建材集成業務團隊營銷激勵機制探索

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工程項目的需求量單體規模較大,因此行業內的競爭尤其激烈。同行之間針對工程項目拓展的競爭由于工程項目環節多,逐步變成了全面的產業鏈競爭。參與競爭的各方從比拼單方的產品優勢,逐步擴展到服務能力、供應能力、設計能力以及其他增值能力的競爭,要想在激烈的競爭中取勝,就需要不斷加強產業鏈各環節的整合,形成營銷組合拳。當競爭轉向產業鏈環節后,企業內部參與營銷拓展工作的部門激增,協調內部資源的難度逐步加大,要在競爭中獲勝,就必須更好地協調內部組織資源,這對一線人員和企業的內部組織協調機制提出了新的要求。

工程項目拓展的上述特征,對一線業務人員提出了更高的要求:不僅要有堅定不移的毅力、耐力、豐富的項目經驗、相應的產品專業知識,而且還要有較強的綜合能力,能夠協調內外資源,突破市場,根據客戶的要求制定產品及服務方案等。因此要想在工程項目領域通過單打獨斗成為一名成功的業務人員難度非常大。而且“單兵制”營銷策略也很難適應業務快速發展的要求。首先,按照工程項目拓展要求,業務員需要一個自我成長的過程,這個過程往往周期長,成功幾率小,投入資源大,若長時間沒有業績回報,支撐業務人員堅守下去的信心、信任和資源就大打折扣。其次,“單兵制”下,業務員往往在市場上單打獨斗,一個人要面對多個客戶,多個環節,往往會出現服務不到位,顧此失彼的現象,在跟進客戶的過程中,響應速度慢,容易導致客戶流失。第三,“單兵制”下,一個業務員在同一時間跟進客戶的數量是一定的,要想發展新客戶,拓展新市場,對單一的業務員而言,會出現時間、精力、能力的不足,從而導致拓展新客戶力度不夠,對業務及業務人員長期可持續的發展產生制約。

由于在“單兵制”下的業務員,需要一個人處理所有項目拓展過程中的不同工作,優秀的業務員將成為業務拓展的“英雄”。這些“英雄”具備了獨立開拓市場的能力,因此,對組織的歸屬感不強。由于業務人員單一跟進客戶的所有環節,組織對業務的管控力度較弱。同時,“單兵制”下業務人員的成長空間有限,激勵在物質層面較多,缺乏精神層面的激勵,對組織的歸屬感和忠誠度不高。第五,依靠單一業務員開拓市場,組織的優勢資源不能充分發揮,公司在產業鏈資源整合上的優勢和內部的資源實力難以在市場拓展過程中得到有效利用,公司的優勢資源難以形成競爭力。

團隊營銷機制的設計

傳統營銷激勵方法下許多營銷團隊處于激勵失效狀態,究其原因,有激勵方法不夠科學,激勵方式過于單一,結果導向過于明顯,偏個人而忽視團隊;目標設置不夠科學完善,個人力量單薄,業務保障支持不足等原因。而現代產業發展涉及的社會分工更細,更加強調人的協同能力。因此有能力的好的團隊才能更好的適應現實市場競爭環境要求。組織目標的實現只有依賴于有戰斗力的團隊,個人能力也只有在好的團隊中能夠產生好的化學反應,并實現個體的目標與價值。團隊是高效組織應對官方變化環境的最佳方法,是更加符合馬斯洛需要層次理論的組織形式。針對傳統“單兵制”營銷機制的不足,根據工程項目市場的特點和要求,結合建材集團內部的資源與能力,我們對營銷機制進行重新設計,提出了團隊營銷機制新方案,期望以團隊作戰代替單兵作戰,由原來單一依靠“單兵”業務員與客戶形成點的接觸,變為團隊式面的接觸,以增強大客戶突破力度。該團隊激勵機制的基本結構仍是“底薪+福利+業績提成”,但實質內容與激勵方式作了改變,其基本思路是:1、導入團隊組織形式,明確營銷團隊形成有兩個方式。一是根據某戰略客戶拓展需要組建團隊;二是根據業務量形成團隊,當單個業務員的客戶業務量達到一定額度后,須形成“團隊制”,以保障服務的及時、穩定和持續。團隊人數2-3人,團隊負責人一般由業務骨干擔任,負責人有團隊隊員選擇權或推薦權,將“團隊制”與“單兵制”相結合。2、導入團隊目標體系,明確團隊年度考核目標由定量與定性目標構成。定量的目標以銷售額為主,定性目標以拓展戰略合作客戶數量為主,依據業務事業計劃總體要求分解形成,將結果與過程考核相結合。3、導入崗位成長方式。對業務人員崗位進行分級,根據所承擔或上年度實現銷售量的不同,將銷售業務崗分成業務級、主管級、經理級、高級經理級等不同級別,不同級別的目標不同,底薪也不同,從而將原傳統僅以定量物質激勵為主的方式完善為物質激勵與職業發展相結合。4、導入團隊激勵方式。一是為鼓勵形成團隊,設置團隊經費,以支持團隊的成長。重點是鼓勵通過“師傅帶徒弟”的方式,激勵團隊負責人當好師傅,幫助新業務人員快速成長;業績提成按團隊計提,由團隊按已報備的比例進行二次分配;二是加強增量激勵,對超額目標量的部分,提高提成系數,增強突破目標激勵力度;三是強化風險約束,首先設置銷售毛利率標準,對低于標準毛利率銷售的業務,按相應比例降低提成系數;其次設置應收款風險抵押金,銷售提成按銷售回款量計提,并在計提的提成部分提取一定比例作為未回款部分的風險抵押金;第三設置退出門檻,團隊若兩年不能完成目標任務量的60％將解散做單兵,單兵兩年不能完成目標任務量的60％將淘汰出業務隊伍。5、導入團隊保障方式。一是業務拓展支持,通過在銷售量中設置一定比例的業務公關提取費用,支持業務拓展;二是培訓支持,通過完善營銷團隊的培訓規劃,對營銷團隊建設進行規范化培訓;三是品牌宣傳、推介支持,通過展銷會,專題介紹會,論壇等形式,加強企業產品、服務、品牌的宣傳,支持業務拓展;四是后勤服務支持。優化業務流程,協調組織內部資源對團隊形成支持,逐步將公司資源向市場前線前移,以提升工程項目拓展的保障力度,讓業務團隊集中時間和精力拓展新客戶,開辟新市場。

團隊營銷機制試行

目前,團隊營銷機制已經在集成服務前線的業務團隊中試行運作,我們在試行階段明確幾個原則:1、穩定過渡原則。一是要有利保持原有業務骨干的穩定;二是要有利保持幾個大客戶的穩定。2、有的放矢原則。一是目標要求細化分解落實到各業務團隊及人員;二是依據目標要求確定目標客戶、目標市場進行有針對性的拓展,形成主動出擊的機制;三是依據目標要求配套的資源與政策有目的傾斜。3、團隊作戰原則。一是對外協調配合體現集團作戰的優勢;二是重點客戶團隊服務,保證服務的隊伍穩定性與持續性;三是骨干要有傳幫帶的責任,保持團隊的持續戰斗力。從試行初步效果來看,執行團隊營銷機制的業務團隊市場突破能力得到一定提升,能夠在實際的業務過程中發揮團隊作戰的優勢,創新業務拓展的方式方法,同時促進了新進業務員的成長,我們將在實踐中進一步完善團隊營銷機制,盡快全面推開,以有力保障建材集成業務高速發展戰略目標的實現。

作者：申志明單位：廣州建材企業集團有限公司