跨文化營銷

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跨文化營銷范文第1篇

關鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經濟生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產中富余的物品與他人進行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經濟活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業營銷活動都是在文化的規約和指導下進行的。很長一段時間以來，西方的經濟學家們都認為在遠離西方文化的地方是不存在經濟活動的。人類學家馬琳諾夫斯基于一戰期間作為戰俘被迫在特羅布里恩群島上進行田野調查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學者們來說難以理解，對于經濟學者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學生的《江村經濟》一書，是第一本對中國農村經濟活動進行研究的人類學研究著作。費先生通過對家鄉開弦弓村的調查，認為交換是存在于人與人之間或群體之間的經濟活動，他們的物品或勞務在一定程度上是相互轉換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現象。他認為這是中國農村最基本的經濟活動，同時農村的生產也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經濟生活。匈牙利的經濟人類學家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強調經濟是嵌合在社會和文化之中。由此引發了20世紀60年代經濟人類學理論中的“實在主義”和“形式主義”的辯論。而實在主義的實質就是人們為了滿足物質需求而月自然界和其他社會成員之間發生了交換的關系。在工業文明的當代，可能家里使用的電視機來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產的。全球化的進程使得不同國家、不同種族之間的商業交往日趨頻繁，各個種族之間的經濟活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業營銷活動卻并不只是在現代才出現的產物。中國戰國時期便已經出現，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認為，他們可以通過自己的專長來引導越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關系。一切經濟活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區域和民族，商品是人類勞動產生的結果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實質是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統的營銷是在單一的文化環境下進行的，族群內部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風俗習慣、法律法規、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現偏差這會最終可能導致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學家鮑亞士認為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認知觀念。認識到本民族文化與他者文化之間的關聯和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內非常的暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。中國人認為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費者穿著它能夠體現出紳士的氣質，后來該企業將這個品牌的產品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業以自我為文化中心，認為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進行實地調查，未建立正確的文化認知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發展經歷了幾大文明形態，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創造出一套具有合適自身生存發展的運行規則，這些規則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統和特點，全球化絕不是要將這些不同的規則縮小、消失出現文化同質化。當然，不同民族在不同環境中創造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現不同程度的相似性，全球化的經濟活動就是在這些不同文化之間進行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業在同一個文化圈中的經營也需要注意其自身的文化特點，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點則更夠更好地在兩個文化之間進行有效的溝通，從而更加利于商品的經營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業活動受到文化的規約，跨文化的的商業活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經濟活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態，在這一過程中文化的形式和內容會發生變化，一些傳統的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規范會不斷出現，并且種狀態和方式會一直交替的進行，最終形成文化的進化，而文化的變遷必然會帶動這經濟活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數民族有大量的木材貿易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區域之前屬于季風性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現了杉樹的根與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調試作用下對生境進行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區十分繁榮。

三、應對的策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業來說，對于不同種族、不同類型的文化應對的營銷方式應該是有所不同的，從而形成有效的經營，減少文化的沖突，使企業的利潤有所增加。在做出應對方式時可以參考兩個原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營銷策略從當地人的社會視角、當地人民的影響出發。以消費者的需求出發，建立一種產品和顧客之間的共鳴。肯德基在中國的品牌化過程正好能體現出來：最初肯德基在亞洲市場的經營是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區開始了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關閉了首批進軍香港地區的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說難以適應，但是對于世界人口第一又處在改革開放中的中國來說具有巨大的市場利潤，為了能夠更好的打入中國市場，迎合中國人的口味而做出調整，對異國風味的產品進行中式的改良，將美國傳統的墨西哥雞肉卷改成了獨具中國特色的老北京雞肉卷，結合傳統中國菜系的特點推出了不同口味的產品，肯德基取得的成績正式跨文化營銷下企業實現品牌本土化，讓中國人對于這個國外的品牌產生文化上的認同感。無獨有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進入香港特區市場時直接使用英文的音譯名城“十必利”，結果無人問津，通過調查后發現原因在于不了解當地文化，港人認為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區風靡一時。2.產品價值的認同。“物的有用性在于使物才成為使用價值，任何事物的價值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產品價值的體現在于讓消費的認同，這種認同包括了產品的實用性和象征性的認同，也包括了價格上的認同。對于跨文化營銷的產品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對產品的購買能看到有別于“我”的存在，同時能夠作為審美觀念、價值取向的引導，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產商將美國的文化與萬寶路香煙相結合，具有標簽化的效應，從而贏得了全世界消費者的信賴及認可。巧克力是原產于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場的價格制定依據一定的標準，由于文化之間的差異使得各個地方之間的發展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格的高低有直接影響到企業的經濟效益，在面對市場時對于與跨文化營銷的企業來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細分析市場的需求程度、消費者的收入等情況，實行有差別的定價方式，更能使消費者接受。

四、結語

人類的經濟活動存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進行的，企業在進行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當地文化的基礎上，選擇適合自己的方法和策略進行營銷，從而保證銷售的成功。對于當代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機遇，同時也面臨了更多企業的競爭，只有充分認識到文化差異性的存在，才能有更好的發展。

作者:李子怡 單位:吉首大學歷史與文化學院

參考文獻：

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[8]楊庭碩著.相際經營原理[M].貴州民族出版社,1995.

跨文化營銷范文第2篇

關鍵詞 跨文化廣告傳播 文化營銷策略 初探

由于不同國家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過程中，各個國家都會有著不同的解讀，我們應不斷地將各國文化進行融合，在廣告進行設計的過程中，加強各國對其理解的程度。在廣告的傳播過程中，若其他國家對于該文化理解的程度不夠，就會產生誤解。而一旦存在誤解，就會使其對產品的認同度下降，甚至產生對生產國的文化的誤解。本文結合當前跨文化廣告的發展的實際情況，對其進行了分析。

一、跨文化廣告誤讀的原因及影響

文化認同在各國交流的過程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒有達到文化認同，那么就可能會存在著文化誤讀的情況。若在長時間內，對某國的文化都存在著誤讀現象，那么文化身份就會成國家間交流的障礙，不利于文化一體化的發展。下面主要分析文化誤讀產生的原因及其影響：

（一）文化偏見

不同國家有著不同的文化，文化誤讀之會不會產生，取決于對待其他國家的態度是理解還是誤解。成見與偏見，在不同文化進行接觸的過程中，會產生不好的影響，會使得人們對另一文化甚是反感，只看得到對方的缺點，卻不能客觀地進行評價。種族中心主義也會使人們產生文化的優越感，而俯視其他文化。例如，由于美國對于自身種族以及經濟發展等方面的優越感，使其對于中國的經濟產生了相應的不認同。在此過程中，中國只看到了美國的優越感，長期發展下去，也會對美國產生偏見。由此可見，帶著偏見的眼光看廣告，會使文化間的認同度降低、矛盾性增大，不利于對廣告所傳播的內容進行深層次的分析以及解讀。長此以往，還會產生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。

（二）不對等的廣告話語權以及民族意識

廣告，就是通過語言從而使得產品的優勢得以推廣，而話語權在其中則起著十分重要的作用。當前，大多歐美國家將廣告的話語權壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權者。由于沒有競爭的存在，其內部的早期偽裝便進一步暴露。并且，由于這種不平等長期存在，會使被壓迫的國家力圖反抗，不利于國際環境的穩定以及跨文化廣告的進一步發展完善。

（三）不同的知識背景、價值觀念以及意識形態

不同文化的背后，其價值觀念也有著較大的區別。從客觀上來說，不同文化由于通過大量的個體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類似。因為不同文化產生的知識背景不同，所以其通過不同文化表現出的廣告的知識背景也不相同。由于受到此因素的影響，會使其他國家對其產生第一印象，若這一第一印象沒有正確的樹立，并且在今后的發展過程中，也沒有得到及時的糾正，則會產生文化沖突。例如，中古早期，各國實行中央集權制，權力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強。由于美國崇尚自由，則會難以接受中國的文化；而出于美國對地位以及金錢的過分崇拜，無端地將自身高大的形象進行了故意的扭曲，以達到引起關注度的目的。由此可見，我們應注意廣告所傳達的價值觀，減少其他國家對其產生的誤讀的可能。

二、實現文化認同從而實現跨文化廣告的有效傳播

文化認同，即人們對于他國文化的認同態度。若想在文化交流中產生文化認同，就需要我們不斷地進行文化的適應、整合以及超越。文化認同不僅能使得本國文化得以被他國理解，還能進一步擴大廣告的影響力。

（一）文化適應，在文化發展中對于存在的差異進行適應

文化的發展過程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內容，但這一現象并不意味著文化被貶值了。在此過程中，跨文化者應加強對其他文化的適應以及理解的程度，從而使別國的文化得到充分的尊重。文化適應的能力，是在不斷地對他國文化接觸的過程中培養出來的。廣告的編輯，主要應針對當地的本土文化進行融合，因此，為了得到各國的認同，就要對不同國家的價值觀進行融合，從而找到共同點。

例如，中國和美國兩國間的跨文化廣告中，只有兩國對于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂公司為例，在中國，近年來該公司不斷地在可口可樂的廣告中融入中國的傳統文化，印上“福”字以及將親彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時，其與美國精神中的可口可樂文化進行了良好的銜接，使兩國的文化得以揉合，進一步加強了人們對于該廣告的關注，與此同時，可口可樂的銷量也十分可觀。

（二）文化整合，在跨國文化傳播中采用全新的方式

隨著文化在不同國家間的滲透，世界已成為一個整體，而在這個整體之中，又包含著不同國家的文化。長期的文化融合，會產生文化在大體上的一致性，因此，在今后發展中，我們應進一步對于不同國家的文化進行整合。而實施文化整合后，不僅能使本土文化與外國文化更好地融合，還能夠減小差異，促進他國對于本國廣告含義的良好的理解。

例如，在麥當勞廣告中，為提升其親切感以及加強負責任的態度，無論中國還是美國，都將“愛”作為主題。雖然國家間的文化存在著差異，但對于愛與責任的理解都大致相同，因此，在進行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。

（三）文化超越，實現跨文化廣告一體化的方式

在國家間的廣告競爭中，部分國家為了使自身的商品得到國外的認同，會尋找相應的辦法，將本國的文化與外國的文化相比較，從而實現文化的超越，漸漸地改變國外人民的生活習慣，使其慢慢地接受該國的產品。在我國，這種情況大多數表現為外國文化對于中國的文化的超越。

麥式咖啡，起源于西方，但在當前的中國卻有著極大的市場。究其原因，就是成功的文化超越。中國是一個習慣喝茶的國家，對于咖啡一開始難以接受。因此，剛開始時，麥式咖啡的市場十分的小。但麥式咖啡從中國人喜歡喝茶的習慣入手，將其列入傳統的范疇，而引導喝咖啡成為中國的時尚，從而使市場有所擴大。并且，通過對消費人群的觀察，麥式咖啡將廣告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進一步擴展了消費的人群。也使得該國文化侵入中國，不僅使咖啡得到了認同，還打開了中國的咖啡市場。

不同國家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國的跨文化廣告得到其他國家的認可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強對與他國文化的了解以及文化的超越，從而使本國的跨文化廣告達到應有的效果，使相關產品的國際認同度得以提升。

（作者單位為北京恒美廣告有限公司）

參考文獻

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[2] 潘偉勝.文化營銷：紙媒廣告經營模式轉型初探[J].中國記者，2014（4）.

[3] 黃海翔.跨文化廣告傳播中的文化營銷策略[J].新聞愛好者（上），2010（8）.

[4] 魏巍.從跨國企業在華失敗案例透視跨文化營銷內涵[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2012（4）.

跨文化營銷范文第3篇

一、文化要索對國際營銷的影響

文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語言:語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用:語言在信息收集和評估中發揮重要作用;語言提供了進人當地社團的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內部溝通和公司外部營銷網及生意伙伴的溝通，語言都發揮了重要作用;語言提供的作用遠超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國這一廣告和其產品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，”corDealive”的意思是“死而復生”。另外翻譯錯誤也是導致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個譯者將初始語言翻譯為目標語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

2.非語言溝通:非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點頭的動作，但這往往不是一種認可對方觀點的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認為西方資本主義的迅猛發展應當歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節約的清教徒生活準則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經濟發展起著極為重要的作用。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售，如在中東嚴禁出售豬肉和酒類飲品。

4.價值觀念與態度:價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態度是基于價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，并促使人們以某種方式作出反應。各種文化對工作、成就、職業、時間、財富及革新的態度均有不同，對跨國經營密切相關。一般而言，越是核心的價值和態度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。并更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現在、將來的世俗觀點，為人們提供了行為準則。很有趣的就是對約會的時間觀點:日本人認為不能準時是不能接受的，對德國人，準時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。

5.教育:教育在文化的傳遞中發揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質、科技水平、價值觀念和經濟發展狀況，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業、愛好、消費習慣以及企業生產方式、技術與工藝選擇、產品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會的消費方式和銷售觀念也會發生相應變化，并對企業的營銷產生影響。

6.社會組織:不同文化的社會組織存在差異。如社會組織的基本單位:家庭，西方國家中家庭單位以“核心家庭”為主，一般包括兩代人。而在東方一些國家和欠發達國家，一個家庭通常是“擴展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社會中的重要性和家庭決策權等，直接影響了社會的消費模式。

二、企業跨文化營銷中的機遇與挑戰

面對文化因素的影響，企業在國際營銷中，既要克服文化差異帶來的障礙，也要利用不同文化的特點，進行文化營銷。企業可以憑借或適應于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素，采取和運用一系列策略的措施，建立適當的營銷理念，樹立企業及其產品的良好形象及信譽，構建目標市場對該企業產品的信心，從而達到擴展銷售渠道，擴大產品銷售量和銷售額，實現企業經營目標的一系列行為活動的目的。具體包括以下內容:

1.采用適應當地獨特文化的營銷戰略。由于文化因素對國際營銷具有重要影響，企業在關于產品、定價、促銷及銷售渠道(”砂)的戰略制定中，必須對國外市場的差異性保持敏感性和適應性，根據當地文化因素的特點，將原有產品的某些方面，如成分、名稱，價格等進行適當修改，以適應市場需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必利”，銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新，又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。企業的這一戰略還應包括在促銷手段及方式上的運用，即與當地文化密切結合，采用廣告、舉辦文化節，改善公共關系(包括公眾輿論)與宣傳報道等各種方式進行促銷。如萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車拉力賽等文化活動，以此來吸引消費者，拓展市場銷路，并收到了良好效果。

2.創造特定文化需求的營銷戰略。每個企業都有自己特定的文化背景。在國際營銷中，可以積極利用本民族或本企業的獨特的文化，以此來適應和開創市場需求。美國菲利普.莫利斯公司在萬寶路(Marlbaro)香煙的全球營銷中以象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩，并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融，突出表現了美國西部地區粗獷豪邁的特點，贏得了全世界消費者的認可，從而使萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

3.樹立營銷人員對待不同文化的正確態度。跨文化市場營銷人員面對不同文化的差異，需要建立正確的文化認知觀。首先，對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對出現的各種間題要善于從文化的角度尋求答案。其次，要認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應該保持文化中立，不應有所謂“文化優劣”的觀點。再者，跨文化營銷人員應避免簡單地將一個文化的概念移植到另一個文化中;尤其要避免簡單的自我參照標準(self-referencecriterion)，即:如果我喜歡和使用某種產品，別人也會這樣做;如果某種產品在一地銷路好，則在另一地也有相似的業績。

4.培養企業人員的跨文化技能。企業在跨文化經營中，面臨的一個主要問題是員工的跨文化能力。企業無論是從本國直接派遣人員，還是在當地招聘人才，都會遇到何種策略開發跨文化技能的問題。企業可以采用的主要方法有:

(l)通過海外商務旅行和工作經歷增強跨文化工作能力.員工可以通過實踐經歷和旅行獲取應對其它文化的技能，主要包括開展與多文化生意伙伴的日常接觸，在多文化團隊工作，商務旅行和駐外任職。

(2)通過培訓和指導增強提高員工跨文化工作水平。企業可以向員工提供跨文化內部培訓。包括研討會、課程、語言培訓、書籍、網站、討論和模擬演練。人力資源部門也可通過外地旅行、錄像、特別課程和企業內部網提供文化培訓。有時，企業可以聘用文化顧問，指導經理人跨越不熟悉的文化領域。有的企業運用“文化翻譯”，幫助來自不同文化的人們解決問題。這樣有助于協調談判，并解釋出現的誤解。

3.聘用具有跨文化技能的人員。為了獲得具備跨文化工作能力的經理人，企業采用的另一途徑是聘用。通過聘用來自多樣文化背景的員工或具備廣泛國際經歷的人員，企業可以增加擁有合意技能的員工人數。它們可以積極找尋熟知工作中所遭遇文化沖突的新經理人。然后，企業可以依靠這些新人對他人作非正式的管理培訓。

跨文化營銷范文第4篇

一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應界定為人們之間以及與其所處環境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態度等要素，其功能是建立一種行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間的關系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員和環境的協調發展。

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業的經濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領域的影響更為深遠和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構成一種文化的關鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業內部溝通方式，還是企業外部營銷網和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術性和效果，使語言表述成為說服的藝術。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態:農業社會尋求溫飽的價值觀;工業社會尋求物質成功的價值觀;福利社會尋求自我表現的價值觀。在現代價值體系中，工業社會興起時獨領的價值觀即經濟成就、經濟增長、經濟理性已被環保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項民意測驗表明，46% 的美國人聲稱他們是根據生產商或產品的環保聲譽做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環境的考慮而放棄了某種產品的購買，更有高達76% 的美國人聲稱自己是環境保護主義者。在跨文化市場營銷中，企業要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠、更寬。

跨文化營銷范文第5篇

關鍵詞：文化差異；國際市場營銷；解決策略

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）18006001

1 國際市場營銷和文化的內涵

1.1 國際市場營銷

市場營銷可理解為與市場有關的人類活動，目的是為滿足人類各種需求和欲望，通過市場展開的商務交易活動。國際市場營銷與國內市場營銷一樣需要制定一系列的營銷戰略計劃。兩者的區別在于國際市場營銷是在一個以上的國家進行的，其具有復雜性和風險性。

1.2 文化及其要素

在影響企業國際市場營銷活動的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化溝通中的核心要素，文化可分為外在因素和內在因素。外在文化是指人與人之間交往時最容易觀察到并與之作出反應的行為文化。相比于外在文化，內在文化就不那么容易被識別，不同的國家所表現的外在文化有相同的表現行為但內在文化卻截然不同。

2 國際市場營銷中文化差異的表現形式

2.1 語言溝通的差異

在國際市場營銷中，由于各國家遵循本國的文化，導致企業在與目標市場的顧客溝通上出現語言溝通障礙。其中。翻譯障礙是語言障礙的一種表現形式，例如，可口可樂公司剛進入中國市場的時候，其名稱“coca cola”開始的翻譯是“蝌蚪啃蠟”。可想而知，在中國人眼里這飲料又是動物又是蠟燭的當然和美味的飲品聯想不到一起，后來改名為“可口可樂”后，象征著美味可口，開心快樂，吸引了眾多消費者的喜愛，也因此打開了中國市場。

2.2 價值觀差異

價值觀支配著每個人及每個國家，價值觀的差異化影響著消費者的購買需求和行為。在廣告營銷中展現了各國特定文化的價值觀，如，美國的廣告追求新奇刺激性的，像是美國的汽車廣告；日本的廣告則以情感為主，像是日本的電器廣告；法國的廣告多追求畫面優美浪漫的氣息，像是法國的香水廣告。這都體現了各國家的價值觀取向的差異。

2.3 風俗習慣差異

風俗習慣是各國家在長期生活中所形成的生活方式，習慣行為，表現在各國的飲食習慣，節日，服飾等各個方面。不同國家間的風俗習慣存在不同差異，在企業進行國際營銷活動中造成了溝通障礙。比如，一美國廠家在華銷售高爾夫球帽子，其推出的新產品是墨綠色的帽子，象征著和平友好，但當進入中國市場后無人問津，最后慘淡退出市場。其失敗原因是缺乏對中國風俗習慣的了解，在中國“戴綠帽子”是男人的最大忌諱，這意味著妻子的不忠誠。試想哪有中國的男顧客愿意買這頂綠色的高爾夫球帽子呢？

2.4 差異

世界上大多數國家都擁有著，像是中東的國家多信奉伊斯蘭教，印度信仰印度教，泰國信奉佛教等。構成了其國家文化的重要組成部分，因此對國際市場營銷也造成了影響。以廣告溝通為例，若適當的把加入廣告營銷的題材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是廣告涉及了宗教的敏感元素或是運用的不恰當，會立即引來爭議和沖突以及影響產品的銷售效果。

3 國際市場營銷中跨文化沖突的應對策略

3.1 本土化策略

企業在進行國際市場營銷中，可根據“思維全球化和行動當地化”的原則。可適當雇傭東道國當地的一些員工，由于當地員工熟悉當地的文化，了解當地消費群的購買行為，即可避免文化沖突帶來的損失，也有利于拓展當地市場。

3.2 文化相容策略

文化相容也可成為文化互補策略，即東道國文化和母國的文化雖存在文化差異，但并不相互排斥的情況下，反而可產生互補作用，因此可發揮跨文化營銷的優勢。許多跨國企業在面臨東道國的不同產品需求時，往往會采用此策略，例如，麥當勞在不同國家推出的菜單會因當地的購買需求做調整，在法國菜單會配有香檳，在德國會配有啤酒，在中國會配有紅茶等。

3.3 文化創新策略

該策略將融合東道國的當地文化與母國的企業文化，通過各種方式將兩種文化有效的整合，相互適應，從而建立一種新型的即適應當地文化又體現母國企業的文化。這種既體現東道國的當地文化，又保留了企業的自身文化的策略不僅有效解決了文化差異帶來的沖突，并且為國際市場營銷形成了新的競爭優勢。

3.4 文化規避策略

當東道國文化與母國文化之間存在巨大的文化差異時，企業應使用規避的手法，繞開一些“敏感地帶”或只政策限制，特別在占文化重要地位的國家，應避免造成不必要的文化沖突。如，印度教徒奉牛為神，認為牛是神圣不可侵犯的，當麥當勞公司進入印度市場時，把原含有牛肉的菜單全撤下以避免當地的宗教文化沖突。

在全球化的經營中，國際營銷作為企業經營的手段之一，企業應分析文化因素，積極采用跨文化營銷管理的策略，消除文化差異帶來的文化沖突，才能擴大企業市場占有率，增強企業競爭優勢，在全球化經營中取得卓越成就。

參考文獻