禮儀的概論

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禮儀的概論范文第1篇

關鍵詞：德國功能翻譯理論學派 費米爾 諾德

一、德國功能翻譯理論學派簡介

德國功能翻譯理論學派出現于二十世紀六、七十年代，以1971年凱瑟琳娜?賴斯的《翻譯批評的可能性與限制》一書的出版為標志。德國功能翻譯學派以“目的論”為其核心理論，強調翻譯目的和文本功能。它從新的視角審視翻譯活動，在宏觀上將翻譯納入人類行為活動，強調其目的性，而不是傳統語言學翻譯理論所追求的簡單的“文本對等”。它從譯入語的視角重新詮釋翻譯，把翻譯從原語的奴役中解放出來。翻譯不再是從一種語言到另一種語言的語碼轉換，而是一種有目的的交際活動。它不僅是譯者操作原文本的過程，還涉及翻譯發起者或委托人、原作者、譯文讀者等一系列相關因素。譯者應根據委托人的要求，結合翻譯目的和讀者的具體情況，決定原文本信息的選擇、翻譯策略的運用，以及譯文的表現形式。對這些相關因素的關注也就構成了功能翻譯理論學派區別于傳統語言學派的顯著特征。

二、代表人物及其觀點

1、費米爾(Hans J.Vermeer)

費米爾是德國海德爾伯格大學翻譯學院教授，長期從事語言和翻譯研究。費米爾是翻譯家卡塔琳娜?萊斯的學生，并與萊斯合著《普通翻譯理論框架》。在該書中，他提出該學派核心理論――“目的論”(Skopostheory)。“Skopos”是拉丁語，即：purpose。“目的論”學者認為，作為交際行為的翻譯，它要達到的目的決定了整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”。翻譯策略必須根據翻譯目的來確定。因此，原文本在翻譯中只起到“提供信息”的作用。為適應新的交際環境和譯文讀者的需要，更加有效地實現譯文的功能，譯者在翻譯過程中參照的不應是“對等”理論中倡導的原文及其對等功能，而應是譯文在譯語文化環境中所期望達到的一種或幾種交際功能。這些因素決定了處于特定譯語語境中的具體翻譯策略和手法，而不必拘泥于與原文對等導致在異語文化環境中的交際功能受到影響。費米爾提出翻譯過程應遵循的三大規則，即：目的規則、連貫規則和忠實規則。目的規則指譯文要達到的交際目的；連貫規則也被稱為“文本內一致規則”或“語內連貫”，它反映的是文本內的關系，及譯文能否被接受者所理解，具有可讀性，并在譯語文化及其譯文的交際環境中有意義；忠實規則或稱“文本間一致規則”。它反映原文本和目標文本之間的關系，譯文文本不能隨意創作，過多地偏離原語文本。費米爾把目的規則放在第一位。它貫穿整個文本，適用于文本的各個部分，連貫規則和忠實規則從屬于目的規則。在翻譯過程中，如果目的規則要求原文與譯文的功能不同，那么就放棄忠實規則；如果目的規則要求譯文不通順，那么就要放棄連貫規則。費米爾的另外一個突出貢獻就是合適度原則。合適度指譯文是否達到翻譯目的及要求，以及在哪種程度上達到翻譯要求。功能派學者認為，一句譯文本身無所謂合格或不合格，只有當它與所預期的交際功能相對照時，才能作出這種區分。以“合適”為標準來指導翻譯。擴大了翻譯的范圍和翻譯技巧的適用范圍，翻譯被看成是一個從原文化到目的文化的連續體。

2、諾德(Christiane Nord)

功能翻譯學派另一位具有代表性的人物是諾德。她是德國馬格德堡理工大學應用語言學和翻譯學教授，代表作是《目的――析功能翻譯理論》。這本書詳盡地整理了功能翻譯理論的整個發展過程，用簡明淺顯的語言和豐富的實例闡釋了其思想，將理論中紛繁復雜的概念和術語特別是其核心概念“翻譯目的論”和“翻譯行為理論”進行闡述；針對功能理論中存在的缺陷，提出了“忠誠原則”；根據文本功能和翻譯目的的關系，提出了“紀實翻譯”和“工具式翻澤”兩大翻譯方法，進一步完善了功能翻譯理論體系。

“忠誠原則”指出譯者在翻譯過程中既要尊重原作者，也要對譯文讀者負責。翻譯的原則是盡量求得與原文的一致，不能離原作的意圖太遠，協調譯文目的和作者意圖，力求原文作者、翻譯活動發起者、譯文讀者在譯文中達到一致。“忠誠”指譯文目的必須與原作者的創作意圖一致。即譯文既要為讀者負責，也必須尊重原作者。通常，原作在翻譯時，原作者希望作品的意圖可以在譯入語中得到忠實的傳達。雖然翻譯過程中改動是不可避免的，但只有當譯者對原作者保持“忠誠”時，原作者才情愿將作品交給譯者。諾德所指的忠誠是一個倫理概念，指譯者與他人合作的翻譯活動中的責任心。諾德的“功能”方法論立足兩大原則之上，即“功能原則”和“忠誠原則”。她修正了“目的規則”的不足，克服了翻譯的隨意性，避免了把翻譯當作一種“用目的語寫作”的趨勢。

她還提出“紀實翻譯”和“工具式翻譯”兩大譯法。“紀實”指“為譯語文化的讀者如實記錄原文文化交際互動的情景”。“紀實翻譯”強調源語文化，重在“再現原文化發送者與原文接收者之間交際時的情境”。“工具”指“以原語文化交際互動為模型。做異語文化交際互動的工具”。“工具式翻譯”強調譯語文化，重在表達“原文發送者與譯文接收者之間在新的交際情境下的互動”。在紀實翻譯中，交際語言雖已改為譯文語言，但交際情景還是源語文化。源語文化的語言特征仍得以保留。在工具式翻譯中，交際語言和環境變成了譯文語言和環境，原文的語言文化特征僅做交際中的參考，重點是根據譯文讀者的需要傳遞原文的實際內容。

三、德國功能翻譯理論學派貢獻及其不足

禮儀的概論范文第2篇

中國經濟經過30多年的改革開放，國民經濟總量已穩居世界第二，雖然隨著外部經濟環境和內部經濟結構的變化，經濟運行進入新常態、經濟發展進入新階段，中國經濟發展潛力和前景依然看好，有望克服拉美一些國家所經歷的“中等收入陷阱”，在不遠的將來做到經濟總量躍居世界第一，并通過各方面的努力，實現“強國福民”，即國家強盛、人民幸福的中華民族偉大復興夢想。

根據世界歷史發展經驗，經濟中心的轉移必然帶來相應學術中心的轉移，這是不僅是因為經濟中心會成為廣受關注的研究對象和實踐場所，而且新興經濟中心的本土學者的話語權和影響力會逐漸上升。20世紀的美國伴隨形成全球經濟霸權而確立其世界學術中心地位的歷史就是鮮活的例子。本世紀以來，隨著中國的和平崛起，中國經濟和學術的世界影響力也日益增強。關于曾宣稱歷史終結的所謂“華盛頓共識”的式微和近年來對中國模式的熱議，就是國際專家學者關注的宏大歷史敘事。

不可否認，中國的改革開放事業是基于中國國情和發展階段，學習借鑒國際理論和經驗，積極融入全球經濟的歷史性探索，并取得舉世矚目的偉大成就。通過“摸著石頭過河”的漸進式經濟體制改革，即在先農村后城市的分步推進、先“特區”試點示范后逐步復制推廣以及價格改革的“雙軌制”過渡體制等改革政策實踐，逐步實現計劃經濟向市場經濟過渡，提高資源的市場化配置的比重和效率，在較短時間內減少了改革的摩擦阻力和經濟成本、實現了整體經濟效率的帕累托改進；另外通過“增量式”的市場體系構建和相應激勵約束機制的不斷完善，極大激發了經濟要素的創新創造活力，使經濟的價值創造效率和效益空前提高。這些改革發展舉措都是對制度經濟學理論和實踐是創造性豐富和發展。當然，也不可避免存在制度經濟學上的“路徑依賴”和“鎖定效應”，在某些方面和領域形成后續改革的阻力，在一定程度上抵消改革的成效。與此相伴，中國的對外開放事業也通過采取區域性“優先發展”和產業領域的漸次開放策略，不斷發揮我國要素稟賦等的比較優勢和有關區域的區位優勢，并逐步實現市場空間和產業領域在時序上的漸次開放，采取優勢資源優先聚集發展的區域經濟非均衡發展策略，逐步演進到均衡發展的新局面，拓展了參與國際資源配置的市場空間，通過經貿往來和投資合作，構成互利共贏的對外開放新格局。毋容置疑，中國是改革開放的收益者，關于中國改革開放的理論和政策實踐的探討將也必將日趨具有世界意義。

當然，中國改革開放的歷史進程伴隨著特定的發展階段，在積極推進經濟市場化、國際化的同時，成功推進經濟工業化、信息化、城鎮化的結構性轉型，逐步實現促進產業結構升級和空間結構優化，使經濟發展的優勢不斷累積、經濟增長的潛力不斷釋放。當前，隨著我國人口結構的變化，人口老齡化加速，勞動力人口比重下降，支撐國內經濟轉型發展和基于勞動力要素比較優勢的人口紅利趨于下降。與此同時，土地資源的相對有限性和生態環境資源承載力的約束日益增強，以要素市場化和投入量增加為標志的要素驅動型改革發展難以為繼，因而必須轉向創新驅動型發展新階段，在經濟增長動力轉換的新常態下，經濟增長速度在更高基數下趨于下降，而對包括生態環境、精神文化、民生幸福等元素在內的經濟增長的質量提出更高的要求。

當前關于“十三五”規劃的“創新、協調、綠色、開放、共享”的五大發展理念，就是我國面對發展新形勢、新階段、新情況、新常態，在總結改革開放以來的發展經驗并借鑒國內外理論研究和政策實踐的基礎上，提出的引領我國“十三五”乃至今后相當一段時間改革發展事業的新希望、新要求、新思想。所以，中國的改革發展的理論和政策實踐既具有世界意義，也立足中華民族復興的偉大歷史實踐，并與時俱進、動態創新發展。如為促進工業化和信息化的融合發展，曾提出新型工業化的概念，基于經濟空間優化和人口空間分布調整、體現生態（環境）、人文（教育）、智慧（信息）特征的新型城鎮化發展概念。可以說，中國的改革開放理論研究和政策實踐充分體現了國際借鑒與中國國情的有機結合，體現了干中學引發的后發優勢，和消化引進吸收并結合中國特色的再創新，在這一過程中，中國無疑是國際理論政策和經濟全球化的收益者。

二、逐夢人類命運共同體的“未來前景”創想

當前，中國經濟進入全面深化改革、創新引領的新階段。一方面是由于國際金融危機以來引發的深度經濟結構調整尚未結束，中國經濟運行必須適應外部環境變化而相應調整發展模式，而外部可以借鑒的理論政策和實踐案例資源趨于枯竭，進入經濟發展新階段的中國經濟自身亟需進行理論和政策創新；另一方面，隨著中國經濟總量快速增長和國際影響力的日益增強，中國經濟政策實踐的示范意義和“溢出”效應擴大，國際社會期待中國智慧，希望從中國的理論創新和政策實踐中獲益，這就對我們政策理論研究的同仁提出了更高的要求，這也是我國大力加強中國特色智庫建設的原因所在。

可以說，世界經濟已步入需要中國引領的新一輪“再全球化”新階段，中國的理論創新既充滿希望、也面臨前所未有的挑戰。這也為中華傳統文化的復興和再生創新提供了新的契機，正如當年歐洲文藝復興中的“美第奇”效應一樣，需要優秀的傳統文化與外來先進文化交叉融合再創新，為經濟社會發展注入新的活力，為人類未來提供中國智慧創新“解決方案”，而且這種解決方案不僅要立足自身發展，破解發展瓶頸和難題，而且要放眼全球，直面人類全球化、現代化發展所面臨的共同挑戰，著力創建人類命運共同體。

從冷戰結束后的日裔美國學者傅山提出的宣告西方模式大獲全勝“歷史終結論”和亨廷頓曾預言的“文明沖突論”，到國際新儒學代表人物、美國哈佛大學教授杜維明基于德國學者哈貝馬斯“對話理性”理論而倡導的“文明對話論”，再到中國學者提出的“文明互鑒論”，進而提出面向“人類命運共同體”的發展要求，無疑是中國智慧對人類發展思想的創造性貢獻。

當前，國內外經濟正在經歷結構性大調整、歷史性大變革。美國為首的西方國家提出的量化寬松貨幣政策試圖轉嫁危機走出困境，不僅面臨使美元因面臨“升降兩難”的“特里芬”之謎的困境而國際霸權地位下降，而且也暴露出其民主制度本身存在的內在缺陷導致政府“財政斷崖”風險危機；日本以鄰為壑以求自保的所謂安倍經濟學，所釋放出的貨幣寬松至負利率的“毒箭”，也未能使其經濟起色好轉；在歐洲不僅幾經折騰的歐元區內發展不平衡的不同國家曾驚現退出歐元區的危機，現如今作為金融大國的英國也面臨脫離歐盟的公投，失去向心力的“雙速歐洲”可謂若隱若現；作為新興經濟體代表金磚國家也遭受資源價格波動下跌嚴重沖擊；中東石油國家不僅面臨資源價格下跌、石油美元回流美國的壓力，個別國家還飽受內亂和戰火之苦，引發的難民危機還殃及歐洲等地；氣候反常變化，國際疫情頻發等等。人類社會正面臨各種前所未有的挑戰。

面對世界經濟的新挑戰和國內創新驅動發展新階段新要求，適應經濟新常態，應對長期依賴凱恩斯學派需求管理的宏觀經濟政策所積累的結構性產能過剩等負面效應，借鑒西方“供給創造需求”的薩伊定律和美國經濟學家拉弗等供給學派的思想理念，提出宏觀微觀相結合中國特色結構性“供給側”經濟政策改革方向，即深化體制機制改革、創新供給模式，謀求改革和創新紅利，主要包括：通過差異化財稅政策促進產業結構轉型調整和優化升級，改革商事制度，復制推廣自貿區的“負面清單”管理模式，改善營商環境和服務體系，激發微觀市場主體活力，利用互聯網+技術手段開拓市場空間，重塑市場經濟生態。當前的關鍵還在于打造與趨于強化的約束條件相對應的激勵機制，使市場創新活力競相迸發。這些政策措施必將推升我國經濟發展進入新階段、新境界，跨界融合創新的局面已經展露曙光，文化創意、智能機器人、無人駕駛和新能源汽車等新興產業和互聯網+、物聯網等新型業態也呈現蓬勃發展新氣象。著眼于“富余”產能國際轉移合作的“一帶一路”的國家戰略也已初見成效，具有世界先進水平的高鐵和核能已經走出國門，不斷落戶。值得注意的是，在國際合作中也要著重體現“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，這些理念不僅在國內發展中需要堅持，在中國引領新一輪全球化的今天更應反映在國際經濟“互聯互通”和“互利共贏”的合作發展中。與此同時，還要注重國內不同地區與“一帶一路”國家的文脈歷史淵源，促進國內外統籌協調發展，按照生態經濟模式，循環高節約利用國內外資源，參照我國農業現代化、新型城鎮化與新興工業化相結合的發展思路，促進國際產能合作伙伴國家健康永續發展，同時注重將產能轉移合作與開拓新興產業國際發展空間相結合，而不能只是將傳統富余產能簡單轉移，而且還要注意尊重合作伙伴特色文化和生態多樣性、善于發現并吸取他人優點，促進和諧協調、共榮互惠發展，為共同建設“人類命運共同體”美好家園而不懈努力。

三、尋求經濟學研究突破的“理論創新”嘗試

在經濟理論創新方面，中國的經濟學家們也不甘落后，呈現積極創新的昂揚面貌。北京大學教授、世界銀行前首席經濟學家林毅夫結合中國改革開放的經驗，提出了強調政府作用與市場機制相結合促進產業升級演化的《新結構經濟學》。中國人民銀行副行長、前中國人民大學校長陳雨露教授著眼金融行業發展新趨勢曾提出《大金融》學說。以全國政協經濟委員會委員、財政部科研所原所長賈康研究員為代表的經濟學家群體力圖創建的中國特色《新供給經濟學派》，并為我國推出“供給側”改革政策做出有益貢獻。這些都是中國經濟學家突破性創新的大膽嘗試，對中國學者進行理論創新具有標志性示范意義。與此同時，海外知名學者，如曾提出“歷史終結論”的傅山教授開始反思美國模式、華盛頓共識中的忽視政府作用一些弊端，從而對中國政府在創造經濟奇跡中所發揮的積極作用予以肯定。法國學者皮凱蒂在其享譽世界的名著《21世紀資本論》中更是揭示了西方發達資本主義國家內部所蘊含的資本和勞動深層收入差距不斷擴大的內在矛盾，而國際學界對拉美“中等收入陷阱”和德國及北歐其它國家在面臨國際金融危機中的不俗表現也對社會福利政策予以更多的關注和思考。有基于此，本人作為國家首批高端宏觀經濟智庫試點單位的一員，結合自己的觀察思考，在此不揣冒昧，提出本人認為值得關注和持續研究、初步設想包括下述創新要點在內的“新宏觀經濟論”學術命題，供各位學界先輩和同仁批評指正。

（一）造福人類命運共同體的“新GDP”概念

在經濟學通行的國內生產總值“GDP”（GROSS DOMESTIC PRODUCTION）概念基礎上，以中國新近提出的“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念為指導，以中國引領新一輪“再”全球化的宗旨，迎接“人類共同體”的未來，倡導“新GDP”發展概念框架，即“全球發展推動（GLOBAL DEVELOPMENT PROMOTION）”，并將五大發展理念核心要素融入到“新GDP”經濟核算體系之中。

（二）基于政府社會市場協同的“新PPP”模式

當前中國政府包括國家發改委、財政部借鑒國外理論和實踐推行的政府與市場協同的PPP（PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP）發展概念，局限于具體投資項目的公共資本和社會資本結合，而國資委倡導的國有企業混合所有制改革也僅限于微觀市場主體企業層面的不同性質的股權合作關系。我們不妨從經濟學界關注的更加宏觀的經濟模式框架訴求出發，將PPP概念擴展到政府社會市場協同的“新PPP（PUBLIC-PROFITABLE CPHILANTHROPIC）”模式框架，其中PUBLIC公共部門代表政府，PROFITABLE代表盈利部門的市場，包含以追求利潤為目標的國有企業，比單純的PRIVATE更加符合中國實際，含義更為貼切，而用公益PHILANTHROPIC置換PARTNERSHIP，將突破政府與市場關系的二元思維，進而拓展到涵蓋由PHILANTHROPIC延伸的非政府、非盈利的社會公益機構等，在國內外對政府與市場關系進行的大量研究基礎上，如強調“更好發揮政府作用、發揮市場決定性作用”有機結合的同時，更加注重政府對包括社會保障、公益慈善、文化教育等在內的社會事業的發展的政策扶持，企業在追求利潤的同時更加主動承擔社會責任，以及培育更多可持續發展的社會企業等，形成政府、市場、社會三位一體有機聯系、良性互動協同發展的新模式。

（三）適應新型產業形態的“新金融”理論

禮儀的概論范文第3篇

關鍵詞：人力產權；勞動產權；勞動力產權；社會主義市場經濟

中圖分類號：F014.1 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5194(2007)02-0154-06

勞動者產權權能和權益問題，繼上個世紀九十年代中期一度成為理論研究熱點以來，一直是學術界沒有太降溫的重大理論問題，甚至目前還有進一步升溫的必要。因為隨著以人為本為核心的科學發展觀得到愈益徹底的貫徹，這一理論問題，實際上已成為社會主義市場經濟產權制度構建的核心問題之一。從微觀看，界定和維護廣大勞動者產權權能和權益，已成為深化國企改革，構建國企產權制度和法人治理結構必須解決的一道難題；從宏觀看，勞動者產權權能和權益是支撐社會主義市場經濟現代產權體系乃至社會主義市場經濟體制基礎上整個國民經濟運行的一塊重要基石。王海杰博士的《”勞動產權”概念辨析》［1］（下簡稱”辨析”），廓清了”勞動產權”概念上的一些模糊認識，認可了勞動力產權范疇的理論和實踐價值，在這一問題的探討上前進了一步。不過，似乎并不徹底，值得研究的問題仍很多。僅就王海杰博士的”辨析”一文而言，特別需要繼續研究的問題至少有這樣三個：第一，勞動力產權概念是否嚴謹，能否替代勞動產權概念；第二，”勞動是產權的本質來源”［1］；第三，勞動者產權權能和權益應如何科學界定。拙作《國企產權制度和法人治理結構的人力產權透析》［2］提出了人力產權范疇，對這些問題作了初步探討。針對上述三個問題以及確立人力產權范疇的理論與實踐意義，本文試再作探討，兼與王海杰博士商榷，故曰”再論”。

一、人力產權概念的提出和確立在經濟理論發展史上具有必然性

（一）勞動產權、勞動力產權、勞動財產權概念對比分析：用人力產權概念統一、梳理勞動產權、勞動力產權概念具有現實必要性

王海杰博士對”勞動產權”概念四種觀點的分析富有理論價值，但若把勞動產權、勞動力產權、勞動財產權概念進行對比分析，可以更加凸現這些概念對勞動者權能和權益實現問題概括的含混以及由此構成的理論研究障礙。

作為勞動者產權權能和權益的經濟學范疇，勞動產權、勞動力產權、勞動財產權，不同學者或理論家各自賦予的內涵大不相同，甚至大相徑庭。在李惠斌教授筆下，”勞動產權指的是以勞動作為價值尺度和價值實體的社會財產的所有權、使用權、支配權和收益權。”［3］（p21）曹天予教授則認為”作為憲法權利的勞動產權，指的主要就是勞動者根據其付出的勞動（即投入生產的人力資本）而享有的剩余索取權。”“人力資本產權是勞動產權的最主要表形式，因為勞動者的絕大部分勞動是在生產中（即作為人力資本投資而）實現的。與其他一切形式的資本產權一樣，勞動產權的核心是剩余索取權。”［4］（p31）顯然，二者對勞動產權概念定義截然不同。前者指勞動財產權；后者指勞動者剩余索取權，基本上是王玨教授筆下的勞動力產權。王玨教授認為，”勞動力產權可以理解為：是在市場交易過程中的勞動力所有權、使用權和收益權等一系列權利的總和；是規范人們行使這些權利的一種規則；也是一定社會階段人與人之間社會經濟關系的反映，具有歷史性。”［5］（p40）雖然王玨教授的勞動力產權概念的內涵比曹天予教授的勞動產權概念的內涵更豐富也有一定的本質差別，但二者與李惠斌教授的勞動產權內涵有共同的本質不同。由于三者在研究同一問題使用概念內涵上的不一致，理論說服力變弱是必然的。這構成提出人力產權概念以統一、梳理勞動產權、勞動力產權等概念的現實表層原因。深層歷史原因是勞動產權范疇產生300年來，洛克、斯密和馬克思對勞動者依托勞動能力和勞動活動，形成的勞動者產權權能和權益實現的不同理論概括。

（二）用人力產權概念統一、梳理勞動產權、勞動力產權等概念的深層歷史原因：約翰?洛克、亞當?斯密和馬克思對勞動者產權權能和權益的不同理論概括

英國著名思想家約翰?洛克在十七世紀末出版的《政府論》中指出：”勞動創造了價值的增量部分，它理所當然地應該屬于勞動者，因此使得個人的財產具有了合法性，因而稱其為勞動產權”。亞當?斯密在洛克發表《政府論》約一百年后，對洛克的”勞動財產權”理論作了進一步闡釋，但內涵發生了本質的變化。

亞當?斯密認為”每個人自己擁有的勞動財產權是一切其他財產權的主要基礎，所以，這種財產權是最神圣不可侵犯的。一個窮人所有的世襲財產，就是他的體力和技巧。”［3］（P23－24）可見，在亞當?斯密那里，洛克的勞動產權概念內涵已由勞動財產權演變為勞動者對自己的勞動能力或技巧的產權，即演變為勞動力產權。由于亞當?斯密進一步從勞動力在價值創造中的特殊作用，論證了勞動與財產的關系，比之洛克前進了一大步。但是，亞當?斯密的勞動力產權理論存在兩個錯誤。一是把勞動創造的價值誤解為勞動力價值。對此，馬克思曾在其”工資”理論中做了深刻剖析，指出”政治經濟學稱為勞動的價值的東西，實際上就是勞動力的價值；勞動力存在于工人身體內，它不同于它的職能即勞動，正如機器不同于機器的功能一樣。”［5］（P585）二是把勞動創造的財產的產權即勞動財產權誤解為勞動力產權。在這一點上甚至還不如洛克。因為在洛克那里，勞動者是其創造的財富的所有者，而在亞當?斯密那里，勞動者的”財產，就是他的體力和技巧”，把勞動創造的財產的產權即勞動財產權等同于勞動力產權了。馬克思在肯定亞當?斯密的”勞動財產權是一切其他財產權的主要基礎”的天才觀點的同時，揚棄了亞當?斯密勞動價值論的缺憾或謬誤，創立了科學的勞動價值論和剩余價值論。

馬克思在亞當?斯密的勞動價值論基礎上創立科學的勞動價值論和剩余價值學說的過程中，闡明了工人應該擁有自己人力產權的各種權利。馬克思論證界定的勞動力價值理論用現代產權理論的術語說，就是勞動者產權權能和權益理論，即人力產權理論。馬克思指出的資本家無償占有剩余價值的過程，即資本家對勞動者產權權能和權益的剝奪過程，亦即勞動本質異化的過程。馬克思說，”勞動所生產的對象，即勞動的產品，作為一種異己的存在物，作為不依賴生產者的存在物，同勞動相對立”。”對對象的占有竟如此表現為異化，以致工人生產的對象越多，他能夠占有的對象就越少，而且越受他的產品即資本的統治。”［6］（P91）進而，馬克思論證了勞動本質異化復歸的道路，即改變資本主義生產方式，使勞動者真正成為自己人力產權權能和權益的主人，實現向人的本質的”完全的、自覺的而且保存了以往發展的全部財富的”復歸。［7］（p120）可見，在馬克思的理論框架內，洛克的”勞動產權”范疇和斯密的勞動力產權范疇是不科學的，它沒有充分說明勞動的本質，自身存在著難以克服的邏輯矛盾。馬克思的勞動價值論和剩余價值論，揚棄了洛克的勞動產權理論和斯密的勞動力產權理論”的謬誤”［3］（p24），準確地闡明了勞動者產權權利，并準確地找到了解決的路徑。

可見，勞動力產權早在亞當?斯密那里就不是一個科學嚴謹的概念，不宜甚至根本不可能成為社會主義市場經濟產權理論的科學范疇。從我國目前理論界對勞動者產權權能和權益概念的不同理解、論述和洛克、斯密、馬克思異化勞動理論和對勞動力產權概念的重視及內涵的科學闡述，我們既可以看出勞動產權或勞動力產權概念在經濟理論研究中的重要地位和由于這些概念內涵上的不統一構成的研究上的不便甚至障礙，又可以看出不宜用勞動力產權概念概括馬克思的論述。由此可見”辨析”關于勞動力產權論述的殘缺性，以及目前社會主義市場經濟產權理論范疇體系的殘缺性。因而，探討準確恰當概括馬克思勞動價值論基礎上的勞動者產權權能和權益理論的概念勢所必然。于是，人力產權概念應屬應運而生。

與此相關，需要特別指出的是，從經濟學的社會性質角度可以做出這樣的概括，即從洛克勞動產權（財產權利）論到斯密勞動力產權論，再到馬克思活勞動價值論以及其揭示的勞動者產權權能和權益實現的理論演進軌跡，反映的是物本經濟學到人本經濟學的歷史演進過程。雖然在馬克思的著作中，幾乎看不到產權、勞動產權、勞動力產權這類概念，但馬克思的勞動價值論和異化勞動理論對人力產權范疇揭示的已近乎一目了然。也這是馬克思的這些重大理論貢獻，才使人力產權概念從經濟學范疇體系中析出具有了呼之欲出的歷史必然性。當然，馬克思的人力產權理論，需要現代理論工作者，在構建社會主義和諧社會的市場經濟產權理論中，加以發掘和弘揚。

二、人力產權概念的定義、歷史性析出和確立的實踐意義

（一）人力產權概念的定義、歷史性析出過程和社會主義人力產權概念的科學內涵

1．人力產權概念的定義和析出的歷史性過程

根據馬克思的勞動價值論、剩余價值論和社會主義市場經濟的本質，所謂人力產權，即勞動者基于自身勞動技能獲取生存、發展、享受資料，保障勞動力生產、再生產以及自身價值實現的對其人力所有、占有、支配和獲取相應收益的權利。在馬克思那里，生產力中人的要素被稱為生產力中最革命、最活躍的要素。在現代經濟發展中，掌握先進技術或知識的活勞動要素被稱為人力資本，并被視為經濟或先進生產力發展的決定性要素。從生產力的日益現代化，生產力中體力勞動與腦力勞動差別加速縮小的趨勢看，人力資本概念適用于所有勞動者的趨勢明顯。即人力資本被狹義地定義為具有創新性和難以預測性的企業家及較高技能者，成為有較高技術者或特殊專長者的專用術語的情況在淡化。雖然目前還無法判斷體力勞動與腦力勞動差別徹底消除的具體時間，但在社會主義市場經濟中，作為已經取得主人地位的所有勞動者，應該一律視為人力資本而與物資要素資本相區別。這樣，在社會主義現代產權理論和產權制度中，就可以而且應該對經濟中一切人的要素產權統一界定為人力產權，一切物的要素產權統一界定為物力產權或資本產權。

2．社會主義人力產權概念的科學內涵和以人為本本質

社會主義人力產權即社會主義基本經濟制度基礎上的公有產權為主體、多種產權形態相容共存產權制度中的人力產權。在我國現階段，由于社會主義經濟的市場經濟性質和一切生產要素的資本化，經濟關系中人力產權屬于勞動者個人的同時，其價值的實現，必然借助勞動力商品的形式。這就是說，社會主義市場經濟中的勞動者具有主人加商品的二重屬性和在三個層面上具有三重身份。家庭層面，是人力產權維持和發展（自己以及其家庭成員）的主人；政治層面，是社會的主人；經濟層面，是國有資產的主人。同時，兼有公有企業的主人和企業雇員的雙重身份，還可以是私有企業的雇主或雇員。因此，社會主義勞動者人力產權權能和權益的實現至少包括三個層面：首要層面是作為勞動力商品的勞動者的生存權和人生價值實現權。包括就業權、就業選擇權和平等交易權等。其次是作為經濟和社會主人的勞動者的公有經濟所有者和社會主人資格應享有的經濟、政治權力。表現為所應有的對社會、經濟的管理權，即主人履行社會職責的應有權利和社會、經濟發展成果的充分取得及享受的權利，以及對全民經濟和其所在公有經濟組織一定程度的剩余控制權、剩余索取權。再次是勞動者與時俱進地提高技能、完善自我需要的學習、進修等不斷提升人力產權價值的附屬權利，即人力產權的全面持續的發展權。因而，社會主義人力產權可以簡要概括為基本生存權、全面發展權、充分享受權和主人履責權。歷史地看，后三種人力產權權能和權益，是只有社會主義勞動者才可能較充分享有的權利。因為剩余價值規律的作用，生產資料私人壟斷社會的勞動者人力產權權利，長期以來，基本被局限于基本生存權之內。［8］(P1584)

社會主義人力產權概念的科學內涵，從科學發展觀以人為本的核心看，建立現代產權制度，歸根到底是為了保障勞動者人力產權的基本生存權、全面發展權、充分享受權和主人履責權等各項權能和權益的充分實現。因而可以說，科學發展觀的核心是以人為本，而以人為本的核心是人力產權各項權能和相應權益的實現。

社會主義人力產權概念的科學內涵，從人類歷史發展角度看，體現了馬克思產權理論或以人為本的精髓。在任何市場經濟中，圍繞每個勞動者及其家庭這一商品（市場）經濟最微觀市場主體形成的各種經濟關系，其基點，都是人力產權。人力產權”是一定歷史時期各種社會經濟關系展開的基點”，其所擁有的可以用于交換的各種商品，只是其人力產權實現的一種派生方式。”生產關系及其發展演進史的實質，是人力產權實現方式的變遷史。”“作為馬克思理論最深刻、最全面、最詳細的證明和運用的研究生產關系及其發展規律的經濟學，本質上是人力產權異化（資本主義部分）、復歸（社會主義部分）的經濟學”［2］(P55-56)，自始至終貫穿著以人為本的精髓。所以，人力產權和社會主義人力產權作為科學概念，應該也必須堅持以人為本精髓。

（二）人力產權的與生俱來性及產生、確立的歷史過程

假如撇開社會政治、經濟制度影響，僅從人的生存和發展條件看，人力產權是每個人與生俱來的權利。因為說到底，人力產權是基于生存權、發展權實現的權利。而一個人的生存權、發展權，誠如馬克思關于人對自己所處的關乎自己生存、發展的自然條件的一貫態度一樣，是自然的，不可商量的。馬克思說：”人把他的生產的自然條件看作是屬于他的，看作是自己的，看作是與他自身的存在一起產生的前提，把它們看作是他本身的自然前提，這種前提可以說僅僅是他身體的延伸。”［9］(P491)人們對于自己生存、發展條件的這種天賦性權利，在原始社會，首先表現為原始部落的公共產權，成為人類產權產生最初階段的第一種形態，在部落內部人們之間公認和部落之間相互承認。其次表現為私有產權，即人類產權產生最初階段的第二種形態。它是隨著人類第一次社會大分工的出現，幾乎同時產生的以一夫一妻制家庭為單位的生活方式決定的生活資料私有制的誕生出現的。對此，馬克思恩格斯的深刻論述是：”分工和私有制是兩個同義語，講的是同一件事情，一個是就活動而言，一個是就活動的產品而言。”［10］(P37)”耕地起初暫時地，后來便是永久地分配給各個家庭使用，它向完全地私有財產的過渡，是逐漸完成的，是與對偶婚制向一夫一妻制的私有制的過渡平行地完成的。個體家庭開始成為社會的經濟單位了。”［11］(P164)”在社會發展某個很早的階段，產生了這樣一種需要：把每天重復著的生產、分配和交換產品的行為用一個共同規則概括起來，設法使每個人服從生產和交換的一般條件。這個規則首先表現為習慣，后來便成了法律。”［12］(P309)可見，無論人力產權、物質產權、公共產權、私有產權，還是產權觀念、產權理論及產權制度的產生、發展，都是一個社會的自然歷史過程，長期與社會分工和私有制伴生伴長。這一歷史過程表明，各種所有制是產權的制度化形態，它基于人力產權的盡可能充分實現，客觀本質是以人為本。因此，雖然在馬克思的著作中幾乎看不到產權概念，但事實上，馬克思關于社會分工和所有制變遷的理論，特別是生產關系及其發展規律的理論，也就是以人為本的產權的制度化演進理論。

可以說，原始社會末期存在的人力產權以及派生的公共、私有等產權形態，是各種現代產權形態的起步或基因形態。迄今為止的人類生產關系的歷史，從產權理論角度講，是一個由此開始隨著生產力的發展和社會形態的變遷升華而相應演進升華的產權形態變遷史。當然，人力產權以及其他一切產權形態的社會性質和表現形式，都受特定經濟、社會基本制度影響以至由其決定。

由上述可見，無論就人力產權的與生俱來性這一本質而言，還是從人力產權產生、確立的歷史過程看，王海杰博士”辨析”中的”勞動是產權的本質來源”的觀點都難以成立。

再者，人力產權的與生俱來性及產生、確立的歷史過程和馬克思異化勞動理論揭示的人力產權異化、復歸的歷史規律，使我們更深刻地看到現代西方主流經濟學的私有市場經濟制度辯護士的本質。現代西方主流經濟學的基本理論――邊際效用論、均衡價格論和產權理論，雖然承認交易是人與人之間的交易，但把交易看作是自然的產物，以生產資料私有制為既定理論前提，站在生產資料壟斷者立場上，根本不研究廣大勞動者的權益。這種挖去了勞動者人力產權權能和權益實現這一經濟關系最本質內核的交易關系，只剩下了社會、經濟關系的表象性外殼。因而，當”清晰”產權的時候，就無法說清為什么產權應該清晰給誰。每逢這樣的關鍵時刻，就采取模糊的方式，以所有權無足輕重（如張五常）等謬論加以搪塞。回避甚至撇開社會、經濟關系的以人為本本質來研究經濟問題，是現代西方主流經濟學和我國新自由主義理論的共同特點。基于新自由主義理論出現的過分激勵”精英”和資本所有者，漠視廣大職工人力產權權益的”產權改革”造成的收入過分懸殊、國資大量流失、公有經濟弱化、社會穩定嚴峻等嚴重后果，已經構成構建社會主義和諧社會不可能逾越的重大障礙。對此，必須予以充分重視和深刻分析。

（三）人力產權概念與西方人力資本產權概念之間的本質區別及確立的實踐意義

作為闡述社會經濟關系的經濟學范疇，人力產權概念與西方人力資本產權概念有著本質的區別。人力資本產權是來自西方管理理論的一個概念，是人力資本概念的延伸。當人力資本概念特指具有創新性和難以預測性的企業家及較高技能者時，與其所擁有的特殊技能相關的一束權益，便構成為所謂人力資本產權。而人力產權則泛指企業中一切人力要素的產權，既包括企業高級管理和技術人員，又包括廣大工人的權能和權益。其理論依據和實踐依據，除了在于上述人力產權的與生俱來性和基于現代技術的社會主義產權制度決定的人力資本概念適用于所有勞動者的趨勢明顯這一歷史性原因外，還在于馬克思的企業管理人員等也是勞動者，在資本主義社會同受資本家剝削的理論和史實。另外，還需強調的是，在社會主義公有經濟為基礎的市場經濟中，特別在公有經濟中，不應把企業高級管理人員從社會主義人力資本中析出，而不按勞分配地單獨優待。新自由主義者教條地套用西方企業近幾年呈現的兩個發展趨勢（企業利益群體的主體由出資人向出資人、人力資本所有者――主要指職業經理人等高層管理人員和企業其他利益相關者的利益共同體轉變；由貨幣資本、實物資本所有者在法人治理結構中的主導作用，向人力資本所有者在法人治理結構中的主導作用轉變）的理論，導致的過分重視”精英”和資本所有者激勵而輕視甚至忽視廣大工人人力產權權能和權益實現的國企改革實踐，事實地成為國企存量資產分配不公而加劇收入過分懸殊的重要原因的教訓告訴我們，經濟體制改革和社會主義和諧社會的構建，迫切要求在理論上摒棄新自由主義改革觀，創新社會主義產權理論而為改革提供更為充分的理論支撐。可見，科學界定人力產權概念，以與西方人力資本產權概念區別開來不僅具有現實必要性，而且具有現實迫切性。

三、人力產權概念確立的理論意義

在商品（市場）經濟研究中，以人力產權這一概念代替勞動產權、勞動財產權和勞動力產權概念，對于經濟理論的發展和完善來說，至少有三個方面的意義。

（一）人力產權概念相對科學

人力產權概念與勞動產權、勞動財產權和勞動力產權概念相比較相對科學的理由，一是定義確切、簡明。人力產權準確、明了地定義為經濟中勞動者基于勞動技能的一束權利，比勞動力產權概念的表述簡明、上口；同時，又不像勞動產權可以理解為勞動財產權，也可以理解為勞動力產權那樣，易引起歧義以致謬誤，從而帶來理論研究的不便，觀點傳播效果上的降低甚至錯誤。歷史上，自洛克提出勞動產權概念大約100年后，斯密對洛克勞動產權概念的歧義，使”他沒有看到這種勞動財產權的歷史分化過程中存在著的邏輯上的和現實生活中的謬誤”。［3］(P24)現在，王玨教授與李惠斌教授等對勞動產權概念的不同理解，出現了分別從勞動力產權和勞動財產權角度對利潤分享制度論述的情況，不利研究的深入。二是內涵寬廣。人力產權概念定義為勞動者對基于勞動技能的勞動成果的一束權利，具體表現在勞動過程中對財富的創造上，最終的落腳點是勞動者的生存權、發展權、收益權和享受權。所以，人力產權概念既概括了勞動力產權的內涵，又內在地包括了勞動財產權的勞動產權內涵，還不像勞動財產權概念那樣僅僅局限于勞動收益權的合法性，且體現了人類勞動目的的根本性質。三是具有廣泛適用性。用人力產權概念統一、梳理自洛克以來的勞動者產權權能和權益范疇，即把勞動財產權統一定義為勞動產權，把有關勞動者勞動技能及勞動成果的一束相關權利統一定義為人力產權，放棄拗口且定義不確的勞動力產權概念，同時與西方主流經濟學狹義的人力資本產權概念區別開來，凸顯人力產權概念特有的以人為本本質。這樣，人力產權概念既可以超越歷史時期地廣泛應用，為理論界對人力產權問題的研究提供表達上的方便，又凸顯經濟學的以人為本本質，打上創新的現代經濟學的烙印。從而，為社會主義市場經濟條件下實現人力產權異化的復歸研究，提供了較為科學的理論范疇支撐。

（二）確立人力產權概念是建構社會主義市場經濟產權理論范疇體系的需要

在探索創立社會主義市場經濟產權理論過程中，挖掘馬克思的產權理論是必然的。由于馬克思的著作中幾乎看不到產權概念，以致使一些人誤認為馬克思沒有產權理論而用西方主流經濟學理論指導中國經濟體制改革。事實上，馬克思不僅是產權理論家，而且是博大精深的產權理論家，并且是人類歷史上第一位創立產權理論的產權理論家。西方著名學者S?佩喬維奇在《馬克思、產權學派和社會演變過程》中指出：”馬克思是第一位有產權理論的社會科學家。”而馬克思產權理論的核心內容，是關于人力產權的研究。因為馬克思理論的首要核心內容是生產關系的發展規律，而生產關系的發展史，實質是人力產權實現方式的變革史。［3］（P55－56）馬克思的勞動力商品理論告訴我們，在商品經濟關系中的每一位沒有或很少有生產資料的勞動者，必須擁有人力產權，才能取得交易資格，然后才能成為市場主體。這就是說，人力產權是每一個沒有或很少有生產資料的勞動者與他人形成生產關系的起碼條件，是前提。當然，奴隸社會的奴隸沒有人力產權。奴隸之所以沒有人力產權，是因為奴隸社會制度決定了奴隸本質上不是任何形式產權的產權主體，奴隸社會的奴隸勞動與產權是完全分離的，奴隸沒有本屬于他的人力產權的所有權。無論從奴隸社會制度看，還是從奴隸在奴隸主心目中的地位看，奴隸僅僅是如同奴隸主的牛馬一樣的財富生產工具。所以，奴隸社會的生產關系就人力產權角度論，奴隸的人力產權被徹底異化為至高無上的無所不包的奴隸主產權。這可以看作人類生產關系，當然也是人力產權演進變革史的一種特殊形式。如果僅就近代和現代歷史看，無論在資本主義生產關系中，還在社會主義市場經濟關系中，一個沒有或很少有生產資料的勞動者獲取勞動崗位的前提，都必須是人力產權所有者。社會主義市場經濟條件下，隨著社會主義現代產權制度的建立和市場經濟體制的完善，這一點會越來越清楚。從一切資源資本化角度看，勞動者不擁有人力產權，勞動力不借助商品化的外殼，就難以真正建立起社會主義現代產權制度和完善的市場經濟體制。人力產權在社會經濟中的重要地位和作用，決定了人力產權是社會生產關系的本質和核心內容。馬克思揭示的物的外殼掩蓋下的人與人之間的生產關系理論，實質是以人為本的人力產權理論。因而，挖掘馬克思的產權理論，確立人力產權概念及相關內容的研究，應該是構建社會主義產權理論不可或缺的核心內容。

同時，借鑒現代西方產權理論中反映市場經濟規律的科學內容，使之為我所用，是構建社會主義市場經濟產權理論的另一重要任務。當然，我們必須注意到，由于現代西方產權理論以私有制為既定理論前提，以唯心史觀為哲學基礎，不可避免地帶有歷史局限性。正因此，現代西方產權理論中幾乎沒有對人力產權的研究。如果說現代西方產權理論對此還有所涉及的話，那就是人力資本的研究。但那僅僅局限于對企業”精英”的人力產權問題的研究，與我們既重視一般勞動者人力產權研究，也重視企業”精英”人力產權研究的理論研究思路，幾乎是兩碼事。這是值得注意的，甚至值得警惕的。因為近十年來一些學者對于現代西方產權理論教條地套用于我國經濟改革，已經導致了理論研究上的諸多片面乃至錯誤觀點。典型的如國企產權改革研究一味地過分強調重視”精英”和資本所有者的激勵，輕視甚至忽視乃至不顧甚至不惜犧牲國企廣大職工權益的觀點，以及因此引發收入過分懸殊以至出現兩極分化跡象也認為無害甚至必要的觀點等等，已經造成了莫大損失。如國有資產的大量流失、有些”精英”幾乎不付一文地持大股和國企一般職工獲得很少歷史貢獻補償地由主人轉為雇員等，這在很大程度上是對社會主義勞動者人力產權權益的直接或間接剝奪。由此已經引發及正在引發的帶有長期性社會不穩定因素的加速顯現等等嚴重問題，已經十分不利于社會主義和諧社會的構建，是絕對不應也絕對不能輕視的。所以，借鑒現代西方產理論必須采取揚棄的科學態度，當前特別要注意防止再度出現社會主義勞動者人力產權權益的直接和間接剝奪等不良現象。教條地套用現代西方產權理論帶來的國有企業產權改革的諸多失誤告訴我們，以馬克思的產權理論為指導，結合中國實際，盡快創立社會主義市場經濟產權理論，為建立完善的社會主義市場經濟體制所需要的產權制度提供理論依據和分析工具，已經是我國經濟理論界面臨的迫切而艱巨的任務。

除上述兩方面理論意義外，人力產權概念的確立、使用，為進一步研究勞動者人力產權權能和權益實現問題帶來的諸多便利還有：第一，利于與洛克、斯密等使用的勞動產權概念相區別，以作為當代經濟關系研究新階段的一個標記；第二，利于解決當代經濟理論研究中對勞動產權概念見解不同，一時又難以統一而引發的不必要的理論歧義問題；第三，如果撇開資本特定的歷史內涵（剝削關系），把社會主義市場經濟中的一切生產要素看作資本，那么，同人的要素資本概念與物的要素資本概念相區別，人力產權概念與物力產權或物質財產權概念相對應，通俗易懂，利于與通常使用的人力資本、物質資本、人力資源、物力資源等概念既相互區別，又容易融合使用，不會感到生疏和誤解。

總起來看，一方面，人力產權概念較準確、全面而深刻地概括了馬克思產權理論以人為本的本質內涵。另一方面，確立人力產權概念，也就為用人力產權概念統一梳理、定位勞動產權、勞動財產權和勞動力產權概念，理清勞動者產權權能和權益實現問題的研究，找到了判定正確與否的客觀標準――以人為本的人本性標準。從而為推進社會主義市場經濟產權理論體系的構建，進而為基于社會主義基本經濟制度的產權改革、產權制度建設和社會主義和諧社會的構建，進一步提供了更為充分的理論支撐。

參考文獻：

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［10］馬克思恩格斯全集:第3卷［M］.人民出版社，1960.

禮儀的概論范文第4篇

20世紀80年代以來，我國醫療衛生改革艱難起步，并隨著政治經濟的快速變革和社會文明的迅速進步而逐步深入，最終融入部分市場化的運作模式，從而徹底改變了我國醫療衛生工作的傳統格局。改革的結果是醫療供需矛盾明顯緩解，服務質量不斷提高，人民群眾日益增長的需求得到較好滿足，生命健康有了更好的保證[1]。進入新的世紀，我國醫療衛生體制改革仍在不斷推進，各項配套措施先后出臺。面對新的機遇與挑戰，如何把醫院改革進一步引向深入，是許多醫院管理者正在深入思考的問題。筆者認為，在謀劃新一輪醫院發展戰略時，應妥善處理好以下五方面的關系。

1 辦院規模與綜合效益的關系

衛生系統的改革始于20世紀80年代初。當時我國醫療衛生面臨的問題帶有明顯的“短缺經濟”的特征，如“看病難、住院難、手術難”等，人民群眾的醫療需求難以滿足。為了緩解供需矛盾，政府相繼推出了一系列鼓勵擴大衛生服務供給的政策，如1985年國務院批轉衛生部《關于衛生工作若干政策問題的報告》、1989年國務院批轉《關于擴大醫療衛生服務有關問題的意見》等。以此為契機，不少醫院通過增加床位的辦法增加病人收容量，采取靈活的投資手段引進先進診療設備，醫院規模迅速擴大，在特定的歷史條件下對推動衛生事業的發展起到了重要作用。到了20世紀90年代，城鄉居民看病難、住院難、手術難的狀況明顯好轉，供需矛盾不再是衛生服務的主要矛盾。進入新的世紀，這一變化更加突出。截至2002年，全國衛生機構總數已達30.6萬個，每千人口醫院和衛生院床位2.32張，衛生人員總數523.8萬人，特別是在部分城市，如北京、上海、天津等，衛生資源甚至已經相對過剩(數據引自《2002年全國衛生事業發展情況統計公報》)。因此，擴大規模不再是醫院改革的出路，提高綜合辦院效益應擺到重要位置上來。國外很多衛生經濟學家的研究表明，辦醫院并非規模越大越好、床位越多越好，床位數在400～600張時，其經濟效益最高，低于300張，容易造成資源浪費，高于700張，由于后勤等管理成本的增加等原因，單位成本也會升高[2]。目前，國內不少大醫院的床位數都已超過千張，床位使用率基本維持在90%以上，孤立地看，醫療市場一片繁榮。但是，如將區域內的衛生資源綜合起來看，中小醫院的情形就很不容樂觀，有的可謂是慘淡經營。究其原因，主要是對病員的合理分流機制還不完善，病人一窩蜂地奔大醫院，勢必出現一邊窮于應付、一邊資源閑置的局面。宏觀上講，大醫院應該發揮技術專長，致力于解決影響人類健康的重大疾病，中型醫院則應著力解決一些常見病與多發病，社區衛生服務機構主要為病人提供方便，各司其職，使醫療衛生服務進入有序化狀態。所以，著眼內涵建設，注重提高質量，實現衛生資源的合理配置，使技術、設備、場地、管理等資源發揮最大效益，應是新一輪改革的主攻方向。

2 特色學科與一般學科的關系

辦醫院要有特色，有特色才能吸引病人。特色學科是醫院的品牌，因為這些學科不僅在醫院發展中起著主導和“倍增器”的作用，而且必將滲透、推動和促進其他學科的發展。因此，醫院的改革應該立足于特色學科的建設，堅持高起點、高標準，以高新技術為依托，以疾病診治鏈為紐帶，小綜合大專科，針對醫療市場的需求，將資金、人才、設備有機重組，形成專科優勢，瞄準當地醫療市場的弱項，加強和鞏固自己的強項，有取有舍地建立自己的特色科室，引進先進設備，選配優秀人才，創造一流的醫療品牌專科[3]。如20世紀90年代初，我校的肝膽外科學在國內外同行中達到了領先水平，但是限于編制，該科僅有60張床位，遠遠滿足不了需求。學校果斷決定，將該科從第一附屬醫院中剝離，獨立建設，床位增加到200張。經過5年多的發展，現已成為擁有600張床位的專科醫院，吸引了大量的國內外病人前來就診。今年，我們又將第一附屬醫院的胸心外科、第二附屬醫院的骨科兩個前景較好的科室獨立出來，成立了院中院，在人力配備和財力支持上給予傾斜，給他們以更大的發展空間。由于政策到位，這兩個院中院呈現了很好的發展勢頭。抓住特色學科，給他們提供廣闊的舞臺，在求得自身發展的同時，也帶動了其他學科特別是相關學科的發展。當然，特色學科和一般學科是并存的，沒有一般也就無所謂特色，在抓重點學科建設時，一般學科也不能丟。在經費的投入上，除了給特色學科以傾斜外，一般學科也應照顧到，在人員的配備上，也必須滿足基本的需求。但對那些學術水平長期上不去，床位使用率始終低下的科室，必須下定決心，忍痛割愛，該撤的撤，該并的并，不搞大而全，致力于做精做強。什么都想抓，結果必然是什么都抓不好。

3 醫療隊伍與護理隊伍的關系

醫療、護理兩支隊伍是醫院建設的重要技術力量，兩支隊伍必須協調發展，醫療質量才能有保證。從目前來看，不少醫院的這兩支隊伍不太協調：(1)比例不合理。許多醫院由于不斷增加床位，而人員配備未能跟上。從醫師這一面來說，幾乎所有三級醫院都有相當數量的進修生、研究生在臨床一線工作，這是一支重要的技術力量，有效地彌補了醫師隊伍的不足。相形之下，病員數量的增加、護理工作范圍的拓寬、病員對護理工作要求的提高等諸種因素，使護理隊伍顯得捉襟見肘，多數醫院都采取招聘的辦法救急。(2)學歷差距大。各醫院醫師隊伍的學歷結構越來越高，不少科室基本達到了碩士學位以上。而我國護理專科生培養還沒有普及，本科生的培養還沒有形成規模，研究生的數量更少，護理隊伍的主干部分還是中專，聘用的合同制護士也基本以中專為主，且崗位培訓抓得不緊，護理隊伍的水平短期內還難以得到有效提高，醫療與護理隊伍之間暫時還難以默契配合。

正如常言所說的“三分治療，七分護理”，護理是診療過程的一個重要組成部分。但由于存在這些差異，不少醫院的護理工作還不能適應迅速發展的臨床診治新技術的需求。普通護理還差強人意，專科護理就難盡人意。這個問題不解決，勢必影響到整個醫療質量。提高護理人員的培訓層次，抓好大專以上學歷護士的聘用，解決在崗聘用護士的進修學習、職稱晉升等一些實際問題，提高護理隊伍的整體素質，更好地符合醫療工作的需要，這也是亟須解決的一個問題。

4 醫療質量與基礎工作的關系

決定醫療質量的因素很多，醫務人員的水平，診療設備的先進程度，基礎醫療護理工作質量等，其中基礎工作與醫療質量密切相關。目前，不少醫院攤子過大、戰線過長、人手緊張，基礎工作不深入、不細致，被動應付，以致醫療糾紛不斷增長。怎樣抓好基礎工作?第一，要提高認識。診治疾病既是科學，也是一門藝術，醫療條件的迅速改善，不等于可以放松基礎工作。醫務人員不能過分地依賴儀器設備，要以臨床為本，掌握全面的、具體的資料，發現新的疾病或新的臨床表現，做出科學合理的診斷，才能對癥治療。所以，從業人員必須遵循嚴格的工作程序，練好扎實的臨床基本功，堅決地貫徹執行三級檢診、疑難病例會診、醫療問題討論以及其他經實踐證明行之有效的規章制度，才能有利于醫務人員業務素質的培養，有利于醫療質量的提高。第二，要狠抓落實。《醫療護理常規》(以下簡稱《常規》)是指導基礎醫療護理工作的規范性文件。要教育廣大醫務人員始終做到診療前學《常規》，用《常規》指導工作;診療中用《常規》，按《常規》開展工作;診療后查常規，以《常規》總結工作，把學《常規》、用《常規》貫穿到診療工作的全過程，養成處處按《常規》辦事的好作風。第三，要加強管理。目前，不少醫院的一線醫療工作，有很多都是由進修生、研究生承擔，前者理論基礎較薄弱，后者臨床經驗不多，他們離合格的醫生都還有差距。如果不加強檢查、指導、督促，放任自流，必然存在事故隱患，隨時都有爆發的可能。醫院機關、科室領導除了謀劃好醫院、科室的整體建設外，還要不厭其煩地開展經常性地檢查，處理好細枝末節的問題，扎扎實實地抓好基礎工作，醫療質量才能有保證，醫院建設才能有大發展。

5 分配機制與貢獻大小的關系

完善的激勵機制是調動員工積極性的重要手段，分配機制就是一種重要的激勵機制。利益分配與貢獻密切掛鉤，才能充分體現出激勵機制的作用。不掛鉤或者掛鉤不密切，都將難以達到預期效果。經過多年的改革，衛生系統的分配機制也早已打破了平均主義，多勞多得和優勞優得已經成為主流。但是，分配機制的改革還不是很徹底，還存在不同程度、不同范圍的“平均主義”：如科主任與住院醫生、護士長與普通護士、高年資與低年資者都拿著基本相同的獎金，其結果必然導致“差錯有無一個樣、病員通過量多少一個樣、治愈好轉率高低一個樣”，消極影響不容忽視[4]。有的醫院在這方面已經采取新舉措，如將從業人員的檔案工資與實際工資相分離，根據現任崗位技術含量、工作條件等因素，建立起重實際、重貢獻、向關鍵崗位優秀人才傾斜的分配機制，讓“活工資”活起來。有的醫院根據工作量大小、技術風險系數、床位使用率、崗位技術水平等要素，對科室分類、崗位分級，實行“一崗一薪，崗動薪移”。有的醫院則實行重點學科、學術帶頭人年薪制。這些做法將全院人員的收入拉開了檔次，找準了醫務人員的興奮點，起到了鼓勵先進、激勵后進的作用，讓衛生系統真正地活了起來。如將這些分配政策進一步完善，讓那些水平高、貢獻大的醫務人員得到更多的實惠，一定利大于弊。

參考文獻

1 李靜.試論新形勢下軍隊醫院管理的五個關系.解放軍醫院管理雜志，2001;8(6):412-414.

2 費爾德斯坦.衛生保健經濟學.上海:經濟科學出版社，1998;5.

禮儀的概論范文第5篇

關鍵詞　依戀理論，品牌依戀，品牌態度，品牌關系，品牌承諾。

分類號　B849；C939

無論對學術界還是企業界而言，品牌忠誠都是對企業贏得持續競爭優勢具有重要戰略意義的概念。但是，獲得持續的品牌忠誠已經變得日益困難。雖然消費者與品牌之間的關系是影響品牌忠誠的關鍵因素，但是對于品牌關系及其建立過程的實證研究卻一直比較匱乏。實際上，消費者與品牌的關系會經歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程(見圖1)。在最底層，消費者沒有明確的品牌購買行為，也缺乏對再次購買的承諾。這一層面的行為只反映了消費者對品牌的喜歡乃至偏愛。在較高的層面上，消費者購買品牌，甚至會重復購買。這一層面的行為體現了消費者對品牌的承諾。在更高的層面上，消費者不僅重購品牌，更渴望與品牌保持一種長期的關系，并由此表現出一些較為強烈的行為反應。例如，積極宣傳品牌、犧牲個人資源(包括溢價)購買品牌甚至當品牌缺貨時暫緩購買等。從營銷學角度看，這種更高層面的行為體現了消費者樂于對品牌關系進行投資(如投入貨幣、時間與個人的信譽等)，這一階段是企業品牌關系管理期望的終極目的。由于這些行為層次的存在，品牌管理者面對的一個重要任務就是努力推進消費者與品牌關系的強度層級，以形成強勢品牌資產。遺憾的是，對影響強勢品牌關系潛在因素的研究還很少見，也缺乏系統的理論。盡管傳統的態度模型主要聚焦于解構態度與行為之間的關系，但是，它并不能充分地解釋企業關注的具有潛在利益的各種行為層次。因此，無論對于學術界還是企業界而言，都呼喚一種新的理論來更好地解析這種現象。

伴隨關系營銷理論的發展，起源于心理學領域的依戀理論作為解構人際關系特征和形成過程的手段，正日益受到營銷學者的關注。依戀理論的創始人、英國心理學家Bowlbv曾指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，“從搖籃到墳墓”。依戀理論作為關注和研究親密關系(closerelationship)的理論架構，可以解釋與某種關系承諾相關的較高層級的行為，而關系營銷者的重要目標就是構筑企業(品牌)與消費者心理上的聯系。因而，兩者具有一致性。通過將依戀理論引入營銷學，可以更好地理解和分析消費者與品牌關系形成的心理過程，以及這一過程中出現的市場營銷者尋求的強勢的和密切的品牌關系類型。現有研究也表明，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業品牌建設的頂點和品牌資產形成的基礎。因此，依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角。

與心理學中對依戀理論的豐富研究相比，品牌依戀還是一個較新的營銷學概念。Park、Macinnis和Priester認為，品牌依戀是一個基于關系過程的構念，是聯結品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶的強度，它可以更好地解釋以關系為中心的營銷交換活動所衍生的較高層級的特定消費行為。

鑒于品牌依戀理論的重要性，有必要深入發掘心理學、營銷學中有關依戀理論的研究文獻，明晰品牌依戀的理論淵源、概念架構、形成機理以及相關行為結果，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創新提供新鮮的視角和有益的啟示。

1　品牌依戀的理論淵源

品牌依戀概念的提出源于3種重要理論：一是心理學中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學中的品牌關系(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。

1.1依戀理論

依戀理論的開創性研究工作始于20世紀60年代，是由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人(主要是嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。建立于嬰兒期的對母親的依戀關系會持續在個人畢生的成長歷程中，并且這種關系會延展到成人階段的戀愛關系、親密關系和友誼關系。Ainsworth基于對母嬰互動概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發展具有3種依戀型態(attachment styles)：安全型(secure)、焦慮一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出這些型態一旦形成，會影響嬰兒未來的關系期望與行為表現。 心理學主要關注個人對他人(如，嬰兒、母親、親密伙伴等)的依戀，但是相關研究表明，依戀也可以拓展到人際關系以外的情境。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人一所有物依戀的實證研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。其后，許多營銷學研究都表明，消費者不僅會對所有物產生依戀，而且會對地點㈣、產品㈣、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實現了從人際關系情境向營銷關系情境的轉移。圖2描述了依戀理論的主要研究議題從心理學向營銷學領域演進的路徑。

1.2消費者－品牌關系理論

品牌關系理論是關系營銷在產品和品牌層面的運用，是品牌理論研究的新領域。Blaekston率先提出了品牌關系這一概念，并認為“品牌關系是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的雙向互動”。這一新概念將品牌關系類比成人際關系，認為品牌也會像人一樣對消費者產生態度和行為。Foumier也將消費者與品牌的關系類比為人際關系，并提出了15種消費者－品牌關系的類型。盡管她采用相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、愛與激情(love and passion)、自我聯結(self-connection)、親密(intimacy)、伙伴關系質量(partner quality)和懷舊(nostalgia)等7個不同維度來描述這些關系，但她認為，依戀感(feeling ofattachment)是“所有強勢品牌關系的核心”。承諾的伙伴關系(committed partnership)、私

人關系(secret affairs)和親密的朋友關系(bestfriendship)等體現了較高的依戀感；而強制性關系(enslavement)、計劃性關系(arranged marriage)和便利性關系(marriage of convenience)等則呈現了較低的依戀感。Foumier將依戀視為一種較高層級的營銷構念，用以區分不同的消費者－品牌關系型態。

1.3自我一致性理論

自我一致性是指消費者具有偏愛形象(image)與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。Sirgy指出，消費者會在自我概念與產品形象之間做一種心理比較：如果他，她認同該產品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產品態度就更為積極，與產品的關系就更加密切。Aaker也指出，消費者偏愛自我一致性的品牌，并通過實證研究發現自我一致性影響消費者品牌評價的可靠證據――消費者對符合自身個性的品牌比偏離自身個性的品牌持有更為積極的態度。Mugge和Govers則通過實驗研究發現，自身個性與產品個性相吻合(即產品與消費者個性一致性程度高)的消費者比那些自身個性與產品個性不吻合(即產品與消費者個性一致性程度低)的消費者對產品具有更強烈的依戀。

2　品牌依戀的概念架構

2.1品牌依戀的概念內涵

品牌依戀植根于心理學中經典的依戀理論，表征著消費者心理活動的本質。循著早期的消費者心理研究文獻，對品牌依戀的概念進行歷史的考察，對科學把握品牌依戀的概念內涵十分必要。

研究表明，雖然依戀理論早在20世紀80年代即進入營銷學研究領地，但消費心理領域早期的依戀研究與Bowlby等人關于依戀本質的認識略有不同。較早研究依戀理論的營銷學者Schultz、Kleine和Kerman從哲學層面對依戀的概念和構成進行了概括，指出自我和所有物(possessions)之間的關系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環境需要，所有物是自我發展的符號和自我的外部延伸，因此，依戀整合了社會結構和自我過程。基于此，Schultz等學者將依戀定義為：依戀是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定物品整合起來，依戀具有整合(integration)、個性(individuation)和時間取向(temporal orientation)3個維度。Ball和Tasaki在《消費者行為中依戀的作用與測量》一文中認為，依戀是消費者利用占有的、期望占有的或曾經占有的消費對象來支撐其自我概念的程度。可見，營銷學中早期的依戀定義的理論基礎是社會認知理論，特別是自我概念理論，將依戀視為表征個體用以發展和維護自我認知結構的程度。

營銷學者早期提出的依戀定義與心理學中依戀定義的差異，在某種程度上反映了營銷學者對依戀理論的繼承和發展。實際上，這種定義上的差異源于心理學和營銷學的學科差異，對依戀內涵和本質的認識學者們的觀點還是基本一致的。盡管Schultz等學者從社會認知及自我概念角度定義依戀，但也指出，依戀在本質上不是消費者個人或消費對象所具有的特性，而是兩者的交叉(intersection)或聯合(jointing)。這種將依戀本質視為一種“交叉或聯合”的觀點與心理學中一貫將依戀定義為“個人與特定對象之間富有情感的紐帶關系”是類似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀的認識更為貼近心理學中的依戀本義。他們將依戀定義為：個人與品牌之間一種富有情感的獨特紐帶關系。他們認為，消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。與人際關系中的情感依戀能預知某個人對他人的承諾、投資和付出一樣，品牌依戀也能預知消費者對品牌的承諾和為獲得品牌樂于付出貨幣(如溢價購買)等特定消費行為。在這一類比基礎上，Thomson，Macinnis和Park通過實證研究將品牌依戀區分為3個維度：感情(affection)、熱情(passion)和關聯(connection)，并形成了專門用于測量消費者品牌情感依戀的量表。美國蓋洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了類似的定義，認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種總體性情感聯系，包括信心(confidence)、誠實(integrity)、自豪(pride)和熱情(passion)4個維度，這些維度由下至上形成金字塔形的結構。信心和誠實位于金字塔的底層，反映了消費者對企業的品牌質量及其承諾持有的信念；自豪和熱情位于金字塔的頂層，是更重要的層面，是形成真正的品牌關系的關鍵所在。

法國學者對品牌依戀理論進行了較為集中的研究。Critau認為品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Heilbrurm提出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關系的不同方面，比如關系持久、價值觀升華、身份表達等，具體包括6個構面：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關系持久。Lacoeuilhe則強調了品牌依戀形成的心理過程，認為它是對產品屬性的一種整體反映，不能分割；一旦品牌依戀中斷，就會產生對品牌的一系列心理疏遠。品牌依戀反映了消費者對品牌的情感態度，表現為心理貼近并導向一種持久關系。

Thach和Olsen將品牌依戀定義為消費者與品牌之間形成的情感聯系，這種聯系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建構在消費者對品牌感知的基礎上的，而非對產品屬性的描述。消費者常常將人類的個性賦予給品牌。例如，消費者可能認為某一個品牌是有趣的、傲慢的、憂郁的、沉靜的或是冒險的。通過將人類的特質賦予到品牌上，消費者就會像和他人交往一樣與品牌形成個性化關系。特定要素：(1)品牌和消費者自身之間的關聯程度(brand-self connectedness)；(2)聯結消費者與品牌的一種認知和情感紐帶，其強度能夠決定消費者是否樂于將經“頭腦加工”的資源(processing resource)分配給該品牌。該研究指出，品牌接觸伴生的個性化經歷和自傳體記憶會激發豐富的認知圖式，并使品牌與自我中的個性化要素關聯起來。當品牌與自我相關聯時，這種情感就成為一種“熱切的情感(hot affect)”，它會激發消費者對品牌的渴望，以及得到的滿足、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。

從上述品牌依戀的定義來看，學術界對品牌依戀概念的認識尚存在一定分歧，主要表現是對品牌依戀的本質及成分的認識還沒有達成一致(見表1)。品牌依戀究竟是一個僅涉及情感的單維度概念，還是包容認知、情感和意向等多種成分的多維度概念呢?Lacoeuilhe通過對法語文獻中3種測量品牌依戀量表的相關特性的比較研究，指出品牌依戀是一個單維的情感性概念，并開發了包含6個題項的品

牌依戀測量量表。但是，該研究聚焦法國文化情境，且僅針對3種品牌依戀測量量表進行研究，研究結論的普適性尚需探討。而且，從現有研究來看，雖然都強調品牌依戀蘊含情感成分，但多數學者認為品牌依戀是一個多維概念。如，Heilbrunn將品牌依戀區分為享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關系持久6個構面，其中除了“享樂”和“懷舊情結”涉及情感成分外，其他構面已蘊含認知、意向(如“關系持久”構面)成分。

2.2品牌依戀與其他概念關系辨析

(1)品牌依戀與品牌態度。雖然對某一品牌存在依戀的消費者可能會對這個品牌具有積極的態度，積極的態度也常常反映在強烈的品牌依戀之中，但品牌依戀和品牌態度在架構上還是不同的。首先，強烈的品牌依戀往往是建立在消費者與品牌互動的基礎上的，并且隨著時間而發展。這種互動促進了品牌內涵的形成，并激發了對品牌的強烈情感。而品牌態度體現為消費者對品牌的評價，這種評價即便與品牌沒有任何互動也能形成。因而，消費者即便沒有任何品牌體驗，也可以對某一品牌形成積極的態度。第二，消費者能對為數眾多的或在生活中不處于核心或重要位置的品牌具有積極的態度；但是，能讓消費者產生情感依戀、并且對他們具有深遠意義的品牌卻很少。消費者更樂于將經過“頭腦加工”的資源分配給強烈依戀的品牌，當與該品牌有關的內在或外在線索出現時，與品牌相關的思緒和情感就會自發喚起。第三，強烈的品牌依戀與聯結自我與品牌的一系列豐富的圖式和情感記憶相伴而生，而積極的品牌態度與自我一品牌關聯和自我概念沒有必然聯系。第四，對品牌形成情感依戀的消費者也會表現出尋求親近和分離悲傷等特定的行為，而積極的品牌態度卻不具有這些行為表現。最后，對品牌形成強烈依戀的消費者往往會承諾與品牌維系關系，而積極的品牌態度卻未必具有這方面特性。例如，當更具誘惑力的競爭品牌出現時，僅由于對某一品牌具有積極的態度就對它保持忠誠或愿意溢價購買是異常的；相反，消費者可能會放棄購買持有積極態度的品牌，而轉向購買等價的具有期望特色的競爭品牌。

(2)品牌依戀與品牌至愛。品牌依戀與品牌至愛(brand love)的概念具有某些相似之處。在Carroll和Ahuvia對品牌至愛的定義中品牌依戀也是一個核心概念。不可否認，品牌至愛的大多數原始特性(如，信任、同情、誠實、友誼)也是強烈的品牌依戀的表現形式。然而，品牌依戀與品牌至愛還是有本質的區別。愛是一種描述依戀紐帶(attachment bond)的情感，而不是依戀紐帶本身。因此，雖然人們會對依戀對象(包括品牌)產生愛慕的感覺，但依戀并非僅僅包含喜愛這樣一種感情。對于愛這一架構也可以從關系方面來考量。例如，一些學者通過不同類型的愛來描述關系，如友愛(friendship love)、親情(familial love)、母愛(maternal love)等。雖然愛可能包括很多類型，但如果將依戀視為消費者與品牌形成的強烈的自我一品牌關聯以及由此自發產生的思想和感情，那么依戀與親情、友愛和母愛等愛的類型相比，在構成維度上是不同的。

(3)品牌依戀與品牌承諾。盡管品牌依戀和品牌承諾在架構上也具有某些相似性，但品牌承諾和品牌依戀卻是兩個不同的概念。第一，二者依據的理論基礎不同。品牌依戀主要源自對人和物的依戀理論，反映出消費者行為特別是品牌忠誠形成過程中情感因素的日益重要。品牌承諾依據的是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早地進入營銷領域。第二，從定義上看，品牌依戀可以描述為聯結消費者自我與品牌的認知和情感紐帶的強度。承諾的概念雖然可以多種方式來定義，但在營銷情境中，承諾主要被定義為消費者將來與企業(品牌)保持關系的意向。Park等學者將承諾明確定義為對將來保持某種關系的一種潛在的或者明確的許諾。因此，品牌依戀強調關系的強度，而品牌承諾更注重關系的持久性，品牌承諾是品牌依戀的一種結果。第三，對市場營銷者而言，品牌依戀比品牌承諾更有實踐價值。品牌承諾可能是建立在品牌依戀的基礎上，也可能是由中斷關系的成本等因素所驅動的。例如，消費者對某一品牌具有承諾，或許只是由于缺乏選擇其他品牌的機會或者斷絕這種關系的成本太高。在這種情況下，品牌承諾就不是由品牌依戀所驅動的。而且，強烈的品牌依戀可以預知保持某種關系的許諾，并使這種許諾轉化為建立令人滿意的長期關系(包括與品牌資產相關的較高層級的行為方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依戀與品牌涉入。品牌依戀在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蘊含于依戀之中，依戀于品牌的消費者其涉入程度會更高。但是，品牌依戀并非品牌涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費者也能涉入其中。此外，品牌依戀明顯與情感領域相關，而涉入這一概念已被證實更涉足于認知領域。

3　品牌依戀的形成機理

依戀理論引入消費者行為研究之后，營銷學者對消費者依戀的形成機理非常關注。Belk認為，“如果我們不能首先對消費者對所有物依戀的內涵有所認識，就不要期望能夠理解消費者行為。”Schultz等學者也指出：“勿庸置疑，消費者對所擁有的消費對象具有或強或弱的依戀。但是，依戀是什么，依戀從哪里來還不完全清楚。”

Schultz等學者的研究表明：(1)依戀的形成并非是消費者深思熟慮的結果。消費者依戀的出現與消費經歷有關，這種經歷對消費者的個性化自我和公眾性自我的形成具有深刻影響。這也反映在消費者對所依戀的東西的保存和收藏等習慣中，對這樣的東西他們會有意識的保存一段時間，甚至永久珍藏。(2)依戀具有一種自我表達功能。自我表達是人們的自我展露或在內心的自我映射和自我欣賞。消費者會將強烈依戀的物品(如體育比賽的戰利品)向別人炫耀，或私下欣賞(如把相片保存在抽屜里，想起時容易看到)。(3)依戀的強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。較強的依戀可能與喜好感相關，而較弱的依戀則可能與厭惡感或中立的感情有關。較弱的依戀或是由于東西本身只具有功能性價值(完全不涉及強烈喜好與不喜好的感情)，或是由于東西與消費者逝去的自我和負面評價的消費經歷有關。Schultz等學者的研究首次將消費者依戀與消費者自我理論聯系起來，并指出消費者依戀具有自發和情感的特性，為后來研究奠定了基礎。

與對品牌依戀概念的認識相類似，營銷學界對品牌依戀形成機理的研究也從兩條理論路線展開：貼近心理學理論和整合心理學與營銷學理論。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對騎乘的自行車進行精力投資(energy investment)(即為使自己的自

行車外觀與眾不同而付出的精力及成本)，以及自我表達和產品依戀之間的關系。研究發現，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產品的精力投資，使產品個性化；個性化過程的結果是消費者獲得了一個更具人格化的產品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產品向別人展示自我；自我表達又會對產品依戀程度產生直接的影響。

在借鑒發展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌(celebritybrand)依戀的A-R-C模型(見圖3)。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主(autonomy)、關聯(relatedness)和發展能力(competence)的需要，人們就會對它形成較強的依戀。自主是指個人要感覺其行動是自我選擇的、自我控制的；關聯是指個人要感知與他人具有一種親密感；發展能力是指個人天生具有的并貫穿一生的尋求完成、實現和挑戰自身行動的傾向。自主、關聯和發展能力都是人類的基本需要。與人類大多數需要不同的是，它們是普遍的、與生俱來的和持久的。Thomson的實證研究發現，自主和關聯需要的滿足程度直接影響消費者對名人品牌的依戀強度，而發展能力需要的滿足程度則對其沒有顯著影響。

Park、Macinnis和Priester則在借鑒Schultz等學者研究的基礎上，試圖從整合心理學和營銷學理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。該研究認為，某種消費對象之所以能與消費者自我相關，是因為它融為消費者自我概念的一部分。從動機資源(motivational resource)視角來看，當某種關系形成時，人們就會為關系伙伴提供社會、知識、物質等“資源”。隨著時間推移會發生一種認知資源重組，關系伙伴的資源似乎變成了人們自己的資源。通過資源和自我與他人相聯系，關系伙伴的觀點和身份也與人們的自身聯系起來。從品牌個性理論來看，品牌也能像人一樣，提供營銷者所賦予的很多資源來幫助消費者實現期望的目標。當消費者感到品牌提供了他們需要的功能性價值時，就會認為品牌對他們具有個性化的意義和作用。該研究指出，有3種類型的資源與消費者品牌依戀的形成特別相關：享樂性(hedonic)資源、象征性(symbolic)資源和功能性(functional)資源。具體地說，當品牌提供享樂性資源時，消費者就會認為品牌具有個性化意義并與自身相關，這時品牌就可以通過提供感官、享受或審美等情趣等來滿足消費者自我的需要。品牌也可以提供象征性資源而使之與消費者自我相關聯，達到豐富消費者自我表達功能的目的。當品牌提供功能性資源并使之與消費者自我相關時，會促進消費者的自我效能感的提升和期望目標的實現。不僅如此，滿足、豐富和實現自我3種路徑并非互斥，它們之間的組合也可以讓消費者形成較強的品牌依戀；而且，組合的路徑數量越多，每種路徑的表現越強，品牌依戀的強度也越高。基于上述分析，Park等學者提出了系統的品牌依戀概念模型(見圖4)。

從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯起來。消費者會對滿足自我(體驗性消費)、實現自我(功能性消費)和豐富自我(象征性消費)需要的品牌產生依戀。但是，并非所有的品牌都能滿足與消費者自我關聯的需要。僅僅當某個品牌與自我建立了一種較強的聯系時，依戀才會形成。當建立了最強烈的聯結時，品牌就成為消費者自我的一種延伸。

4　品牌依戀的行為結果

大量心理學研究為依戀與各種社會行為之間的關系提供了支持。關于母嬰依戀的研究已經識別出與依戀相關的4種獨特的行為方式：(1)尋求親近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行為(secure-base behavior)；(3)“避風港”行為(safehaven)；(4)分離悲傷(separation distress)。在借鑒Hazan和Shaver的多維依戀量表基礎上，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發現品牌依戀同樣具有上述4種行為特性。通過對母嬰依戀相關的行為方式特別是聚焦于分離悲傷，依戀文獻中提出了普適化的依戀與行為關系模式。具體來說，人們會采取“超活化依戀策略(hyperactivating attachment strategy)”來回避與依戀對象分別帶來的傷害，形成自我防御性動機，對可能出現的外部威脅信號提高警惕性。Park等學者指出，與心理學中人際依戀產生的行為相似，在營銷情境中，消費者對品牌的強烈依戀同樣會產生一些相關的行為后果。當品牌與消費者自我顯著關聯時，依戀就會產生各種強烈的行為，并通過產品線及品牌延伸實現企業的有效增長，提升品牌資產，形成競爭優勢。

心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。在營銷情境中，消費者樂于付出自身資源而與品牌維系關系作為品牌依戀程度的重要指標已得到實證支持。由于消費者與品牌的關系可以理解為一種層級形式，當消費者對品牌具有多種行為反應時，品牌依戀程度與各種行為之間的關系也會構成一種層級。基于此，樂于為獲得品牌而付出個人資源就構成了這種層級結構中依戀程度與行為關聯的基礎。

在營銷情境中，個人的資源付出包括2個方面：一是消費者樂于付出自我形象資源來得到品牌。自我形象資源是指人們會愛惜與自我有關的心理資源，它與他人對自我形象的評價有關，包括自豪和自尊。二是消費者樂于付出可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。時間和精力付出包括：當品牌缺貨時暫緩購買、廣泛收集品牌信息、加入品牌社區、給品牌提出建議等。貨幣付出指愿意溢價購買品牌。一般來說，消費者愿意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度越高。特別是當依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸。消費者會像自身受到威脅時一樣，對詆毀品牌的行為作出回應和解釋。他們愿意為品牌代言，盡管這種行為可能會對其自我形象帶來不利影響。而且，由于強烈的品牌依戀會伴隨品牌與自我關聯的自動產生，這些消費者的品牌防衛行為常常是不由自主的、甚至是不計成本的，時間、貨幣、精力等個人資源的付出也是自發的。表2描述了品牌依戀程度、個人資源付出以及各種行為表現之間的關系。

5　品牌依戀的相關研究方向

近年來，學術界對品牌忠誠形成過程中的品牌情感因素頗為重視。品牌依戀的概念雖然提出的時間不長，但作為品牌情感因素研究的新視角，已經引起營銷學界的日益關注。美國著名營銷學者BagoZzi指出：“依戀是一個充滿希望、值得研究的

重要課題。”通過對心理學理論和營銷學相關理論的整合，營銷學界在品牌依戀理論的研究方面已經取得一定的進展。但縱觀這些研究，還顯得不夠系統，存在著概念架構不夠統一、理論內涵和外延挖掘不夠深入、研究視角單一等突出的缺陷。為此，需要關注品牌依戀理論的未來發展方向，展開對品牌依戀理論的深入研究。

(1)科學界定品牌依戀的概念架構。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統一。學者們對品牌依戀蘊含情感性成分持有比較一致的意見，Thach和Olsen、Heibrurm等學者認為品牌依戀就是消費者與品牌之間形成的一種情感關系；Lacoeuilhe則指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。那么，品牌依戀僅僅是一個涉及情感成分的概念，還是一個包含認知、情感、意向等多種成分的概念?事實上，營銷學者在早期的依戀定義中，就將依戀視為表征個體用以發展和維護自我認知結構的程度，特別強調社會認知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。因此，品牌依戀思維概念架構中除了情感性成分之外，至少還應包含認知的成分。Park等學者關于品牌依戀概念架構的認識也很好地支持了這一觀點，進一步看，Lacoeuilhe認為品牌依戀“表現為(消費者與品牌的)心理貼近并導向一種持久關系。”依戀理論的開創者Bowlby則明確指出依戀最重要的特性就在于“強烈的動機和行為傾向性。”由此可見，品牌依戀概念架構中也應蘊含意向的成分。就上述分析可以推斷，品牌依戀不僅僅是一個涉及情感成分的單維概念，而是包容認知、情感和意向3種成分的多維概念。從現有研究來看，雖然許多研究指出品牌依戀是一個多維度的概念；但問題在于，這些研究并沒有從認知、情感、意向3種成分整合的視角對品牌依戀的概念架構進行系統研究。在這些研究中，除Critau和Park等學者試圖從認知和情感成分整合的視角研究品牌依戀的多維構面外，其他研究基本上是將品牌依戀視為只包含情感成分的多維概念，并從對人類情感分類的角度來研究品牌依戀的構面。因此，未來研究需要對現有品牌依戀文獻特別是心理學中的依戀理論進行細致考察，從整合認知、情感和意向成分的視角進一步探查品牌依戀的多維架構。此外，對與品牌依戀有關的營銷概念，如品牌至愛、品牌態度、品牌承諾、自我延伸等也需要通過實證研究進行有效區分。

(2)開發中國本土化的品牌依戀測量工具。在現有消費行為文獻中，關于品牌依戀的測量量表主要有：Ball和Tasaki開發的9個題項的單維量表、Sivadas和Venkatesh開發的4個題項的單維量表和Thomson、Maclnnis和Park開發的9個題項的三維量表。這些量表主要存在兩個方面的缺陷：一是由于未從認知、情感和意向成分整合的視角界定品牌依戀的構面，這些量表中的題項尚沒有完全涵蓋品牌依戀概念蘊含的各種成分，因此，這些量表能否準確測度出消費者的品牌依戀程度值得置疑。具體地說，Ball和Tasaki的量表既涉及了對消費者品牌認知的測量，也有對品牌情感的測量；但是，缺少對品牌消費意向的測量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表著重測量消費者與品牌關系中的情感成分，而缺乏對這種關系的認知特性的測量。二是現有的品牌依戀量表均立足于西方文化背景，東西方消費者由于不同的文化背景使其消費行為具有一定的差異；因此，這些量表是否完全適用于中國消費者值得探究。由此可見，開發中國本土化的品牌依戀測量工具是十分必要的。一方面，由于“依戀”是品牌依戀的上位概念且已有較為充分的心理學研究，未來研究可從國外心理學文獻中已有的依戀量表的開發過程中吸取經驗，開發中國本土化的品牌依戀測量工具。李同歸和加藤和生針對國外廣泛應用的成人依戀量表――“親密關系經歷量表(ECR)”采用項目反應理論進行了本土化修訂與檢驗，結果表明，該量表的中文版具有較好的信度與效度。該成果可為未來研究開發本土化的品牌依戀量表提供有益的啟示。另一方面，雖然借鑒人際關系理論研究品牌關系是品牌關系領域的基本研究方式；但是，由于東西方文化的差異，人際關系的內涵也存在很大的不同。法國營銷學者對品牌依戀理論的聚焦，也在某種程度上折射出法國文化中浪漫、熱情的特質。在中國儒家文化主導的文化背景中，品牌依戀的概念內涵與法國等西方國家可能存在一定的差異。Aggarwal從關系基礎的視角出發，針對美國文化情境提出品牌關系包括交易關系和社交關系。周志民在對中國人際關系文獻深入研究的基礎上，指出中國人際關系型態可以從關系過程和關系資源角度來劃分，并在此基礎上，將品牌關系型態區分為既有工具關系、交往工具關系、既有情感關系和交往情感關系4種類型。可見，中國文化情境下的“關系”比西方國家要復雜得多。西方人更多的是依據與品牌之間的交互來形成關系，而中國人更容易受到既定關系的影響，原因在于西方人崇尚自由和獨立，常常根據個人判斷來選擇品牌；而中國人比較依賴，常常根據與品牌已有的關系來選擇品牌。未來研究需要對東西方人際關系理論進行比較研究，發掘中國人際關系的深刻內涵，為本土化品牌依戀量表的開發提供理論基礎。

(3)深入發掘品牌依戀的形成機制及影響因素。由于依戀概念與自我的相關性，現有關于品牌依戀成因的研究中，均注意到了消費者自我概念對品牌依戀形成的重要影響。然而，對于品牌依戀形成的具體影響因素，目前尚未形成統一意見。持有單前因觀點的學者認為，品牌(產品)與消費者自我的一致性(相關性)程度對品牌依戀程度具有直接的正向影響。但是，Mugge等學者在一項縱向研究中發現，消費者的自我表達、回憶(memory)和愉悅(pleasure)對產品依戀具有顯著影響，而群體歸屬感(group affiliation)對產品依戀沒有顯著影響。Thomson的研究則表明，消費者自主和關聯需要的滿足程度對品牌依戀具有顯著影響。這些研究表明，品牌依戀形成的影響因素可能并非單一的，而是多元的。而且，在以往對于品牌依戀前因的研究中，有2個問題值得注意：一是Thomson研究中的“關聯”和Mugge等學者研究中的“群體歸屬感”2個前因變量在概念定義上十分接近，都指個人具有與他人或群體聯系、參與其中和歸屬的需要，但是研究結論卻截然不同。二是在Schultz等學者的研究中，將自我表達視為依戀的一種結果，而非前因。這與Mugge等學者的研究結論是矛盾的。對于上述問題，需要未來研究結合心理學和營銷學的原理與方法，研究消費者的個性特質和心理決策過程，深入挖掘品牌依戀形成的心理根源，識別出關鍵的影響因素，并通過實證研究進行驗證。這不僅有助于豐富品牌關系和品牌資產的理論內涵，對于企業準確把握消費者的心理活動，制定切實可行的

品牌忠誠計劃也具有重要價值。

(4)進行品牌依戀的相關比較和跟蹤研究。依戀理論研究起源于對母嬰關系的研究，研究對象主要是兒童，后來擴展到成人關系和其他情境的研究中。近年來，西方學者對兒童的消費行為比較關注，相關研究結果表明，人們在孩提時期就會與品牌建立關系，這種關系會縱貫一生，并影響其消費行為。Kleine和Baker也指出，年齡、生命周期階段和性別的差異可能會對所占有物的依戀帶來影響。這些研究表明，對不同年齡、不同性別、不同生命周期階段消費者的品牌依戀行為進行比較研究是有意義的。同樣，對一個處于不同人生階段的消費者的品牌依戀行為進行縱向研究對理解品牌依戀的形成和發展過程也具有重要價值。以往品牌依戀研究還發現，品牌依戀的形成具有很強的產品類別特點，與功能性產品品牌而言，消費者更容易對帶有表達和符號意義的品牌產生依戀。因而，應考慮對從屬不同產品類別的消費者品牌依戀程度進行研究。網絡營銷已成為一個重要的發展趨勢，對現實環境和互聯網環境下消費者的品牌依戀行為進行比較研究也是值得考慮的一個方向。