農行市場營銷中價值管理現狀

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同業競爭日趨激烈，價值創造亟待提升。隨著中國金融業對外開放程度的提升，金融機構不斷增加，銀行之間的競爭越來越激烈，市場營銷已經成為銀行經營、管理與發展的重要環節，越來越受到管理者的重視，面對激烈的市場競爭，必須從生存與發展的戰略高度全面提升營銷工作力度。

營銷模式單一傳統，綜合營銷力度不夠。近年來，農行在業務營銷過程中不斷倡導“公私聯動”的業務營銷模式，在實際操作中，由于部門相對獨立，每個部門只針對自己條線下達的各項指標做工作，員工只熟悉自己操作的業務，對其他業務一知半解，只就單一產品作簡單營銷，業務營銷各自為陣。產品與客戶需求的整合嚴重不足，對客戶資源的利用不是無法顧及就是重復營銷，造成營銷成本上升，影響效率。有時一個客戶會不斷接受來自不同部門人員的不同產品的營銷，從心里上產生了厭倦和抵觸的情緒，造成了客戶資源的極大浪費。

加強市場營銷管理，拓展市場發展空間，提高經濟增加值的措施

（一）積極轉變經營思路，牢固樹立“以效益為目標”的營銷理念。營銷管理是商業銀行拓展業務、改善經營、提高效益的重要一環，要在當前復雜的經濟金融形勢下繼續保持領先，必須積極轉變經營思路。一是要樹立經濟資本剛性約束理念和資本成本觀念，變單純關注業務指標為關注業務的經濟增加值，從重視規模和利潤大小向價值創造轉變。二是要樹立以“效益為目標”的價值管理理念，在業務營銷過程中充分考慮和測算資本占用和資本成本因素，分析資本回報，保證最終實現價值最大化。三是要樹立經濟資本管理的風險防控理念，業務營銷得再好，一旦發生風險，所有的營銷成果將會毀于一旦，因此要加強風險防范意識，注意規避風險。

（二）完善市場營銷體系，努力提高營銷人員的市場營銷能力。一是要提高營銷人員的業務水平。首先要提高營銷人員對產品的熟知度，通過加強營銷人員業務知識培訓，促使他們對產品知識、功能和特點了如指掌，在營銷過程中做到對產品的宣傳、講解不夸大其詞，能夠把客戶說得心悅誠服，從而使營銷有成功的把握。其次要提高營銷人員的市場分析和判斷能力，通過提高對市場的關注度從而增加營銷市場的敏銳性，通過深入研究分析市場，了解同業發展態勢，了解客戶的需求，擴大現有市場占有率，開發和培育潛在市場，把“合適的產品賣給合適的客戶”。二是要提高營銷人員的談判能力。主要表現在兩個方面：一方面是推銷，使客戶能夠從心里上接受銀行的產品；另一方面是議價，即在客戶接受產品的基礎上愿意為之付出相應的對價，這是營銷談判的重點。議價水平是體現價值創造能力的重要標準，而定價能力就是競爭能力、盈利能力。在與客戶的價格談判過程中，要把握客戶的心理，如果營銷的產品是特色產品且是客戶必須的，則銀行在談判過程中必須把握定價的主動權。如果營銷的是與他行同質的產品，營銷人員在談判過程中則要綜合考慮市場競爭、銀企合作等因素，在不低于同業價格的基礎上與客戶商定最終價格。對重要客戶則要實行個性化的綜合定價，在考慮客戶的資信狀況、行業特征、經營實力、市場競爭、業務性質等因素的基礎上，商定利率浮動系數，實現業務綜合收益與風險的相對平衡。三是要改進營銷模式，全面推行各項產品捆綁交叉銷售。隨著經濟金融市場的發展，金融產品不斷豐富，客戶的金融需求也呈現出多樣性的特點。營銷過程中，如果只對客戶的某種需求下功夫而忽略了對客戶其他潛在需求的挖掘或是產品的組合營銷，會造成客戶資源的浪費，因此，在業務營銷過程中，要改變單純營銷業務為綜合營銷客戶，通過測算產品經濟增加值含量，加大力度營銷經濟資本占用少的產品，促進資源最佳配置，最終實現價值最大化。

（三）強化信貸組合管理，突出重點業務發展，做精資產業務。一是優先拓展個人類貸款業務，把個人貸款業務作為帶動其他個人金融產品發展和全行利潤貢獻的重要來源。尤其將個人質押貸款和一手房貸款業務作為拓展重點，這兩者的經濟資本占用系數在個人信貸業務中最低，資本回報率相對較高，要將個人一手房按揭貸款作為主打產品，加強與地方優質房地產開發商的密切聯系，儲備一批優質個人客戶資源。通過改進服務手段，提高辦理貸款效率，取得開發商的信任與支持，有效地增加個人按揭貸款市場份額。二是大力拓展貿易融資業務，貿易融資由于流動性好、自償性強，資本占用非常少，發展貿易融資業務有助于減少經濟資本占用，提高綜合回報率。營銷企業辦理貿易融資業務時，要調整營銷思路，由接觸企業財務人員變為接觸企業銷售人員，從而找準業務突破口。營銷過程中，要著重分析企業生產經營及銷售環節，向企業闡明貿易融資是根據企業的生產銷售流程而設計的融資方案，可以最大限度地提高企業應收賬款周轉速度，節約企業財務成本，同時重點說明貿易融資業務風險系數小，在企業授信額度一定的情況下，可最大限度增加融資額，從而說服企業辦理貿易融資業務。要逐步提高國內貿易融資業務對流動資金貸款的替代率，力爭提高貿易融資業務占比。同時要發揮貿易融資業務對國際結算業務的支持和帶動作用，對經常性的貿易進出口類客戶積極營銷，深度介入，增強貿易融資業務發展后勁。三是大力發展票據貼現業務。票據貼現業務經濟資本占用低、周轉快、資金配置點差大。要進一步豐富營銷手段，建立分層營銷模式，根據企業實際，制定相應的營銷策略，對重點客戶實行一戶一策，在確保拓展新客戶的同時原有存量客戶業務不流失。對票據融資優質客戶要加強電子票據融資業務的營銷力度，并積極推介票據池、貼現、贖回式貼現和買入返售等新業務，力爭在票據貼現規模上有新突破。四是突出發展與國內經濟發展主流相契合的業務，拓展重點項目的貸款業務。支持實體經濟發展是黨的“十八大”對下一步金融體制改革提出的發展方向。農行應以實際行動支持實體經濟發展，應鼎力支持傳統產業轉型升級、現代服務業發展壯大和戰略性新興產業發展，服務好地方經濟社會發展大局，強化對小微企業的服務。在實踐操作中拓展客戶時，應優先滿足信用等級高、抵押物充足、定價水平高、綜合回報率高的客戶。應當要求客戶優先提供有價值的資產作抵押，提高客戶抵押擔保比率，優化擔保結構。發揮貸款限額引導作用，按照“誰收益高、誰先投放”的原則，督促客戶經理提高議價水平，增加收入。五是要加強同業之間信息互通，實現價值共享，對客戶在多家金融機構有貸款的，要通過與同業的互動與溝通，積極組建銀團，提高銀行在企業的話語權，拉動貸款利率的浮動幅度并增加中間業務收入。

（四）全面降低負債成本，增加低成本資金吸納，優化負債結構。利率市場化的推進導致存款的定期化、理財化，加大了銀行的負債成本。因此，在努力提高信貸資產收益的同時，還應盡量降低負債成本。營銷人員要牢固樹立低成本資金觀念，盡量營銷低成本的活期儲蓄存款和對公存款。要不斷拓展工資業務、加強對高端機構和個人客戶的跟蹤服務，大力發展代收代繳、第三方存款等業務。加強對同業存款、系統機構存款的營銷，提升該類存款在對公存款中的占比。同時要采取理財吸存、以貸引存等多種方式引導客戶，積極增加低成本資金，著力優化籌資產品結構，降低付息率。要加大個人存款業務日均考核力度，推動個人存款業務由重數量向重質量轉變，引導基層網點注重客戶培育與渠道建設，提升發展質量。

（五）開拓金融服務范圍，擴大價值增長外延，做強中間業務。要在資本約束背景下發展業務，創造利潤，就必須大力發展中間業務，力求零資本占用增效。一是要大力發展信用證、保函、銀行承兌匯票等低資本占用表外業務，尤其是全額保證金、全額存單質押項下的低風險業務。二是在控制風險的前提下，加強投融資顧問、常年財務顧問等基礎類投行業務營銷，努力增加客戶資源儲備，有效服務高端客戶，增強市場競爭能力、培育特色優勢，引領和推動對公業務發展轉型。在當前信貸規模受控制的情況下，為資金實力雄厚的企業辦理委托貸款業務，能夠在不占用銀行資金成本的前提下解決借款人的資金需求，銀行不承擔任何形式的貸款風險即可實現可觀的中間業務收入。三是大力發展業務，業務作為銀行中間業務的核心組成部分，重要性日益突出，因此，為有效提升中間業務收入，應引導員工自覺進行基金、保險、黃金等專業知識的學習，提高銷售產品的技能，牢牢把握市場機遇，提升市場份額，把業務做大做強，使之成為銀行中間業務收入新的增長點。

（六）不斷優化客戶結構，加強高端客戶營銷，培育優勢客戶群體。首先，要加大優質客戶拓展力度。客戶經理應當以優質基本存款戶為目標群體,通過積極拓展資產業務，建立穩定的銀企合作關系,提升整體競爭能力。要堅持以增開高效益、高附加值的優質賬戶尤其是優質基本結算賬戶為核心內容,通過加強與工商、稅務、地方政府、會計師事務所等部門的聯系,加大新設立企業的拓展力度。要發揮以點帶面的聯動作用，以客戶為基點向外擴展。每一個企業的存在和發展都不是孤立的，而總是處于某個產業鏈上的某個環節，這就要求銀行營銷不能只盯在單一客戶上，而是要在單一客戶的產業鏈上尋找營銷的突破口，對于新客戶的營銷往往會起到事半功倍的效果。加大對他行大客戶的攻關滲透力度，對重點客戶積極營銷，緊追不放，深挖潛力，擴大份額；對目標客戶充分發揮員工人脈資源優勢，掌握客戶需求，選準介入策略，盡快開展業務。其次，要提高服務客戶水平，提高客戶的忠誠度和貢獻度。美國《哈佛商業雜志》曾經有一篇調研表明：再次光臨的顧客可以為企業帶來25%~85%的利潤。據相關研究資料表明，開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的4~5倍，減少客戶流失率，提高客戶忠誠度可以增加企業的效益，因此，在營銷中要善于運用成長和價值兩把尺子去發現潛在的優質客戶，運用產品與服務的優勢，幫助客戶提高經營管理水平，提升客戶的創利能力，強化客戶對銀行的依賴度。再次，要著力提高客戶信用結構，加大高信用等級客戶的占比。客戶信用等級越高，經濟資本占用系數越低。因此，為避免客戶信用等級評定不及時或評級過低造成經濟資本的不實占用，影響客戶的價值回報，對新拓展客戶，應當在申報客戶資料時同時申報信用等級評定，并著力維護存量客戶，積極引導客戶增強信用意識，改善財務狀況和信用記錄，爭取提高信用等級，使其享受到與較高評級相應的較低的經濟資本占用率，減少經濟資本占用。要加大對企業的信用評級實施“有進有退”戰略，用高效信貸資產置換信用等級較低的法人客戶貸款，優化客戶結構，推動信貸業務由重規模向重效益轉變。

作者：龔躍平吳卓儀單位：農業銀行靖江市支行