”之路，觀眾的忠誠度越高收視率自然就越好；二是以“渠道為王”，精心制定營銷計劃和多渠道傳播策略，不斷吸引受眾的好奇心從而黏住用戶?！短渝肥且徊扛木幾跃W絡小說、總成本2000萬、耗時僅2個月就完成的網絡自制劇。如果從這部劇的制作、題材方面評價，它與同類型影片相比并無十分突出的優勢，反而可能因制作粗陋、情節跳躍而被市場淘汰，但若以最終的收視率為標準，它卻驚艷于同時期播放的其他網絡劇，當屬其中的佼佼者?！短渝啡〉眠@樣的成績既出乎意料亦可喜可賀，這歸功于《太子妃》團隊借渠道優勢進行的營銷策略。

一、4C、4I理論基礎

4C營銷理論是在1990年進入大眾視野的，彼時西方發達國家的各行各業囿于因生產過剩導致的困境之中，麥卡錫的4P理論已經不能有效地刺激消費者，大大小小的企業正致力從傳統的規?；a向差異化、多樣化和個性化生產邁進。美國學者羅伯特•勞特朋在《4P退休，4C登場》一書中提出4C營銷理論。4C分別代表顧客需求（Consumer）、消費成本（Cost）、雙向溝通（Communication）和顧客獲取的便利性（Convenience）。簡單而言，4C營銷理論的重點是把顧客放在首要位置，將有效服務消費者、考慮消費者的利益視為企業成長和發展的根本基石。在網絡整合營銷的基礎上，學者劉明東進一步提出更適合社會化媒體營銷的4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。②趣味原則有趣味、興趣之意，是產品滿足大眾需求的重要指標之一，也為營銷活動的順利進行提供了一定的保障；利益原則闡釋產品商品屬性的同時整合聯結了營銷傳播活動中的各資源，成為營銷活動的終極目標；互動原則作為全媒體時代營銷和傳播的關鍵，是將消費者注意力轉化為“利”的有效途徑；個性原則強調創意、精準、焦點和差異，今天我們常常提到的小眾、分眾甚至“一對一”就是個性原則的表現。將4C營銷理論和4I營銷原則聚合成“CI”應用，是分析《太子妃》營銷傳播策略的重要理論基礎。第一，傳統市場生產產品要綜合考慮成本、市場等諸多因素，而在傳媒市場中傳媒產品生產最重視的因素就是大眾的需求，只有擁有受眾的傳媒文化產品才能持續生存。4C營銷理論倡導的“以消費者為指南”理念恰如其分地回答了“該為誰生產、生產怎樣的傳媒產品”這一問題，《太子妃》團隊秉持4C營銷理論的顧客導向理念有的放矢，讓觀眾通過簡單的點擊按鍵和瀏覽網站就獲得了滿足自己需要的網絡劇作品。第二，移動互聯時代信息爆炸式增長，多種網絡傳播渠道相互交織，能夠最大化利用渠道將產品信息快速、有效地傳播給特定受眾成為一部網絡劇作品邁向成功的必要條件。4I原則適應網絡環境，整合社交媒體資源，能夠有效指引網絡劇的營銷，《太子妃》團隊把握4I原則的核心，以社交媒體為渠道支撐量身定制出來諸多營銷傳播策略。

二、《太子妃》營銷傳播策略