房地產營銷策略研究

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房地產營銷策略研究范文第1篇

關鍵詞：二、三線城市；房地產營銷；策略

當下，二、三線城市的房地產市場可謂群雄并起，烽火連天。一線城市開發商紛紛轉戰二、三線城市，儲備資源，搶奪戰略要地，儼然成就了一場轟轟烈烈的戰爭。但是，轉戰二三線城市，單憑一線城市的作戰經驗遠遠不能應對其市場迷局，要想抓住時機，贏得主動權，有勇更要有謀。

1、二、三線城市的范圍界定

在我國有許多城市類型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省會城市、縣市級、地級市等，本文對各種形式的城市劃分標準進行梳理和統一，并且，根據房地產行業在全國城市發展的狀況和公認的流行說法，把房地產行業的城市類別劃分為：（1）一線城市，是指國內最發達的城市，如北京、上海、廣州、深圳、重慶等城市。簡單來說，直轄市就是一線城市；（2）二線城市，是把天津和一些發達的省會城市如南京、杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；（3）三線城市，是習慣性將地級市、甚至一些落后省會城市定義為三線，如鹽城、惠州、東莞等劃分為三線城市；（4）四線城市，是指縣級市和縣城等范圍的小城市。

2、二、三線城市房地產市場特點與營銷的特征

2、1二、三線城市房地產市場的特點

二、三線城市的房地產開發具有一些明顯的優勢：一是土地、稅收等政策優惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產業支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策變化大，有時一屆領導一個局面。

2、2二、三線城市房地產營銷的特征

對房地產營銷而言，二、三線城市的開發項目，具有五點特征：一是要算準開發周期，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內完成；二是要做好充分的市場調查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目和產品定位，也關系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結合當地現狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運用，或許會碰得頭破血流；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業信用甚至法律信用。

3、二、三線城市房地產營銷策略的探索

3、1掌握城市的特色，針對地方文化實施營銷組合策略

我國地大物博、城市個性明顯，每個城市都有其明顯的地方特色、文化個性。房地產營銷上，必須清楚掌握一方水土養育一方人，必須詳實了解該城市的風俗人情、生活習性和消費習慣，（比如當地有什么名勝古跡，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確地把握對象的心理，才能制定出切實可行的、針對適用的營銷策略。這是營銷成功與否的先決條件，決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一線城市做得非常出色的公司，為什么在二、三線城市很難以立足的主要原因。就是因為缺乏這方面的了解，即使去了解了，由于時間和精力的關系也不會很深入，最后沒有達到預期的理想收益。

3、2選擇合理的媒體，確立最佳的廣告投放途經與廣告策略

一線城市，大城市，報紙、網絡、電視等大眾傳播和接受信息的途徑和渠道比較多樣、豐富，發達的信息網路，使人們有更為廣闊的渠道了解房地產方方面面的資訊、信息。但是在一些二、三線城市則不然，例如東莞這個城市人口流動性強、產業工人居多，這樣的發展程度決定了人們有限的媒體接觸，所以，房地產營銷策略上，對傳媒的合理的選擇很重要，否則廣告效應就是失敗的。假如還根據大城市的習慣進行大創意和大規模媒介組合，到執行的時候果往往事倍功半、人疲財耗，實施起來虎頭蛇尾。在東莞的實際操作中，我們發現，在當地主流媒體廣告，發放DM單和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告都是行之有效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇，目標精準的同時可以節省廣告費用支出，創造廣告效果最大化。因此，在二、三線城市必須根據項目自身的特點和目標客戶群具體情況選擇恰當的廣告投放途徑。傳播適宜的廣告創意，突出優秀的廣告創意和形式。

3、3創設良好的營銷氛圍和人際關系

房地產營銷策略研究范文第2篇

[關鍵詞] 房地產 營銷 影響因素 層次分析法

現階段經濟的快速發展給我國房地產業的發展提供了很好的機遇，然而，房地產行業具有資金量大，風險大的特點，給房地產業的決策者提出了更大的挑戰。房地產開發商從項目決策初期，就應根據市場需求，進行市場調研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產業在營銷決策這方面的現狀卻不容樂觀，房地產企業大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規范的評價方法來做出科學的評價。

本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據其影響權重進行排序，為房地產企業進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。

一、層次分析法原理概述

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統的決策思維模型化、數量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過各個層次因素的權重，計算所有元素的相對權重并進行排序。

該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結合地處理各種決策因素的特點，以及其系統靈活簡潔的優點，迅速地在我國社會經濟各個領域內，如能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。

二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構建

房地產企業進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調研了廣州市及周邊的數十家房地產企業，通過與房地產企業的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結合當前房地產市場營銷的特點，把房地產企業營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環境因素、消費者因素、房地產項目自身條件、房地產企業因素，而每一大類又有6到7個子因素構成,總共26個因素。根據層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構建房地產營銷策略影響因素層次結構模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。

在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產開發商的角度，因此，確定的調研對象是開發商的營銷部門人員。被調研企業包括萬科、合生創展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產企業。調研過程共發放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調查者對這26個影響因素在制定房地產營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經過統計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。

三、各個影響因素權重計算

該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。

其次，在判斷矩陣的基礎上進行和行法計算,得出A類因素影響權重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR

再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調控政策”這個因素在A類因素下的權重值是0.202，而A類因素的權重值是0.370，因此因素“政府調控政策”的最終權重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。

最后，按照每個影響因素的最終權重進行排序，如表2所示。

四、房地產市場營銷策略影響因素分析

通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結果，下面將結合當前房地產市場實際情況，對結果進行簡要分析。

從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯系，相互影響的，但對于房地產行業而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權重最大的是外部市場環境因素，影響權重為0.370；其次是房地產項目自身條件，權重為0.345；接著是房地產企業因素，權重為0.185，而影響權重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產企業在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業最關注的是外部營銷環境和項目自身條件，對消費者的關注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產行業的特殊性尋找差異的原因。

營銷理論從4P發展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發發展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業和不同的公司里，側重點都有所不同。在極具特殊性的房地產行業里，營銷理念也要根據實際情況而變化。房地產的特殊性表現為:與人們的生活密切相關，建設周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經濟環境非常敏感。因此，外部市場環境對房地產營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調控”因素，在所有指標層因素當中權重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，可以說政策的導向對房地產企業的命運至關重要。同時，由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區域經濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權重，它們是衡量一個區域房地產發達程度及受關注程度的一個指標，一個地區經濟越發達，交通越便利，則當地的房價也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。

房地產項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權重的3倍多，表明房地產行業的營銷理念是以產品為導向的，房地產項目是營銷決策思考的出發點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質也是基于消費者需求而設計與生產商品的。無論是對外部環境的關注還是對房地產商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯系。

在房地產企業因素這一大類因素當中，最受關注的是企業營銷團隊的能力，在激烈的房地產競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經濟發展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且是房地產企業樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現，品牌資源對房地產企業來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。

五、結束語

影響房地產營銷策路的因素是多方面的，開發商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎上，建立對應的優選營銷方案。本文采用了數理統計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權重指標考慮尚有改進的地方。目前國內缺乏此方面的依據和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優化和改進。

參考文獻:

[1]張彩江:《復雜系統決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月

[2]金昕:當前房地產市場營銷模式的探討[J].商場現代化,2007,(03)

房地產營銷策略研究范文第3篇

關鍵詞：房地產；營銷策略；創新

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、房地產市場營銷概述

房地產是某種特定的財產和權利，在其物質形態上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質形態，也是一項法律上的財產。房地產業是指從事房地產開發、建設、租賃、經營以及與此相關的其他中介服務，是國民經濟中兼有生產和服務兩種職能的獨立產業[1]。房地產業的主要經濟活動領域包括土地開發利用、地產經營、房屋開發建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業管理、房地產金融以及由此而形成的房地產市場[2]。房地產是一種特殊的商品，它的形成和出現是建立在土地的基礎上，因此房地產具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動性、不可滅失性和差別性。另外房地產商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質性。

隨著商品經濟的高速發展，市場營銷逐漸與房地產行業緊密結合，房地產市場營銷的盛行已經成為經濟快速發展的必然導向。房地產市場營銷是房地產企業根據消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業樓和廠房等房地產商品及與此相關的各種服務來實現企業的經營目標并獲利的過程。房地產市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產開發的全過程，包括項目的選址、設計、開發、銷售、物業等整個過程，其中心是實現商品的交換，完成銷售活動。

二、我國房地產行業面臨的新形勢

2013年全年，我國國內生產總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。

在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。

在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業2014年將繼續保持平穩向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。

三、我國房地產營銷策略的現狀

根據我國房地產行業面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業應根據經營環境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創新。

四、我國房地產營銷策略的創新

隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業內的競爭將更加激烈，傳統的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發商為了穩定企業的可持續發展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創新。

（一）品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業環境，尋找區分度；其次是以品質作保證，支持品牌發展；再次為品牌的整合、持續傳播和應用。

（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業。傳統的房地產營銷只是單純地實現企業經濟效益和消費者效益的統一，如今則增加了社會效益和環境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態環境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業社會責任意識的增強，改善了企業利益和社會利益沖突的局面，實現企業與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業應積極開發綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現企業、社會和消費者共贏的目標。

（三）人文營銷。房地產營銷應體現以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創造良好環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續為消費者提供物業服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業服務。

（四）體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業服務等軟性享受，從而增加顧客對企業的信賴及忠誠度。

（五）服務營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識不斷增強和市場競爭模仿的日益加劇，服務逐漸成為難以模仿的競爭優勢。我國房地產企業可從以下方面實施服務營銷：一是加強售前服務措施；二是提高售中服務質量；三是注重售后服務開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務中心。

五、結語

就目前來說，我國房地產營銷策略有多種，無論是傳統的還是新式的，都各有其優缺點。房地產企業營銷策略的采用應結合企業的實際情況，包括企業內外部環境的分析、政府相關政策的契合以及消費者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實現企業利益的增長及其可持續發展。

參考文獻：

[1]劉明華.房地產市場綠色營銷問題研究[R].西南交通大學，2005（4）：35-40.

房地產營銷策略研究范文第4篇

一、房地產網絡營銷策略實施障礙分析

（一）房地產網絡營銷的運作理念問題

房地產營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產企業進入互聯網營銷市場的主要障礙。這是因為房地產銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產商品的品質與形式。在無法見證房地產商品實物情形下，消費者難以通過單調的網頁瀏覽來形成對房地產互聯網銷售業務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產行業處于發展初級階段，房地產行業內部亂象叢生，消費者對房地產商的信任度較差，故無法在未體驗房地產商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網絡較全面地獲取房地產商品的相關參數，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力。考慮到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產網絡營銷的市場細分問題

第一，與互聯網市場特征不契合。與傳統市場營銷環境相比，“互聯網+”運營環境下的房地產市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數房地產企業未能深入理解互聯網時代房地產營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數據支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產市場預測并制定相應房地產市場營銷策略，這勢必令其網絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產企業的網絡市場調查手段單一化，調查數據間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產項目系統特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產企業缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產網絡市場定位模糊。在缺乏對網絡市場深入調研的基礎上，房地產企業偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數房地產企業的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯網受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產營銷者據此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產企業滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業聲譽。

（三）房地產網絡營銷的市場推廣問題

房地產企業缺乏對互聯網營銷思維理念的真切理解?；ヂ摼W思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產營銷者缺乏用互聯網技術手段來對傳統房地產商品進行藝術化改造的能力，這令其產品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產消費者日益提升的審美需求。再者，房地產營銷者缺乏技術變革動力，未能用產品技術快速升級的方式創新房地產商品的內涵與功能，從而難以令網絡平臺上房屋產品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產商的產品供給具有長周期特點，難以通過產品的快速升級方式來滿足人們對于房地產產品日益提升的需求，由此導致房地產企業的慢節奏產品更新能力與互聯網行業的快節奏運作模式的格格不入。房地產企業網絡營銷過程中的信息過載問題。房地產企業缺乏結合互聯網特征來把握其商品賣點的能力。網民在上網過程中普遍表現出焦慮特征，由此決定了網民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數房地產開發商總希冀在有限網絡傳播空間中盡可能多地展示房地產商品賣點以提升其產品廣告的可達性。房地產企業的迫切促銷心理背離了互聯網信息傳播特點，由此暴露出網民接受房地產信息過載問題，直接降低房地產企業網絡營銷效果。再者，網絡營銷技術障礙亦影響房地產企業的市場推廣效力。目前我國網絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，現有的互聯網金融支付系統對諸如房地產消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數房地產消費者通常采用現場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產企業的網絡營銷戰略缺少網絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產業鏈條，亦嚴重制約房地產營銷者通過落實網絡營銷策略來節約成本和轉變傳統營銷模式的努力。

二、基于“互聯網＋”的房地產營銷策略

（一）創新房地產企業網絡營銷的運作理念

第一，房地產網絡營銷者應創新時尚化運作理念。房地產網絡營銷者要緊扣網絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產若依靠傳統的憑借區位優勢打造其產品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產網絡營銷者開始向智能型、環保型等新概念型住宅的方向發展。房地產企業應當打造提供醫療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環境。房地產網絡運營商可開發5A型智能樓宇，運用互聯網信息網絡將上述各系統整合為一體，從而實現樓宇硬件結構系統和軟件服務系統間的優化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產營銷者應創新環?；\營理念。隨著生態環保理念日益深入人心，房地產企業目標客戶群希冀提升其所購房產的生態屬性的愿望應當獲得滿足。網民的年齡普遍較小，對于諸如生態環保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產營銷者需把握消費者生態環保需求特點，借助網絡營銷渠道強化生態型樓宇的市場推廣力度。多數房地產消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產網絡營銷商應當結合生態環境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環境和諧相處的理念，優化人居環境，協調居住區內生態功能與社會功能，為消費者創設綠色低碳、生態環保的人居環境，著力打造面山臨水、綠色生態的居住示范區。

（二）優化房地產網絡營銷的市場細分策略

第一，結合網絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產企業的網絡營銷運營者應當精準把握網絡信息傳播特征，積極創新網絡營銷技術工具，大力推進微平臺網絡營銷。房地產網絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產網絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產商應準確定位其產品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產商品特征用圖文并茂的方式呈現出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產銷售的主要因素是房地產價格。房地產營銷者應在精準定位產品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產營銷者可在微信公眾平臺上發起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產網銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產網絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業的房地產網絡營銷產品與競爭對手產品之間保持顯著的差異性。房地產屬于大規模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產網絡營銷策略時，房地產商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內及時引導消費者現場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產網絡營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產商品市場影響力。房地產網絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產營銷者可首先令消費者對其商品產生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產產品與服務，從而促使消費者對房地產營銷者的商品與服務的內在認同感。為增強消費者對房地產營銷商的產品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產商可通過病毒式營銷來擴大其產品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產企業的企業文化，令消費者真切認同其產品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網絡接觸房地產商品的目標客戶們對房地產網絡營銷者的網絡營銷內容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產網絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發現市場拓展新機會。房地產企業可鼓勵消費者在購置房地產過程中與房地產企業的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產企業的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產在線銷售的互動氣氛，網絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產在線互動傳播信息的渲染力，房地產營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產企業及產品形象的感知度和認同度。第三，房地產網絡營銷運營者需制定網絡營銷品牌策略?；ヂ摼W行業的盈利能力取決于網商博取消費者眼球的能力，故房地產網商應著力打造房地產網商品牌，運用其品牌優勢來提升消費者對房地產網商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產營銷者應重視開發其網絡品牌價值，通過及時搶注互聯網網名并使得網絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產企業的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產價值。房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優化技術（SEO）來提升房地產企業網絡品牌價值。房地產網商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業業務關聯度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產網站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產網站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

房地產營銷策略研究范文第5篇

[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）