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關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 生活習(xí)俗 消費(fèi)觀念
電子商務(wù)的進(jìn)步受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和其有效運(yùn)用的影響,它的有效運(yùn)用大大的轉(zhuǎn)變了人們的社會(huì)生活習(xí)俗、生存狀況以及消費(fèi)理念,對(duì)于電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的深遠(yuǎn)影響受到了更多企業(yè)的重視。企業(yè)目前所處于的電子商務(wù)狀況下是至今為止最好的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),因此在電子商務(wù)這樣的情形下,對(duì)于企業(yè)運(yùn)用怎樣的營(yíng)銷手段來(lái)面對(duì)目前狀況所帶給的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)值得我們大家進(jìn)行探究。
一、企業(yè)營(yíng)銷在電子商務(wù)狀況下的改變
電子商務(wù)狀況中在某個(gè)層面上它跨越了時(shí)間和空間的局限性,因此在市場(chǎng)的特質(zhì)、消費(fèi)者的想法以及做法等都發(fā)生了很大的改變,在電子商務(wù)狀況下陳舊的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段已經(jīng)完全不適宜目前的環(huán)境了,電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)起到了深遠(yuǎn)影響,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也得到了很大的改變,重點(diǎn)表現(xiàn)在如下幾個(gè)層面:
(一)有關(guān)信息宣傳和交流渠道的拓展
人們?cè)陔娮由虅?wù)的狀況下能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)實(shí)行信息的宣傳和交流。在網(wǎng)絡(luò)情形下的信息交流屬于雙向的,既有信息源來(lái)為觀眾進(jìn)行信息的宣傳,還有觀眾向信息源進(jìn)行信息的回饋,這樣的方式改變了從前實(shí)行單向宣傳的形式。
(二)減少商品/服務(wù)流程,從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的中間步驟
以往的企業(yè)營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)各中間商來(lái)進(jìn)行的,然而在電子商務(wù)狀況下,企業(yè)能夠利用電子商務(wù)直接正視消費(fèi)者,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式與觀眾實(shí)行商品的買賣,體現(xiàn)了全天候服務(wù)的特點(diǎn),也節(jié)省了中間的步驟。中間步驟的省略大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷資本,這樣的方式能夠?yàn)榭蛻魩?lái)更大的利益和更合理的服務(wù),還能夠促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷的銷售量,最終能夠讓消費(fèi)者得到優(yōu)惠是由于商品和服務(wù)變?yōu)橥度肫返漠a(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng),生產(chǎn)成本得到了降低而造成的。
(三)市場(chǎng)的國(guó)際化
運(yùn)用包含互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)使商品、服務(wù)、營(yíng)銷和互換的形式稱為電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,對(duì)于時(shí)間的持續(xù)性得到了強(qiáng)化,空間距離得到了壓縮,從而導(dǎo)致了社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)漸漸改良了時(shí)間和空間的局限性,市場(chǎng)的發(fā)展逐步變?yōu)閲?guó)際性的市場(chǎng),這樣的局面對(duì)企業(yè)今后的市場(chǎng)空間起到了拓展的作用,所以在電子商務(wù)狀況下想營(yíng)造如今的市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展,就需要企業(yè)運(yùn)用迅速市場(chǎng)營(yíng)銷策略,也就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)行銷售,達(dá)成企業(yè)迅速合理的進(jìn)步。
(四)電子交易手段和支付方式
企業(yè)在電子商務(wù)的情形下運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方法對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,客戶就能夠運(yùn)用電子貨幣的方式對(duì)其付款,這樣能夠?yàn)榭蛻纛A(yù)訂商品的同時(shí)也節(jié)約了支付貨款的資金,并達(dá)成了交易過(guò)程中無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化的情況,對(duì)交易的運(yùn)作提供了便利性。
二、淺析在電子商務(wù)狀況下企業(yè)的營(yíng)銷手段
(一)完善的企業(yè)電子商務(wù)信用管理體系
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷和電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的根本就是信用。因此在電子商務(wù)狀況下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷為了確保企業(yè)的終身利益,應(yīng)當(dāng)設(shè)立完善的企業(yè)電子商務(wù)信息管理體系。作者覺(jué)得在電子商務(wù)信用管理體系中不能缺少以下幾點(diǎn),第一,應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)上設(shè)立信用銷售評(píng)價(jià)模板。我國(guó)電子企業(yè)在今后的電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中,為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性,應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)行適宜該企業(yè)的網(wǎng)上信用銷售評(píng)價(jià)模板。第二,應(yīng)當(dāng)設(shè)立第三方認(rèn)證部門。企業(yè)電子商務(wù)在進(jìn)行交易的過(guò)程中,電子認(rèn)證部門起到了直接的影響性,運(yùn)用第三方認(rèn)證部門能夠保證電子商務(wù)交易的可靠性。第三,信息認(rèn)證部門需要達(dá)成網(wǎng)上數(shù)字證書的簽發(fā)和網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù),運(yùn)用第三方信息認(rèn)證部門能夠讓交易雙方信息的相互了解,從而實(shí)行正常的交易。
(二)根據(jù)需求性改變營(yíng)銷理念
客戶在電子商務(wù)的狀況下增添了許多選擇的機(jī)遇,企業(yè)若想獲得更火的客戶就需要持續(xù)改革和創(chuàng)新以便迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷理念,從而增加客戶的購(gòu)買欲望。企業(yè)電子商務(wù)狀況下應(yīng)當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)上推銷的方式,例如進(jìn)行網(wǎng)上回贈(zèng)的手段,試用品推銷的手段,網(wǎng)上折扣的手段,購(gòu)物抽獎(jiǎng)的手段等。
(三)實(shí)現(xiàn)第三方支付服務(wù)的營(yíng)銷策略
第三方支付服務(wù)提供商自己拓展用戶,與銀行及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商協(xié)商合作,提供手機(jī)支付業(yè)務(wù)。目前,該模式最成功的案例是瑞典的PayBox公司在歐洲推出的手機(jī)支付系統(tǒng)。第三方支付服務(wù)提供商的收益主要來(lái)自兩個(gè)部分:一是向運(yùn)營(yíng)商、銀行和商戶收取設(shè)備和技術(shù)使用許可費(fèi)用;二是與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及銀行就用戶業(yè)務(wù)使用費(fèi)進(jìn)行分成。這種模式的特點(diǎn)是:第三方支付服務(wù)提供商可以平衡移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行之間的關(guān)系;不同銀行之間的手機(jī)支付業(yè)務(wù)得到了互聯(lián)互通;銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、支付服務(wù)提供商以及SP之間的責(zé)權(quán)利明確,關(guān)系簡(jiǎn)單;對(duì)第三方支付服務(wù)提供商的技術(shù)能力、市場(chǎng)能力、資金運(yùn)作能力要求很高。
總之,電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)層面的改良具有深遠(yuǎn)的影響性。網(wǎng)絡(luò)狀況和電子商務(wù)使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段得到了改良,在電子商務(wù)情形下,企業(yè)營(yíng)銷手段需要依據(jù)環(huán)境方面的各個(gè)原因來(lái)擬定合理的營(yíng)銷手段,只有這樣才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]熊東旭.電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷淺探[J].中國(guó)商界,2011
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);企業(yè)營(yíng)銷
電子商務(wù)的具體分類有兩種,第一種是針對(duì)于市場(chǎng),以市場(chǎng)為主體的交易活動(dòng)。這種方式的應(yīng)用可以很好的促進(jìn)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行,已達(dá)到最大營(yíng)銷的目的。第二種是利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為最主要的營(yíng)銷體系,可隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷的變革讓市場(chǎng)營(yíng)銷也受到了不小的沖擊,因此為適應(yīng)這種新環(huán)境的影響,如何改善市場(chǎng)營(yíng)銷策略也成為新的研究方向。
一、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體影響
1.對(duì)企業(yè)影響的環(huán)境影響
(1)產(chǎn)品銷售的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,購(gòu)物形式也不僅僅局限在外出采購(gòu)上,更是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買形勢(shì)。顧客可以在家利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己所需要的產(chǎn)品,并且可以提出對(duì)產(chǎn)品的訴訟等,網(wǎng)絡(luò)在顧客瀏覽頁(yè)面的時(shí)候也會(huì)記錄下客戶的個(gè)人喜好、所需產(chǎn)品的類型等個(gè)人信息。這也是電子商務(wù)的一種銷售手段,通過(guò)掌握這種主動(dòng)權(quán)來(lái)贏得顧客的青睞。除了對(duì)于顧客習(xí)慣的記錄統(tǒng)計(jì)外,影響產(chǎn)品銷售的因素就是有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,由于客戶只需在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索就可以達(dá)到“貨比三家”的目的,由于多個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格也就自然而然成為最重要的影響因素,顧客從內(nèi)心都是想買到更為“物美價(jià)廉”的商品,對(duì)于這種消費(fèi)者心理,企業(yè)就更需要把握好目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)宣傳產(chǎn)品,以此提升產(chǎn)品的傳播力度。
(2)消費(fèi)方式的沖擊。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)的付費(fèi)方式,讓現(xiàn)金的使用受到了限制,更多的財(cái)產(chǎn)變成了電子數(shù)字。現(xiàn)金流動(dòng)被限制的同時(shí)讓整個(gè)資金鏈條也從現(xiàn)金化變?yōu)槿娮踊.?dāng)消費(fèi)者在搜索商品的同時(shí)會(huì)不斷比較各家的商品,通過(guò)這種靈活的付款方式,讓顧客更加便易的享受購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣。
2. 4ps營(yíng)銷策略面臨的現(xiàn)狀
(1)以產(chǎn)品作為主要的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷的主題概念是以產(chǎn)品本身為主導(dǎo),從而更好的在大眾心目中樹立品牌形象,這也是4ps的必備策略之一。為保證品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在這過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行適時(shí)的更改,達(dá)到與市場(chǎng)同步的理念。為保證消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感與對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度,企業(yè)就要在經(jīng)銷商以及生產(chǎn)商方面做好工作,保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,以保證顧客流的穩(wěn)定。
(2)成本式定價(jià)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不僅僅是以產(chǎn)品為主導(dǎo)概念,它更是根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行價(jià)格定位的,因此在定價(jià)格方面其主要作用的并不是經(jīng)銷商,而是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠家。由于廠家只是根據(jù)自身的生產(chǎn)成本進(jìn)行定位,以此也就意味著他們并不了解市場(chǎng)與消費(fèi)者的導(dǎo)向,因此對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是存在很大的銷售風(fēng)險(xiǎn)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷
1.完善企業(yè)物流鏈
處于電子商務(wù)這個(gè)大變革環(huán)境下,想要把握好企業(yè)的物流供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),也就需要物流企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況制定出最佳的發(fā)展方案。主要的努力方面可以從以下兩點(diǎn)出發(fā),首先,對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)于物流的配送并不如實(shí)際的物流公司,所以可以將物流配送交給物流公司,以保證業(yè)務(wù)更加流暢,配送系統(tǒng)更為完善。其次,加強(qiáng)與物流公司之間的合作交流,這不僅意味著物流配送業(yè)務(wù)有更好的發(fā)展,更是為電子商務(wù)在市場(chǎng)上贏得支持的重要舉措。
2.創(chuàng)造合適的營(yíng)銷觀念
處于現(xiàn)在電子商務(wù)的的背景下,客戶所面對(duì)的選擇也變得更為的多樣化,這也就需要企業(yè)在面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)力下有一定的自我優(yōu)勢(shì),去爭(zhēng)奪更多的客戶資源。這種客戶資源的爭(zhēng)奪,無(wú)疑要比銷售產(chǎn)品來(lái)的更為重要,而如何能吸引更多的客戶來(lái)購(gòu)買商品也成為現(xiàn)在企業(yè)最需要了解的問(wèn)題之一,大多的吸引方法就是通過(guò)利用客戶的折扣心理,提供給客戶更多的利誘信息,來(lái)促進(jìn)商品的銷售。現(xiàn)在的網(wǎng)上折扣方法主要有以下二種:(1)折扣促銷:這也是現(xiàn)在網(wǎng)上最為常用的一種促銷方式。但是對(duì)于虛擬的信息遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)際的信息更能吸引顧客,因此這種方法對(duì)于商場(chǎng)等實(shí)際的購(gòu)物場(chǎng)所更為有用,也更能吸引用戶的購(gòu)買欲望。(2)禮品贈(zèng)送:這種方式在網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)說(shuō)還不算特別盛行,更多的是在產(chǎn)品有新品時(shí),以促銷新品的形式才出現(xiàn),這種贈(zèng)禮品的形式更能達(dá)到開拓市場(chǎng)以及產(chǎn)品促銷的效果。
3.完善電子商務(wù)的管理機(jī)制
企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的過(guò)程中,應(yīng)具有一套適應(yīng)的管理機(jī)制,這種制度的建立要符合企業(yè)的自身發(fā)展,而且電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動(dòng),最重要的就是信譽(yù),只有擁有好的信譽(yù)才能保證企業(yè)的電子商務(wù)得以更好的發(fā)展。因此,在發(fā)展電子商務(wù)時(shí),建立完善的信譽(yù)管理機(jī)制,進(jìn)行市場(chǎng)研究針對(duì)顧客的個(gè)人習(xí)慣、愛好等來(lái)調(diào)查,在保證企業(yè)切身利益的情況下,來(lái)依據(jù)調(diào)查結(jié)果建立電子商務(wù)的引用體系。具體來(lái)說(shuō)可以從以下三個(gè)方面入手:(1)建立網(wǎng)上信用銷售評(píng)估系統(tǒng)。建立信用系統(tǒng)的主要作用是為了保證客戶在網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的財(cái)產(chǎn)安全。(2)有效的管理客戶檔案。對(duì)于客戶的檔案管理要形成系統(tǒng)的有序的模式,每過(guò)一段時(shí)間要對(duì)客戶的檔案以及信用額度進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并對(duì)信息的整理以及跟蹤調(diào)查等。為了保證企業(yè)的資金正常運(yùn)作。(3)與第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。對(duì)于電子商務(wù)的交易過(guò)程是需要第三方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)介入的,以保證交易的合法性。因此,在于第三方合作的時(shí)候,第三方要承擔(dān)簽發(fā)證書、確認(rèn)用戶個(gè)人信息、以及認(rèn)證等服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
論文關(guān)鍵詞:績(jī)效考核;困境;對(duì)策
當(dāng)前正值國(guó)網(wǎng)公司構(gòu)建“三集五大”體系,全力加快“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”之際,精細(xì)化管理成為電力企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理模式,全面建立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制,實(shí)現(xiàn)由具有行政管理權(quán)限的組織向以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)的服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變,由依靠物質(zhì)資源向依靠人力資源發(fā)展的跨越。要實(shí)現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變和跨越,就必須創(chuàng)新管理體制,建立完善人力資源管理體制,通過(guò)實(shí)施目標(biāo)管理,不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),提升人員素質(zhì)。
實(shí)施目標(biāo)管理,績(jī)效考核是關(guān)鍵。能否客觀公正地反映員工工作實(shí)效,獎(jiǎng)優(yōu)懲劣,從而整體推動(dòng)公司效能的提升,關(guān)系到整個(gè)目標(biāo)管理體系的成效。
一、電力企業(yè)深化績(jī)效考核應(yīng)用的意義
深化完善績(jī)效考核應(yīng)用是建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度的基礎(chǔ)。在電力企業(yè)內(nèi)部建立完善績(jī)效管理體制,對(duì)電力企業(yè)及其員工的發(fā)展具有重要意義。
1.電力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”、建設(shè)“一強(qiáng)三優(yōu)”現(xiàn)代企業(yè)的前提
國(guó)網(wǎng)公司提出加快“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”,建設(shè)“一強(qiáng)三優(yōu)”現(xiàn)代企業(yè),是在對(duì)自身發(fā)展深入思考、認(rèn)真審視的基礎(chǔ)上提出的,是電力企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)。而這一遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要分解落實(shí)到每個(gè)員工身上,員工的績(jī)效將直接影響整體目標(biāo)的達(dá)成。通過(guò)績(jī)效考核來(lái)促進(jìn)員工改進(jìn)提升績(jī)效,以局部的改良帶動(dòng)整體的提升,以量的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。
2.企業(yè)員工實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展,追求自我超越的強(qiáng)勁動(dòng)力
實(shí)踐證明,只有建設(shè)學(xué)習(xí)型組織才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。彼得·圣吉在其著作《第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)》寫到:“當(dāng)世界更息息相關(guān)、復(fù)雜多變時(shí),學(xué)習(xí)能力也更要增強(qiáng),才能適應(yīng)變局。”而促使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織邁進(jìn),不僅源自于外在環(huán)境變化與競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力,還來(lái)自于員工追求卓越、努力超越的動(dòng)力。深化績(jī)效考核應(yīng)用,將員工工作績(jī)效與個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái),不斷激勵(lì)員工通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)提升技能績(jī)效,通過(guò)績(jī)效考核,重新審視自我,不斷獲取企業(yè)發(fā)展所需要的各種能力,實(shí)現(xiàn)自我超越。
3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與員工自我發(fā)展相統(tǒng)一的重要途徑
企業(yè)發(fā)展依賴于員工自我發(fā)展,員工自我發(fā)展需要以企業(yè)發(fā)展為前提。績(jī)效考核能夠有效整合員工個(gè)人發(fā)展,使員工個(gè)人發(fā)展符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要。企業(yè)通過(guò)績(jī)效考核,真實(shí)客觀地鑒定員工工作績(jī)效,并根據(jù)考核結(jié)果及企業(yè)發(fā)展需要對(duì)員工職業(yè)生涯做合理規(guī)劃,員工也可以有效利用企業(yè)所提供的各種資源與培訓(xùn),在學(xué)習(xí)型組織文化的熏陶下,不斷接受掌握新知識(shí)、新技能,從而為今后職業(yè)發(fā)展打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因而,績(jī)效考核的深化應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與員工自我發(fā)展相結(jié)合的重要途徑。
二、電力企業(yè)深化應(yīng)用績(jī)效考核所面臨的困境
雖然績(jī)效考核的深化應(yīng)用對(duì)于電力企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義,但是受管理體制、文化觀念等諸多因素的束縛,績(jī)效考核在電力企業(yè)的推廣應(yīng)用還面臨著一系列的困境。
1.與傳統(tǒng)觀念沖突帶來(lái)的思想困境
電力企業(yè)是由政府職能部門改制轉(zhuǎn)化而來(lái),長(zhǎng)期以來(lái),受行政管理體制的影響,加之改制后所確立的行業(yè)壟斷特殊地位,企業(yè)形成了一種相對(duì)保守的企業(yè)文化。在這種企業(yè)文化中,與績(jī)效相比,企業(yè)更重視以下三個(gè)方面:
(1)注重辦事的程序性。企業(yè)通過(guò)詳細(xì)的規(guī)章制度明確員工各自的權(quán)限及辦事的流程,員工只需要照章辦事、按部就班。
(2)注重人員的團(tuán)結(jié)。與追求高績(jī)效相比,電力企業(yè)在員工考核過(guò)程中更注重維持企業(yè)及部門內(nèi)部的團(tuán)結(jié)。管理上雖然制定了較為完善的績(jī)效考核辦法,然而在執(zhí)行操作過(guò)程中,缺乏相應(yīng)配套制度作為支持和保障。
(3)注重職工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。在電力企業(yè)政策制度的制定過(guò)程中,穩(wěn)定成為一個(gè)重要的衡量因素,這在一定程度上阻礙了追求效率競(jìng)爭(zhēng)的績(jī)效考核制度實(shí)施與推廣。
由于長(zhǎng)期缺乏外部競(jìng)爭(zhēng),職業(yè)生涯相對(duì)穩(wěn)定,員工習(xí)慣于按部就班,嚴(yán)格按照程序辦事,缺乏效率意識(shí);長(zhǎng)久以來(lái)的職業(yè)穩(wěn)定性使得員工缺乏危機(jī)意識(shí);薪酬獎(jiǎng)勵(lì)的“大鍋飯”體制,人員晉升的論資排輩,使得員工安于現(xiàn)狀,缺乏創(chuàng)新意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。因而,以效率和競(jìng)爭(zhēng)為核心的績(jī)效考核必然導(dǎo)致部分員工產(chǎn)生思想和行動(dòng)上的抵制。
2.與當(dāng)前體制沖突帶來(lái)的制度困境
電力企業(yè)當(dāng)前管理模式在很大程度上沿用的是行政管理模式,給績(jī)效考核的深化應(yīng)用造成了一些制度上的困境。
一是崗位錄用機(jī)制。崗位錄用是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程,既要從企業(yè)實(shí)際需要出發(fā),又要綜合考慮錄用人員的能力水平、專業(yè)特長(zhǎng)。當(dāng)前電力企業(yè)雖然在部分崗位錄用上采取公開招聘選拔的方式,但主要集中于省、市級(jí)公司,某些基層單位崗位錄用依然是從企業(yè)需要出發(fā)。此外,人員錄用能進(jìn)不能出,能上不能下,也使得績(jī)效考核收效大打折扣。
二是績(jī)效考核機(jī)制。從整體上講,電力企業(yè)績(jī)效考核缺乏整體性和目的性,考評(píng)方法缺少科學(xué)性,定性考核多,定量考核少,考核成為發(fā)獎(jiǎng)金的依據(jù)。單一的、籠統(tǒng)的“德、能、勤、績(jī)”考核已不能全面、客觀的反映員工的真實(shí)績(jī)效,由于員工工作性質(zhì)存在差異,績(jī)效考核必然要分門別類、設(shè)定權(quán)重,單一的指標(biāo)體系和考核手段會(huì)導(dǎo)致考核結(jié)果的不公平。
三是獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)前電力企業(yè)的薪酬福利是以崗級(jí)為核心的,薪酬待遇與員工業(yè)績(jī)的好壞關(guān)系不大,員工之間收入差距不大,在某種程度上,干多干少干好干壞都一個(gè)樣,缺乏激勵(lì)效用,不利于形成在員工中形成“比、學(xué)、趕、幫”的氛圍,不利于員工積極進(jìn)取和求實(shí)創(chuàng)新。
3.與指標(biāo)體系復(fù)雜度相關(guān)的技術(shù)困境
電力企業(yè)規(guī)模龐大,職能復(fù)雜,部門眾多,崗位分工細(xì)致,各崗位之間性質(zhì)、職責(zé)差異明顯。因而,電力企業(yè)績(jī)效指標(biāo)體系的建立注定是一個(gè)復(fù)雜、繁瑣的過(guò)程,充滿技術(shù)上的挑戰(zhàn)。
(1)指標(biāo)設(shè)計(jì)能否全面真實(shí)反映員工績(jī)效。要客觀公正地反映員工真實(shí)績(jī)效,就必須通過(guò)工作的各個(gè)層面全方位的對(duì)員工進(jìn)行考核,盡可能的將指標(biāo)量化,減少定性成分,避免因受主觀偏見影響而產(chǎn)生不公正考核。然而事實(shí)上要將所有指標(biāo)量化在技術(shù)上是不可行的,也是辦不到的,因而,如何全面真實(shí)反映員工績(jī)效將決定著績(jī)效考核的成敗,有效提高績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)的全面性、針對(duì)性將是技術(shù)上需要突破的困境。
(2)指標(biāo)設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確定位員工之間的績(jī)效差異。在工作性質(zhì)和內(nèi)容上,部門與部門之間存在差異,同部門內(nèi)部不同崗位之間也存在差異。工作內(nèi)容的復(fù)雜程度,對(duì)人員素質(zhì)要求的高低,擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重等諸多因素決定著績(jī)效考核不能簡(jiǎn)單的一視同仁,而應(yīng)分門別類地進(jìn)行考核。因而指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中,不僅要考慮崗位性質(zhì)設(shè)計(jì)指標(biāo),還要根據(jù)工作難度、責(zé)任狀況、任務(wù)多少等設(shè)定權(quán)重。然而如何設(shè)定權(quán)重,或者說(shuō)加權(quán)因子多大為合理,卻又需要綜合考慮來(lái)設(shè)定。
(3)指標(biāo)設(shè)計(jì)是否具有可操作性。一般而言,指標(biāo)設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度與其操作性成反相關(guān)關(guān)系,指標(biāo)設(shè)計(jì)越復(fù)雜,其操作性越差。指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜,不僅不能有效促進(jìn)績(jī)效的改進(jìn),反而帶來(lái)沉重的指標(biāo)壓力,一切工作圍繞考核,員工的工作重心由關(guān)注任務(wù)轉(zhuǎn)移到應(yīng)付考核,最終成了為考核而考核。此外,指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜,帶來(lái)相應(yīng)考核成本的增加,抵消了績(jī)效考核帶來(lái)的績(jī)效改進(jìn)。
三、破解績(jī)效考核應(yīng)用困境的對(duì)策思考
盡管績(jī)效考核的深化應(yīng)用在電力企業(yè)面臨著以上種種困境,但我們可以通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、改革制度、完善設(shè)計(jì)、加強(qiáng)溝通等有力舉措,使績(jī)效考核在電力企業(yè)中大有可為。
1.轉(zhuǎn)變不適應(yīng)績(jī)效考核深化應(yīng)用發(fā)展的思想觀念
績(jī)效考核的深化應(yīng)用首先需要消除員工思想觀念的障礙,使員工從思想上接受認(rèn)同績(jī)效考核。
(1)加強(qiáng)應(yīng)用前的宣傳。由于對(duì)績(jī)效考核及其作用缺乏一個(gè)完整清晰的認(rèn)識(shí),其引進(jìn)與深化應(yīng)用可能引起員工思想的波動(dòng)。做好應(yīng)用前的宣傳引導(dǎo)工作,幫助員工對(duì)績(jī)效考核樹立清晰明了的認(rèn)識(shí),從而解除員工的顧慮和擔(dān)憂。
一是要廣泛宣傳績(jī)效考核深化應(yīng)用對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義。要讓員工從思想上認(rèn)識(shí)到,績(jī)效考核是現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)管理,提升績(jī)效的重要手段;是優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),提高企業(yè)績(jī)效的必然選擇,是企業(yè)由粗放式發(fā)展向集約化發(fā)展過(guò)渡,由重視投入轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)出,由過(guò)程控制轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程與結(jié)果并重的必由之路。要讓員工從思想上認(rèn)同,只有企業(yè)發(fā)展壯大,員工才能從企業(yè)發(fā)展中獲得實(shí)惠。
二是要認(rèn)真灌輸績(jī)效考核深化應(yīng)用對(duì)員工自我發(fā)展的價(jià)值。通過(guò)績(jī)效考核及其配套環(huán)節(jié)的實(shí)施,優(yōu)秀人才脫穎而出,高績(jī)效員工獲得獎(jiǎng)賞,激發(fā)員工求知上進(jìn)、求實(shí)創(chuàng)新的熱忱,同時(shí)也對(duì)其他員工產(chǎn)生激勵(lì)作用,促使其他員工努力改進(jìn)自身績(jī)效,或通過(guò)調(diào)整找到合適于自身發(fā)展的職業(yè)生涯規(guī)劃,從而實(shí)現(xiàn)自我良好發(fā)展。
(2)加強(qiáng)過(guò)程中的績(jī)效溝通。通過(guò)績(jī)效溝通使組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為部門和員工個(gè)人的績(jī)效目標(biāo),同時(shí)使考核結(jié)果對(duì)員工行為產(chǎn)生積極影響,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)績(jī)效提升。一是要員工明確績(jī)效目標(biāo)。績(jī)效目標(biāo)的確立應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程,領(lǐng)導(dǎo)與員工在溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上確立所要達(dá)成的績(jī)效目標(biāo),使被考核者充分認(rèn)清和認(rèn)同自己所要達(dá)成的目標(biāo)。二是要增強(qiáng)績(jī)效考核的反饋。通過(guò)反饋、面談、溝通使考核者與被考核者就考核結(jié)果達(dá)成共識(shí),讓員工通過(guò)考核不斷看到自身的進(jìn)步和認(rèn)清存在的不足,以便制定下一步績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃,同時(shí)也為下一周期的績(jī)效目標(biāo)確定提供依據(jù)。
(3)加強(qiáng)考核結(jié)果的應(yīng)用。績(jī)效考核需要與激勵(lì)、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)配套運(yùn)用,考核結(jié)果不能簡(jiǎn)單作為工資獎(jiǎng)金的依據(jù),而應(yīng)該充分與薪酬、獎(jiǎng)懲、晉升、培訓(xùn)有機(jī)結(jié)合起來(lái),加強(qiáng)績(jī)效考核結(jié)果的運(yùn)用,才能有效發(fā)揮其功效,否則績(jī)效考核就會(huì)流于形式。績(jī)效考核結(jié)果的運(yùn)用并不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰,而是將考核結(jié)果作為今后績(jī)效改進(jìn)的依據(jù)。對(duì)于高績(jī)效員工,在獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上要適當(dāng)提高績(jī)效指標(biāo),使其承擔(dān)更大的責(zé)任,以更大的壓力來(lái)促使員工不斷進(jìn)步;對(duì)低績(jī)效員工,懲罰不是目的,也非唯一手段,要幫助其制定改進(jìn)績(jī)效的計(jì)劃,通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn),使之能夠勝任當(dāng)前崗位,或者將其調(diào)整到其最能發(fā)揮作用的崗位,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)人才資源的優(yōu)化配置。
2.改革不符合績(jī)效考核深化應(yīng)用要求的制度設(shè)計(jì)
電力企業(yè)要引進(jìn)深化績(jī)效考核,就必須破解當(dāng)前人力資源管理體制上的障礙,改革管理體制。
一是要改革績(jī)效考核機(jī)制。績(jī)效考核應(yīng)擺脫傳統(tǒng)單純的“德能勤績(jī)”考核模式,徹底轉(zhuǎn)變績(jī)效考核作為發(fā)獎(jiǎng)金依據(jù)的體制設(shè)計(jì),根據(jù)不同部門職能及崗位性質(zhì)設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)的kpi指標(biāo)體系,應(yīng)用360度全方位考核方法,將個(gè)人考核與部門考核結(jié)合起來(lái),客觀公正地反映出員工的真實(shí)績(jī)效,并將績(jī)效考核與激勵(lì)、培訓(xùn)、晉升制度模塊有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成一個(gè)完善的制度體系。
二是要改革薪酬管理機(jī)制。能否有效激勵(lì)員工關(guān)系到績(jī)效考核的成敗,而作為有效激勵(lì)的手段,薪酬制度的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前電力企業(yè)職工的薪酬待遇與崗級(jí)直接掛鉤,員工薪酬水平主要依賴于職務(wù)的提升,未能以價(jià)值貢獻(xiàn)作為激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn),績(jī)效因素所起的作用微乎其微。崗級(jí)之間差距不大,平均主義傾向嚴(yán)重,激勵(lì)作用有限。因而,改革薪酬制度設(shè)計(jì),將薪酬待遇與崗級(jí)掛鉤轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考慮崗級(jí)、績(jī)效,以績(jī)效為主的模式,適當(dāng)拉大收入差距,能者多得,多勞多得,有效激勵(lì)員工改進(jìn)績(jī)效。
3.完善不滿足績(jī)效考核深化應(yīng)用條件的指標(biāo)體系
一是指標(biāo)體系的建立要與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)保持高度相關(guān)性。設(shè)定績(jī)效計(jì)劃的最終目的,是為了保證公司總體發(fā)展戰(zhàn)略和年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),所以在考核內(nèi)容的選擇和指標(biāo)值的確定上,一定要緊緊圍繞公司的發(fā)展目標(biāo),自上而下逐層進(jìn)行分解、設(shè)計(jì)和選擇。因而指標(biāo)體系要服從服務(wù)于企業(yè)發(fā)展目標(biāo),與企業(yè)發(fā)展方向保持一致。換而言之,指標(biāo)體系是對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的合理多層分解。
這句話直到今天來(lái)看,依然沒(méi)有看出有哪一點(diǎn)不不對(duì)的地方,沒(méi)有哪一家企業(yè)會(huì)愿意哪雞蛋去碰石頭,所以,我們?cè)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),自然很想把強(qiáng)大的對(duì)手打倒,并取而代之,IBM在歷史上曾多次成為蘋果、數(shù)字公司、戴爾、惠普等多家電腦公司的挑戰(zhàn)對(duì)象,但沒(méi)有一次能把IBM打敗,但挑戰(zhàn)者都因挑戰(zhàn)本身而獲得了自己想要的利益,這就是為什么,特勞特們要我們把挑戰(zhàn)的目標(biāo)選擇強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而攻擊時(shí)卻要瞄準(zhǔn)對(duì)手的薄弱點(diǎn),因?yàn)橹挥袑?duì)手防范薄弱的地方,我們才有機(jī)會(huì)偷襲成功。
進(jìn)入2006年,我對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域,通過(guò)對(duì)中國(guó)近10年來(lái)的營(yíng)銷成功案例研究與分析,并結(jié)合自己的策劃實(shí)踐,逐漸形成了我的破局營(yíng)銷理論,并根據(jù)這一理論提煉了四大核心招術(shù):1、寧做攪局的壞孩子,不做聽話的乖寶寶;2、與一人斗不如與眾人為敵;3、抓住行業(yè)共性弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊;4、瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行各個(gè)擊破(見拙作《銳利破局,屢創(chuàng)黑馬的營(yíng)銷攻擊》),并設(shè)計(jì)了相關(guān)操作步驟。
今年7月27日,我應(yīng)總裁培訓(xùn)網(wǎng)之邀,前往該公司播音室錄制我的最新培訓(xùn)課程《破局營(yíng)銷攻擊》,錄制完后,我與該公司總裁沈洋先生,就我的破局營(yíng)銷理論交換了意見,討論的焦點(diǎn)就是核心理念的第四大攻擊招術(shù),即“4、瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行各個(gè)擊破”,這一點(diǎn),沈總裁的意思,認(rèn)為無(wú)論是邁克波特,還是里斯、特勞特,都有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理論專門闡述,并已成真理,就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),必須要選擇對(duì)方的薄弱點(diǎn),為什么我的破局理論,竟然瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)打擊?隨即,我針對(duì)這一疑問(wèn)進(jìn)行的闡述,并結(jié)合策劃實(shí)踐,向沈總裁舉了一個(gè)案例。
【破局案例:】2005年,B品牌啤酒準(zhǔn)備進(jìn)攻被A品牌啤酒常年獨(dú)霸的H市,當(dāng)時(shí),我們?cè)诓邉澾M(jìn)攻營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)產(chǎn)生了分歧,項(xiàng)目組大部分成員幾乎一致主張,大家仔細(xì)尋找A啤酒的薄弱點(diǎn),無(wú)論在產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道,或者品牌傳播,只要找到A啤酒的薄弱環(huán)節(jié),我們就可以進(jìn)行攻擊而搶占先機(jī)。只有我一人堅(jiān)持唱反調(diào),我認(rèn)為A啤酒是H市最強(qiáng)勢(shì)的啤酒品牌,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有85%以上的市場(chǎng)分額,即便它有薄弱之處,我們這么攻擊它,對(duì)它究竟有沒(méi)有大的傷害?我提議,不如干脆尋找它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn),譬如支撐它強(qiáng)大利潤(rùn)來(lái)源的部分,進(jìn)行集中爆炸式的攻擊,這樣才會(huì)引起對(duì)手重視而改變它的戰(zhàn)略部署,這樣,我們才能真正占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
在我的堅(jiān)持下(主要是也一時(shí)找不到A啤酒真正的薄弱點(diǎn),或者說(shuō)可以攻擊的弱點(diǎn)),我們仔細(xì)分析了A啤酒的優(yōu)勢(shì),發(fā)現(xiàn)A啤酒在H市的成功,主要原因是它的五大獨(dú)特優(yōu)勢(shì),即水源優(yōu)勢(shì)(取自翠綠湖200米底下的石英冷泉,富含21種豐富礦物質(zhì))、渠道優(yōu)勢(shì)(中高端酒店酒樓幾乎呈壟斷之勢(shì)),名稱優(yōu)勢(shì)(啤酒品牌名稱直接取用翠綠湖)、習(xí)慣優(yōu)勢(shì)(H市居民已經(jīng)常年養(yǎng)成了喝A啤酒的習(xí)慣)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)(H市公認(rèn)的最好啤酒)。而這五大有時(shí),都是B啤酒所不具備的。
我的核心結(jié)論是,任何完美的事物,都是相對(duì)的,A啤酒的優(yōu)勢(shì),也可能通過(guò)我們的設(shè)局,讓優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為它的弱點(diǎn),這就是我們營(yíng)銷策劃的核心焦點(diǎn)。
接著我們就率先針對(duì)A啤酒五大核心優(yōu)勢(shì)之首,也是A啤酒最大亮點(diǎn)的水源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行攻擊,我們圍繞著這個(gè)攻擊戰(zhàn)略,處心積慮地設(shè)計(jì)了各種各樣的攻擊戰(zhàn)術(shù),經(jīng)過(guò)我們多次論證,最后決定為A啤酒設(shè)計(jì)兩頂“帽子”既“破壞自然生態(tài)”和“欺騙消費(fèi)者”。
我們的局是這樣設(shè)計(jì)的,我們組織召開了有環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)的環(huán)抱促進(jìn)人士和部分有責(zé)任心的消費(fèi)者參加的討論會(huì),提出了這樣一個(gè)問(wèn)題:A啤酒每年的市場(chǎng)銷量是15萬(wàn)噸,這15萬(wàn)噸的啤酒釀造水,是不是100%取自翠綠湖200米底下富含21種豐富礦物質(zhì)的石英冷泉水呢?如果A啤酒回答“是”,那么它逃脫不了“過(guò)度采用自然礦泉水,破壞生態(tài)環(huán)境的罪責(zé),我們就很容易通過(guò)環(huán)保專家的筆,在媒體上對(duì)A啤酒進(jìn)行發(fā)難!
如果它回答不是,僅僅是采取部分石英冷泉水,那么它就必然面臨著忽悠消費(fèi)者,不說(shuō)真話的嫌疑,無(wú)論是破壞環(huán)保,還是欺騙消費(fèi)者,這兩頂帽子戴在A啤酒的頭上,都會(huì)給它帶來(lái)嚴(yán)重的不適,甚至?xí)a(chǎn)生暈眩!
我們的目的很明顯,既然水源是A啤酒的最核心優(yōu)勢(shì),我們就必須破了它這個(gè)局,逼迫A啤酒不能再公開宣傳自己的水源優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者,因?yàn)闊o(wú)論是公開的廣告還是啤酒的瓶貼上,A啤酒都在大張旗鼓地宣揚(yáng)這個(gè)獨(dú)特的水源優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)我們一輪又一輪的破局攻勢(shì),一個(gè)月后,A啤酒不得不改換瓶貼,并全部撤下了以水源訴球?yàn)楹诵牡膹V告。隨后,我們通過(guò)這成功影響,采取了不同的手段,把另四項(xiàng)A啤酒的優(yōu)勢(shì)一一瓦解,B啤酒宣告破局成功!
總結(jié)這次破局成功的核心所在,我認(rèn)為,我們確實(shí)進(jìn)行了逆向思維,把大師的經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)理論進(jìn)行了顛覆,從而獲得了意想不到的成功。
營(yíng)銷策劃是為了完成營(yíng)銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況,對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品,包括無(wú)形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤(rùn)。
2營(yíng)銷要點(diǎn)
機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為,快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的潛在市場(chǎng),如今正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。營(yíng)銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)催生出許多新奇的營(yíng)銷手段,事件營(yíng)銷就是其中之一。從本質(zhì)上講,事件營(yíng)銷就是策劃團(tuán)隊(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作,達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。一般來(lái)講,事件營(yíng)銷策劃成功都說(shuō)明該事件有其獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。比如,該事件首先要具有爭(zhēng)議性。爭(zhēng)議性越大,傳播速度就越快,傳播范圍就越廣,更容易受到社會(huì)關(guān)注。策劃團(tuán)隊(duì)就是利用該事件的爭(zhēng)議性,本著營(yíng)銷的目的,對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo),以此達(dá)到宣傳的目的。事件營(yíng)銷能夠使個(gè)人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個(gè)輿論界,它能夠在短時(shí)間內(nèi)為個(gè)人或企業(yè)帶來(lái)效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對(duì)立性。事件在快速傳播的同時(shí),除了事件本身,還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物,甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”,所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營(yíng)銷方式。如果對(duì)輿論方向把控不當(dāng),就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為你塑造出一個(gè)“成功”的品牌,投資巨大,策劃一起事件是需要滿足事件營(yíng)銷的基本要點(diǎn),沒(méi)有這些要點(diǎn)的支撐,一起事件營(yíng)銷就很難傳起來(lái)。說(shuō)到這里,你可以從“淘品牌”營(yíng)銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂,這也是營(yíng)銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營(yíng)銷內(nèi)容
營(yíng)銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容:①營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃;②營(yíng)銷診斷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣;③精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建;④促銷政策的編排;⑤直營(yíng)體系、專賣體系、價(jià)格體系的構(gòu)建;⑥終端銷售業(yè)績(jī)的提升;⑦樣板市場(chǎng)的打造;⑧分銷體系的構(gòu)建;⑨渠道的搭建;⑩招商策劃;輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)要素:①了解基礎(chǔ)情報(bào):企業(yè)為哪一類顧客提供營(yíng)銷策劃服務(wù)?顧客有什么要求?目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)地區(qū)?市場(chǎng)規(guī)模如何?②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定:這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃,所采取的營(yíng)銷策劃方式都是多種多樣的,總的來(lái)說(shuō)主要有以下幾種:
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn),以提高銷售業(yè)績(jī)。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個(gè)基礎(chǔ)條件對(duì)多套營(yíng)銷方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià),從中選擇一套最佳營(yíng)銷方案。①方案的期望收益,就是對(duì)多套方案的營(yíng)銷效益目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,比如市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中,市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、開拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等,盈利指標(biāo)主要是成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。②方案的預(yù)算成本,就是對(duì)各個(gè)方案的固定投資和流動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),這是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷練所獲得的無(wú)形的財(cái)富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的問(wèn)題,聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織新的營(yíng)銷策劃方案來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
4.2.3向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)中的“領(lǐng)軍人”,他們的營(yíng)銷模式以及所掌握的市場(chǎng)信息往往是最先進(jìn)的,單就這一點(diǎn)來(lái)講,就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石,可以攻玉”,學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最快的成長(zhǎng)途徑。
5策劃原則
①全局性:把握全局,統(tǒng)籌兼顧是營(yíng)銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識(shí),根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營(yíng)銷策劃方案,使制定的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性。②戰(zhàn)略性:從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)講,營(yíng)銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分,營(yíng)銷策劃的措施都具有前瞻性,能夠?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指示和引導(dǎo),以確保營(yíng)銷活動(dòng)始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性:營(yíng)銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改,不僅浪費(fèi)企業(yè)資源,還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營(yíng)銷策劃應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性。④權(quán)宜性:市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷策劃的前提條件。市場(chǎng)行情的變化往往左右著企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的目的和方向。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,原來(lái)的營(yíng)銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整,否則不但無(wú)法發(fā)揮指導(dǎo)作用,還可能阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。⑤可行性:無(wú)法在營(yíng)銷活動(dòng)中執(zhí)行的營(yíng)銷策劃方案形如虛設(shè),對(duì)活動(dòng)方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此,企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理,還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷能力之上,以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力去落實(shí)該策劃方案。
6營(yíng)銷策劃步驟
營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟:情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析:企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù))和局內(nèi)人———企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。可以運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi),而非由內(nèi)向外,所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整,調(diào)整為TOWS分析(威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths),以滿足營(yíng)銷策劃要求。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo):企業(yè)應(yīng)該通過(guò)情景分析對(duì)自身所面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行排序,據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定目標(biāo)和時(shí)間表。除此以外,還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”,佛爾盛的“讓傳動(dòng)更簡(jiǎn)單,讓傳動(dòng)更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié),包含4P以及各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。④預(yù)算:為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計(jì)劃的行動(dòng)所花費(fèi)的成本。⑤控制:企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略,實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程,以便發(fā)現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)度滯后時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正,從而確保計(jì)劃如期完成。
7海爾營(yíng)銷策劃實(shí)例分析
一個(gè)品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策劃。以營(yíng)銷比較成功的海爾為例:海爾二十多年發(fā)展歷程中,先通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象,再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),由專業(yè)化向多元化、個(gè)性化過(guò)渡,并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng);始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略,堅(jiān)持顧客是第一位,從而能夠牢牢把握用戶的需求;對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做,全方位的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期客戶提供了條件;減少流通環(huán)節(jié),加強(qiáng)對(duì)零售終端銷售的控制和管理(決勝終端),進(jìn)一步降低渠道成本,占領(lǐng)市場(chǎng);充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源,滿足其線上線下、虛實(shí)融合的購(gòu)買體驗(yàn)需求;把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營(yíng)銷策劃造就了今天的海爾,使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)在2014年底的最新數(shù)據(jù):海爾品牌全球零售量份額為10.2%,連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌,實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)業(yè)額2007億元。
8結(jié)論
經(jīng)典遺傳學(xué) 經(jīng)典哲學(xué)論文 經(jīng)典教育論文 經(jīng)典匯報(bào)材料 經(jīng)典誦讀總結(jié) 紀(jì)律教育問(wèn)題 新時(shí)代教育價(jià)值觀