辯證評價醫學期刊地位分析

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1認淆醫學專業期刊廣告的促進作用

1.1對醫藥廣告主

(1)醫學專業期刊的讀者對象主要是全國各級醫療機構、各分科、專業的醫師，具有分布范圍廣、定位準確、針對性強的特點.由于讀者多己具備了一定的專業知識及工作經驗，所以便于廣告信息向受眾的傳播.

(2)在品牌知名度高的醫學專業期刊上刊登廣告，以積極的姿態展現企業實力、充滿自信的展示廣告主的產品及相關研究，有利于樹立廣告主良好的社會形象.

(3)對于醫藥廣告主而言，醫學專業期刊相對于其它媒介物具有品位高、廣告費用較低、可長期保存、反復閱讀、便于醫藥廣告主定期審驗廣告效果的特點.

1.2對醫學專業期刊

(1)廣告收入是醫學專業期刊重要的經費來源，利于刊物的繁榮與發展.(2)獨具匠心的廣告設計，精致的配色、印刷，可以美化醫學專業期刊版面，增強視覺效果，提高觀賞性[I1.(3)刊登資金雄厚、社會形象良好、研發領域廣泛的醫藥企業的廣告，有助于打造醫學專業期刊的良好品牌.(4)內容豐富、特點鮮明的醫藥廣告，彌補了常規醫學文獻的缺陷，增加了醫學專業期刊的信息量.

1.3對讀者

(1)醫學專業期刊廣告較快的時效性，使得專業醫師能夠迅速地掌握醫藥公司、企業最新產品的第一手資料.(2)醫藥廣告提供的藥品成分、藥理機制、用法與用量、儀器的結構、規格、技術指標、技術參數等信息，在常規醫學文獻中很難查到，恰恰是專業醫師信息源的有益補充.(3)靈活多變的形式，美觀大方的圖案，明快和諧的色調，極強感召力的期刊廣告設計，通過視覺藝術的創造，營造出與期刊內容相適合的氛圍，既能滿足專業醫師的審美心理需求，又可賦予讀者些許的精神放松、片刻的頭腦休息[z].

2探討阻礙醫學專業期刊廣告傳播利用的因素

醫學專業期刊廣告不同于一般的媒體廣告，其媒介物是專一的醫學專業期刊，其信息的醫學含量很高，廣告受眾是具有一定醫學專業知識和醫療機構工作背景的廣大專業醫師，這三者共同決定了醫學專業期刊廣告媒體具有醫學專一性;信息具有真實性、學科專業性;傳遞具有針對性、長期重復提供性;具有分散性和創新性.但是，在醫學專業期刊廣告的實際開發利用中，有些廣告為了達到吸引人、促進醫藥產品銷售的目的，故意夸大其詞，加注水分，使本意失真，給專業醫師以誤導.其次，目前國內醫學專業期刊的種類繁多、良蕎不齊，編校策劃的水平差異頗大，常會出現廣告設計、制作粗糙、低劣，形式呆板、內容空洞的情況，嚴重影響醫學專業期刊廣告的傳播效果.再次，由于廣告受眾即專業醫師的學術水平、主觀判斷能力及消化信息能力的不同，使得專業醫師對期刊廣告的接受程度也要打一定的折扣[3].

3充分挖掘、合理利用醫學專業期刊廣告資源

3.1建設品牌期刊，培養精品愈識期刊的學術性、實用性、科學性即其內在質量，是醫學專業期刊的生命力，是最基本、最重要的特征.醫藥廣告主之所以選擇醫學專業期刊作為廣告媒體，看中的也是其上述優勢.因此，期刊編輯部應廣泛征集稿源，精心策劃、加工，提高內在質量，擴大發行量及影響力，培養具有自身特色和定位的精品期刊.

3.2依托醫藥行業，爭取廣告容戶當前，保健產品、醫療器械及生物制藥行業發展迅猛、勢頭良好，廣告資源十分豐富.如何在競爭激烈的媒體市場中，搶占并固有這塊豐厚的“奶酪”，是醫學專業期刊從業者應時時思考的問題.在法規及學術研究允許的情況下，醫學專業期刊與醫藥廣告主通過積極拓展合作方式與途徑，達到互惠互利、共同發展的目的.維持穩定的廣告客戶關系，配備專職廣告兼發行員，選擇成熟的廣告商都將有利于開發或挖掘新的廣告資源.

3.3加弧醫學專業期刊的廣告甘理首先，提高醫學專業期刊編輯或廣告從業人員的素質，以正確的思想、理論指導廣告工作，保證醫學專業期刊及廣告的質量.其次，編輯部應嚴格遵守國家、衛生部、各級有關管理部門制訂的廣告管理條例、法規、政策，嚴格執行審查制度，規范收費標準[4].由于醫學專業期刊廣告多涉及醫療器械、生物制品、藥品等關系人們生命安全的商品信息，故更要堅決杜絕浮夸、虛假廣告，保護讀者的利益，保證廣告的真實性，維護醫學專業期刊的學術性和科學性.切不可為了蠅頭小利，而損壞醫學專業期刊的聲譽，誤導專業醫師，傷害人民的生命.

3.4充分l視并利用醫學專業期刊廣告的信息性適量的廣告并不會影響醫學專業期刊的學術質量，相反會給讀者即專業醫師提供一定信息.廣告提供的藥品原料、用途、禁忌證，醫療儀器、設備的技術指標、規格、參數等信息，在常規醫學文獻中很難查到，值得專業醫師或醫學情報界業內人士對其進行研究，進而開發利用.醫學專業期刊編輯部和醫學文獻情報單位要重視醫學專業期刊廣告的收藏與利用工作.刊登廣告數目較多或穩定的醫學專業期刊，編輯部應在每期雜志或每年期刊合訂本內編制廣告索引.而醫學文獻情報單位要將廣告隨期刊一起裝訂成冊，登記、著錄、入庫收藏[s].為了提高廣告的利用價值，方便專業醫師查閱散見于醫學專業期刊上的廣告，醫學文獻情報單位應對醫學廣告進行分析、加工，從廣告類別、關鍵詞、公司、廠家、藥品、生物制品名稱、儀器、設備名稱、應用范圍、專科、適用證、禁忌證等多條途徑編制檢索系統，真正發揮醫學專業期刊廣告的信息作用、