影視業發展文化創意論文

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一、機遇與挑戰文化創意

產業浪潮為山東影視產業發展帶來多種機遇。首先，政策導向、經濟護航。2006年舉行了以“文化•創意•財富”為主題的首屆山東文化產業博覽會，標志著山東文化創意產業發展的開始。2007年12月，山東省委、省政府印發《山東省文化產業發展專項規劃(2007—2015)》，確定了以“文化創意”為文化產業結構升級的主導方向，并提出了打造優秀文化品牌進入國際文化市場的目標。制定了一系列財政扶持、稅收優惠、社會保障等政策，為文化創意產業發展護航，如出臺《山東省文化產業發展專項資金管理辦法(試行)》，計劃從2008年起，省財政每年統籌安排5000萬元專項資金(2010年增加到7000萬元)，用于促進全省文化產業發展，其中影視、動漫被列為重點支持項目的前兩位。同時簽署《支持山東省文化企業上市戰略合作框架協議》，促進文化企業上市融資。此外，每年舉辦的山東文博會也為影視產業帶來大量的投融資機會。比如，第四屆(2012)山東文化創意產業博覽交易會上投資總額近7000億元，融資總額2900億元。這些都為作為山東文化產業支柱的影視產業提供政策和經濟上的有力支持。其次，推動體制改革、促進資源整合。在國家廣電總局提出的“以影視劇制作單位的轉企改制為重點，推進制播分離改革，努力培育具有競爭力的文化市場主體”的政策號召下，2008年山東影視集團成立，“標志著山東省將整合新媒體內容制作、影視報刊四大平臺，努力實現影視制作產業的規模化集約化發展”。近年來，隨著文化體制改革的全面展開和逐步深化，文化創意產業也將進入高速增長階段，從而促使山東影視產業進一步整合資源。產業整合有利于打破地域界限、產業界限，實現影視資源區域整合和跨地區經營，實現真正的規模經營，并建立一、二、三產業間的緊密聯系，實現各產業間的融合互補，形成相互支持的產業群落，進一步完善產業鏈。在此發展趨勢下，“山東省將原山東電影電視劇制作中心、山東廣播電視藝術團、齊魯音像出版社、青島影視基地重組改造，組建成了綜合性大型影視文化企業集團———山東影視傳媒集團”。山東影視傳媒集團的成立意味著山東影視產業朝著集約化、規模化、產業化又邁出一大步，有利于全省影視制作力量和資源的優化配置。集團將嚴格按照現代企業制度要求，建立以“魯劇”品牌為核心的專業化運作機制，探索適應影視企業市場運作要求的新型管理體制，進一步完善影視、旅游、商貿產業鏈條，帶動全省各產業共同發展。在電影放映業方面，涌現出一批如魯信影城、新世紀電影城、萬達國際影城等高檔影視院線;在動漫產業方面，目前濟南、青島、煙臺等市籌建了大型動漫產業基地;建立多個影視拍攝基地，如沂蒙紅色影視基地、威海影視文化城、“三花”影視基地、青島微電影基地、華誼兄弟影視主題公園等，帶動了影視、旅游、休閑娛樂等一系列產業，尤其是山東影視集團投資百億元在青島建設山東影視文化產業園，將打造一個以影視文化創意為本、結合高科技手段的“影視創意天堂”;籌辦各種影視節慶活動，如山東大學生電影節、中國國際兒童電影節、中國電影表演藝術學會獎(金鳳凰獎)頒獎典禮等，對發展山東影視業及提升山東文化形象產生了推動和傳播效應。產業發展帶來了直接的經濟效益，2012年山東廣播影視業收入突破百億元大關，并力爭2015年達到350億元。最后，體制創新帶動內容創新。20世紀80年代，山東電視劇《武松》《今夜有暴風雪》《高山下的花環》創造了三連冠的輝煌，奠定了“魯劇”在中國影視劇制作界中的重要地位。但此后20多年魯劇都處于醞釀期，沒有再次復制先前的輝煌。直到進入新世紀，在文化體制改革和創意產業蓬勃發展的背景下，山東影視憑借《大法官》《誓言無聲》《大染坊》等幾部標志性作品開創又一里程碑。此外，《鐵道游擊隊》《上學路上》等影視作品也都產生了良好的社會反響，并在國內外獲多項大獎。2008年的《闖關東》《南下》等經典作品在全國引發收視熱潮，又一次將“魯劇”品牌打響。大量優秀影視作品的涌現把“魯劇”品牌推向更廣闊的市場，帶動了全省影視業的發展。2013年山東影視傳媒集團憑借《溫州一家人》《知青》《小小飛虎隊》《我和我的伙伴》摘得華表獎、飛天獎多項榮譽。《大金脈》《穿越烽火線》等多部題材豐富、風格各異的大戲也相繼登陸熒屏，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。電影《止殺令》更是走出國門，在歐美等地上映。2014年，繼《父母愛情》獲得收視開門紅，山東影視又將推出《青島往事》《戰長沙》《槐樹花開》《瑯琊榜》《老農民》等諸多各具特色的重磅作品。在電視欄目方面，注重以“特色立臺”。2004年山東廣播電視臺創辦的《天下父母》欄目是目前全國唯一以弘揚中華傳統“親情和孝道”為主要內容的電視欄目，被國家廣電總局評為十大創新創優欄目之一。2006年開播的《生活幫》同樣以注重創新、關注民生、貼近大眾而獲得全國十佳民生新聞欄目獎，并受到其他省市電視臺的競相模仿，如湖北電視臺、汕頭電視臺分別在2012年開播同名欄目。總結以上欄目成功的經驗，有利于指導山東電視節目今后的發展方向。第一，堅持創新，秉承“特色立臺”，發揮齊魯歷史文化優勢，將民族精神與新時期山東精神相結合;第二，堅持以人為本，關注普通百姓生活，真正踐行“三貼近”的要求;第三，堅持以社會效益和文化事業為先，抵制過度商業化和娛樂化，并積極策劃創意活動，以提高欄目的知名度和影響力。這些成果表明，文化創意產業浪潮為山東影視業帶來了生機與活力。然而，機遇與挑戰并存。山東影視業既面臨來自自身快速發展的挑戰，也面臨國內外同行更加激烈的競爭。山東影視業還面臨許多問題:經營理念與管理體制創新，投融資渠道的擴展及投融資機制的完善，影視創作的內容創新與科技創新，人才培育創新，影視資源的進一步整合與網絡化，后影視產業的開發等。下面將針對這些問題提出對策與措施。

二、建議與措施

(一)立足地域文化，實現跨越式發展

電影在其誕生之初就奠定了兩大功能:一是紀實，二是講故事。無論是追求視覺刺激的好萊塢大片還是溫潤唯美的歐洲文藝片，都是影片的敘事因素在起支配作用，畫面的設計與表達無不服務于此。好故事、好題材是影視作品成功的根本，而影視產業的發展又依賴于影視作品的制作，大量優質原創作品無疑對推動影視產業發展意義非凡。山東影視產業發展的核心與根本是魯劇的制作與傳播。魯劇能取得今日成就，正是因其扎根齊魯大地，從豐厚的地域文化資源中汲取不竭的創作動力。但目前山東影視對齊魯文化的挖掘與開發還有待繼續拓展深入。首先，許多民俗文化與歷史名人題材沒有開發利用。在中央一套熱播的《大河兒女》(2014年)將河南鈞瓷文化與抗戰背景相結合，書寫了一部慷慨激昂的年代大戲。這種對民間文化的開發利用給魯劇創作以啟迪。與天津楊柳青年畫齊名的山東楊家埠木板年畫、有六千年歷史的博山陶瓷、取材民間傳說的高密剪紙、馳名世界的濰坊風箏……無不是山東民俗文化的智慧結晶，蘊涵著豐厚的歷史人文。還有如王羲之、辛棄疾、顏真卿、王世貞等歷史名人的故事都鮮有影視作品涉及，這些都是魯劇創作的素材資源。其次，山東文學作品還有待進一步改編利用。如山東籍優秀作家莫言、張煒、畢飛宇、尤鳳偉等的作品大多生發于齊魯大地，帶有濃厚的地域特色，對這些作品的影視改編和拍攝，將更有利于魯劇實現追求審美內涵與地域文化傳播的雙重目標。此外，現有齊魯文化挖掘還欠缺一定的秩序，這種無序開發很容易造成資源的浪費與枯竭。因此，應設專職部門對文化資源進行分門別類的整理，建構魯劇素材資源庫，并根據時代及受眾需求進行規劃利用。當然，魯劇不應囿于地域的限制，應該在保有傳統特色的同時，積極開拓發展空間。洋溢著江浙風韻、跨四國拍攝的《溫州一家人》便是一次成功的嘗試。制片人侯鴻亮認為:“合作與走出去拍攝是近年來魯劇發展的方向。從過去立足本省故事題材到將題材內容延伸到全國甚至海外，積極與外部合作謀求共贏，魯劇不再有鮮明的山東地域性特征，而逐漸成為全國性的文化品牌。”

(二)兼顧市場化與思想性，追求原創性與多樣性

魯劇制作應追求思想性、藝術性、觀賞性并重。在市場化浪潮下，觀眾的喜聞樂見成為影視制作的導向標，觀賞性已遠遠壓倒作品的思想性和藝術性。在2014年山東兩會期間，省政協委員李掖平提出，近年來山東影視產業建設過分注重產業化、市場化，而忽略了影視藝術所應有的健康思想導向和積極價值引領。中國文聯副主席仲呈祥認為，當一部藝術作品的價值不再取決于它的美學品格和歷史品格，只能意味著人文精神的滑坡，是一個國家、一個民族沒落的開始;不能消極順應觀眾中某些落后愚昧的鑒賞習慣，這只會形成精神生產同文化消費間的惡性循環。因此，在關注影視作品商業價值的同時，還要強調通過其意識形態和傳播屬性對觀眾進行精神灌輸，提升整個民族的人文精神。魯劇作為中國電視劇行業中的翹楚，無疑擔負著優化電視藝術生態環境的職責，經典魯劇成功的關鍵不僅在于其觀賞性，更在于其傳達的民族精神與反映的普遍人性引發了觀眾的情感共鳴。所以從長遠來看，只有創作思想性、藝術性和觀賞性并重的作品，才是影視業發展持續繁榮的王道。魯劇創作還應注重原創及多樣化發展。創意是文化產業發展的關鍵，只有原創作品才能因其新意吸引觀眾眼球。目前中國電視劇市場雖作品繁多，但是真正的好作品卻很少，一部有新意的佳作后面往往跟著一串模仿者。這種跟風固然能帶來一定的經濟效益，但是其社會效益及藝術價值令人質疑。因此，不斷制作高質量的原創作品，永遠占據制高點，才能使魯劇立于不敗之地。經過30多年的積淀與探索，魯劇逐漸形成了以正劇為主，題材嚴肅、貼近生活的藝術風格。視角主要定位于現實主義題材，造成作品過于強調寫實，劇作類型、人物形象塑造相對單一，很大程度上影響了魯劇藝術意蘊和審美價值的表現。因此，魯劇在發揚自身藝術風格的同時，也可在針對受眾不同需求的前提下嘗試多種風格的作品創作，這無疑會激發魯劇創作的潛力，有利于更廣大的市場開拓。此外，山東影視業在繼續錘煉“魯劇”電視劇品牌的同時還應加強電影制作，尋找市場，如電視電影、微電影等。微電影作為電影新秀，因其平民化、創意化而受到大眾追捧，是電影產業未來發展的一只勁旅。眾多省市、機構主辦相關活動，如中國國際微電影節、新浪微劇本大賽、山東微電影大賽等，一系列舉措推動微電影朝高品質、高格調、產業化、規模化發展。山東影視業應借此機會大力發展微電影產業，以此突破山東電影業的發展瓶頸，擴大山東影視業的市場份額。

(三)拓展投融資渠道，完善投融資體制

影視產業作為一種高投入高風險性產業，離不開資金市場的培育與發展。俗話說，兵馬未動糧草先行，投融資處于影視產業鏈的前端，是各環節順利推進的資金保障。2010年我國制定的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》中指出，要“鼓勵加大投融資政策支持”，因為“電影產業如果要想再上新臺階，真正成為有影響力、競爭力的文化產業，金融資本的介入成為不可或缺的環節”。而在電視劇行業產業鏈中，電視劇制作方因各方擠壓而處于收益分配的邊緣。利潤少導致資金積累少，不利于制作機構持續開發市場、保持高制片水準及吸引優秀人才。雖然近年來山東影視產業通過“合作拍攝、合資拍攝、參股運營利潤分成的方式”來吸納資金，有將近“80%的魯劇走社會融資渠道，融資額度已達50%”，但是融資渠道少、融資總量低仍是限制山東省影視業發展的瓶頸。因此，在開拓投融資渠道、完善投融資體制方面借鑒國內外成功先例并大膽創新，將是促進山東省影視業發展的有效途徑。目前，影視產業投融資包括自有資金、聯合投資、政府資助、上市融資、金融機構融資、影視投資基金、制播聯盟、行業內互助融資、分批制片融資、海外融資、廣告植入等模式及渠道。本文將針對山東省影視業投融資現狀，選取三種可以嘗試或進一步完善的重要模式進行探討。第一，以電視劇無形資產作為抵押進行融資。獲得銀行貸款授信除常見的以實物為抵押的做法，還可以版權等無形資產作為抵押獲得貸款。除版權外，電視劇的無形資產還包括導演、制片人、創作團隊、電視劇品牌、衍生品等。以版權抵押融資在美國、韓國等影視業發達地區已經是較為成熟的資本運作模式，在中國亦有先例，如2007年北京天星際影視文化傳播公司以《寶蓮燈前傳》的版權作為抵押向交通銀行進行貸款。其后，單部電視劇版權抵押貸款進一步升級為多部電視劇項目打包融資。如2008年，北京銀行以電視劇作品版權增信拓展的擔保方式為華誼兄弟傳媒股份有限公司提供多個電視劇項目打包貸款。2009年，張國立等著名導演共獲得中國民生銀行提供的一億元貸款額度，用于本人或公司進行電視劇創作，開啟了“電視劇導演融資模式”先河，拓展了電視劇信用融資的范圍。這些先例鼓勵更多的信用融資創意，如金牌編劇、著名影星、優秀的電視劇制作團隊或電視劇品牌等，都可以憑借其市場影響力進行信用融資。但這種融資方式必須有完善的保險體制作保障，才能降低投資人風險，保障投資者收益，增強投資者信心。第二，通過影視投資基金融資。能夠上市融資是大多數影視制作企業的夢想，但是因其準入門檻高，目前只有中視傳媒等幾家影視公司上市。對于非上市影視企業來說，影視投資基金無疑是不錯的融資渠道。2009年4月，中國第一個影視投資基金———華人文化產業投資基金成立，并于2010年投資拍攝電視劇《畫皮》，為中國影視融資開辟了新渠道。此后，影視投資基金在中國驟然升溫。據報道，至2013年8月，針對影視投資的基金已有25只，目標規模達到322．81億元。2014年2月12日，山東省首個影視投資基金———棗莊影視文化產業投資基金正式啟動。此項嘗試無疑會為山東省影視投資基金融資模式積累經驗，開拓一條可行性渠道。根據專家預測，影視投資基金資本、產業內資本、專業金融資本將成為影視投資界的三大主流趨勢。因此，影視制作公司只有進一步加強專業化運作程度，加強風險把控能力，完善財務制度，才能更好地利用影視投資基金進行融資。第三，政府在影視業投融資中的重要作用。雖然影視產業已經越來越市場化，但是政府對于影視制作投融資方面仍發揮重要作用，不僅可以直接投資，而且可以在政策法規的制定上為影視產業創造良好的投融資環境。一是政府直接投資。近年來，新型融資模式與渠道備受行業關注，但是政府直接投資模式仍最具可行性和安全性，其優勢不言而喻。首先，資金到位較為順暢，不易引起經濟糾紛，而且為制片方提供很多便利。其次，政府參與投資會增加其他投資者的信心，可吸引更多社會資金。國內比較成功的政府直接投資案例是電影《唐山大地震》的拍攝。作為股東的唐山市政府不僅在6．5億元的票房中獲得直接利潤分成，還通過影片放映達到了城市形象塑造和宣傳的目的。隨著后期影視文化旅游的開發，唐山的旅游業等第三產業被帶動起來。通過這部電影，制片方與唐山市政府互利互惠，實現雙贏。最后，地方政府也可進行綜合投資，如建設影視基地、創辦影視人才培育基地、開發影視配套設施、提供外景地拍攝服務等產業，實現地方經濟與影視業的共同發展。2009年貴陽市政府與北京嘉春秋文化傳播有限公司聯合制作的電視劇《小城大愛》對宣傳貴陽市旅游景點、拉動貴陽樓市走出低谷起到重要作用。二是政府提供政策扶持。政府除了直接投資影視業，還應制定或完善相關法規政策，為影視業投融資營造良好的環境，提供周到的服務，這才是影視業健康發展的堅實基礎。如通過減免稅收、項目補貼、貸款貼息、重點購買等做法鼓勵影視及相關產業的發展;制定版權法等法律政策，完善版權評估體系，保障影視制作人和投資者的合法權益，增強投資者信心;政府可牽頭成立擔保公司，為中小型影視企業融資提供擔保;省市區等各級政府還可設立文化產業基金，扶持資助影視業的發展;可學習韓國建立融資輔導機制，成立抵押無息貸款、低利率的電影創業基金;政府牽頭舉辦文化博覽會、電影節等活動吸引外商，打開海外融資渠道。總之，山東省影視業有待建立一套“投融資主體和渠道多元化、金融市場配套成熟化、政策法規完善化的市場化體系”，這些都離不開政府的支持與推動。

(四)借鑒好萊塢營銷模式，加強后影視產業開發

影視產業鏈主要包括制片、發行和放映，其延伸的前段是投資、融資，后段則是影視衍生品的開發。現在全球影視業較為成熟的運營模式是拓展、完善影視產業價值鏈，強調對后影視產業的開發。美國《華爾街日報》2013年8月6日刊文指出，“好萊塢靠票房盈利的模式已被徹底顛覆，幾乎所有大型電影公司(如華納、迪士尼、福克斯)的盈利，都來自其娛樂產權在世界各地的發行、冠名和特許經營收入，包括DVD、網絡播放、機上娛樂、有線電視、付費電視、游戲、游樂園設施、玩具等。大型電影公司還通過出售大量電影、動畫片、電視連續劇的制作權賺取利潤。”目前，美國電影業收入的80%來自后電影市場開發，而國內電影業80%以上收入來自票房及廣告植入。顯見國內影視產業鏈還有待延伸，影視衍生品的開發將成為我國影視產業的利益增長點。山東影視產業近年來越來越注重對影視衍生品的開發，強調魯劇的品牌效應。利用《闖關東》熱播效應進行的衍生品開發就是一次較為成功的嘗試。山東廣播電臺與《闖關東》拍攝基地黑龍江錦河農場簽訂共同開發影視主題旅游的協議，策劃“闖關東、游龍江”的精品旅游線路，圍繞劇情發生地、拍攝地進行產品開發，提出“常回家看看”等旅游口號，加強對錦河農場的影視基地建設。故事的另一發生地山東章丘朱家峪也借勢進行影視劇相關產業的開發工作，通過對當地歷史文化資源的深入挖掘與整合，開設“闖關東影視基地展覽館”，建設相關主題公園，并注冊“朱開山山東菜館”商標，欲把朱家峪打造成推動濟南旅游產業發展的旅游圣地。對《闖關東》品牌旅游市場的開發體現了電視劇產業價值鏈延伸的意義。但是影視文化旅游僅是一個利益增長點，應該更加系統、規模化地進行衍生品的開發，在這一點上還應學習好萊塢的成功運營模式。華納公司對《哈利•波特》系列電影的營銷無疑是一個值得借鑒的成功案例。隨著哈利•波特系列小說、電影及衍生品在全球的暢銷，哈利•波特已成為一個價值10億美元的世界品牌，帶動相關產業的經濟規模超過2000億美元。電影與圖書的熱賣推動了近百種特許商品的開發。華納公司在奧蘭多環球影城的冒險島開設哈利•波特主題公園，并利用7位資深哈粉的熱忱將這一消息通過鼠標傳遞出去，以極少的預算進行成功營銷，開創了“鼠標營銷”新模式。此外，華納公司還計劃把拍攝《哈利•波特》系列電影的倫敦攝影棚改建為博物館式的旅游景點。從好萊塢衍生營銷成功案例中可借鑒以下經驗:

第一，影視作品未映，衍生商品先行。好萊塢影視公司在正常的宣傳與影視發行之外會提早制定衍生品開發與營銷計劃，以確保衍生品與影視作品的同步上市，形成了較為完整的產業鏈，使影視產品與其相關衍生產品交叉銷售。二者互相推動，既打造了影視品牌，又促進了總體效益。

第二，培養消費主體，細化營銷策略。美國影視作品注重將商業元素與藝術元素相融合，在制定營銷策略時針對不同種族、不同社會經濟文化背景及不同地理環境下的消費群體進行定位，并使用組合策略開展營銷。“哈利•波特”品牌系列產品便是定位于青少年，經過多年的市場培育形成了穩定的“哈利•波特”市場，在世界范圍內孕育了龐大的青少年消費群體。

第三，完善市場營銷制度，豐富市場運作經驗。好萊塢的影視衍生品開發從市場調研、宣傳策劃到產品開發、營銷都有一套完善的運營制度，并不斷加以創新，積累了豐富的運作經驗。如“高概念”電影，“以錢滾錢、以片養片”戰略，“核心圖稿(key-art)”創意廣告策略及“窗口期”新媒體行銷理念等，這些經驗積累為全球影視產業帶來新的營銷思路和發展前景。

第四，法律規范，政策激勵。美國制定如《美國知識產權法》《國家藝術及人文事業基金法》《藝術家權利和反盜版法》等政策法規對知識產權予以保障，對影視衍生品開發予以激勵。以上經驗做法縱然有國情、地域的限制，我們無法照搬照抄，但是可以取長補短，在吸取經驗的基礎上結合自身實際情況加以創新，推動山東省后影視產業的開發。

作者：曉瀟單位：山東科技大學