口碑營(yíng)銷

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口碑營(yíng)銷范文第1篇

口碑營(yíng)銷被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為最具有魔力的一種特色營(yíng)銷模式，也是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，口碑營(yíng)銷的成本由于主要集中在尋找和激勵(lì)一部分傳播者上，因此成本要低得多。如果企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

樹立經(jīng)營(yíng)理念

由于我國(guó)餐飲業(yè)采用星級(jí)劃分的方法，再加上ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的限定。多數(shù)餐飲在設(shè)施和產(chǎn)品上具有很大的空間。雖然餐飲服務(wù)方式是無(wú)形的，但設(shè)施和產(chǎn)品相似性，致使餐飲很難推出創(chuàng)意新穎的特色廣告，因此，口碑營(yíng)銷正好迎合了餐飲對(duì)外宣傳、樹立形象的需要。所以，餐飲管理者要樹立口碑營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，將其視為打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)形象，吸引旺盛人氣，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵途徑。根據(jù)餐飲的實(shí)際制定出可行的口碑營(yíng)銷策略，以利于運(yùn)用各種營(yíng)銷手段有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的變化都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略提出了挑戰(zhàn)。口碑營(yíng)銷雖是較老的名詞，但以口碑為傳播工具的營(yíng)銷模式，依然是市場(chǎng)上盛行的一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它之所以仍然被眾多企業(yè)采用，原因就是對(duì)消費(fèi)者勸服和高效性的低成本，迎合了當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的要求。作為服務(wù)行業(yè)的餐飲來(lái)說，在實(shí)施口碑營(yíng)銷模式時(shí)，切忌碰運(yùn)氣或短期行為，良好的口碑并不是靠運(yùn)氣偶然成功的，餐飲必須在保證提供高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取長(zhǎng)期的切實(shí)可行的策略實(shí)施口碑營(yíng)銷，只有讓更多的受眾獲得餐飲良好的口碑信息，才能影響他們的消費(fèi)行為，為餐飲創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

瞄準(zhǔn)客戶群

餐飲經(jīng)營(yíng)者都知道，與餐飲長(zhǎng)期保持良好關(guān)系的顧客，皆是最好的信息傳播者，長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系意味著他們是最忠誠(chéng)的顧客群體。因此，餐飲要瞄準(zhǔn)這一群體的優(yōu)勢(shì)，讓他們?cè)谙M(fèi)時(shí)得到良好的服務(wù)和高度的滿意，因?yàn)槲ㄓ懈叨鹊臐M意才會(huì)對(duì)外傳播更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客的滿意，對(duì)外的傳播只能是負(fù)面的口碑信息。餐飲經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)人員如果在經(jīng)營(yíng)中能夠與顧客建立起良好的關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度一般都會(huì)很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

在對(duì)目標(biāo)顧客群體的鞏固和情誼溝通上，餐飲在推出新的菜品或服務(wù)手段時(shí)，可以向有一定基礎(chǔ)的顧客群體寄送資料或邀請(qǐng)，請(qǐng)他們前來(lái)品嘗或感受，讓他們率先獲取餐飲的信息或直接體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，激勵(lì)口碑信息的傳播。但前提是餐飲必須提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素。只有這樣，餐飲對(duì)目標(biāo)顧客群體的激勵(lì)措施，才能換來(lái)正面的口碑傳播效應(yīng)。

拓寬市場(chǎng)渠道

口碑傳播是目前消費(fèi)者值得信任的信息渠道，而且這種渠道在市場(chǎng)上的傳播方式較多，面也很廣。在口碑營(yíng)銷渠道上，除了利用直接的口頭傳播外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷。電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷最主要的工具，它能使信息在個(gè)人的郵箱中迅速傳播，突破空間距離傳播面更廣。如果在餐飲消費(fèi)后感到非常滿意的顧客，認(rèn)為自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、超值的。他就會(huì)在社會(huì)上通過各種渠道對(duì)餐飲進(jìn)行口碑宣傳，這種口碑營(yíng)銷可以為餐飲拓寬更多的市場(chǎng)渠道。這樣的結(jié)果是餐飲的經(jīng)營(yíng)額不斷攀升，熱鬧的餐飲場(chǎng)所更加興旺，餐飲的知名度大大提高。

提高服務(wù)質(zhì)量也是拓寬口碑營(yíng)銷的一種渠道。服務(wù)創(chuàng)造口碑，這是人人皆知的道理。我們知道，在服務(wù)行業(yè)，影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是餐飲的設(shè)施或產(chǎn)品，而是一些不大引人注目的細(xì)微服務(wù)。如對(duì)入住客人行李的拎起或擺放，面對(duì)客人的詢問時(shí)一個(gè)真心的微笑，對(duì)客人服務(wù)時(shí)的一句問候或一句提醒等等，如果這些細(xì)節(jié)注意不到，就會(huì)引起消費(fèi)者的反感。更重要的是這些反感，餐飲工作人員卻極不容易聽到，難以盡快地進(jìn)行改進(jìn)，這些反感帶入社會(huì)后。就成為一種負(fù)面的口碑宣傳。它不僅會(huì)造成客人流失，而且還損害了餐飲形象。讓客人滿意防止負(fù)面口碑傳播

如果餐飲給顧客提供了不滿意的商品或服務(wù)，只有4％的顧客會(huì)投訴，而80％的顧客會(huì)向自己的朋友或親屬談起這家餐飲的種種不足，規(guī)勸他們不要去這種餐飲消費(fèi)，這就使餐飲的聲譽(yù)和效益大受影響?？梢姡娴目诒畟鞑?huì)給飯店帶來(lái)巨大的利益，負(fù)面的口碑傳播也會(huì)給飯店帶來(lái)巨大的損失。因此，餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)時(shí)刻防范負(fù)面口碑問題的發(fā)生，在經(jīng)營(yíng)管理中要提前做好皮變策略，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑，就會(huì)迅速傳開，破壞餐飲的形象，損害持續(xù)發(fā)展的利益。為防止負(fù)面口碑的對(duì)外傳播，餐飲要積極為消費(fèi)者提供一個(gè)交流思想的場(chǎng)所，比如餐飲網(wǎng)站或經(jīng)理人的郵箱，讓消費(fèi)者對(duì)餐飲存在的不足暢所欲言，餐飲也可以從中獲取一些顧客的觀點(diǎn)和需求信息，以便進(jìn)一步改進(jìn)自己的工作。

口碑營(yíng)銷范文第2篇

口碑營(yíng)銷的作用是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓?？诒疇I(yíng)銷本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(zhǎng)尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度地傷害品牌。

那么口碑營(yíng)銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點(diǎn)怎么引導(dǎo)控制？

口碑營(yíng)銷的彌天大“誤”

正視口碑營(yíng)銷的誤區(qū)無(wú)疑是當(dāng)下尤為重要的工作。口碑營(yíng)銷是把雙刃劍，運(yùn)用得好能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運(yùn)用得不好，也極可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。口碑傳播既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力。

誤區(qū)一：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負(fù)面口碑

有人以為只要做了口碑營(yíng)銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)然良好口碑的形成也就無(wú)從談起。

口碑營(yíng)銷能做的，是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國(guó)，最好的口碑營(yíng)銷例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來(lái)不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢(shì)出來(lái)的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭(zhēng)議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來(lái)的是一個(gè)負(fù)面的效果，即使制造了爭(zhēng)議點(diǎn)，也只會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的負(fù)面口碑，使得消費(fèi)者抵制對(duì)這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷曝光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面影響。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

誤區(qū)二：口碑營(yíng)銷就是“事件營(yíng)銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來(lái)?！把劬柿梭w”由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被十幾家報(bào)紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標(biāo)題報(bào)道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以?shī)蕵沸再|(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前?！拔逡磺楦袪I(yíng)銷”事件躥紅后，眼睛渴了無(wú)糖貝它糖重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國(guó)傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場(chǎng)一場(chǎng)“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場(chǎng)“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì)民生事件。

誤區(qū)三：口碑營(yíng)銷就是“病毒營(yíng)銷”，一觸即發(fā)

很多人認(rèn)為口碑營(yíng)銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”。病毒營(yíng)銷中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷風(fēng)暴。還有哪個(gè)企業(yè)比蘋果公司更擅長(zhǎng)“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個(gè)名字，它就能讓無(wú)數(shù)果粉們抓狂，讓營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，包含智能手機(jī)發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，欲購(gòu)從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。很多時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營(yíng)銷，用口碑營(yíng)銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營(yíng)銷達(dá)不到的地方，才是正確的營(yíng)銷技巧。

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。但太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

誤區(qū)四：口碑營(yíng)銷就是炒作，追求短平快

炒作是口碑營(yíng)銷的手段之一，是娛樂圈的家常便飯，尤其是對(duì)于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫地引起注意。有時(shí)候通過低俗的炒作能夠出現(xiàn)非常火爆的效果，可是這都是短暫的，當(dāng)初用下半身寫作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報(bào)偶爾才會(huì)關(guān)注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網(wǎng)站獲得非常好的口碑營(yíng)銷的！反而會(huì)適得其反，所以要想炒作網(wǎng)站，最好還是遠(yuǎn)離低俗。

誤區(qū)五：口碑營(yíng)銷是受限最少、花錢最少的營(yíng)銷傳播方式

很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來(lái)越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實(shí)口碑營(yíng)銷也是有著自我的道德約束，超過這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì)產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷絕對(duì)不會(huì)低估消費(fèi)者的智力，絕對(duì)不會(huì)通過操縱、欺騙、注水或不誠(chéng)實(shí)等手法來(lái)愚弄消費(fèi)者。

誤區(qū)六：口碑營(yíng)銷是借“托”發(fā)揮，忽悠用戶

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了無(wú)數(shù)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷迅速串紅。很多網(wǎng)站為了推廣自己的商品，往往會(huì)推出一些優(yōu)惠措施，然后就會(huì)雇傭一些人來(lái)當(dāng)托，說這些優(yōu)惠措施非常好，對(duì)老百姓的幫助很大，可是過了一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)有人攪局，因?yàn)檫@些人在上當(dāng)受騙之后，很可能會(huì)反戈一擊，這樣你的網(wǎng)站如何能夠長(zhǎng)期地發(fā)展下去？所以不能夠因?yàn)橐粫r(shí)的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營(yíng)銷的誤區(qū)往往都是害人害己，直到自己網(wǎng)站被K掉，想要讓自己的網(wǎng)站長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，要把自己的網(wǎng)站塑造成誠(chéng)實(shí)可信的形象，這樣才能夠讓別人認(rèn)可你的網(wǎng)站。那么如何才能夠進(jìn)行正確的口碑營(yíng)銷呢？打造良好的品質(zhì)，關(guān)鍵是因勢(shì)利導(dǎo)。

口碑營(yíng)銷誤區(qū)的錦囊妙計(jì)

建立強(qiáng)大的口碑運(yùn)作機(jī)制，并以此來(lái)影響消費(fèi)者，有以下五個(gè)錦囊妙計(jì)可供借鑒：

錦囊妙計(jì)之一：建立口碑營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制

中國(guó)有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I(yíng)銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭(zhēng)議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。

錦囊妙計(jì)之二：利用受眾自身來(lái)傳遞口碑

很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來(lái)幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用傳播對(duì)象自身來(lái)推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

錦囊妙計(jì)之三：用數(shù)據(jù)說話，衡量效果

和任何一種營(yíng)銷措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷效果的指標(biāo)。這既包括營(yíng)銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登錄數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)，此時(shí)就需要好好分析這些數(shù)據(jù)，從而總結(jié)出哪些客戶對(duì)你的網(wǎng)站感興趣，網(wǎng)站的跳出率是多少，從而得出網(wǎng)站哪些地方需要完善，而不是對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見，或者只關(guān)注流量的數(shù)據(jù)，而不去分析這些數(shù)據(jù)里面所擁有的深層的含義。

錦囊妙計(jì)之四：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行口碑營(yíng)銷節(jié)奏設(shè)計(jì)，并與其他營(yíng)銷工具相結(jié)合使用

口碑營(yíng)銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷來(lái)重振品牌形象。

口碑營(yíng)銷范文第3篇

經(jīng)驗(yàn)性口碑

經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種，反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

繼發(fā)性口碑

營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說都會(huì)更大。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

有意識(shí)口碑

口碑營(yíng)銷范文第4篇

1·傳播雙方的主動(dòng)性。口碑傳播不同于大眾傳播,對(duì)于前者而言,傳者和受者均為主動(dòng)的參與者,而后者則為獨(dú)立的參與者(Arndt,1967)?？诒畟鞑ブ邪l(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動(dòng)咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費(fèi)者在購(gòu)前決策階段主動(dòng)搜尋口碑信息的驅(qū)動(dòng)力是多方面的:購(gòu)買決策所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過其實(shí)之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動(dòng)搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動(dòng)的或非主動(dòng)搜尋的口碑信息相比,被主動(dòng)搜尋的信息會(huì)對(duì)因變量(傳者的口碑對(duì)受者購(gòu)買行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動(dòng)行為是購(gòu)前決策過程的一個(gè)重要組成部分。在消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)階段,當(dāng)產(chǎn)品效用或服務(wù)質(zhì)量完全符合甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí),他或她就會(huì)感到十分愉悅、激動(dòng),進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)行正面口碑宣傳的沖動(dòng)。當(dāng)然,若產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令消費(fèi)者不滿、抱怨時(shí),負(fù)面的口碑傳播也會(huì)發(fā)生。傳者的口碑信息真實(shí)、生動(dòng),再加上主動(dòng)的面對(duì)面?zhèn)鞑?對(duì)受者無(wú)論在消費(fèi)前還是消費(fèi)后都會(huì)產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場(chǎng)地位相同,傳者通過整合自己的親身經(jīng)驗(yàn)而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費(fèi)者在購(gòu)前視為“金玉良言”,而在購(gòu)后則萌發(fā)同感。當(dāng)受者的主動(dòng)搜尋行為與傳者的主動(dòng)傳播行為對(duì)接時(shí),互動(dòng)信息對(duì)受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。”然而,在當(dāng)前的口碑傳播研究中很少關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一種特定的關(guān)系中(Anderson,1998)。無(wú)論這種關(guān)系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,而這種影響力構(gòu)成了關(guān)系強(qiáng)度。Duhanetal.(1997)在描述這種關(guān)系強(qiáng)度時(shí)曾指出:口碑傳播的信息源可根據(jù)受者與傳者關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近和強(qiáng)度進(jìn)行分類。如果信息的傳者了解受者的個(gè)性,就被稱為關(guān)系強(qiáng)度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認(rèn)為,“關(guān)系強(qiáng)度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雙向關(guān)系的強(qiáng)度?！盕renzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作關(guān)系強(qiáng)度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經(jīng)研究認(rèn)為,強(qiáng)關(guān)系對(duì)受者的行為影響要比弱關(guān)系大得多。另外,關(guān)系的強(qiáng)弱也會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性。直觀地看,當(dāng)處在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)對(duì)傳者有更高層次的信任感。并且,在一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的情境中,傳者和受者可能處在一個(gè)密切的接觸過程中,因而促使受者更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設(shè):傳者和受者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息。他們認(rèn)為,在傳者和受者之間存在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗(yàn)證了這一假設(shè)。

3·傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對(duì)口碑信息搜尋的主動(dòng)性要強(qiáng)于美國(guó)文化背景下受者的搜尋主動(dòng)性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中,在購(gòu)買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性,他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供的信息來(lái)自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)待不期而至的口碑信息,日本消費(fèi)者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關(guān)系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長(zhǎng)期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國(guó)消費(fèi)者多半相信自己的判斷能力,對(duì)他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強(qiáng)于后者。根據(jù)交易費(fèi)用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,于是無(wú)論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動(dòng)的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。同理,由于價(jià)值觀決定了人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià),具有相同價(jià)值觀的傳播雙方容易達(dá)成共識(shí),而彼此價(jià)值觀相左的人很難有一種互通有無(wú)的傳播關(guān)系;即便有,最終也會(huì)在雙方的紛爭(zhēng)中瓦解?？傊?文化背景和價(jià)值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預(yù)期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強(qiáng)的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的非人際要素

1·受者的感知風(fēng)險(xiǎn)。信息采用和診斷理論指出,對(duì)信息的診斷依賴于特定的情境。當(dāng)消費(fèi)者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時(shí),對(duì)已有信息的診斷就會(huì)增強(qiáng),這表明信息受者存在可感知的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)較少時(shí),消費(fèi)者需要承受的風(fēng)險(xiǎn)就更大。為了盡可能地降低這種風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者頻繁通過口碑傳播獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Murray和Schlacter(1990)也強(qiáng)調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費(fèi)者接受服務(wù)更具風(fēng)險(xiǎn)性。Zeithaml和Bithner(1996)也認(rèn)為,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于服務(wù)之中,之所以服務(wù)消費(fèi)具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對(duì)于不同服務(wù)的消費(fèi),受者所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更傾向于主動(dòng)地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很重要的影響,因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。以后的一些學(xué)者也認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)了這種觀點(diǎn),他們認(rèn)為,在一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的情境中,口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響顯得不那么重要,而在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策下口碑則具有相當(dāng)大的影響作用。

2·傳者的專門知識(shí)。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識(shí)是指信息源的可信度。這種專門知識(shí)往往被認(rèn)為能產(chǎn)生勸說作用,因?yàn)槭苷咭话阃ㄟ^回想和復(fù)述自已的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。傳者的專門知識(shí)是由其工作、社會(huì)經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨(dú)特的工作地位,以及較高水平的專門知識(shí),因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識(shí)會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性,如果傳者的專門知識(shí)水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會(huì)更主動(dòng)地向他們搜尋信息。傳者的專門知識(shí)還具有影響受者購(gòu)買決策的作用。例如,某一個(gè)口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購(gòu)買決策。因此,傳者的專門知識(shí)直接地影響受者的購(gòu)買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識(shí)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識(shí)的專家獲取產(chǎn)品知識(shí)的能力很強(qiáng),而這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時(shí),專家能積累知識(shí),并能從中推導(dǎo)出可行的方案。這對(duì)處于服務(wù)購(gòu)買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時(shí)的受者對(duì)專家口碑的依賴性明顯增強(qiáng),即專家的口碑信息對(duì)受者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門知識(shí)。受者的專門知識(shí)水平不僅能影響自身的購(gòu)買決策,還能影響其感知風(fēng)險(xiǎn)和主動(dòng)搜尋口碑信息。有關(guān)學(xué)者在研究產(chǎn)品環(huán)境時(shí)構(gòu)建了一種專門知識(shí)與搜尋口碑信息努力程度的關(guān)系。Brucks(1985)的研究報(bào)告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識(shí)水平與搜尋信息的努力程度呈負(fù)相關(guān)。Brucks(1985)曾假設(shè)具有大量專門知識(shí)的受者比不具備或只具備少量專門知識(shí)的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實(shí)際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進(jìn)一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負(fù)向關(guān)系”,與對(duì)產(chǎn)品具有低專門知識(shí)的人相比,專門知識(shí)水平高的人主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進(jìn)一步支持了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,指出那些被認(rèn)為具有專門知識(shí)水平高的人通常在購(gòu)買前對(duì)信息搜尋作出極少的努力。正因?yàn)檫@些人對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門知識(shí),于是在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費(fèi)者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門知識(shí)的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息。還有,受者專門知識(shí)和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在聯(lián)系。“從信息經(jīng)濟(jì)的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風(fēng)險(xiǎn)?！?Gilly等,1998)具備目標(biāo)品牌的消費(fèi)者比那些較少或沒有目標(biāo)品牌的消費(fèi)者更不易受口碑影響。由此可以推導(dǎo)出,當(dāng)受者的專門知識(shí)水平較高時(shí),口碑信息對(duì)他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對(duì)購(gòu)買行為的影響力要素的分析,筆者認(rèn)為,企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷工作中應(yīng)充分運(yùn)用口碑傳播這一廉價(jià)高效的傳播方式,對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新,爭(zhēng)取收到事半功倍的效果。具體地說,企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng):

1·基于受者主動(dòng)搜尋口碑信息的整合營(yíng)銷傳播。由美國(guó)D·E·舒爾茲教授提出的整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為,在營(yíng)銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越的,唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān),即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌?？梢?企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品須進(jìn)行有效傳播,能使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生偏好。其實(shí),整合營(yíng)銷傳播的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度,鼓勵(lì)消費(fèi)者作出某種行為反應(yīng),最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)前的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng),強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動(dòng)行為,傳者主動(dòng)刺激,而受者被動(dòng)反應(yīng)。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關(guān)和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實(shí)力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動(dòng)的行為,消費(fèi)者對(duì)其心存疑慮,因而很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果———促使消費(fèi)者購(gòu)買行為。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者的購(gòu)買行為更多地受口碑信息的影響。美國(guó)動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者認(rèn)為,促成其購(gòu)買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認(rèn)為,現(xiàn)有的整合營(yíng)銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。企業(yè)可以通過加強(qiáng)自身的專業(yè)知識(shí)水平,使消費(fèi)者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識(shí)的差距,在這種情況下,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務(wù)信息的主動(dòng)性,企業(yè)也就可以有針對(duì)性地向受者傳播相關(guān)信息,從而提高營(yíng)銷傳播的有效性。此外,當(dāng)消費(fèi)者難以作出購(gòu)買決策時(shí),尤其是購(gòu)買服務(wù)的決策時(shí),企業(yè)可以有意識(shí)地向消費(fèi)者暗示有關(guān)掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費(fèi)者了解購(gòu)買決策所具有的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費(fèi)者的主動(dòng)口碑傳播。事實(shí)上,口碑傳播在很大程度上是消費(fèi)者之間的信息交流。一個(gè)處于產(chǎn)品或服務(wù)信息不對(duì)稱情境下的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向身邊有過該產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗(yàn)?zāi)芙沂咎囟óa(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,從而降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此,已有產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重大影響。一個(gè)滿意的消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)搜尋信息的潛在消費(fèi)者傳遞正面的口碑,而一個(gè)不滿意的消費(fèi)者也會(huì)毫不掩飾地向其他消費(fèi)者流露不滿和抱怨。當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其預(yù)期時(shí),他或她會(huì)抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動(dòng)成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費(fèi)者降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),繼而產(chǎn)生了購(gòu)買行為?？梢?消費(fèi)者滿意是其進(jìn)行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者滿意,才能創(chuàng)造主動(dòng)的口碑宣傳者,激勵(lì)消費(fèi)者傳播正面信息。消費(fèi)者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng),傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費(fèi)者滿意,首先要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望,然后提供超過其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),使消費(fèi)者充分感知其價(jià)值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費(fèi)者獲得超出產(chǎn)品常用的價(jià)值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費(fèi)者擁有全新的體驗(yàn)、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買并傳播相關(guān)信息。例如,DELL公司注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者置身于生產(chǎn)制造的全過程,也讓其切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。

3·基于弱聯(lián)帶理論的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網(wǎng)一族”作為主要消費(fèi)群體的生產(chǎn)或服務(wù)商,互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷方式。社會(huì)學(xué)中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為,弱聯(lián)帶較之于強(qiáng)聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務(wù)的口碑不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去,而且具有強(qiáng)聯(lián)帶網(wǎng)絡(luò)的人的口碑只會(huì)在較小的社交圈里打轉(zhuǎn),不易傳出去?？梢?弱聯(lián)帶的社區(qū)比強(qiáng)聯(lián)帶的社區(qū)更適合建立口碑系統(tǒng)。由此,筆者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)首先物色弱聯(lián)帶的社群或團(tuán)體的建議人(口碑傳者)。然后,企業(yè)通過向該建議人提供免費(fèi)試用、優(yōu)惠使用的機(jī)會(huì),與其建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系,使其成為現(xiàn)實(shí)的口碑宣傳者。此外,企業(yè)還需要幫助建議人建立網(wǎng)上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具進(jìn)行口碑宣傳,從而對(duì)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務(wù)信息的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用,使其比較容易地作出購(gòu)買決策。此類網(wǎng)上口碑信息還有可能被瀏覽者自發(fā)地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業(yè)發(fā)行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷作用也更大。

4·文化營(yíng)銷。根據(jù)上述口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價(jià)值觀的兼容性對(duì)口碑傳播效果產(chǎn)生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價(jià)值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對(duì)消費(fèi)者的影響更大。因此,企業(yè)在選擇口碑傳播者時(shí)應(yīng)注重其文化和價(jià)值觀與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化和價(jià)值觀的相通性。一般來(lái)說,一個(gè)孤僻、另類的人很難成為廣大消費(fèi)者的建議人,也很難有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因而,即便他或她的消費(fèi)觀念與企業(yè)的目標(biāo)相吻合,他或她也不能成為企業(yè)優(yōu)秀的口碑傳播者。當(dāng)然,企業(yè)除了挑選具有大眾文化和價(jià)值觀的口碑傳播者之外,還應(yīng)有意識(shí)地營(yíng)造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化,同時(shí)有意識(shí)地推出一些親近社會(huì)、親近自然和親近人類的企業(yè)活動(dòng),使企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和服務(wù)文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)可以選擇自身文化圈內(nèi)的建議人,通過他們的口碑宣傳達(dá)到理想的傳播效果。

5·負(fù)面口碑管理?？诒疇I(yíng)銷是一把雙刃劍。當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí),企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容。令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳,但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨,那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且,無(wú)論是傳播速度還是影響范圍,負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過正面的口碑傳播。因此,企業(yè)必須一方面重視提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消除質(zhì)量隱患,避免負(fù)面口碑信息的形成;另一方面要對(duì)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行實(shí)效管理。另外,有時(shí)負(fù)面口碑的形成并非由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不佳,而是由于消費(fèi)者感知的質(zhì)量偏低,而消費(fèi)者感知的質(zhì)量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)不知情的情況下,向其他消費(fèi)者傳遞對(duì)企業(yè)不利的信息。因此,企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度來(lái)及時(shí)、有效地管理負(fù)面口碑傳播。首先,企業(yè)應(yīng)通過有效的員工培訓(xùn)制度,在全員內(nèi)樹立“將消費(fèi)者投訴視為資本”的意識(shí)。通過培訓(xùn)教育讓員工明白:消費(fèi)者的投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤并獲取創(chuàng)新的信息;投訴可使企業(yè)再次贏得消費(fèi)者、投訴可為企業(yè)提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓(xùn),營(yíng)造起員工歡迎和鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴的氛圍。其次,企業(yè)應(yīng)建立完整的消費(fèi)者檔案系統(tǒng),及時(shí)跟蹤其反應(yīng),隨時(shí)捕捉其不滿。更為重要的是,企業(yè)應(yīng)建立有效的消費(fèi)者投訴機(jī)制,包括便利的消費(fèi)者反饋機(jī)制、暢通的消費(fèi)者投訴渠道、以及獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者投訴的措施等。通過以上措施,企業(yè)可以掃除消費(fèi)者投訴障礙,實(shí)施有效的負(fù)面口碑管理。

口碑營(yíng)銷范文第5篇

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 口碑營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：TP3；F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

如今電子商務(wù)的發(fā)展速度非常迅猛，京東從線下的實(shí)體店發(fā)展到如今的電商巨鱷，成為眾多電商企業(yè)之中的佼佼者，時(shí)間跨度上前后花費(fèi)了十多年的時(shí)間。那么，京東從一個(gè)完全不懂電商的企業(yè)，如何做早期的積累，讓客戶認(rèn)可和相信京東的呢？本文試從口碑營(yíng)銷的理論視角，對(duì)京東的口碑營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

京東早期能夠發(fā)展起來(lái)，與它簡(jiǎn)單實(shí)用的口碑營(yíng)銷有著莫大的關(guān)系。其實(shí)這恰恰符合大道至簡(jiǎn)的道理，俗話說得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必須的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京東做到這一點(diǎn)也不是一天兩天的努力，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。比方說，京東最初的第一批種子客戶是從中關(guān)村實(shí)體店時(shí)期積累下來(lái)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上下單的，這批種子客戶的良好口碑，也滾雪球般地為其帶來(lái)了后續(xù)的客戶。當(dāng)然，京東的口碑營(yíng)銷不限如此，現(xiàn)將其的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單分析如下：

1產(chǎn)品質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的生命線

電子商務(wù)企業(yè)有三個(gè)問題需要解決：正品、便宜、方便。獲取收益最大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)，這個(gè)終極目標(biāo)是要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量得到保證的基礎(chǔ)之上的。京東商城從一開始的專營(yíng)電器成功拓展成如今的百貨型商城，除了正確的決策之外，還有最重要的一點(diǎn)是保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)各類產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)。換句話說，在口碑營(yíng)銷中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條永久不變的規(guī)律。

產(chǎn)品種類擴(kuò)張的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。京東在電子電器獲得成功之后，相繼推出了日用百貨和服裝等各種產(chǎn)品。京東在3C和家電的基礎(chǔ)之上，增加日用百貨商品板塊。京東向百貨轉(zhuǎn)型的主要原因在于其龐大的網(wǎng)站用戶流量，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，京東的商品擴(kuò)張可以更好的滿足用戶的需求，京東開始從一個(gè)IT電商向全能百貨商城轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變之后，京東依然堅(jiān)持低價(jià)策略，嚴(yán)格把關(guān)品牌產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量的保障，低價(jià)策略和優(yōu)秀的物流服務(wù)讓京東轉(zhuǎn)型極為成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2優(yōu)良的客服團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及提升系統(tǒng)服務(wù)保證服務(wù)口碑質(zhì)量

京東早期的配送跟不上訂單量需求，每天都有顧客打電話詢問訂單的發(fā)貨情況，大大增加了客服團(tuán)隊(duì)的工作量。為了改善物流緊張問題，京東旗下的開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了查詢、跟蹤功能的訂單系統(tǒng)。其后，京東連續(xù)加大投資，并對(duì)這套系統(tǒng)不斷進(jìn)行完善。

一般的電商都沒有實(shí)體店，不能面對(duì)面驗(yàn)貨或進(jìn)行相應(yīng)咨詢，這就更加要在商城客服以及訂單系統(tǒng)的服務(wù)方面下功夫。既然沒有實(shí)體店，可以將多一點(diǎn)的人力投入到電話以及網(wǎng)頁(yè)客服當(dāng)中，對(duì)顧客提出的相關(guān)問題根據(jù)具體情況給出及時(shí)的解答以及反饋，訂單完成后要詢問顧客對(duì)購(gòu)物服務(wù)是否滿意，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。訂單系統(tǒng)要進(jìn)一步升級(jí)，完善查詢以及追蹤、退換貨功能，設(shè)置一鍵投訴，及時(shí)更新物流信息并給顧客發(fā)出提醒等功能。創(chuàng)造良好口碑的其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是服務(wù)，促成良好的服務(wù)能進(jìn)一步提升顧客感知價(jià)值。京東優(yōu)秀的服務(wù)口碑離不開其長(zhǎng)期堅(jiān)持的自營(yíng)物流，良好的服務(wù)體驗(yàn)也是提升企業(yè)口碑的重要因素，在資金有困難的情況下盡管無(wú)法承包起專業(yè)的自營(yíng)物流，可另外尋找服務(wù)質(zhì)量好，配送態(tài)度與速度有保證的第三方物流簽訂固定合約，確保物流配送質(zhì)量，平定物流配送參差不齊的局面。

3口碑營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于廣告以及推廣宣傳方面

京東在網(wǎng)站和廣告方面都是不惜投入重金，網(wǎng)站的美工，網(wǎng)站的鏈接都由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)了眾多明星做廣告代言人，在廣播、電視、報(bào)紙及各大網(wǎng)站等多種媒介同時(shí)投放。

全方位多方式廣告覆蓋提升口碑傳播。通常，在大眾傳媒和人群的口碑之間會(huì)出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，將“人傳”和“媒傳”相互融合起來(lái)，會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。京東在電視廣告、電影贊助、戶外廣告、廣告雜志以及各大網(wǎng)頁(yè)等都毫不吝嗇地大量投入資金做廣告，將名氣傳到大江南北以至于海外，全方位投放高品質(zhì)并具有自身品牌特色的廣告來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球，使京東這個(gè)品牌深入人心。只有在廣告?zhèn)鞑ド喜幌度?，才能進(jìn)一步傳播口碑營(yíng)銷信息打響名氣，提升品牌知名度。

綜上所述，我們亦可從中得出如下一些電商管理啟示：

（1）建立適合自身的口碑營(yíng)銷模式。口碑的影響力程度存在群體差異性，因此電商需要根據(jù)自身所提品和服務(wù)所針對(duì)的不同消費(fèi)群體來(lái)有針對(duì)性地開展口碑營(yíng)銷。制定出相對(duì)應(yīng)的口碑細(xì)分策略，整合口碑傳播渠道，根據(jù)口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營(yíng)銷模式。