口碑營銷的案例及分析

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口碑營銷的案例及分析范文第1篇

與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。

營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。

有一個已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內(nèi)便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計缺陷。

營銷研究機構(gòu)的保羅?馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費者權(quán)力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多。“一天之中，人們會接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”

難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國成立一個行業(yè)協(xié)會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會”。

但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹慎行事。新的研究表明，一些話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時甚至是完全錯誤的。

長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都期望對購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人――這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)消費者行為學(xué)教授羅伯特?伊斯特領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務(wù)進行推薦或提出反對建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場營銷研究》雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1。”

重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優(yōu)勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。

伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容――對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。

這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”

馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟學(xué)院進行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。

這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司――在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增長速度都慢于其競爭對手。

雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。

對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。

作為新品種貓糧戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計的戰(zhàn)略。

該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費樣品和優(yōu)惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。

口碑營銷的案例及分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】體驗營銷 口碑營銷

一、概述

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會人們的消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)想要在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”的市場—體驗營銷應(yīng)運而生。體驗營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進而普及到各行各業(yè)。體驗作為創(chuàng)造經(jīng)濟增長的奇跡，受到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗。

二、什么是體驗營銷以及其成功案例

1、體驗營銷的概念

約瑟夫 派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對體驗的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。簡單地說，體驗就是一種感覺，它是一個人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時所產(chǎn)生的感覺，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來的。而所謂的體驗營銷是指企業(yè)以滿足體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來強烈震撼的同時達到促進產(chǎn)品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務(wù)是體驗的基礎(chǔ)，體驗是從服務(wù)中分離出來的，就像 從產(chǎn)品中分離出來那樣。當(dāng)某人要購買一種服務(wù)時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質(zhì)形態(tài)的活動。但是當(dāng)他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。

2、體驗營銷的成功案例——流行美

流行美（Beauty in fashion）是中國第一個用體驗營銷打造獨一無二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實行的是”產(chǎn)品+免費發(fā)型設(shè)計”的經(jīng)營模式，它的這種體驗營銷模式，使沒有明確目標的顧客可以坐下來親身體驗每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來的美麗效果。下面有個例子：本來只是過客，現(xiàn)在體驗美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實，如果不仔細打量，你絲毫不會察覺出這位從事裝飾設(shè)計的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側(cè)的流行美國際發(fā)型體驗屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個小夾子看了看又放下，在店外停了一會兒，不由自主地踏進了店門。她的舉動早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發(fā)夾，以前她在別的地方買了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因為不知道怎么用這些發(fā)夾。今天店員教會了她盤發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個古典中帶有流行、純樸中帶有張揚、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來我可以更美。

流行美融入體驗營銷模式時并不知道它叫什么，但體驗營銷無處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂園”，生日宴會區(qū)。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個樂園老少皆宜，每一個進去的游客都體驗到驚險和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗屋幾乎盡人皆知。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗的工具，以店鋪為體驗的舞臺，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為體驗價值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。

三、口碑營銷與體驗營銷的研討

1、口碑營銷的闡述

口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進而去購買。

2、體驗營銷與口碑營銷的結(jié)合

下面我來舉一個體驗與口碑結(jié)合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺，響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺上，原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。男子說宣傳此次活動是為了擴大市場，現(xiàn)場購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場反應(yīng)并不強烈，中年男子有點著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動促成了產(chǎn)品與 之間的互動，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗就是所有參與營銷活動村民的體驗。但體驗營銷還是難以促成大范圍的消費者購買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場體驗讓他們看到實實在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動的村民采取購買行為，如果沒有進行任何傳播活動的話，洗發(fā)水的促銷活動也就到此為止，而不會產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營銷的效果。

口碑營銷的案例及分析范文第3篇

張圓

百洋醫(yī)藥集團母嬰市場部總監(jiān)

自2005年百洋醫(yī)藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經(jīng)驗，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經(jīng)過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產(chǎn)的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。

迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場做線上精準投放，通過大數(shù)據(jù)分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營銷方面，通過與成熟、專業(yè)的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實現(xiàn)互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。

迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。

2017年，迪巧依然堅持“內(nèi)容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。

醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因為廣告法對于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動端實現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業(yè)人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執(zhí)行力。縱觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫(yī)藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內(nèi)容營銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。

2017營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

如今渠道多元和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，好的內(nèi)容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內(nèi)容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。

口碑營銷的案例及分析范文第4篇

消費者一直都很重視營銷者直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

消費者主導(dǎo)世界

目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)的左右。

這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。

口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗性、繼發(fā)性，以及有意識。

經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典例，它會對品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

在營銷活動中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產(chǎn)品上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。

口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。

價值

管理口碑需要從了解口碑價值開始，即口碑價值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對于皮膚護理，關(guān)鍵是“何物”;對于零售、銀行，關(guān)鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。

口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。

例如，當(dāng)蘋果公司在德國推出iPhone時，其在手機中所占的口碑份額(或者說多少消費者在談?wù)撨@款手機)大約為10%，比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數(shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生銷售量的6倍。在推出24個月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達到一百萬部。

信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機產(chǎn)品中，設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。

第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，不存在一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體，如了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產(chǎn)品消費者。

最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。

利用或控制

在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業(yè)掌握了上述的真知灼見，就可以運用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。

對各個產(chǎn)品類別來說，經(jīng)驗性口碑是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面經(jīng)驗，并讓其經(jīng)歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業(yè)也可在產(chǎn)品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。

管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。有兩個因素有助于推動正面的繼發(fā)性口碑：互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功地運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動了消費者互動和銷售。

該推廣活動由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了20%。

口碑營銷的案例及分析范文第5篇

社交網(wǎng)絡(luò)引爆節(jié)日營銷

2012年年底至2013年初，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)成為商家營銷的黃金時期。社交媒體在這類假日營銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營銷的北京微夢廣告有限公司總經(jīng)理趙充。趙充分析說：“假日營銷并不是說營銷的時間點安排在節(jié)假日，而是從前期預(yù)熱、引爆到后續(xù)追蹤升華一系列的傳播。它的優(yōu)點在于，借助社會熱點在社會化媒體進行引爆，是已經(jīng)被廣告主廣泛認可的營銷手法。同樣，它也有一定的缺點，越來越多的企業(yè)選擇假日營銷，注意力爭奪戰(zhàn)非常激烈，而且實際上，節(jié)假日里社會化媒體的活躍率是低于工作日的。”

Im2.0互動營銷市場CEO董本洪則認為，在社交網(wǎng)絡(luò)上，節(jié)假日營銷會引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節(jié)倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過社交網(wǎng)絡(luò)上的熟人關(guān)系鏈，從手機上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節(jié)時在騰訊平臺上做的‘感謝您，母親’等成功項目，我們可以得到驗證。利用重要的節(jié)假日或支持一個有意義的特別日子，如：地球日、環(huán)保日、無車日等……在社交網(wǎng)絡(luò)上制造大規(guī)模傳播的‘社會運動’是目前2.0自媒體蓬勃發(fā)展下順勢而為的有效策略。”

無論如何，節(jié)日營銷終究得到了越來越多的企業(yè)的關(guān)注和參與，社交網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節(jié)，微夢為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個渠道引爆全網(wǎng)；在2012年“雙十一”時，微夢為國美電器打造一個創(chuàng)意傳播方案，這些案例都引起了非常多網(wǎng)友的關(guān)注。

對于2013年社會化媒體的營銷重點，趙充的觀點是：‘假日及特殊時令的營銷節(jié)點選擇，已成定論。關(guān)鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創(chuàng)新的營銷手法，及創(chuàng)新的媒介渠道達到我們的目標。現(xiàn)在的社交媒體處在移動化的進程中，所以對移動終端社會化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營銷如何與LBS結(jié)合，這些都是我們2013年需要重點探討的話題。”

有專家指出，要利用好社交網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷人員需要在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸到潛在消費者，他們必須對這種營銷手段有明確的目標，能夠很精確地分辨出目標受眾，而在類似微博和人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要精準定位

一些人認為，相對于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿螅S多品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并一直在尋找合適的方法來有效利用這些媒體。比如國美電器在2012年的雙十一假日購物季，已經(jīng)開始利用微博與消費者互動，并通過多種多樣的營銷活動來帶動實體店的銷售。很顯然，這家電器零售業(yè)巨頭已經(jīng)學(xué)會如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經(jīng)把未來的發(fā)展重點放在基于位置信息的移動情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費者日常的興趣和習(xí)慣，用這些信息對消費者進行細分，能夠幫助廣告主極為精確地發(fā)現(xiàn)目標市場，從而大大提高廣告投放的效率，這無疑將成為移動平臺的一大發(fā)展趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，中國SNS市場會獲得更加廣闊的發(fā)展空間，安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持成為SNS社交網(wǎng)網(wǎng)商獲勝的基礎(chǔ)。同時，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極涉足新興領(lǐng)域，以此獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展，仍需在技術(shù)層面有所改進。比如微博平臺切實打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個公平計算廣告點擊量的平臺，對用戶敏感信息進行屏蔽。只有社交網(wǎng)絡(luò)充分做到誠信經(jīng)營，才能對廣告主產(chǎn)生真正的吸引力。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢獨特，潛力巨大，但也需準確定位。在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過度炒作、無視用戶體驗等現(xiàn)象。有關(guān)人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)更注重用戶體驗，關(guān)注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強，且偏向于信息獲取，在入駐的企業(yè)用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺上接受企業(yè)或者產(chǎn)品就更加容易。這些在互聯(lián)網(wǎng)中生成的海量信息，給了他們精確營銷的可能。而企業(yè)用戶在進行社會化營銷時，應(yīng)該重視與用戶的互動，特別是用戶自發(fā)產(chǎn)生的與企業(yè)有關(guān)的信息。

瘋狂背后理性對待

為充分了解網(wǎng)購者的消費心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時尚愛購一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當(dāng)‘月光族’，她還會在計劃之外預(yù)支下月的開銷，時不時就出現(xiàn)“經(jīng)濟危機之太囧”的局面。而每逢節(jié)假日，看到商場、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對她這樣的白領(lǐng)女性消費者極具殺傷力。她表示，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作基本就是一臺電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規(guī)律生活，不知不覺去商場購物的習(xí)慣漸漸被網(wǎng)購取代。她分析原因說，“一是互聯(lián)網(wǎng)的便利和如今發(fā)展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質(zhì)優(yōu)價廉的商品。”

據(jù)了解，很多像小武一樣的白領(lǐng)人士，都有天天上“人人”、刷微博的習(xí)慣。同樣的情況也發(fā)生在美國，他們將感恩節(jié)之后的第一個星期一稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，這是各大零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期。業(yè)內(nèi)人士分析，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的重要性與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切相關(guān)，因為同齡^在社交網(wǎng)絡(luò)上對交易信息的共享，以及企業(yè)自有社交網(wǎng)絡(luò)頁面都能直接對網(wǎng)絡(luò)用戶起到促銷作用。