互聯網傳播理論

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互聯網傳播理論范文第1篇

【關鍵詞】新媒體時代；教養理論；格伯納

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。互聯網已經取代電視，逐步成為我們接觸時間最長，對我們影響力最大的媒介。

較之于以往的傳統媒體，互聯網被冠以“第四媒體”之稱。與此同時，隨著互聯網二代的發展以及手機、博客、微博等技術發展，新媒體時代已然蒞臨，并已“新”清晰地表達著兩個時代媒介的本質區別。以傳統電視和互聯網為例，傳統媒體多是點多面的大眾傳播媒體，而互聯網作為補充概念上的媒介，不僅僅承擔電視傳統的大眾傳播功能，還具有“群體傳播”、“組織傳播”、“人際傳播”等多種傳播功能，且這些傳播功能復雜地交叉在一起，彼此之間亦無明確的界限。在此情況下，反觀“教養理論”，不難發現，新媒體時代特征恰好契合該理論的研究基點與效果。

一、傳統教養理論在效果研究中的爭論

傳統的“教養理論”又稱為“涵化理論”、“培養理論”，最早始于伯格納等人關于電視構建暴力世界如何影響受眾認知的研究。傳統的教養理論關注電視作為觀眾不可選擇、無法拒絕的強大媒體對觀眾產生的潛移默化的效果。該理論認為，媒介最重要的效果并非在改變受眾，而是維持一種普遍的、同質的認知，形成一套主流的價值標準。

教養理論問世后備受質疑。有學者指出，教養理論之所以備受質疑，是因為“它在一系列矛盾和兩難之間的折中和搖擺不定所導致的不徹底。它從整體的、宏觀的效果出發卻半途而廢，止于某單一因素的考量；從深層的被動出發卻折中和妥協于表面的能動性；本是對潛文本間接效果的強調，卻在效果研究中用顯在的效果來推證。” i筆者以“教養理論、格伯納”做關鍵詞在CNKI學術庫進行搜索，在“社會學”學科分類中可見論文條目共6條，其中《電視傳媒對兒童的涵化效果探究》、《社會學視域下媒體暴力對青少年的影響探析》、《電視對兒童的涵化作用》以及《網絡暴力游戲對青少年犯罪行為的影響》等文章在效果研究中，仍機械地沿用傳統教養理論的實證研究方法，并未就意識到它所隱含的深層次矛盾。直至新媒體時代，更有諸多學者對教養理論的結果進行了新的論證。然而，在新媒體時代，信息侵入的不可控、人們自主性的崛起使得傳統教養理論的研究方法受到嚴峻挑戰，它是否仍然具有可適性值得商榷。

筆者認為，雖然互聯網已經成為人的生活常態，但并沒有消解客觀現實、主觀現實的分野。我們的主觀現實仍舊需要客觀現實作素材，而客觀現實需要媒介呈現，這個媒介可以是電視、可以是互聯網，但無論哪種媒介，都已經在客觀上塑造了一個新的媒介現實。人們形成世界觀，對無法親身經歷的事情進行了解，取決于媒介現實。在這種大前提不變的情況下，“教養”效果就會發生。從媒介塑造社會圖景，從而影響人們價值標準的形成這個角度來看，在新媒體時代，教養理論仍然具有強大的生命力，且與該理論本質更加相適。然而，“教養”效果與傳統媒介模式下的效果亦不會完全相同。

二、新媒體時代與傳統教養理論的契合

（一）新媒體時代與“教養理論”概念上的整體性

格伯納言稱教養分析所要集中關注的是“長期接觸整個訊息系統的后果。” ii然而，在他的暴力研究以及當今許多教養研究中，研究者們都只是人為將研究文本局限在一種媒介（電視為主）中。“整個訊息系統”這個概念是宏觀的想象，而在具體的研究中，則以宏觀訊息系統中局部文本作根據進行“推論”，得出教養效果存在的結論。這一點在傳統媒體研究中，單把電視抽離出來其實很難說具有較強的說服力，畢竟在考慮“電視是否塑造受眾價值觀”時，我們很難確定無疑地說，其他如廣播、書刊等媒介因素沒有對結論造成干擾。至于格伯納面對批評者所言的“共鳴”，他似乎也是矛盾的：一個人用已受教養來證明教養效果。如果說，一個人在電視屏幕上看到的現實和自己的真實生活相一致，就發生了共鳴，那那些沒有發生共鳴或者所謂“鳴”的時刻說明了什么呢？在對共鳴所做的描述中，學者將其描述為：共鳴即指電視的“教養”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。在我看來，特定人群實則是概念上已經受到“教養”的群體。

在互聯網時代，這些矛盾似乎能得到一些緩解。比如說，相比電視等傳統媒體，互聯網的覆蓋性顯然更強，對生活所造成的影響更大、塑造媒介現實的能力也更高，然而這一切卻又是不可見的。在“整個訊息系統”層面上，互聯網在這一系統具有顯而易見的優勢和說服力。如果說，互聯網代表“訊息系統”也是不無不可。在筆者看來，互聯網環境更適合“教養理論”。教養本來就在強調一種整體化的效果，互聯網在功能上綜合了廣播、電視、報紙等多種媒介，更具整體性。所以，在新媒體時代，教養效果依然存在，而且使得理論與現實更有整體的一貫性。

（二）新媒體時代與“教養理論”內容上的一致性

在格伯納的“教養理論”中，它既定媒體的傳播內容具有“一致性”，即電視內容是一致的，充滿重復刻板印象，反映相似的價值信念。在一致性內容的影響下，“人更可能以電視鏡頭里所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系等來看待‘現實世界’。” iii。在格伯納的教養效果的前提中，傳播內容在互聯網時代遭受了質疑。首先，電視內容不再是影響人日常生活最重要的內容，而是被網絡內容代替。其次，如果以單個文本作為研究對象，網絡文本彼此之間是否具有一致性也值得商榷。

在筆者看來，如果從單個的文本內容來看，互聯網并不具有如同電視所體現的那般的一致性。在傳統教養效果研究中，格伯納等學者提出主流或者共識的概念，認為以社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現代社會的“共識”方面發揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀錄和傳達，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會因素，使人們共享相當同質的內容。然而，在這些論述中，我們也可以這樣解讀：在對電視內容一致性的認定上，是否只是研究者一廂情愿的想象。如果單純地把各個文本作為孤立的存在，在內容一致性的認定上是很勉強的。不論對什么問題，一定有相互對立的聲音，可能其中一方比較微弱，但一定會存在。

在新媒體時代，就內容而言，受眾所接收的信息更多樣、觀點更多元。很難說，內容具有一致性。然而，在整體的角度而言，媒介文本并非獨立存在，而是有機的形成了一個整體。雖然有多元的視角，但是大量的信息內容營造出一個全而真實的社會圖景。信息在新媒體時代，反而應了格伯納對電視信息的假設“信息相對自然而均勻。”在互聯網時代，海量信息不僅僅提供了大量重復的文本，還將受眾有機納入到“世界觀”的整體之中。新媒體時代，內容是否一致似乎顯得并不重要，重要的是，新媒體環境中，人們確實因媒體受到影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“教養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。

（三）新媒體時代與“教養理論”受眾上的被動性

在格伯納的研究中，他假設電視受眾收看電視是“儀式性”、習慣性的行為，不是主動選擇的結果。然而，在新媒體時代，受眾存在主動選擇的可能。互聯網的互動性和參與性改變了電視影響的單向性和整體性。受眾不僅僅是受眾，同時作為傳播主體進入了傳播過程。然而，筆者并不認為受眾主動性會弱化教養效果。

新媒體環境給受眾營造了更多深度參與的機會。而深度參與使受眾價值觀更易成形且不易改變。在此層面上，深度參與會使教養效果加重。而且，受眾給予了互聯網更多信任。比如，互聯網提供了信息多樣化的通道，我們可以找到電視、報刊上不會有的內容；互聯網一般不會屏蔽太多真正的社會現實。此外，互聯網帶來了群體傳播與人際傳播的覺醒，社交行為介入其中，個人情感亦成為互聯網更具有影響力或塑造能力的因素。

最新《全球傳播市場報告》指出，中國有74%受訪者表示因特網是他們獲取新聞的最主要渠道，美、英的這一比例分別為40%、38%；而把電視作為最主要消費渠道的比例，英美分別為48%和38%，中國僅為22%。因特網在中國是更為重要的新聞渠道。對于受眾對互聯網的信任頗高這一問題，祝建華作出解釋：來源導向（source-oriented）型受眾以“誰說的”來判斷是否接受信息，他們中有人對某些特定來源的消息作正面解釋，有人則對某些消息來源作負面解釋；在國內，由于存在過量的官方宣傳，很多受過高等教育的受眾也會趨十對傳統媒介的信息做負面解釋，對互聯網上的“另類訊息”做出正面解釋。綜上所述，新媒體得到受眾更多的信任，雖然受眾具有主動選擇權，但在“整體性”“內容均勻分布”的前提下，高度的信任自然會加強教養效果。

三、總結

總而言之，伴隨著社交媒體的到來，人際傳播與群體傳播表現出較為強勢的傳播態勢。互聯網不僅僅作為認知的工具，更作為一種生活常態融入人們生活之中。互聯網所構建的虛擬社會很大程度上已經成為“真實的存在”，深刻影響著人們的社交、消費以及生活。在依賴互聯網認知世界的過程中，我們很難說我們所認知的世界如之前傳統媒體構建給我們的那般“虛擬”。這個世界，很大程度上是身居其中的每一個網民構建起來的，而且，在這個世界中，人們進行著雙向的交流。“傳者”“受者”的概念已經消解了，這是互聯網不同于以往傳統媒體本質的特征。在此情境中，基于大眾傳播環境的“教養理論”在新媒體時代并沒有隨環境的改變而不適，相反其理論假設反而在新環境中得到更好地支撐。

注釋：

i 徐翔.“教養”理論及其在效果研究應用中的主要矛盾[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2010（3）.

ii 喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.

iii喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：36.

【參考文獻】

[1]喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.

[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法論[J].青年記者，2008（18）.

互聯網傳播理論范文第2篇

一、通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當按照《互聯網視聽節目服務管理規定》(廣電總局、信息產業部令第56號)、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(廣電總局令第39號)的有關規定，取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。

二、開展以電視機為接收終端的互聯網視聽節目集成運營服務，應當建立具有節目播控、節目導視、版權保護等功能的集成播控系統，健全節目內容管理制度、安全保障制度和應急處理機制，確保所傳播視聽節目內容可管、可控。

三、通過互聯網等信息網絡向電視機終端用戶傳播的視聽節目，應當符合《廣播電視管理條例》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》及《廣電總局關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》的有關規定。傳播的影視劇應依法取得廣播影視行政部門頒發的《電影片公映許可證》、《電視劇發行許可證》或《電視動畫片發行許可證》；傳播的理論文獻影視片須依法取得廣播影視行政部門頒發的《理論文獻影視片播映許可證》。

互聯網傳播理論范文第3篇

現代企業關于社會責任的思想最早出現在20世紀初的美國，當時的美國經濟正在經歷工業化的過程，現代大公司的出現和崛起引起了公眾的關注，隨著企業在經濟和社會中的影響力日益顯著，社會開始訴求企業承擔與其權力匹配的社會責任。霍華德·鮑恩(HowardBowen)在1953年出版了《商人的社會責任》一書，被公認為標志現代公司社會責任概念的系統和理論化的闡述。鮑恩指出“商人具有按照社會的目標和價值觀去確定政策、做出決策和采取行動的義務”[1]，明確企業除賺取利潤之外，還應承擔社會責任，通過捐贈慈善等活動幫助窮人，回饋社會。雖然初期的企業社會責任范疇還停留在企業的慈善行為方面，但是引發了社會責任在企業管理中的討論及實踐。20世紀80年代之后，關于企業社會責任概念的范疇逐步擴展，“利益相關者理論”逐漸被更多人接受，該理論認為企業不是獨立創造利潤，而是依賴于利益相關者，因此企業需要對各種類型的利益相關者負責，包括：股東、員工、客戶、供應商、競爭者、政府、當地社區、環境、社會弱勢群及整個社會關系等。根據利益相關人理論的解釋，企業社會責任的范疇由狹義的慈善行為，演變為全方位的廣義概念，增強了概念的邏輯性和全面性，但是其內容的把握尺度和執行變得更加困難。隨著理論的發展，企業社會責任管理也出現在實際的企業管理實踐中。現代社會的消費者維權、勞工運動、環境保護等外部訴求不斷升級，承擔社會責任以響應社會訴求已經成為企業的一種必須能。企業社會責任報告，已逐漸成為優秀上市企業繼公司財務報告之后的又一常規工作。國際第三方認證中出現了較為完善的社會責任標準：SA8000，其在國際采購中被廣泛采用，快速引起了出口企業的關注和重視。

2互聯網經濟的典型特征

二十一世紀以來，世界經濟環境又發生了巨大的變化，其根源主要來自互聯網技術的進步和普及。近幾年來，智能手機等移動終端快速普及，移動互聯網更加擴大了互聯網經濟的影響力，從信息傳播、電子商務、到社交娛樂，互聯網經濟不再是局部行業的革新，它已經在迅速、全面沖擊著各類傳統企業。包括企業社會責任在內的許多企業管理問題，都值得放入互聯網經濟這個全新的視角下去審視思考。

2.1互聯網改變了社會信息傳播的方式

互聯網是信息技術革命的產物，其帶來的基礎性變化是信息傳播方式的變化。基于互聯網的信息傳播改變了以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體傳播方式。首先，網絡打破了傳統媒體在信息傳播中的壟斷地位；互聯網為信息的提供了充足的平臺空間，任何人都可以借助互聯網個人信息，因此被稱作自媒體。其次，互聯網提供了及時的、雙向傳輸的信息渠道，信息不再是單向傳遞給受眾，而是可以及時互動的。再次，互聯網的傳播范圍幾乎沒有限制，由于網絡無國界，一條信息可以通過網絡瞬間傳遍到世界的各個角落。最后，互聯網傳播內容豐富，是多媒體化的傳播渠道；文字、圖片、音樂、視頻等網上資源應有盡有，用戶可以根據需要隨時隨地從網上下載信息或上傳信息。

2.2消費者的確立

“消費者”一直是市場經濟中的基本原則，但只有進入互聯網經濟，消費者才真實的被確立和實現。在沒有網絡的經濟環境中，消費者的行為還只是個體化、獨立化和被動化的，而在互聯網的支持下，消費者的行為變得具有互動性、聯結性和主動性。首先，消費者通過互聯網可以與其它消費者便捷溝通，了解他人的消費價格、購物體驗，同時分享自己的消費經歷，尋求共鳴。其次，互聯網的信息搜索、展示成本極低，越來越多的企業會選擇將產品和服務以互聯網作宣傳、銷售，而消費者可以進行充分的比較與選擇。再次，互聯網打破了市場的地域性劃分，真正實現了全球化市場，加上現代物流技術的支持，消費者的個性化需求能夠被有效的滿足。消費者確立后，消費者可在互動和集體消費中，實現邊際效用的遞增，遞增的收益不僅包括貨幣收益，還包括分享、體驗、共鳴、個人認同等非貨幣收益。消費者作為需求方不再是供給方的配角和附庸，而是成組織的對市場產生系統性影響：改變消費模式、影響生產方式、甚至社會經濟發展。互聯網上產生的“團購”消費模式，就是消費方式變化下的典型案例。

2.3企業的商業模式發生變化

在互聯網經濟中，企業的成本結構中固定成本巨大，而可變成本幾乎為零。以軟件企業為例，微軟開發的windows操作系統，研發費用是數億美元，而其后的軟件復制，分銷幾乎不花費任何成本。以經濟學理論來分析，固定成本巨大而邊際成本很小的產品，只能通過大量銷售取得規模效應：客戶數量越多，平均成本越低，總利潤越高。在互聯網經濟中，企業的基本商業模式就是努力擴大用戶規模，并且保持在用戶規模上的優勢。對互聯網產品來說，最重要的是流量，有了流量才可以構建商業模式，從而盈利。極端的例證是，一些互聯網產品采取免費模式來吸引流量，留住用戶，擠壓競爭對手，如淘寶網、騰訊等著名網絡企業在經營初期就是用免費模式聚集客戶群體，而360殺毒軟件通過永久免費政策獲得了市場優勢。在資本市場上，純粹按照企業利潤評估企業價值的模式，正在轉為按照用戶規模評估。在互聯網時代，當一家公司的用戶數量形成一定規模，用戶質量又高時，做任何業務都有很大的潛在價值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整體估值就達到300億美元，遠遠超過了許多老牌手機制造企業。

3互聯網經濟對企業社會責任的影響

3.1企業社會責任的透明度大大增加

正如利益相關者理論所提出的，企業不是孤立存在的，不能獨立創造利潤，企業與存在于眾多的社會關系之中，股東、員工、客戶、環境等都是企業的利益相關人。在傳統的信息傳播方式之下，關于企業的信息，企業管理者掌握主要的話語權。企業管理者僅僅對股東，甚至只對部分大股東負責，而其它的利益相關人很難得到有效的企業信息。借助干預、影響傳統媒體，企業管理者可以用廣告宣傳模式來回應對其它利益相關人的責任：放大正面信息，回避負面信息。企業社會責任狀況難以被真實傳播，有效的監督。在互聯網經濟環境下，由于信息傳播方式的變化，每個人都擁有了自主表達的空間，可以傳遞思想、分享經驗、甚至發泄不滿。利用“圍觀”、“評論”、“點贊”、“轉發”等各種互動方式，可以對企業“360度”、“24小時”進行了解。企業的利益相關者，出于個人利益的關系，會尤其關注企業社會責任問題，企業的一舉一動，甚至原本企業行為中的細枝末節，只要涉及到其它方的利益，自然會被關注和傳播。企業回避社會責任的行為很快會被傳播甚至放大。企業在與利益相關人的對話中不在擁有強勢話語權，被廣告宣傳出來的企業形象，在社會化傳播中越來越容易被真實還原。

3.2企業必須主動承擔客戶責任，維護消費者利益

在傳統經濟環境下，企業社會責任缺失最突出的方面就是損害消費者權益。企業為了獲取利潤，常常采取各種損害消費者利益的手段：虛假的宣傳吸引消費者購買，用低劣的商品賺取更高的收益，為減少成本也逃避售后問題等等。被企業稱為“上帝”的消費者，往往成為企業逐利的犧牲品，而面對缺乏社會責任的企業，單個消費者要維護自身權益是相當困難的。借助互聯網和信息技術的力量，消費者已經形成了與企業對話的合力，消費者在與企業的對話中不再處于劣勢，消費者真正的確立。當互聯網經濟中消費者力量崛起時，企業也意識到在互聯網可以讓企業“贏者通吃”的規律，一旦得到消費者的認可和口碑傳播，企業商品將獲得巨大的市場空間。企業不再需要靠欺詐消費者獲利，而是需要將消費者變為自己商品的“粉絲”，才能贏得未來的市場競爭力。在互聯網經濟中，消費者與企業之間還形成了強大的中介平臺[3]，如“淘寶”“京東”“當當”，這樣的網絡企業不僅僅是傳統商業轉化而來的網絡業態，而是服務于消費者的網絡中介平臺。作為一個網絡中介平臺，為了吸引更多的客戶群體，必須有特殊的定價機制，讓消費個體通過平臺的組織與協調，從中獲得群體性收益。中介平臺的競爭力在于更好的滿足消費者的需求，因此，中介平臺更加強化了作為消費者一方的力量。面對市場力量的轉換，任何企業企圖逃避社會責任或是被動應對客戶責任問題都是不明智的選擇，企業必須主動承擔客戶責任，維護消費者利益。

3.3承擔企業社會責任的商業價值更加明顯

在互聯網經濟環境中，企業選擇承擔社會責任將具有比以往更多的商業價值。首先，承擔社會責任企業的形象及品牌能形成自發的網絡傳播效應。在互聯網經濟環境下，傳統的廣告模式變得收效甚微。而企業承擔社會責任，主動解決社會問題的行為，往往可以得到消費者的認同與響應。當作為潛在消費者的社會公眾，積極參與企業投資的公益、慈善活動時，無疑比一般的廣告更具網絡傳播效應與價值。其次，幫助企業吸引外部社會資源。“開放、平等、分享、協作”是互聯網經濟環境重要的特征，企業的發展不再單純依靠內部員工的努力，更多需要借助于外部的資源，進行開放式的創新。借助企業社會責任的管理，企業能夠和企業外部的利益相關者進行良好的溝通與協作，從而吸引更多外部資源進入企業的研發、銷售等各個重要環節。例如，美國特斯拉汽車選擇將其所有電動汽車的專利技術與社會共享，極大的調動了社會各界參與其電動汽車研發的熱情，快速樹立了其在電動汽車中的領導地位。

4對企業社會責任管理的建議

4.1關注互聯網經濟帶來的變化

2011年年底，全球有12億臺個人計算機；而到2012年年底，全球已有45億部智能手機及移動終端；預計到2015年底，全球的移動終端將會達到70億部，也就是人均一部。移動互聯網的普及速度和范圍大大超過了以往的傳統互聯網，隨著移動互聯網的出現，大數據、云計算、社交網絡等重大信息技術紛紛在現實經濟生活中加速運轉起來，其對市場及社會的影響是深遠而巨大的。互聯網經濟正在對傳統企業管理形成迅猛的沖擊，這是企業的經營管理者必須密切關注的趨勢和問題。諾基亞、摩托羅拉、索尼、國美這些消費者熟知的知名名牌，在互聯網經濟的大潮中迅速褪去了光環，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地產、金融甚至傳統農業，每一個行業、每一家企業都必須關注互聯網經濟的發展，隨時準備調整企業的管理模式、管理手段甚至是企業的經營方向。

4.2將企業社會責任上升為企業戰略

在互聯網經濟形成的同時，學界也提出了戰略性企業社會責任(簡稱SCSR)的概念，SCSR是指企業將承擔社會責任產生與企業自身的核心業務協同，在創造性解決社會問題的同時，形成具有戰略意義的商業價值，從而推動企業未來的發展[5]。SCSR已經注意到，在未來商業競爭中社會責任可能不再是企業的包袱，而是企業的核心競爭力，解決社會問題具有巨大的潛在商業價值。企業出于自愿性質，時常審視企業與社會的關系，在眾多社會問題中，結合自身的資源條件、業務范圍，進行戰略性的思考，找出企業與社會的利益交叉點，開始產品和服務創新，實現企業價值。在實際運作中，SCSR可以分為價值鏈創新和競爭環境投資兩種類型。價值鏈創新是指企業通過開發有價值的產品或者服務來解決社會問題。例如：基于網絡技術的滴滴打車服務，企業商業價值即來自于解決社會問題，產品既能緩解部分交通擁堵問題，又解決了消費者打車難的問題。競爭環境投資是指通過進行社會項目來促進提升進企業競爭力，從而形成企業價值。例如：企業承擔社會責任時愿意選擇投資一些教育項目，與學校進行校企合作，如果項目培養的人才未來能進入企業重要崗位，無疑是具有戰略性的。

4.3推進全面的企業社會責任管理

互聯網傳播理論范文第4篇

互聯網廣告特點及市場的發展

由于新聞紙成本上升，加上廣告市場低迷，目前廣告利潤壓力已經出現。據2008年3月25日的一份調查報告稱，美國廣告支出已開始放緩，大型汽車制造商及媒體集團削減開支，給廣播公司和報紙出版商帶來壓力。在此背景下，長期廣告客戶將其越來越多的廣告支出轉向新興媒體，讀者和大型廣告客戶已被互聯網所吸引。

互聯網廣告同其他的廣告一樣，目的是傳播信息以影響買賣雙方的成交。但是互聯網廣告與其他媒體廣告相比，又有其無與倫比的優勢特點：其傳播信息全面、廣泛、多元化；信息實時、持久、方式靈活、成本低、不受時間和地域的限制；消費者與廣告主互動性強、受眾人數統計準確、受眾定位準確；廣告效果測評成本低，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性高、客觀性強等。互聯網廣告可以稱為一種全新的廣告傳播形式，因為它新穎的構成方式、多種信息傳播方式和親切的人機界面，已成為現今廣告傳播中的集大成者。

目前，全球及中國互聯網廣告市場正慢慢走向成熟。近期的艾瑞市場咨詢《2008年全球廣告行業發展報告簡版》、《2007年中國網絡廣告市場份額報告》及一些相關研究顯示，2007年全球互聯網廣告市場份額不斷攀升，并保持高速增長。2007年全球互聯網廣告市場規模達到372．51億美元，增速居各類媒體之首。2007年中國互聯網廣告市場繼續保持快速發展，2007年中國互聯網廣告市場規模達106億元人民幣；其占總體廣告市場的份額，從2000年的0．5％增至2007年的6．09％。

互聯網廣告市場的快速發展，憑借其快速、高效的優勢為企業創造出前所未有的商機。各大企業需要向廣大消費者宣傳自己的產品，使消費者認同并且購買。作為產品的一種主要促銷手段，互聯網廣告在構筑品牌的知名度和影響消費者作出購買決定過程中，正起著更加重要的作用。互聯網廣告超越地域、疆界、時空限制，成為一個強有力的、影響遍及全球的營銷工具，它使商品品牌傳播全球化。這給互聯網廣告的翻譯提出了新的要求。

互聯網廣告翻譯的“全球本土化”策略

“全球化”一詞源于英美語系。法國傳播學家馬特拉分析了從作為軍事領域用語的“全球”到麥克盧漢的“地球村”，再到國際政治學上布熱津斯基的“全球化社會”，最后再到管理學上德魯克從消費文化意義上使用的“全球購買中心”之后，指出20世紀70年代美國媒體上的全球化話語已變成一種意識形態。①

“廣告全球化”就是在這樣的背景下提出來的。“廣告全球化”的理論支點是：國際品牌在全球所有國家和地區進行廣告表現及傳播時，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象甚至品牌名稱的確定，都采用統一化戰略，以適應全球化趨勢，引領消費觀念。②日本的家電，美國的快餐深受中國消費者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是“新一代的選擇”，在全球各國都未遇阻力，迅速打開并占領市場也說明了此道理。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。為適應這些共同體驗和共同文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。同時，當不同文化遭遇時，人們會本能地對異己文化有所排斥，所以必須進行“廣告本土化”，要根據不同國家、民族不同的經濟發展水平和政治與文化背景因地制宜地制作不同的廣告。麥當勞在法國的宣傳中就極力強調自己是如何“法國化”的，廣告的主題是“美國出生，法國制造”。③

“全球本土化”的概念最初源于20世紀80年代日本的商業活動中，后來分別在20世紀90年代由英國社會學家羅蘭?羅伯特森，在20世紀90年代晚期由加拿大社會學家凱斯?漢普頓和巴里?威爾曼，以及齊格蒙?鮑曼提出。④王寧在《中國比較文學學科的“全球本土化”歷程及其走向》中指出，“當前，文化全球化已經導致了我們的研究領域的擴大。我們不得不面臨這樣一個問題：難道我們一定要人為地造成全球化與本土化的二元對立嗎?答案自然應是否定的。我認為，采取一種‘全球本土化’的策略也許更能準確地描述當前的中國比較文學研究之景觀。”

中國比較文學研究如此，對互聯網廣告的研究更應如此。一位傳媒學者指出，廣告翻譯涉及語言、社會文化、民俗、心理學、市場經濟、廣告原理等多方面的知識。互聯網廣告翻譯的“全球本土化”策略，要求在翻譯中具有全球化視野的同時保留民族文化精神，也就是要求譯者遵循“全球化思考，本土化行動”的翻譯策略。⑤

互聯網廣告翻譯的目的法則

目的法則。“功能主義”的代表人物之一弗米爾所提出的“功能目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論。諾德進一步完善了這一理論。目的論認為，翻譯是一種由目的驅使的行動。譯者在目的的驅使下，考慮與譯文功能有關的因素，采取適當手段實現其預期目的。其核心概念就是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。根據目的準則，一切翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”。⑥

弗米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期的目的或功能來決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個法則：強調譯文通順易懂的連貫性法則和強調忠實于原文的忠實法則。這兩個法則的實施從屬于目的法則。按照功能派翻譯理論的觀點，目的法則貫穿于所有的翻譯過程，是決定整個翻譯行為的第一準則，而其他法則則應視具體情況而定。⑦廣告作為一種特殊文本，其最終目的和功能是說服消費者采取行動購買廣告所宣傳的產品或者服務。廣告翻譯的目的也是如此，如果一則廣告達不到誘導和說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價值的。同樣，在互聯網廣告翻譯中，如果譯文無法達到這樣的目的和效果，就不能算是成功的翻譯。因此，“目的法則”對進行互聯網廣告翻譯具有十分重要的指導意義，它要求譯者在進行互聯網廣告翻譯時，必須把互聯網廣告的特殊目的與翻譯理論有機地結合起來。

目的法則指導下的互聯網廣告翻譯。互聯網廣告翻譯要以品牌的標準化為準則。要使一個品牌通過互聯網廣告傳播成為一個全球性的品牌，就要使其核心定位在一定程度上標準化，在大的趨勢上能為全世界的目標消費者所認同和接受。全球化廣告通常會利用各國文化的共性確定一個“普世化”的主題來進行標準化的產品宣傳。這種宣傳的標準化，通常體現在兩個方面：品牌的標準化，即全球品牌，“可口可樂”、“麥當勞”等都是這方面成功的典范；策略的標準化，即全球化策略，實際是“國際主題，本土制作”，是全球化與本土化的一種通融和結合。⑧

互聯網廣告翻譯要以目的語言和文化為取向。廣告翻譯不單純是從源語言到目的語言的語言運作，而是參照譯入語文化的特殊適應性的一種轉換過程。互聯網廣告翻譯不同于傳統翻譯之處在于它是以目標受眾為中心的，是構成整個營銷活動一部分的“贏利性”商業行為。此外，互聯網廣告譯者對策略方法的最佳選擇取決于他對目的語言和文化等制約因素的把握。

同時，由于在語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的，一則優秀的互聯網廣告在源語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反，這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的。為了在譯文中再現互聯網廣告的功效，以目的語言和文化為取向的翻譯策略應是互聯網廣告翻譯的基本策略。

結語

在互聯網廣告市場日漸成熟的今天，無論是廣告主、廣告商，還是普通消費者，都無法回避互聯網廣告的客觀存在。在持續不斷的市場壓力下，跨國公司在制定互聯網全球品牌傳播計劃時應采取“全球本土化”策略。這就要求互聯網廣告翻譯相應地采取“全球本土化”策略并遵循目的法則。唯有如此，才能有效促進品牌全球化，實現品牌市場最大化和利益最大化。

注 釋：

①蘇國勛：《“全球化意識形態”批判》，http：／／www．cass．net．cn/file／200304035997．html.省略ki．／Article／CJFDTotal-XWDX200402020.htm.省略／wiki／Glocalisation.

⑤汪滔：《全球化思考，本土化行動――談國際廣告及其翻譯》，《中國科技翻譯》，2004，17(2)。

⑥張美芳、錢宏：《翻譯研究領域的“功能”概念》，《中國翻譯》，2007，28(3)。

⑦劉衛東：《廣告翻譯的基本策略》，武漢：華中師范大學，2002年版。

互聯網傳播理論范文第5篇

從營銷到整合營銷

互聯網營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。它所呈現的是互聯網商業時代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯網營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機構提供的服務卻良莠不齊。互聯網營銷越來越多呈現出一種組合式的窘態。長期以往企業由各個營銷服務公司代管的業務斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個市場正處于一種野蠻生長的時期，各種互聯網營銷工具層出不窮，企業已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認識，然而，這個行業的特點是進入容易，專業生存較難。營銷服務機構不是僅從某個方面帶領企業去嘗試新媒體營銷，企業缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題。”劉巖表示，“對于廣告公關公司來說，更應具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實操經驗。華迅的管家式服務就是在營銷的基礎上結合企業的品牌、產品現狀，幫企業尋找適合企業自身的新媒體語言，幫企業參與新媒體語境下的全面營銷。”

“鳥籠理論”