口碑營(yíng)銷管理

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[摘要]口碑營(yíng)銷，與當(dāng)今傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，具有節(jié)約成本，快速樹立公司品牌形象，實(shí)施范圍廣等特點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)通過口碑營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到其中諸如創(chuàng)新和市場(chǎng)分層問題，解決矛盾，從而促使企業(yè)快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]口碑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)注意問題

一、概述

口碑營(yíng)銷（word-of-mouthmarketing）在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，成為了很重要的一種營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)的直銷電話營(yíng)銷，電視廣告等需要人力耗損的營(yíng)銷方式相比，口碑營(yíng)銷成本極低，在當(dāng)今社會(huì)有著不可替代的作用。比起正式的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，顧客更傾向于相信推薦人的話，認(rèn)為其誠(chéng)實(shí)沒有私人利益可以得到好處。這也就是口碑為什么越來越重要的直接原因。

二、口碑營(yíng)銷的無可比擬的優(yōu)勢(shì)

1.口碑營(yíng)銷的費(fèi)用只是傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的十分之一，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效。成本控制的低，利潤(rùn)相應(yīng)就會(huì)升高。

2.口碑營(yíng)銷可采取話題營(yíng)銷的方式，包括BBS、博客、病毒式營(yíng)銷、人與人之間的口耳相傳、意見領(lǐng)袖利用自己巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)媒體營(yíng)銷。營(yíng)銷方式靈活多樣。

3.社區(qū)院校的集體效應(yīng)。口碑營(yíng)銷以其在群體當(dāng)中的滲透優(yōu)勢(shì)，使一個(gè)人可以影響一個(gè)集體。更加便利，忠誠(chéng)度也更高。各大銀行，比如匯豐銀行就在武漢大學(xué)等多所高校設(shè)立了匯豐獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，這一方面反映了業(yè)界與學(xué)界的緊密結(jié)合，更重要的是樹立了公司良好的企業(yè)形象，用很少的資源獲得了人才蓄水池。這就是眾多口碑營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)例。

三、口碑營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

1.對(duì)推薦人人品的要求。我們?cè)诳诒疇I(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意到其雙刃劍的性質(zhì)。一個(gè)滿意的顧客會(huì)將這件商品推薦給3個(gè)人，而如果不滿意的話會(huì)告訴11個(gè)人！口碑營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)會(huì)毀壞一個(gè)公司的形象，阻礙其他潛在顧客購買，結(jié)果就會(huì)使公司逐漸走下坡路。不僅不能解燃眉之急，還會(huì)火上澆油。正如正面的口碑的巨大影響力，負(fù)面的口碑影響的作用也會(huì)在消費(fèi)者頭腦中揮之不去，產(chǎn)生長(zhǎng)久的不信任。要想恢復(fù)名譽(yù)，難上加難。

2.對(duì)于法律的忽視。網(wǎng)絡(luò)給互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展帶來了一個(gè)新時(shí)代。但是其中又會(huì)涉及歌曲，電影電視劇等侵權(quán)的問題。無意中上傳的一部電影，網(wǎng)友的本意可能是想分享喜悅，同時(shí)幫助“推銷“這部電影中的明星電影電視劇在網(wǎng)上的熱播，可以擴(kuò)大明星的影響力，可是另一方面，會(huì)涉及版權(quán)之爭(zhēng)。所以，在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)關(guān)注法律方面的問題。

3.關(guān)注意念領(lǐng)袖。這些人大多數(shù)使群體的領(lǐng)導(dǎo)者或者革新者。他們最先嘗試新的產(chǎn)品，并將其推廣。不同于跟隨者，獲取這些消費(fèi)者的認(rèn)可，可以迅速的占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。比如現(xiàn)在專業(yè)的鐵桿歌迷，他們組成粉絲會(huì)，這些粉絲會(huì)組成“歌迷會(huì)”。做營(yíng)銷的人都希望很快找到這些鐵桿歌迷。音像公司需要與這些鐵桿歌迷連接，，達(dá)到渲染的目的。最重要的是，真正粉絲間會(huì)互相信任，相互理解支持，這種信任的質(zhì)量的好壞，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程中最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。不僅如此，這些真實(shí)粉絲會(huì)主動(dòng)找尋其他相關(guān)產(chǎn)品，讓長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)下去。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷。例如，在機(jī)場(chǎng)，會(huì)所擺放免費(fèi)雜志，通過上面的廣告，在不經(jīng)意中刺激消費(fèi)者的記憶。另外，也符合這些高檔場(chǎng)所的定位，營(yíng)造高品質(zhì)，尊貴獨(dú)享的品牌價(jià)值。又如，各個(gè)公司免費(fèi)建立的便民措施，能夠提升品牌知名度，體現(xiàn)公司的關(guān)愛消費(fèi)者精神。在奧運(yùn)會(huì)期間，某奶制品向陽光下的交警貢獻(xiàn)雙層太陽傘，這些印有公司名稱的太陽傘出現(xiàn)在各條街道，無形中就形成了口碑傳播的條件。又如商場(chǎng)中的免費(fèi)雨傘雨天可以隨意借出，更體現(xiàn)了人性話的特點(diǎn)。

5.根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特征，隨工作重心作出相應(yīng)的調(diào)整。城市消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，有自己比較中意的品牌或店面，并經(jīng)常光顧。而縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百姓大多對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)幾乎是盲區(qū)。購買時(shí)只是靠店員的推銷而“貨比三家”。所以如何提升專業(yè)營(yíng)銷員的素質(zhì)，構(gòu)建與售貨網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)站點(diǎn)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是公司制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)應(yīng)注意的一點(diǎn)。適應(yīng)地域發(fā)展，戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，也是今天口碑營(yíng)銷的新問題。

6.忽視對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的細(xì)致分析。即對(duì)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)致的劃分。有些產(chǎn)品需要親自體驗(yàn)，如餐飲業(yè)。有些需要持久和細(xì)致的市場(chǎng)滲透。舉保險(xiǎn)產(chǎn)品這一例子說，這不是必需品，屬于價(jià)格稍微偏貴的產(chǎn)品，此時(shí)人們尋求的是一個(gè)可以信賴的人，讓他詳細(xì)敘述其中的條款和利弊。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位很重要。對(duì)于生活必需品，如食用鹽，價(jià)錢相差無幾，質(zhì)量也相差無己時(shí)，這種口碑營(yíng)銷的價(jià)值要稍微弱一些。

7.口碑營(yíng)銷不僅可以應(yīng)用于公司的發(fā)展，也可以用于個(gè)人發(fā)展。最近幾年的平民文化，將各色娛樂節(jié)目辦的紅紅火火。舉超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目來說，直接給湖南電視臺(tái)帶來了很高的收視率，而且這種接民，給年輕人創(chuàng)造機(jī)會(huì)的好口碑也通過網(wǎng)絡(luò)傳播開來。百度貼吧里的名人吧也給名人們創(chuàng)造了一個(gè)和歌迷，影迷等“面對(duì)面“的機(jī)會(huì)。這種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介用的好，直接提升了名人的形象，促進(jìn)自身的事業(yè)進(jìn)展。此外，還給那些有才華的青年人通過網(wǎng)站宣傳，提供了接近觀眾的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語

口碑營(yíng)銷在現(xiàn)在已經(jīng)越來越受到人們的重視，從當(dāng)初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的營(yíng)銷員是自己的顧客。我們也堅(jiān)信，這一營(yíng)銷方式會(huì)隨信息技術(shù)等的發(fā)展發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻(xiàn):

[1]馬克·休斯,李芳齡譯:口碑營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年

[2]鄭香霖:尋找前一千名真實(shí)粉絲.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2008-05-19B02