口碑營銷策略
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口碑營銷策略范文第1篇
隨著中國經濟的快速發展，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇與挑戰。經濟型酒店又稱為有限服務酒店，它的概念產生于20世紀80年代的美國，在中國經濟型酒店的定義普遍認為是“以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格適中，服務標準，環境舒適，硬件上乘，能夠滿足顧客的基本住宿需求，是性價比高的現代酒店業態。”我國第一家經濟型酒店錦江之星是1997年開業的，經過近十幾年的發展，如家、七天、漢庭、錦江之星等一些連鎖酒店已成為中國國內經濟型酒店的主要力量，然而在經濟型酒店蓬勃發展的同時也面臨著許多問題，如何進一步提升經濟型酒店口碑，建立品牌標準，是經濟型酒店當前必須去解決的重要問題。
一、中國經濟型酒店的發展現狀
（一）行業發展拐點來臨
經濟型酒店經過十幾年的快速發展，基本形成如家、七天、漢庭、錦江之星等市場認可度高的經濟型酒店品牌，在占領市場份額方面這四家也表現出明顯優勢，它們通過高速擴張，攫取市場份額，力爭實現規模經濟。國內經濟型酒店在如今卻面臨著資金壓力以及口碑和服務并沒有得到相應提升的問題，自2011年以來國內經濟型酒店行業業績整體下滑，盈利能力普遍下降。2012首季度如家就虧損過億，第一季度的每間酒店客房平均營收和入住率也都雙雙下滑，其實虧損的并非只有如家，漢庭在2012年第一季度的經營數據也不甚理想。行業的高速擴張，以及人工、物業成本的上漲，使得經濟型酒店面臨著經營規模化、服務標準化、管理系統化的多重挑戰，在這種形勢下，經濟型酒店需加大對品牌的推廣力度，進一步提升品牌的知名度和美譽度，使酒店的客源和管理質量得到保證。
（二）市場競爭日益激烈
經濟型酒店最本質的特征就是把服務功能集中在提供住宿方面，其經濟、干凈、安全、溫馨的住宿環境正好能滿足休閑散客以及自助旅游者、中小商務旅行者的需求。從市場空間來看，國內一二線城市及沿海地區對經濟型酒店的需求表現得非常強勁，僅在2012年上半年，上海已開業經濟型酒店總量就達804家，與2011年底相比增加了33家，增加了4.88%；客房總數為88867間，比2011年底增加了3034間，增長了3.53%。隨著中國民眾消費能力的大幅提升，國內三四線城市也有著廣闊的消費潛力且運營成本較低。漢庭酒店集團就表示公司在2012年底計劃至少覆蓋120個以上的中國城市，除將完善東部沿海地區網絡布局外，中西部和地縣級城市也將是市場開發的主要對象。此外，許多國外經濟型酒店早已在中國各大城市布局，市場份額逐漸擴大，如雅高集團旗下的宜必思、美國速8、馬瑞卡、美興等，和國內民族品牌相比，國外經濟型酒店的基本設施、人才儲備和管理經驗都具有很強的優勢，這給國內經濟型酒店的發展帶來強大的壓力，市場競爭也變得更加激烈。
（三）經濟型酒店迎來并購潮
國內幾大品牌的經濟型酒店都進入了高速擴張期，開店數量大幅增長，在2011年前三季度，七天和錦江之星開店就達270家和102家。為擴大市場規模，增加市場占有率，加盟或直營的方式已經遠遠不能滿足各大經濟型酒店的擴張需求，而通過并購或收購的方式則是實現擴大規模最快的路徑。2011年經濟型酒店就持續出現收購熱潮，5月份如家酒店就以4.7億美金收購了莫泰168國際控權公司全部股權，收購完成后如家酒店的酒店和客房規模穩居國內經濟型酒店第一位置，同年7月份，七天連鎖酒店集團以1.36億收購了華天之星21家直營店，快速規模化成為經濟型酒店競爭的主要目標。連鎖經營或集團化經營的統一采購、統一經營管理規范和統一提供技術支持，能降低酒店的運營成本，增強連鎖經濟型酒店的市場競爭力。行業的并購和重組有利于優化資源配置，實現規模效益，隨著行業的快速發展，這樣中小規模的并購將會越來越多，一些規模小、硬件滯后和管理等軟件薄弱的酒店將是行業內部兼并和收購的主要對象。
二、中國經濟型酒店口碑營銷存在的問題
（一）口碑經營理念有待完善
當前中國本土的經濟型酒店大多缺乏口碑營銷的意識，許多酒店把重心都放在大舉擴張上。從短期來看酒店門店數的增加能形成一定的規模效應，但僅對酒店擴張速度和規模的追求，往往會使酒店忽略管理能力的提升，酒店在安全和服務方面的投入就得不到有力保障，這給經濟型酒店的長遠發展帶來了一定的隱患。近幾年，經濟型酒店在管理方面的負面新聞就層出不窮，安全及質量問題成為經濟型酒店發展中的最大障礙。酒店的口碑如何已經直接影響到消費者的購買決策，有消費者就明確表示，以現在經濟型酒店的門市價，還不如選擇三、四星酒店，因為三、四星酒店的折后價以及優質的服務對廣大消費者者而言更具吸引力一些。據最新監測數據顯示，2011年經濟型酒店口碑總體水平較以往略微下挫，目前如家、七天、漢庭等幾家酒店無論是加盟店還是直營店，盈利能力也都在逐漸下降，有的甚至出現虧損，由此，從注重品牌建設和降低經營成本出發，經濟型酒店應切實重視口碑營銷。
（二）經濟型酒店信息化程度不高
互聯網技術為口碑傳播提供了新的媒介，它不僅擴展了口碑發生作用的范圍，而且還加速了酒店的口碑傳播，是繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”，具有存儲容量大、易于更新和檢索功能強的特點。通過互聯網經濟型酒店能為世界各地的消費者提供酒店的客房設施、設備情況以及價格等信息，使酒店與消費者的溝通變得更加及時、自由和豐富，極大地拓展了營銷的受眾范圍。近幾年雖然我國經濟型酒店的信息化程度有了明顯提升，比如錦江之星、如家和漢庭等幾家連鎖酒店不僅建立了獨立的銷售預訂網絡和電話預訂等系統，而且還擁有健全的酒店管理信息系統，但從總體上看，經濟型酒店信息化發展速度和和水平還有待提高，特別是一些規模較小的經濟型酒店信息化發展還很滯后。
（三）經濟型酒店的發展速度與質量失衡
隨著經濟型酒店規模與門店數量的不斷擴大，其管理難度以及租金、人力成本也在持續上升，酒店管理不到位的問題日益突出，頻頻出現質量和安全等問題。由于直營店需要公司支付成本，為搶占市場增加盈利，各大經濟型酒店紛紛通過大力發展成本較低的加盟店來實現擴張，當前連鎖經濟型酒店已具備一定的規模，但隨之而來的管理等難度也加大了。對經濟型酒店連鎖總部來說，加盟店的監督和管理存在著一定的難度，加盟店在硬件和軟件上都極為不規范，會直接影響到酒店品牌的塑造。如家特許加盟店的規模就已超過直營店，錦江之星的直營店也只占到30%，其余的大多為加盟店。由于經濟型連鎖酒店在人力資源、服務質量和技術控制等方面的管理問題日益凸顯，整個經濟型酒店行業已陷入利潤和入住率雙下降的局面。經濟型酒店的可持續發展不能僅建立在規模擴張上，良好的口碑和品牌建設同樣重要，建立健全各項管理制度，根據自身的條件利用專業化的管理和服務技術，為顧客提供規范化的服務，保證持續穩定的客源才是經濟型酒店發展之路。
三、經濟型酒店口碑營銷策略
（一）注重品牌建設，提升核心競爭力
從經濟型酒店的長遠發展來看，酒店的口碑和品牌至關重要，口碑和品牌的塑造能形成競爭對手不可復制的獨特的核心競爭力，這是經濟型酒店發展的出路。當前經濟型酒店的競爭已從價格競爭、產品競爭發展到企業品牌和形象的競爭，競爭形勢的轉變要求經濟型酒店必須掌握競爭的本質與核心，擴張速度和規模的做大并不等于酒店就擁有強勁的競爭力。在競爭激烈的市場環境下，經濟型酒店的壯大發展必須樹立特色品牌，做好市場細分，提供差異化優質服務，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠。口碑營銷能有效影響酒店消費者的購買決策，它是通過人際網絡來傳輸信息，是利用輿論力量作為宣傳的一個手段，不需要投入廣告和公關等費用，營銷成本很低。口碑傳播是顧客基于消費體驗的傳播，可信度很高，在非正式的溝通中具有較高的影響力和說服力，是一種比商業廣告更為有效的營銷模式。2011年錦江之星在設施設備和酒店服務方面就獲得了業界和顧客的廣泛好評，在眾多競爭對手中贏得了最高的口碑綜合得分，這是與錦江之星創建十幾年來始終堅持“以顧客需求為追求目標”的經營理念，抓好品牌建設分不開的。
（二）加快經濟型酒店信息化建設
互聯網營銷應作為酒店整體營銷戰略當中一個重要組成部分，互聯網為酒店的發展提供了一個很好的信息平臺，經濟型酒店經營者必須重視和支持酒店信息化建設。互聯網不僅能更快捷、全面、互動的宣傳酒店形象，酒店信息也能迅速傳達到世界各地，大幅提高了酒店的營銷能力。酒店信息化建設需對自身內部的經濟、技術、財務狀況等方面進行可行性研究，建立適合酒店實際情況的信息系統。首先，酒店的網站創建能為口碑傳播提供新的渠道，拓展口碑發生作用的范圍，清晰的市場定位和良好的口碑往往能吸引更多的潛在客戶。其次，酒店的電子商務平臺還能加強對品牌加盟酒店的管控能力，提升酒店品牌的整體形象。目前經濟型酒店電子商務平臺發展仍處于初期階段，在市場深化發展以及國際經濟型酒店品牌在中國不斷擴張的態勢下，經濟型酒店必將逐步加大對互聯網市場的投入，電商平臺也將成為各家經濟型酒店重點發展的核心。
（三）建立負面口碑處理機制
建立酒店負面口碑處理機制，首先要求經濟型酒店須有注重品牌和形象建設的經營理念，良好的品牌形象有利于培養顧客的忠誠度，提高消費者對負面口碑的抵抗力，一個忠誠度高的顧客不僅會始終如一地選擇同一酒店品牌入住，而且還能為酒店帶來新的客戶，對于經濟型酒店來說，最大成本之一就是吸引新客戶的成本，通過老客戶的口碑來吸引新客戶，能降低酒店的經營成本。經濟型酒店在開展口碑營銷活動時，不僅要重視正面口碑的塑造，而且要注重建立負面口碑的處理機制，因為負面口碑的傳播速度和破壞力也是相當驚人的。所以，酒店首先要做好產品的售后服務，與顧客經常溝通，保持聯系，對顧客的需求和意見不僅要耐心傾聽，而且還要認真負責地接待和處理顧客的投訴，注重顧客滿意度的培養，消除負面口碑傳播的源頭。其次是要建立健全顧客的檔案，完整的顧客檔案系統能幫助酒店及時掌握顧客的個性特點、餐飲習慣和住宿要求等信息，隨時為顧客提供滿意的服務和設施，對擴大酒店品牌的影響力打下良好的基礎，使口碑營銷效果加倍。
參 考 文 獻
[1]趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2006
[2]楚庭南.經濟型酒店經營管理[M].北京：中國紡織出版社，2010
[3]賀麗霞.經濟型酒店的現狀分析及對策研究[J].長沙民政職業技術學院學報.2004（9）
口碑營銷策略范文第2篇
關鍵詞：房地產市場；營銷策略；口碑推薦
一、研究背景與問題
隨著房地產市場的不斷發展，越來越多人關注房地產行業。同時，也由于商品房的供應日趨豐富，消費者購房心理日益成熟，人們對房地產的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費、享受功能擴展[1]。這些都要求開發商更關注顧客的需求，不斷提高產品營銷水平，但現狀是：
最近幾年，受國家宏觀經濟環境影響，商品房被當作投資品投機炒作，價格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購買，人們提高的生活質量的正當需求無法滿足，嚴重影響了社會的和諧安定。國家近期先后出臺了一系列抑制房地產商品房價格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場的不正常購買需求。可以預見，今后商品房將向其消費品的一般屬性回歸，房地產單邊賣方市場將終結，有房就能賣的日子不會延續得太久，開發商要生存發展，產品市場營銷又將是擺在企業面前的一大問題。
因此，針對上述問題，房地產開發商想要贏得并長期保留住顧客，已不能停留在傳統的方式，反而，要根據現行市場的特點，重新考慮創新市場營銷策略。而運用口碑推薦則是一種新的營銷策略。
口碑推薦行為，被越來越多的企業發現、認識并正在逐漸形成一種新的營銷策略。Kumar等 （2007）認為，顧客對企業的感覺和他們將產生的口碑對企業的收入和利潤的影響遠遠大于他們自身對企業的貢獻[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠為企業帶來間接利潤的增長，獲取成本的節省以及通過客戶推薦行為帶來的新客戶的增加[3]。可見，口碑推薦能夠使企業在激烈的競爭中，獲得利潤的增長，是一種新的營銷策略。
結合目前的房地產行業來看，房地產商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結合商品房所具有的特性，有效創新，才能使其在激烈競爭中脫穎出來。而口碑推薦，作為一種新的營銷策略，可以使開發商發揮長處，吸引更多的潛在顧客。因此，開發商通過實施口碑營銷，不但降低顧客的感知風險，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。
二、口碑推薦行為的內涵
口碑推薦行為的產生，可以追溯到20世紀60年代，Arndt（1967）認為，通過口碑（Word of mouth，WOM）推薦來促進產品或服務的銷售是一種營銷方式，是關于產品或服務的口頭的、人際的、非商業性目的的交流活動[4]。可見，口碑推薦行為是通過個體的口頭進行傳播的，也就是口碑傳播。對于口碑傳播的定義，美國學者Westbrook認為，口碑傳播是直接與其他消費者談論有關生產制造公司或某些產品服務的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。
基于對口碑推薦行為的定義較多，目前較認同的是Anderson （ 1998）提出的，口碑推薦行為是個體之間針對于產品或服務看法的非正式傳播，包括正面和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]。可見，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運用得當，能使企業樹立良好形象并直接帶來銷售收益；反之，則會為企業帶來負面影響，使得顧客忠誠度降低，減少利潤收入。
因此，企業必須充分認識并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營銷策略，使企業在競爭中占得先機。
三、對開發商營銷策略的啟發
很明顯，口碑推薦在企業營銷中具有積極的作用。因此，開發商在實施營銷策略過程中，為了能夠使其營銷策略――口碑推薦順利實施，需要關注以下幾點：
（1）增強顧客的信心和對開發商的滿意
為了能夠使口碑推薦營銷策略順利進行，開發商首先得提高顧客對開發商的信心及滿意。根據不少調查顯示，口碑推薦行為的發生，是基于顧客對產品質量的滿意與信任的基礎上進行的。也就是說，顧客對產品越滿意，就更有可能進行口碑推薦行為，從而促進企業利潤的增長。因此，開發商實施口碑推薦營銷策略，要增強顧客的信心和對開發商的滿意，如可以通過提高商品房的裝修質量、提供多樣的戶型選擇、完善小區的配套設施等等，增強顧客對該品牌的認同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發生。
（2）關心顧客是否滿意
研究證明顧客滿意促使顧客購買產品，也更加促使開發商實施營銷策略――口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業的盈利和口碑推薦的發生。因此，開發商在實施營銷過程中，注重細節的把關，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務，如可以通過建立顧客數據庫來追蹤顧客的消費情況，了解顧客的真實需求和期望，有針對性提供相應的服務，從而提高顧客滿意，增強對開發商的認同感，使得開發商在競爭中能保持優勢和提高開發商的知名度和美譽度。
（3）利用口碑推薦優勢
研究證明，口碑推薦在企業營銷中具有積極的作用。因此，開發商在實施營銷過程中，需要通過提高商品房的質量以及售后服務，增強顧客對自己的認同感和忠誠度，促使顧客主動參與到傳播開發商的口碑中來。同時，開發商可以采取獎勵的方式對實施口碑推薦的顧客進行物質上的獎勵，促使更多顧客參與到口碑推薦計劃，從而獲取更多間接利潤。（作者單位：廣東工業大學管理學院）
參考文獻
[1] 蔣玉石，倪鈴潔，周嘉南.論口碑營銷在房地產銷售中的應用[D].西南交通大學，2009.
[2] V.Kumar，J.Andrew Petersen，and Robert P.Leone.How Valuable Is Word of Mouth？.Harvard Business Review.2007，10：139-146.
[3] V.Kumar.（著），趙欣（譯）.贏得盈利客戶[M].北京：中國人民大學出版社，2010：215-216.
[4] Arndt J.Role of Product Related Conversation in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，（3）： 291-295.
口碑營銷策略范文第3篇
關鍵詞：網絡營銷；電子商務；策略；定位
一、前言
目前，中國擁有4.5億網購人群，從1995年瀛海威效仿Amazon售賣圖書開啟中國電子商務的大門至今，催生了淘寶、天貓、阿里巴巴、當當等電商大頭，電子商務的趨勢只增不減，僅2016年上半年電商交易額就突破了10萬億，同比增長37.6%。企業的網絡營銷，是借助于互聯網技術的一種新的營銷方式[1]，其營銷策略玲瑯滿目、層出不窮，包括網店營銷、代運營、搜索引擎營銷、品牌營銷等等。網絡的出現不僅提高了銷售效率，同時改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎[2]。網絡營銷策略繁多，但不是每個企業都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故適合的選擇是制勝的關鍵。本文將對企業該怎樣確定網絡營銷策略進行分析，如何響應進行網絡營銷發展的號召，以提高網絡營銷所帶來的經濟效益。
二、企業選擇網絡營銷策略的關鍵
（一）明確企業定位——“獨”與“眾”
中國是公有制為主、私有制并存發展的條件下運行的社會主義市場經濟體制，決定了中國的企業有一定的階層劃分。國有的鐵路、航空公司即便不需要任何的網絡廣告、品牌、微博微信等網絡營銷策略，同樣能夠吸引中國所有需要此類出行服務的消費群體，因其壟斷獨有。為此，國有型企業的網絡營銷策略主要以服務便民為主，滿足快速發展社會所需的高效率服務和高質量水平，目的是使傳統的經濟模式轉型，以趕上網絡智能大數據時代的潮流趨勢。而服裝、電器行業的企業則與之相反，在淘寶天貓盛行，占據大部分的網購消費群體的環境下，后續興起的聚美優品、唯品會如何能夠從中獲取消費者群體和市場份額，為此便有了聚美CEO陳歐在電視銀幕上的“我是陳歐，我為自己代言”和VIP會的“唯品會，一家專做特賣的網站”的廣告營銷策略，顯然，這樣的推廣是有效果的，淘寶、天貓、聚美、唯品會等以網站為運行模式，以網絡銷售為經營途徑，致力于傳統的中國電子商務，同時也是電子商務網絡營銷成功的領軍企業。由此可見，企業定位關乎著網絡營銷能夠成功打響，以達到最初的目的。企業追求的是企業規模的擴大，還是服務的便利高效，亦或是消費群體的增加，企業的競爭力在哪里、有多大，因階層不同而有所差異。
（二）網絡效應——“敏銳”與“腦洞”
網絡的價值同網絡用戶數量的平方成正比，這是麥卡夫法則的核心。網絡效應能夠產生極強的鎖定效應。河南衛龍起初為辣條洗白到敏銳地發現大表情包盛行并且秉承無厘頭精神愉快地在網絡上主動參與互動，利用網絡年輕人的“腦洞”，釋放了辣條的口碑市場，利用網絡的鎖定效應，成功靠暴走漫畫、段子手躥紅，無形中利用了網絡推手搭建推廣的橋梁。互聯網覆蓋全球，互聯網用戶的數量是龐大的，企業在制定網絡營銷策略的過程中，要抓住網絡的交互性、多維性、高度受眾性、高傳播速度以及廣泛的傳播范圍，利用網絡效應，敏銳的發現營銷點，與自身品牌商品一樣，營銷策略同樣注重不在量多而在質精，從而達到口碑、誠信、消費者粘度的網絡營銷效果。
三、未來企業網絡營銷策略的探討
論提高企業自身價值。一個企業長久經營的關鍵價值，該價值包括商品、服務、品牌、甚至企業文化，是企業生存的靈魂支柱。網絡營銷同時是在做性格、做文化[3]，性格文化以企業的價值為基礎來塑造。電子商務環境下的網絡營銷只是給企業增加了一種更具時效性、更方便的傳播銷售方式，隨著電商的平穩快速發展，消費群體有所改變，中產階級消費群體比例增加，消費群體不再是最初的追求價格差異，更多的追求個性化和品質。反思因魏則西事件而引起爭論的百度廣告推廣營銷模式，推廣本身沒有錯，倘若企業無切實的價值，即便推廣出去的品牌口碑、消費者流量和經濟效益也是短暫的，沒有特色企業價值支撐起的長效性的網絡營銷無法給企業帶來紅利，反倒消耗企業成本，造成浪費損失。始終堅持創新。人類思維是無限的，創新創想始終是未來最具價值、最有影響、最引領潮流的趨勢思想，企業進行網絡營銷過程中，所制定的策略不僅要適合自己，更要能敏銳發現創新點，營造創新點，才能在繁冗復雜的網絡營銷大流中強占先機，占據一定的份額和影響力。
作者:林琢人 單位:四川長江職業學院
參考文獻:
[1]張樂樂.關于電子商務與網絡營銷的探究[J].商情,2014,17(6):17-18
口碑營銷策略范文第4篇
在新媒體時代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標，企業都會組合多種媒介形式和調用多種方式進行傳播，社會化營銷策略在這種背景下應運而生，企業也在摸索著將其運用于營銷之中。在社會化營銷策略不斷發展的過程中，要借鑒和研究其發展策略，并提出創新之道，才能更好地爭取和實現社會化營銷策略給企業所帶來的經濟效益。
關鍵詞：
新媒體；社會化營銷；融合
1社會化營銷策略的基礎
1.1“更消費者時代”的要求“更消費者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎。隨著社會經濟的發展，消費者物質生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費中的個性化需求日益突出，消費主體地位也不斷得到提升，成為消費的核心，也為廣告傳播帶來了巨大的挑戰。廣告既要細致的了解目標受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標消費者的特征，才能更好地實現對接。
1.2生態傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統廣告的硬性營銷，提出了生態傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產品訴求的質量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當的方式，將信息準確的傳播給適宜的受眾，這既為企業節省了資源，也滿足了消費者的視聽感受，更好地達到了廣告傳播效果。
1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎上，將企業廣告宣傳和社會公益主題結合在一起，在進行公益文化宣傳的同時，將產品自身的內涵主題結合在一起。在傳達企業具有社會責任感的同時，又能直抵受眾內心深處，調動受眾的情感。同時也利于企業形象的完善和美譽度的提升，進而達到品牌傳播的最高境界。
2社會化營銷策略的特征
2.1精準性社會化營銷是針對某些特定的消費者進行創意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區、不同時間人們不同的需求進行了一系列的活動紀實傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準了無數海外務工人員，可口可樂用攝像機記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機票，幫他們回家，全家團聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機行李就難免超重，于是可口可樂就在機場為大家送去超重，這樣大家就不用擔心行李的問題。
2.2互動性互動性特點可以幫助企業拉近與受眾之間的距離。受眾既是產品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產品訴求點和傳播載體之間找到契合點，以新穎獨特的、新鮮的創意來吸引消費者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導體，公交站頂部上就會吹來暖風，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。
2.3大數據大數據時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費習慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業通過對社交平臺大量數據的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實需求，更準確地去攻克產品的設計研發，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴大廣告效果。
2.4低成本高收益社會化營銷為企業帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關新媒體渠道進行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉發傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業以同一核心概念連續推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團隊，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現在已經擁有了數量龐大的粉絲團隊，并在可口可樂成長的過程中起著關鍵性的作用，每當可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。
3社會化營銷策略的創新應用
3.1滿足受眾的體驗要求企業不僅要為消費者提供滿意的產品，還要滿足消費者的體驗需要。社會化營銷完成了品牌與消費者之間的互動體驗，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當消費者走進試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運動起來，消費者也隨著運動，速度不斷加快，運動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費者，就是感受運動時的舒適性，通過此次體驗，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。
3.2發揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關群體之間進行的對企業和產品相關信息的傳遞。在消費者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要。可以是體驗者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內心，進而改變對企業品牌的態度，即使消費者暫時不需要這些產品，他們有需要的時候也會第一時間想到。
3.3挖掘產品與文化價值觀的融合點以產品訴求為核心的營銷時代已經過去，以消費者需求為核心的營銷時代也逐漸改變為價值驅動為核心營銷時代，消費者的觀念隨著社會發展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗。廣告人員應該注意把企業的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現在消費者面前，加深品牌在消費者心中的印象，拉近企業與消費者之間的距離，形成有效的溝通、互動。
3.4合理運用新媒體平臺企業要科學合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運用和開發。在社會高速發展的今天，企業必須有效地運用新媒體的高科技，才能達到理想的營銷效果，及時創新開發，才會出現新的互動方式，才能在互動中增添企業的活力。所以企業要努力運用高端科技，不斷開發新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。
參考文獻：
［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術與創新管理，2012，（04）：393-394.
［2］薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創新［J］.商業營銷，2011，（02）：149-150.
口碑營銷策略范文第5篇
Zhang Zhimin； You Ya'nan
（School of Business Administration Xinjiang，University of Finance & Economics，Urumqi 830012，China）
摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎，從促銷宣傳、資源利用及服務質量三個層面對新疆旅游產品營銷現狀進行了分析，提出了基于消費者、成本、便利性及溝通四個方面實施口碑營銷策略的構想。
Abstract: This paper takes Lauterborn's "4C theory" as the basis, analyzes the marketing status of tourism product from three levels of promotional publicity, use of resources and service quality, proposes the concept of word of mouth marketing strategy based on the consumer, cost, convenience and communication four aspects.
關鍵詞：4C理論 旅游產品 口碑營銷 新疆
Key words: 4C theory；tourism products；word of mouth marketing；Xinjiang
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）15-0059-02
0引言
金杯銀杯不如客戶的口碑。口碑營銷作為一種古老的營銷方式，近些年來受到越來越多企業的歡迎。在旅游市場中，旅游口碑亦成為大多數出游者獲得旅游信息并據此做出旅游決策的主要依據。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨厚的資源優勢，但如何把資源優勢轉化為產品優勢，已成為新疆旅游產品快速發展必須處理好的重大課題。
1“4C理論”簡述
美國營銷專家勞特朋（1990）提出了整合營銷理論，強調用“4C理論”來進行營銷策略安排。“4C理論”的提出，使市場營銷從過去的“消費者請注意”（4P）轉變為“請注意消費者”（4C）。“4C理論”主張以消費者（Customer）需求為導向來規劃和制作產品；按照消費者愿意付出的成本（Cost）來確定產品價格，即考慮消費者的心理成本；考慮如何在交易的過程中給予消費者便利（Convenience）；加強與消費者的雙向溝通（Communication），整合消費者和企業的利益。
2新疆旅游產品營銷現狀
新疆地處歐亞大陸腹地，現已成為中國大陸進入中亞地區最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨特的地理環境和濃郁的民俗風情，新疆的旅游業發展很快。從新疆2010年春節黃金周假日旅游協調會議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數2133.49萬人次，旅游總收入達到186.08億元。隨著新疆旅游業的迅速發展，一批旅游產品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風光為特色的觀光旅游產品；以絲綢之路、民俗風情為代表的文化旅游產品；以登山旅游、沙漠探險為代表的刺激旅游產品。可以說，這些高品味的旅游產品有利于新疆在競爭激烈的旅游市場中獲取更大優勢，然而新疆的旅游發展現狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：
2.1 促銷手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類型多、功能全，但是整體知名度相對較低，很多旅游產品至今“藏在深山人未知”。從其現有的促銷手段來看，基本是“釣魚式”，缺乏整體形象的宣傳促銷，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對新疆的認識還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來，自治區旅游局已經開始通過在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷活動來樹立新疆旅游的新形象。我們認為這是一種非常好的宣傳方式，通過這些活動，可以讓海內外游客了解真實的新疆，看到新疆美麗的自然風光以及和諧穩定的社會面貌。
2.2 過度開發、盲目利用長期以來，新疆旅游產品開發走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點重復建設多、產品單調陳舊、缺乏獨創性。結果不僅降低了旅游資源對游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費。如阿瓦提縣某個景區，投資了700多萬元打造一個胡楊林景區，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無法和輪臺、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。
2.3 旅游服務質量不高服務質量是顧客對服務卓越性的感知性評估。第一線的旅游從業人員既是服務的提供者，又是旅游企業的兼職營銷員。他們的服務態度和服務技能直接影響到游客對企業評價的優劣。然而長期以來，新疆旅游從業人員缺乏，且整體素質偏低，導游人員僅滿足于帶路，安排食宿，部分甚至熱衷于帶游客購物，缺乏對景點的人文介紹。正如寧波一家旅行社的老總所說的：“新疆景色很美，非常吸引我們寧波的客人。但新疆導游的素質還有待進一步提高，游客花了六七千元到新疆旅游，但相關的歷史知識還要自己從網上獲取，這就說不過去了。”
3基于“4C理論”的口碑營銷策略
據國外調查，決定潛在游客是否去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結合新疆旅游產品營銷現狀，探討如何實施口碑營銷策略。
3.1 針對旅游者的需求規劃設計口碑宣傳“4C理論”倡導營銷要以顧客為導向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節日慶典活動，針對旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動，從而吸引目標顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節”、伊斯蘭教的“古爾邦節”、哈薩克族的“那吾魯孜節”、蒙古族的“那達慕大會”等，這些富有濃厚民族特色的節日慶典對各地旅游者具有極大的吸引力。
3.2 提高旅游者的讓渡價值營造正面口碑“4C理論”認為，產品價格是由消費者決定的。但是，消費者愿意支付的價格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價值，即總價值與總成本的差額。當讓渡價值越大，相應的滿意度就會提高，近而導致正面口碑傳播的積極性增強。在旅游市場中，旅游地形象在提高讓渡價值的過程中起到了關鍵的作用。旅游地形象是人們對旅游地的綜合認知和總體評價，良好的形象會吸引大批的旅游者。新疆應根據自身的資源狀況、產品特色等，設計出獨具個性、特色鮮明的整體形象，并進行整合營銷傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個好地方”，應該來說就是一個很好的嘗試，通過主題廣告的形式，“團結、穩定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進一步深入人心。
3.3 方便旅游者搜尋口碑資訊旅游產品作為一種體驗性商品，感知風險相對較高，旅游者為了降低感知風險會出現主動搜尋相關口碑資訊的傾向。因此，應整合多種營銷傳播手段，為口碑信息的傳播創造有利的渠道和途徑，從而加強消費者獲得信息的便利性。新疆可以通過建立旅游目的地營銷信息系統，加強旅游者獲得信息的便利性。“旅游目的地營銷系統”是由世界旅游組織提出的，它是利用多種技術手段及方式進行旅游目的地宣傳促銷和旅游服務的一個綜合應用系統。在這一系統中嘗試利用民意調查的方式將本地區的景點進行排名，并且鼓勵網名發表評論，介紹自己的旅游經歷，對潛在的旅游者形成一種激勵。
3.4 加強與旅游者的有效溝通根據長城網（2010）網絡社會調查得知，有34%的旅游者從網絡上獲取旅游信息；27%的旅游者選擇通過親友介紹獲取信息；通過報紙雜志獲取信息的占25%。因此，旅游企業要轉變那種即買即賣的短期交易觀念，要積極主動地與旅游者保持聯系，及時了解旅游者的需求是否得到滿足，未滿足的要盡快采取補救性措施，以防止不利于企業的信息傳播。當然，任何企業都不可能完全避免顧客的批評與不滿，但企業通過對已經出現的問題作妥善解決與補償，把可能的危害降到最低，甚至還可能創造出一批忠誠顧客來。
參考文獻：
[1]劉鋒.中國西部旅游發展策略研究[M].中國旅游出版社,2001.
[2]王霞.21世紀中國旅游企業營銷策劃的創意要求[J].經濟研究，2003.
