新媒體營銷的策劃

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新媒體營銷的策劃范文第1篇

關鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費者；推廣 核心

隨著計算機網絡技術，數字技術，移動通信技術的飛速發展，新媒體也在大環境下積極成長，品牌營銷也相應擴大。多媒體信息提供了一個統一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯系計算機網絡使數字化信息和通信技術提供相互之間的通道。信息社會的基礎是數字技術，它也是新媒體的核心技術。新媒體也常常被稱為數字媒體。所謂計算機網絡，即，通過兩個或多個計算機經由一個集合互連之間的電纜，電話線或無線通信。移動通信設備，通信或移動通信的固定體和可動體之間。移動體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機和其它的目的在移動狀態。它是由移動通信技術的飛速發展，使得數字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網絡電線，電纜等，可以隨時隨地通過無線網絡實現傳輸。這三者不是獨立的，而是相互支持的三大技術系統的集成，構成了新媒體技術平臺，使得各種新媒體的信息技術在更好的工作基礎上攜手合作。

互動新媒體是使用新的數字媒體的人在這個過程中交換信息，以便獲得及時，準確，實時的反饋。從原來的“一對多”的信息傳播媒體，變成現在“多對多”更廣闊的空間傳播模型的發展，和大眾媒體，報紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時的互動和反饋。交互性有兩個含義：首先，發送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過程中的個人擁有控制權。新媒體數字技術簡化了生產信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統（電腦，手機，鍵盤等），數碼相機，數碼攝像機等易產生，訪問數字信息，優點例如一些新媒體智能手機收集和傳送數字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過程中都享有平等的控制權的土地，根據自己的興趣參加者，可以選擇性的進行信息交流。因此，在新的媒體環境中，交流信息真正的實現了普及。企業可以利用新媒體在消費者面前樹立品牌形象，同時也了解了新媒體反饋的消費者的及時的資訊，這是雙方溝通和互動的最暢通的形式。

隨著互聯網技術，交互網站，娛樂媒體的發展，為消費者提供實時消費信息，大大改善了過去的消費信息不足的狀態。現在，消費者可以輕松得到很多的有關產品的信息，他們可以通過各種工具進行搜索，也可以使用第三方評估平臺，還可以使用評價信息購物的網站，獲得關于商品的信息。大部分信息來自買家的經驗，信息內容細致，極大地補充了消費者的產品消費意識。很多消費者在購買前，它會主動尋找產品的評價和關于本產品的消息以及其它消費者在互聯網上的評價信息，以這些信息為基礎，他們再去做是否購買的決定。“在當今社會，消費者做出購買決策，越來越多的關注網絡上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購買股票，消費，會考慮網絡意見，“可見購買記錄等采購評價的聲譽的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費者想要購買一款產品，它將搜索該產品的在線購買記錄和評價，如果消費者在購買時得知關于產品不利因素的評價，即會對產品有負面的聯想，然后取消購買這款產品的想法。很多品牌都開始認識到口碑網的重要性，加強了與該網站的信譽合作，加強管理網站的購買記錄。

品牌營銷在新媒體環境下面臨著諸多的挑戰和機遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對抗的快速發展使得整個媒體環境變得越來越復雜。大多數品牌營銷不再是單純的營銷理論，而是企業是否可以把自己的品牌作為一個行業喜歡銷售，是否合理的去這樣做，許多專家都還在探索，許多先驅品牌已經將理論付諸實踐。理論研究往往側重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統。本研究試圖以品牌營銷理論來說服新的媒體環境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來的研究者學會在品牌營銷的發展中發揮重要價值。

新媒體營銷的策劃范文第2篇

在回答這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為是創意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受。”

確實，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經典案例。

閱讀和理解最早的與市場營銷有關的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營銷需要策劃

200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經濟的發展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

美國市場營銷協會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”

美國著名市場營銷學者尤金·麥卡錫認為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產者流轉到消費者，有效地實現各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法。”

這些定義都有些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產品銷售出去的過程。

隨著經濟的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學專家彼得德魯克指出：“任何企業都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創新”。也就是說在現代商業社會中，市場營銷已經和技術的開發與創新一起，成為企業賴以生存和發展的兩個最關鍵的環節。

那么如何搞好市場營銷？如何在同質化嚴重的市場中占得先機？這一點200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。復雜點說，策劃是為了達到某種目的，對實現目的的手段、方式和途徑進行事先的設計、規劃或安排。

而營銷策劃就是對企業從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業創辦、投資擴張、市場經營的各個方面、環節以及所有階段，是企業整體運行和發展策劃的有機組成部分。在市場經濟體制下，由于社會生產、供給能力迅速擴張，供應競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業生存與發展的基本導向，決定或影響著企業其他方面的決策。

營銷策劃包括內容很多，如產品定位策劃、產品設計策劃、產品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據企業市場營銷的需求，按照新聞規律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業形象和促進產品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產品銷售的新聞事件，而在傳媒發達的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產品。像著名導演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸福”選秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯網上和全國范圍內，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設點公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應和首次全國大規模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應征女孩中脫穎而出，成為全國關注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權”、“包飛機做宣傳”、“網絡游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業廣告”等諸多熱點新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

不過需要特別強調的是，優秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關系、靠權力才能刊發的“紅包新聞”，而是符合新聞規律的、具有強烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進行報道的。

實際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

新媒體營銷的策劃范文第3篇

“既活動也營銷，既營銷又活動”乃是媒體的營銷活動的最終目標。然而目前媒體的活動大抵缺乏營銷，或者沒有做好營銷，為何會出現種種不足，未能真正挖掘出活動的價值和意義呢？新活動傳媒董事長王偉在其新書《活動的力量——后廣告時代的營銷突圍》中指出，其要害在于我們開展活動營銷的歷史還很短，我們的媒體尚沒有形成屬于自己的專業的活動策劃團隊與執行團隊，更沒有成套的行動機制。

活動策劃是活動管理的第二個階段。策劃就是預測和決定一項活動都需要哪些內容和工作，以及如何讓這些活動內容和工作揉合在一起。策劃通常要考慮的問題包括活動內容、活動形式、活動宣傳等要素。

做任何一件事，人才都是最基本與最核心的力量，不同的人做同樣一件事，其收效會明顯不一樣。專業化的活動策劃人才，專業化的品牌推廣人才，專業化的媒體資源整合人才，專業化的經營人才是活動得到專業性保障的唯一標準，團隊有效的執行力和整合力是媒體活動成功的必備要素。

為什么國外的洋品牌在國內大行其道而國內的活動任憑媒體如何宣傳，運營商如何賣力，觀眾仍覺得老土，仍覺得不夠有吸引力？我們覺得很大程度上是因為活動的策劃不夠高明。看看國內的媒體活動，同質化現象嚴重，差異化難以體現，真正有創意的活動少之又少。“超級女聲”火了之后，全國一窩蜂地上馬選秀活動，相親類活動火了之后，全國又一窩蜂地大搞相親類活動……

好的策劃是成功的一半，專業的策劃團隊才能拿出最好的策劃方案，在這里不想長篇累牘地多說，通過下面這個例子相信大家一定能有更深刻的理解。

在戰國時期，一個名為甘茂的大將自秦國逃出后，準備逃到齊國去，但是要怎么樣策劃下，才能讓齊王收留自己，并重用自己，繼續享受榮華富貴呢？他在函谷關附近遇到了戰國名嘴蘇秦的族弟——蘇代，蘇代同樣是一位謀略深遠的縱橫家。甘茂就給蘇代講了個江上女子的故事，暗喻自己雖然落魄，但是還有一定的作用，希望蘇代能夠幫個忙，安排個一官半職來做。

在詳細了解了甘茂的優點后，蘇代就先西入關中游說秦王了，他向秦王詳細分析了甘茂這個人的優缺點，并將用或不用的利害關系說的非常到位。蘇代說，“甘茂是個賢能的人，并不是一般人；他在秦國受到惠王、武王、昭王等幾朝重用。由崤山、函谷關直至溪谷，秦國的險阻要沖，他無不了如指掌。萬一他通過齊國，聯合韓、魏，反過來圖謀秦國，這就對秦國十分不利。”秦王一聽，當然著急了，忙向蘇代請教對策，蘇代說：“您不如多備厚禮，以高位重金聘其回國。他要來了，把他軟禁在槐谷，老死在那里，諸侯又憑什么圖謀秦國呢？”秦王說：“好。”于是，許給甘茂以上卿的高位，拿了相印到秦國去迎接他。但甘茂推辭不去。

于是，蘇代又到齊國，對齊王說：“甘茂是個賢能的人，眼下秦王給他上卿的高位，拿了相印去迎接他。但甘茂卻因為感激您齊王的恩德而不去秦國，其實他愿意做大王的臣子，如果不加以挽留他，他一定不會再感激大王。以甘茂之才，如果讓他統帥強秦的軍隊，秦國對齊國來說可就難以對付了。”齊王說：“好。”于是，賜甘茂為上卿，讓他留在齊國。

新媒體營銷的策劃范文第4篇

關鍵詞：媒體資源　溝通　轉型　共贏

在媒體資源經營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體公司通過媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經營媒體資源：專業媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進行媒體投資。在其發展初期。媒體公司和專業媒體策劃公司分別進行媒體資源的作業，但當市場發展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續做大做強。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經營企業的未來發展提供更多思考的方向。

日本電通實現從媒體、媒體、媒體伙伴的轉型

日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業務是為報紙提供新聞，報紙以廣告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調整，日本電報通訊社收購同盟通訊社的廣告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負責報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費制的收費模式。2006年，四大傳統媒體的媒體費占電通全部收入的66％。

隨著電通業務的進一步發展，電通進一步發展為支援媒體建設的媒體伙伴。20世紀50年代，電通為民營電視臺培養廣播電視人才以支援其建設。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統媒體在互聯網時代的新課題。其中，電通的報紙推進局中最關心的課題之一就是塑造互聯網時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發新的活力。電通的電視局則著力開發新的電視內容和創新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創造伙伴運動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作。可見，電通已由媒體商轉變為媒體伙伴。

電通深層媒體伙伴是成為媒體經營者。電通的媒體經營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統媒體。也與電信企業合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業設施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉型為媒體，去拍攝電影，制作電視節目，參與內容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內容制造商。電通致力于整合資源，策劃內容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質量的溝通服務。

日本電通企業經營理念的轉變

盡管電通從媒體轉變為媒體公司是國家政策變動使然。但電通轉型為媒體伙伴的根本原因卻是企業經營理念的嬗變。電通的經營理念經歷了廣告公司、溝通公司、創造溝通公司的轉變。

電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業標志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務的企業。但是“溝通服務”并不足以體現電通的核心競爭力，電通用創造溝通的理念統領企業經營。所謂創造溝通。即創造性地整合各種資源。發現和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創造溝通有以下兩個區別：

首先。溝通服務處于營銷的末端。而創造溝通則處于營銷前端。溝通服務所整合的是廣告、公共關系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產品、價格、渠道整個營銷鏈條。創造溝通主張從產品開始溝通設計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導客戶開發“解毒”概念的相關產品。或者為既有產品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當客戶需要進一步開發“解毒”的市場時，電通是不二的選擇。可見，創造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務只能讓企業在營銷的末端等待客戶的召喚。

其次，溝通服務以客戶為中心，創造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務以媒體為中心。謀求最大到達率的媒體組合策略。創造溝通強調管理消費者的接觸點，通過設計溝通導線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產品為例。溝通服務往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調查發現，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網絡、手機等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發揮作用。

綜上所述。創造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質性資本。另外，創造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉型成為媒體伙伴的堅實基礎。

我國媒體資源經營企業轉型的電通之路

電通的轉型是為客戶創造價值服務的。在媒體資源市場，為客戶創造價值表現在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產出更多的傳播力。因此，媒體資源經營企業可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內容的傳播力兩個方面為客戶創造更多的回報。投資回報的壓力驅使媒體資源經營企業必須轉型成為客戶和媒體的增值伙伴。

首先。媒體公司的轉型既有自身發展的內在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關系。因此。媒體公司出于自身發展的內在沖動，需要發展平等的媒體伙伴關系。

其次。為了維護媒體和企業的根本利益。媒體公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從

提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實現媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現增值，發展更深入的媒體伙伴關系。

再次，專業媒體策劃公司與媒體發展伙伴關系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發展的初期。專業媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統計數據顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據一席之地，依靠的是集團強大的資本運營能力和廣告主的整合能力。兩者構筑了強大的行業壁壘。提高了市場準人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關系來占有特殊的媒體資源。突破了專業媒體策劃公司的價格優勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家大量央視頻道和節目的廣告。因此，在媒體資源價格方面。媒體公司與專業媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰，專業媒體策劃公司繼續積累購買量，擴大企業在媒體資源價格上的優勢。繼續加強與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業媒體策劃機構，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業務，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業的格局。根據全球權威媒體評估機構RECMA的數據，博睿年度媒體購買量達110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當媒體資源的價格優勢壓縮到一定空間時，專業媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司與媒體建設更深層次的伙伴關系是唯一出路。

我國媒體資源經營企業轉型的現實困難及其未來趨勢

盡管投資回報的市場壓力為媒體公司、專業媒體策劃公司的轉型注入了動力。但是兩者在轉型過程中也有不少的現實困難。

首先，專業媒體策劃公司轉型的第一個障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發。例如，當一些專業媒體策劃公司還在等待機會的時候，北京未來廣告已經憑借其先天優勢，成功地開發了中央電視臺的媒體資源。

其次，專業媒體策劃公司的轉型還受到政策的限制。由于大多數的專業媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進入媒體運作的核心領域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發停止核準登記媒體購買企業的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導致了實力和傳立等外資專業媒體策劃公司在很長時間內沒有取得獨立法人資格。

盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優勢，但在提供跨媒體接合營銷服務方面卻處于劣勢。首先。傳統媒體還有很大的發展空間。媒體公司超越原媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當多的優質資源礦，還有巨大的發展空間有待挖掘。這導致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業條塊管理的影響，跨媒體、跨區域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內實現客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業媒體策劃公司留下了發展空間。

新媒體營銷的策劃范文第5篇

不盲目跟風，不固步自封，堅定不移再造媒體影響力

房地產行業日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據銷量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉化率。

迫于激烈的媒體競爭環境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體普遍接受了開發商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據銷量交廣告費，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實踐證明，多數媒體不僅沒有增加創收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們在分析了這種市場新動向后，認為跟風“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶的產品定位本身就有問題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會促進銷售。但是，報紙廣告的傳播效果已經部分達到目的，廣告本身是有價值的。所以，將報紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實質上是媒體被開發商的利益需求簡單綁架，相當于把持續而有價值的影響力白送給開發商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關聯的營銷策劃，也已經沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點，齊魯晚報房產事業中心制定了2014年房產經營的兩條路徑：

一是全力做好報紙行業影響力的營造，提升齊魯晚報房地產專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費者中的影響力

“報紙一次營銷是賣報紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規模優勢）。成功的傳統媒體，‘三個有效’特點突出。”①為此，從今年年初開始，房產事業中心圍繞《齊魯樓市》的內容影響力升級，對專刊進行了改版。開設了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強了專刊的權威性、互動性、實用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報紙為基礎，搭建房產營銷新平臺，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統媒體經營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統，顛覆自己，轉變經營方式。通過服務模式、服務形態、服務平臺的全面轉型，在滿足客戶品牌傳播的同時帶動產品銷售，增強齊魯晚報經營創收的后勁。

服務模式轉型：

全產業鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報的房產全產業鏈服務已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產公司掛牌成立，該公司圍繞房產行業在品牌、產品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務鏈條。公司成立后，其兩項主營業務――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發展。公司項目已達十幾個，二手房中介門店也已發展至80家，成為濟南市最大的二手房銷售服務商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動產公司板塊沒有形成較好的互動，沒有發揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調整部門架構成立房產事業中心，將房產工作室和山東齊魯不動產公司等部門整合至房產事業中心內。主要目的是通過部門整合、業務整合，將上下游產業、相關行業資源進行整合，提升行業競爭力和為客戶提供增值服務的能力。

這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現出來。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開始新一輪推廣后，房產事業中心馬上召開了由房產工作室員工與不動產公司骨干參加的專題研討會，形成了一份包括媒體推廣、活動策劃和不動產公司銷售策動等在內的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時間前往海陽與開發商進行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專業程度非常認可，當天便達成了合作意向。

通過該項目，齊魯晚報成功實現了“一魚三吃”。在一個月的時間內，齊魯晚報就實現了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計200多萬元的創收。在碧桂園項目的示范效應下，齊魯晚報又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個樓盤。不到半年時間，齊魯晚報通過房產全產業鏈服務直接帶來創收近800萬元。

當然，齊魯晚報圍繞全產業鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產事業中心要繼續完善服務鏈條，把齊魯晚報房地產板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動公司等服務主體于一身的整體問題解決專家。

服務形態轉型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報在房產行業的市場競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優勢明顯。但隨著報媒效果的整體下降和網絡媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時報等報媒，更有搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體。

我們對這種競爭形態深入分析后認為，尺有所短，寸有所長。“傳統媒體與互聯網的基因截然不同，傳統媒體內在的傳播邏輯是‘媒體本位，內容為王’。互聯網遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態環境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優勢和價值。報紙應該以長補短，讓劣勢最終成為無可替代的優勢，借助時代的東風突破重圍。”③所以，齊魯晚報的房產經營主動融合新媒體，實現服務形態的全面轉型。

經過周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動相結合的“買房，晚報幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實屬罕見），開發商拿出特價房源限時銷售，購房者均需要通過齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報微信平臺報名參與活動，并成為齊魯樓市購房俱樂部會員。這一策劃也真正促進了成交，尤其是7月底舉辦的現場團購會，更是獲得了業內外的好評。通過該策劃，齊魯晚報獲得700多萬元的創收，實現了開發商、讀者、媒體三方共贏。

經過這一活動策劃，我們對傳統媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統媒體提供改造和產生新血液的路徑。傳統媒體側重內容、傳播，新媒體側重渠道、互動、體驗。傳統媒體如何用互聯網思維去創新？如何借助新媒體的優勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經營增長點？這些問題都是需要全方位考量的。

服務平臺轉型：

全案策劃發現行業藍海

傳統媒體的策劃，多是以自我為中心。而現在，單一報紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務。“整合營銷早已不陌生，但絕大多數人對它的理解還比較膚淺和片面，在經營領域長期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報紙，其整合營銷服務主要在內部的采編、廣告和發行業務上。”④我們提出的全案策劃、整合營銷，就是要轉變“報紙經營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網絡、電視、微信、微博、線下活動等平臺資源整合，實現服務平臺的轉型。

試水海南地產項目，可以稱為齊魯晚報房產事業中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發出看房團。在該項目推進中，齊魯晚報房產事業中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔硬廣告的設計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業說明會并組織看房團。

有付出就會有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷售額1200多萬元，實現利潤100多萬元。在第一季結束后，齊魯晚報又與開發商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責整合在廣播、網絡和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營銷策劃方面，齊魯晚報房產事業中心的長期目標是：把全案策劃在全行業推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產行業的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報房地產行業在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進一步加強。但我們更看重的是通過搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產業鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場爭奪戰中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調整經營思路；二是要創新經營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創意策劃水平和服務能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務。在滿足客戶各種需求的同時，實現自我價值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯網基因構建傳統媒體轉型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報業經營的變革》，《廣告人》，2014年第8期