前言:想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎?我們特意為您整理了5篇對消費文化的理解范文,相信會為您的寫作帶來幫助,發現更多的寫作思路和靈感。
消費者教育,是指對消費者進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能、培養科學的消費觀念、提高消費者自身素質的一種社會活動。最先是由社會進行對消費者權益的討論與維護,后來在消費者與市場博弈進程中慢慢演化,發展為廠商對消費者的消費教育,并保證以消費者為中心的原則。廠商在教育過程中將公司、產品、服務、政策、策略等期望消費者了解的信息傳播給消費者,獲得認同,創建忠實顧客群,增加顧客黏性,并提高了消費者素質。
狹義的消費者教育沒有準確的定義,百度詞條上對于狹義的消費者教育理解為廠商能夠將新產品得到快速投資回報的一種手段,其實從某種意義上說,廠商對消費者的教育也是一種營銷。按營銷的定義,企業主要是發現準消費者需求,深挖產品的內涵,切合準消費者的需求,從而讓準消費者深刻了解該產品進而購買該產品(成為實體消費者)。將消費者教育作為營銷的手段,目前還沒有一套成型的方案,很多廠商采取的措施也都在嘗試階段。
二、狹義消費者教育的實施
消費者教育作為一種營銷手段,早已被很多廠商重視。美國的“雅芳”在全球有100萬名直銷人員直接向消費者推銷商品,告訴其商品功效和使用方法,解答各種問題。貝因美股份有限公司斥巨資建立了中國育嬰網,向全社會傳播育嬰知識。但是,作為廠商,在眾多的營銷策略中,很難區分哪些業績是由哪些特定的營銷策略所主導,也沒有辦法完全斷定業務量的增加、業績的上升就與某項營銷策略相關。因此為了初步證明消費者教育的必要性,我們團隊突破傳統思維,站在消費者的角度,同樣也以消費者的想法作為原則進行調查。另外,以華聯超市為調查地點,以抽樣調查為主要的調查方法,在一定調查時間(段)內所出現的消費者中抽取50名女士50名男士作為分析目標。調查結果顯示,作為抽樣調查的消費者在了解消費者教育定義后有80%以上的表示他們認為這種方式在自己的消費過程中起到了較大程度的影響,而且只有20%左右的消費者認為廠商對消費者進行教育是完全沒有必要的。一部分消費者對關聯陳列及食譜卡等尤為稱贊。
根據消費者教育的定義,對消費者進行的教育是有目的、有計劃、有組織的。本節就從這三個方面進行闡述。
(一)目的性確立
作為廠商,進行消費者教育的前提是要明確自己的主要目標人群,所參考的因素有地域環境、周邊人群、區域性壁壘等重要方面。同時消費者的消費能力、認知習慣、民族習俗也對目標的確立起到了一定的影響,所遵循的原則是以消費者為中心。以華聯生活超市為例,位于北京翠微路的華聯生活超市周邊居住的大多是軍人軍官家屬,因此超市內陳列的商品大多是品質較好,同類價格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就應該注意陳列少數民族、外國特色商品,因為五道口附近人口中一半以上的是來華留學的留學生以及來華創業的外國生意人,加之很多高等學府也在此聚集,流動性很大。如果此區域同類型廠商較多,則對于目標人群的確立是比較困難的。
附圖是5家大型超市目的性對比。
廠商在確立了目標人群后,隨即就要根據目標人群的喜好、收入等因素確定目標人群的需求,以目標人群的需求作為中心目的,圍繞目的設置相應的消費者教育計劃。
(二)計劃性思路
消費者教育的計劃性體現在多個方面,首先從確立需求目的后的消費者教育方案進行計劃,利用傳統節日和習俗進行計劃制定,并將文化習俗等人文精神加以滲透以達到對消費者進行教育的目的。以超市為例,臨近春節,大型生活超市一般會對相應的部分商品進行打折促銷活動,借以吸引消費者,同時廠商在商品營造的氛圍下,加強了對消費者傳統節日文化的教育,消費者在看到打折促銷活動的同時,會意識到傳統節日的臨近,加深了對傳統節日文化的理解。另外,據北京華聯超市的負責人介紹,不止是傳統節日需要對消費者進行教育,生鮮區蔬菜水果的定期更換也是對消費者進行的季節教育。中國人講究和,應季的蔬菜水果才更符合中國人的脾胃協調,生鮮區的定期更換即是對消費者進行的養生教育,消費者通過蔬菜水果傳達出來的信息增強了營養養生的理念。除此之外,特定環境的風俗習慣也是消費者教育的一項,例如內蒙古地區超市內專設的民族特產專區,不僅是對少數民族地區文化的教育,而且也是對區外游客的指導教育。在對消費者教育方案進行初步計劃制定后,即是對廠商人員調配教育的計劃,相關人員只有自身先掌握了所要教育消費者的內容才能更好地教育消費者、督促消費者教育順利實施。所采用的方式一般是崗位培訓、繼續教育等。廠商需要對教育內容有準確的把握,做到定位準、內容豐富、精細深刻。
(三) 組織手段
廠商擁有的不是單個的消費者,對眾多消費者采取的教育體現的就是組織性。例如現在很多生活超市都會有專門的人員在某些商品旁展示新的商品,或者請求消費者試吃、試穿、試用,將感興趣的消費者組織起來進行譬如綠色健康食品的教育。還有的超市在海鮮區上方安置小電視,播放某類魚蝦的營養做法,吸引了很多消費者駐足觀看,對廚藝不精的消費者也能起到一定的教育作用。最典型體現組織性的是會員制度,商家對辦理會員的消費者采取積分換購的策略,因此吸引了消費者,商家也由此掌握了大量消費者信息,便于對消費者進行下一步的教育。
【關鍵詞】消費者行為 消費行為影響因素
一、自身因素
消費者的個人因素是消費行為中不容忽視的重要方面,這要求我們一方面要充分了解目標消費者,另一方面又通過溝通策略引導消費者。
(1)人口統計因素。人口統計因素是消費者行為研究中不可缺少的分析依據,實踐證明,通常情況下消費者行為和心理上,都存在著人口統計因素上的集中分布。性別、年齡、家庭結構、職業和經濟收入等都不同程度、不同角度的影響著消費者需求。
(2)個人特質。個人特質是綜合的相對穩定的心理圖案,它從根本上影響著消費者心理活動過程,任何消費需求與購買決策都是建立在心理活動過程的基礎上。個人特質是抽象的,需要通過需要、認知、態度等心理活動表現出來。消費需要是消費者行為目標,一般指個體在生活中對客觀事物的欲望,它產生于自身生理與心理狀態與周圍環境的某種不平衡,對消費決策起到內在推動的作用。需要是有層次的,如馬斯洛劃分的生理需要、安全需要、社會需要等,消費個體在不同的層次上具有自身獨特的需要;認知包括消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維,具體來說就是消費者根據商品上的文字、圖案通過視覺、嗅覺、記憶與思維等對產品的辨識。
(3)生活型態。生活型態是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式,并通過其活動、興趣和觀點表現出來,生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映,往往比社會階層、文化、個性等反映的人的特性更完整深邃得多,它勾勒了一個人在社會上的行為及相互影響的全部形式。
二、社會因素
外部因素對消費行為的意義是不容忽視的,一方面任何消費行為都是在一定的宏觀環境中發生的,另一方面外部因素也會對消費者主觀主能動性產生影響。
(1)社會環境。影響消費者行為的社會環境主要體現在參照群體、社會階層等方面。參照群體是人們判斷事務的標準和仿效模范的結合體,其中個體數一般在兩個以上但又不會太多。該群體通過信息傳遞、贊賞或懲罰態度、認同感表達等方式對行為個體的態度、價值觀產生影響,但受影響的行為人不一定從屬于該群體,因此可以將參照群體分為直接與間接兩類。社會階層是指按照一定的準則或標準將成員劃分為不同層次,該層次是連續但不具備穩定性。該系統的劃分標準并不單一,至少受幾個方面的制約,社會分工和財產的個人所有不同,個體獲取社會資源的能力不同是最根本的因素。
(2)文化環境。從消費者行為學的特點出發來研究文化的定義,可以得出它是一個綜合的概念,幾乎包含了影響消費者思想過程的所有事物,但不同于廣義中文化的概念,該體系中的文化有其自身的特點。文化在不同社會層次中是不同的,同樣的生活方式不僅是理解文化的主要因素,甚至可以說生活方式本身就是一種文化。根據一定的人口統計特征可以延伸出亞文化這一概念,是指非主流的局部文化現象,所謂亞文化群就是不僅共享著整體文化要素,而且還具備獨特文化要素的人群。有些亞文化群與其他亞文化群會有相似的文化含義,但其內部個體的消費過程及消費決策有著更大的相似性。
(3)經濟環境。消費行為的經濟環境包括宏觀與微觀兩大類,微觀環境一般屬于消費者個人自身因素受個體以往、現有及預期經濟地位的影響;而宏觀環境一般指整個經濟大環境,多與經濟周期相關。當經濟處于上升周期時,消費者各方面預期會比較樂觀,市場形勢高漲,相應的消費水平也會有所提高;相反,經濟處于下降周期時,消費者傾向于悲觀預期,市場交易萎靡,進而消費行為會受到沖擊。處于不同經濟地位的消費者會有不同的需求,進而影響其行為。首先,無限的消費欲望與有限的收入是一對矛盾體,任何消費行為都受到支付能力的限制。
三、營銷因素
產品、價格、渠道與促銷四種因素構成了著名的營銷組合,營銷因素也是消費者行為研究不可忽視的重要方面。
(1)產品。產品是營銷組合中最基本的要素,有商業咨詢公司提出“如果承認產品是商業經營的媒介,則商業戰略就是基本的產品計劃”。與產品相關的刺激物,如產品特征、包裝以及品牌識別標志燈都屬于典型的產品環境,他們是影響消費者感情與行為的主要刺激物。正確的產品環境能夠吸引消費者對產品的注意、加深消費者對產品的印象、提高消費者對產品的忠誠度,進而影響消費者決策與購買行為。同時,研究發現通過消費者對產品在不同生命周期的使用狀況我們大致能將消費者分為5類,其中喜好冒險,能夠并且愿意承擔新產品風險的創新型消費者特別重要,因為他們的行動會通過信息流等方式影響和改變其他采納群體的行為。
(2)價格。消費心理中最敏感的因素就是價格,價格對消費者的影響很大程度上是通過價格選擇來實現的,在市場交易過程中價格直接影響購買者的消費決策。產品價格的高低,在一定程度上決定了消費者對其購買意愿及最終的購買數量。價格對消費者作用主要體現在以下兩個方面:①衡量商品價值和品質的標準,購物過程中,消費者很難對所有產品的品質與性能了如指掌,這時在很大程度上就會通過價格進行判斷。同時,這種假定低價低質、高價高質的心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致,所以有其合理性;②影響消費者需求數量的約束條件,價格上升-需求量下降、價格下降-需求量上升是一般的市場規律,但有時情況也正好相反即“買漲不買落”的心理。
關鍵詞:科技進步 消費文化 影響
隨著社會政治、經濟、文化的迅速發展,人們的消費水平日益提高。目前,消費文化已成為一個重要的學術領域,不同學科的學者紛紛從各自的學術背景切入消費文化研究??萍疾粩噙M步對消費文化的影響也越來越大。這方面出現的問題也成為人們關注的焦點。
消費文化的含義
消費進入文化視域形成了消費社會所特有的文化類型:消費文化。1994年,《消費經濟》雜志組織專門的消費文化討論,引起廣泛社會反響。此后,國內學者對消費文化作了不同界定。重要觀點可概括為三類:其一,從廣義的文化概念出發,認為消費文化是“文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現的‘全部社會傳統,即全部知識和習俗的總和’”。其二,強調消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規范。其三,認為消費文化即消費主義或消費主義文化。這三種理解完全不同。第一種意義上的消費文化是本文所要討論的消費文化,它是一般意義上的文化概念基礎上延伸而得的。第二個定義只強調了消費文化的觀念層面,后把規范層面和器物層面的消費文化略而不談,所以,是一個不完整的或者抓重點的定義。第三個定義把消費主義思潮與消費文化相混淆,把極端的消費思潮當作消費文化,把特殊的文化思想等同于一般的文化觀念,有以偏概全之嫌,如果是在特殊語境下使用則是可以的。
消費文化的外延也有不同的分法。譬如有學者說,消費文化具有廣義和狹義之分。從廣義上講,“消費文化”是消費物質文化和消費精神文化的總和。從狹義上講,“消費文化”包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態的總和。[1]此外,消費文化的外延可以按照社會生活子系統來劃分,包括飲食文化、醫藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化和旅游文化等等。
具體的科學或技術對消費文化的影響
科技進步同時也促進了以休閑、消費和享受等為主題的文化工業的空前繁榮。早期的批判理論家馬爾庫塞就認為,作為控制的新形式,科學技術的控制主要體現在文化工業上,在《單向度的人》一書中,馬爾庫塞詳細地闡述了這種思想。他認為,由于出版復制技術的高度發達,文化工業出現了,當代資本主義國家主要是通過文化工業生產的大眾文化對廣大民眾實現統治,大眾文化是一種消費文化,也是一種缺乏否定和批判精神的文化,它使廣大民眾沉湎于一種“虛假的滿足”之中,從而淪為“文化奴隸”,喪失了對現行制度的反抗精神??茖W技術同意識形態一樣具有明顯的工具性、奴役性,起到統治人和奴役人的社會功能。
科學技術就是一種意識形態。一方面,文化再生產表現為工業文化的形式,文化失去了起源自私人領域的自主性和多樣性,文化的人文意義和價值喪失,文化產品的生產與一般商品地生產已沒有什么區別,文化工業產品由于技術的可復制性,已經從根本上消除了藝術作品的個人風格,一切作品皆淪為商品,文化已經不能成為真正的文化了;另一方面,卻是專家文化與日常生活實踐的脫離所造成的文化貧困化?!八枷氲倪\動停留在作為理性之界限的柵欄之內”,人的精神內在向度被削弱了,失去了自己獨特而豐富的個性,是區;失去了對社會系統控制與操縱的內在反抗性,舒舒服服地成為“工業文明的奴隸”。為什么到了晚期資本主義,科學技術的擴張導致了這樣的后果呢?哈貝馬斯認為,關鍵是科學技術,特別技術是按照目的論行動的模式來運行,所追求和實現的目標是目的的合理性,技術執行著意識形態的功能。自然的統治,而作為意識形態它們實現了對人的統治。
法蘭克福學派認為大眾文化消費中的人文缺失。一方面,文化活動失去了為人們提供娛樂和消遣、給人以精神享受的作用,使快樂變的無聊和無趣。另一方面,文化產業決定著娛樂商品的生產,控制規劃著文化消費者的需要,成為支配人的閑暇時間與“幸福”的力量。
辯證法認為,任何事物都具有正反兩方面的作用,我們要掌握他們的度,學會趨利避害??茖W技術的發展大大提高了生產力,使勞動與消費產生了分離,人們有更多的閑暇時間,收入也愈來愈高,我們進入普遍有錢有閑的社會,這些不斷的改變著人們的信念和消費價值觀。然而,這種作用是相互的,信念和價值觀又反過來指導人們處理經驗、調節對現實的看法,甚至還會改變人們對科技成果的使用方向。
我們要建立健康的,可持續發展的消費觀。比如以健康、文明、科學的素質為前提的休閑型消費觀,以尋求生活的真正樂趣、體現生命中潛存的自我意識為前提的文化型消費觀。我們要關注民眾的日常文化生活極其實踐意義,為建立公共文化空間和提升大眾文化品位、為技術創新和體制創新提供多種可能。對于大多數人來說,消費不僅滿足人們的物質需求,更多的是體現在滿足人的發展和日益增長的文化精神需要,用于體驗、審美、運動、健康等方面的消費也在相當程度上被接受、被實踐。比如旅游是現代人普遍享有的生活方式,既促進經濟的繁榮,又加強了文化的傳播。于光遠老先生說:旅游是經濟性很強的文化事業,又是文化性很強的經濟事業。[2]在人類歷史的進程中,不斷衍生的社會文化以及各種文明的價值觀一直在推動人們的消費觀念。使人們為了更好的生活去發明和改進技術來滿足物質和精神需求,從而形成了良性循環。
消費是科學技術的基本動因和最終目的,科學技術必須以消費為基礎,不能只從生產者的角度來制定科技政策;還應該站在消費者的立場或者第三者的立場上,通過建設消費文化、提高消費者素質、創造消費能力等方面,促進科學技術的發展。使科技的進步與消費文化的健康發展相一致。
參考文獻
【關鍵詞】廣告語言 雙關 語用學 文字規范化 負面影響
Abstract: As a rising language style,advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend,The creaters often use pun.However,among these creative pun advertisements,some are too different to understand,some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ,the bad effects will be proved from two aspects :one is from Pragmatics,the other is the of lecture standardization .
Key words: advertising language ;pun;Pragmatics;lecture standardization;negtive effects
一、引言
廣告語言(本文僅限于廣告標語)作為一種特殊的社會語言,總的要求是必須準確的傳達推銷信息,以滿足消費公眾的要求和消費心理,[1] 近年來,雙關修辭手法被廣泛應用于廣告語創作,諧音雙關讀來朗朗上口,通俗易懂;語義雙關為商家贏得了的更大的商業利益。但是,這種出于商業目的雙關廣告語應用于廣告創作就沒有弊端嗎?經考察發現,這些雙關廣告語或過于“深刻”,或與中國傳統文化相悖,或不利于語言文字健康發展等負面影響。本文試從語用學及語言文字規范的角度予以分析,乞教于方家。
二、對個體的負面影響――從語用角度分析
語言交際的過程是信息交換的過程,這個過程包括信息發送和信息接收兩個環節。為了盡可能有效地進行交際,在信息交換兩個環節中,信息的發送者――說話人和信息的接收者――聽話人都應該理性地猜測到對方已經具備的知識、清楚的知道自己所做的預設、準確的理解說話人的會話含義以及聽話人必須要進行的推理。[2] 廣告作為一種傳播信息的方式,也包括信息發出和接收兩個不可缺少的環節,涉及說話者和聽話者即商家和消費者雙方。在廣告語言中,成功的信息交換需要消費者順利的解讀商家所要傳達的信息。
雙關不直述本意,而是通過諧聲或諧意的辦法,將原意暗示出來,往往是言在此而意在彼。[3]消費者要想成功的解讀雙關廣告語,需要不斷尋找關聯――廣告語言和所要傳達的商品信息的關聯,和這個特殊的會話語境的關聯。如果消費者不能夠很快的找出二者之間的關聯,意味著這則廣告語的創作是不成功的。
(一)對商家的負面影響
1.影響商家的商業利益
要想真正的理解廣告創作者的真正意圖,消費者需要一定的知識儲備和文化素養。消費大眾的知識水平參差不齊是個客觀事實,如果廣告創作者囿于自己的知識層面,而未充分考慮廣大受眾的文化素養,往往會造成“高雅”“深刻”的廣告語而無法被理解或僅僅被少數人所理解,那么商家最關注的商業利益無疑會受到影響,此為雙關廣告語對商家的負面影響之一,也是直接的負面影響。
例如,南方芝麻糊的廣告語“好吃好好吃,好吃不含糊”短短十個字組成的廣告語,由于“好好”和“含糊”的多義性,造成整個句子多種解讀。首先看“好好”,它可以為副詞,義為“盡情地(吃)”;“好好”也可以看作一個偏正短語,第一個“好”字是副詞,義為“真的、非常”,修飾形容詞的“好”,整個短語義為“真的好”“非常好”,有一定的口語色彩。接著再看“含糊”,我們經常會說“……絕不含糊”指“沒問題”,也有口語色彩。另外,芝麻糊廣告這個特殊的語境,讓這個“糊”產生了特定的語境義――芝麻糊沖水后是糊狀,“不含糊”是說它的水溶性好,口感好,讓“糊”這個詞原始意義凸顯。這樣一來,會出現以下幾層意思:
a.好吃真的很好吃,好吃確實好吃,毫無疑問。
b.好吃你就盡情的吃,好吃確實好吃啊。
c.好吃真的很好吃,好吃還很爽口。
d.好吃你就盡情的吃吧,好吃還很爽口。
以上得出的四層意思要建立在對“好好”和“含糊”這語言片段在這個特殊語境下的理性分析之上。如果聽話人即廣大的消費者沒有語言學的知識,怎么會從詞義和語法的角度去分析這樣一則廣告呢?即使有此方面知識的人,會花時間對這樣一則廣告作出如此理性的分析嗎?不為人理解的話語是無效的,話語的發出者――商家,這樣使用的雙關是徒勞無功的,不會收獲自己預期的商業利益。
2.影響商家的形象
有些商家為了吸引消費者的眼球,不惜冒險用一些與中國傳統文化相悖的雙關語。其結果不但不為廣大消費者接受和認同,而且自毀形象,給消費者留下“低俗”的壞印象,這個負面影響雖然是間接的,卻是長期的。
修辭格的運用應符合民族習慣[4] ,因此, 雙關語的應用不能忽視民族文化傳統,不能不考慮到人們的價值取向。如果忽視這一點,即使為消費者成功解讀,也難以被認同和接受。“如果表里兩層含義的心理距離太遠,遠超出人們的認識范圍,背離了人們的文化認同,從吸引力注意力看是有效果的,但是人們不好接受”[5]。
例如:“你有二房嗎?”是一則勸導消費者購買第二套住房的廣告語。初讀的確會吸引消費者的眼球??墒?,當消費者仔細琢磨時,會對此表示反感,因為這與當代中國人的倫理觀念相悖,也是違反“一夫一妻制”的法律制度的,人們對此缺乏認同感是必然的。因此,這樣的雙關廣告語不但不會達到商家所期望的商業效果,而且還可能會影響商家的形象。
(二)對消費者的負面影響
廣告語言作為特殊的交際語言,還涉及到聽話者――消費大眾,因此,廣告語言也深刻的影響到消費者。積極向上的廣告語言能夠給消費者帶來價值取向上的指引,而低俗、錯誤的理念對消費群體也會產生巨大的危害。
1.對消費者價值觀的沖擊
消費群體龐大而復雜,其中有一部分是非分辨力較差的青少年,廣告中錯誤的價值取向對他們的影響不容忽視。
例如,“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語:“我不是開玩笑哦,我是真的要挑豆(逗)你哦!”其中的“”一詞具有明顯的貶義色彩,放在食品廣告中,雖然會吸引消費者的注意,可是,這則廣告的受眾大部分是年輕人或者未成年人,這樣一個明顯違背道德常理的詞用于此恐怕未必合適。如果這類廣告泛濫,無疑會對大眾的價值取向產生不良影響,沖擊主流文化,影響文化的健康傳播。
2.對消費者知識上的誤導
廣告中存在大量改用成語或俗語的雙關語,這部分廣告語看起來有不少妙處,可是,它的影響深度和廣度是最大的。
例如,服裝廣告語“百衣百順”、酒店廣告語“食全食美”等改用成語的廣告語,充斥在大街小巷。這對于有辨別能力的人來說,可能會覺得這種命名是一種藝術。但是,對于那
些處于求知中的小學生呢?這種負面影響是深遠的,可能會伴隨其一生。“百衣百順”本應為“百依百順”,“衣”與“依”字形上的差別在于偏旁的有無,粗心的學生把它寫錯都是有可能的,況且大街上都是此類廣告標語,會對這些正在學習和掌握祖國語言文字的青少年產生負面的影響。
三、對社會的負面影響――從語言文字規范化的角度考慮
廣告語的創意應正確的使用祖國的語言文字,愛護母語,規范語言典范。[6]許多諧音雙關在廣告中的運用會為廣告增色不少,但是,這僅僅是從商家的商業目的考慮的。我們不應忽視這一文字運用的社會影響。廣告語在當今時代,具有其他語言形式所難以具有的強有力的宣傳、鼓動功能。它借助大眾傳播媒介來運作,深刻影響著人們的日常生活、思維習慣以及價值取向等。它所產生的效應遠遠超過任何其他語言形式。[7]所以,廣告語言的規范性不但會對文化傳播產生影響,更關系到語言文字本身的健康發展。
但是,廣告語言中存在大量不規范的廣告語雙關語。如洗衣機廣告語“閑妻良母”、止咳藥廣告語“咳不容緩”、某杯子廣告語“有杯無患”、某殺蚊劑廣告語“默默無蚊” 等等改用成語的廣告語,從商業價值上考慮,這些廣告語是成功的,對于品牌的宣傳很有力度。但是,它對于文化領域的影響我們似乎忽略了。如果這樣的廣告語泛濫,會對文字的本來面貌造成沖擊,對文字的規范和健康發展產生極大地負面影響。
四、結語
雙關廣告語的創作要從商家和消費者這個交際的雙方考慮,商家不但要考慮廣告語本身對消費者的吸引力,而且要考慮消費者的認知心理和傳統文化,一方面為廣大消費者認同,另一方面達到創造無限商業利益的目的。同時,作為負責任的商家要從民族文化健康發展的角度出發,盡可能減少對文字健康發展的負面影響。只有兼顧以上幾個方面的雙關廣告語才是真正成功的廣告語。
【參考文獻】
[1]孫汝建.《修辭的社會心理分析》[M].上海:上海外語教育出版社,2006
[2]盧植 .《認知與語言-認知語言學引論》[M].上海:上海外語教育出版社,2006
[3]王希杰.《修辭學導論》[M].上海:商務印書館,2004
[4]陳汝東.《當代漢語修辭學》[M].北京:北京大學出版社,2004
[5]覃鳳余、蘇恒.《廣西教育學院學報》[J],2004.
一、消費文化、價值觀理論與消費者意義
20世紀90年代以來,有關研究發現消費者行為與購買決策中受到以下因素影響較大,如消費文化、價值觀、象征性符號等。通過對這些因素的分析,使人們重新認識了消費者,也極大地豐富了消費者行為學的理論。主要有理論有:
1.符號價值理論。符號消費理論(semiotics)認為:消費行為已不是單純的需要滿足,消費的前提是商品必須成為符號。消費行為是一個系統,它維護著符號和組織完整,消費行為是一種溝通體系、一種交換結構。符號學為研究和分析在特殊環境下的現象產生機制提供架構。消費者消費過程能產生兩方面的符號價值:提高消費者自我認同感的自我符號價值和提高社會認同感的社會符號價值。越來越多的研究者分析了消費者在市場中是怎樣理解象征性意義的。研究認為,符號的文化意義主要表現在品牌意義上,品牌管理是被用來創造和維護認同感等象征性意義的主要方式。消費者在選擇品牌時一定程度上講就是在構建他們的自我概念并產生自我與品牌聯系。對消費者來說,對品牌形象的認知和品牌與消費者或特定相關群體的密切程度是高度相關的。符號價值理論研究表明:消費者在進行購買決策時,不僅注重產品效用,而且還注重產品的符號價值。產品滿足消費者物質需要這只是表象,更重要的是產品的符號價值或象征性意義才能讓消費者忠誠。
2.價值觀消費理論。在消費者行為模式中,價值觀體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅動他們產生特定信念、態度和行為的真正原因。對新的價值體系的研究更能反映消費模式的變遷。消費者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境,如語境、氛圍等,而這些情境因素又受到消費者與社會作用的相互影響。消費者的感知常呈現出非連續性的、經常性的、不完整的變化,變化的方向和程度受相關群體、消費環境、消費動機等變量的影響,消費者的自我概念、價值觀等具有多維變化性,消費者通常意識不到不斷變化、自相矛盾的價值觀念與生活方式之間的不協調性。目前消費者行為學理論的研究重點是消費者在追求不同的消費和生活方式來改變自己的生活環境時所體現出來的創造力上。研究表明,消費者在廣告與營銷刺激作用下傾向于認為自己是“獨一無二”的。這種自我感覺影響了消費者反應與決策,并通過認同感、利用價值以及追求能夠體現個人身份和社會地位的消費得以實現。
二、消費決策理論發展與消費者體驗
隨著全球化、信息化和后工業社會的到來,消費者主權進一步得到確立。學者們開始注重研究人的本性(人格與自我)與消費者行為的關系對市場結構與營銷策略的影響。有關研究主要有消費者選擇理論,對選擇中的信息過程理論和多重態度模型。近年來主要集中研究消費體驗、介入以及消費者知識等。隨著全球化時代到來同,對消費者行為的跨文化研究也開始悄然興起,這些使得消費者行為理論結構和概念進一步拓展。
消費體驗論主張把消費者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗”,認為消費行為是一個消費者受內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。通過對信息過程與消費者行為的個人體驗進行比較得出結論對大多數的購買者行為都能夠得到有效的解釋,傳統消費者行為研究卻忽視了消費者體驗這一重要問題。如對于諸如休閑活動消費、消費者審美觀點、象征物含義、消費者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費的反應、產生心理情緒的原因、在藝術上的渴望、白日夢、創造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費體驗論中得到深入的理解。有研究還進一步證明了在消費者購買決策中,消費者花費的金錢數額、購買的產品價格、購買欲望等既受情感和認知的作用,也受消費者自我調節力的影響。這可能是未來消費者行為研究的新領域。
H. Krugman 早在1965年就提出了“介入”的概念,但直到80年代初,這一概念才對消費者行為研究產生真正的影響。對消費者介入研究目前多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關概念的界定、介入類型、介入性質、介入級別或強度等)、理論模型和度量模型構建、實證研究等方面,同時介入模型研究也是建立在對相關產品或服務、興趣、特定活動的一般性介入問題的層級式概念化基礎上。研究認為,介入有三個基本的衡量因素:一是與消費者體驗的興趣強度相關的介入強度,以反映評估消費者介入的程度;二是介入方向,以反映面向產品本身、廣告、購買和購買決策,或者它們的任意組合;三是介入的持續性,用于區分持久介入和情態介入。介入與消費者的價值觀和自我概念有關。
隨著“消費體驗”、“介入”、“消費者知識”、“情緒”、“情境”等觀點的引入使消費者行為分析變得更加富有實踐意義,這些對消費者研究已超越了以往主要關注購買過程的范圍。
三、金融風暴沖擊、歐債危機和新興經濟體崛起與消費者行為新變化
隨著美國金融風暴的沖擊、歐債危機和新興經濟體崛起,不得不承認世界各國的消費者心理與行為正在變得越來越讓人難以認識。研究者獲得有關消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思,特別是當互聯網普及與深入人心,消費者特點變化更加難以理解。盡管消費者的口味越發眾口難調,但對于他們的消費行為以及習慣的挖掘并非無跡可尋,特別是從美國市場中消費者變化不難看出今后消費者行為學研究所面臨的新問題。
變化1:消費習慣和行為的變化。
如今美國消費者消費習慣和行為的改變主要表現在三個方面:一是減少消費。非買不可的才買,如食物、汽油等生活必需品;能少買的就不多買,只買近期夠用的;物品使用和保存的時間明顯延長;減少了奢侈品消費。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者,本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣,金融危機后,他們更關注降價和甩賣活動,普及的手機廣告更方便他們貨比三家,商家發出的打折券和優惠券的使用率明顯增高;大包裝俱樂部會員采購更受青睞;遇到基本生活用品有優惠價,開始出現囤積現象。三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物;放棄原來對品牌的喜愛,改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。
變化2:主流消費者構成的變化。
“X世代”(generation X,簡稱Gen X)指1965-1982年間出生的人,這和國內用簡單的80后、90后來劃分不一樣,它強調的是這一代人因受生長環境所影響而有的共性,因而備受商家重視。他們是與電腦和網絡這兩個人類最偉大的發明一起成長的一代,電腦是他們生活中不可分離的部分;他們是具有最高教育水平的一代人,對離異的父母司空見慣,對同性戀從同情到接受,與“嬰兒潮”一代相比,他們的最大特點就是多元。
“Y世代”(generation Y,簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后,比較認同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因為美國在1982-1995年出現的生育高峰而得綽號“重復嬰兒潮”(Echo Boomers),他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學語時就在網上天馬行空,因此,他們能更熟練地駕馭網絡;更加崇尚自我,推崇新自由主義,尊重同性的合法婚姻;他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環節?!癥世代”較之他們的父母簡直就是外星人,他們喜愛的東西和購物的方式都發生了本質的變化,而這一切都是因為網絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網站。他們不再熱衷于逛商店,更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”,他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。
針對消費者特點的變化,在美國營銷策略上也出現了一些新的趨向:(2011)。
其一,網絡營銷正在成為新一代消費者的首選。近年來網絡銷售在美國的增長速度大大超過了零售業作為一個行業的平均增速。以2010年11月這個重要的零售月份為例,全美網絡銷售額為168億美元,同比增長12%;而零售業全行業只不過有3-4%的增長。在相當長的時間里,傳統的連鎖店零售商對網絡銷售抱以譏諷的態度,經過懷疑、模仿和痛定思痛的過程,傳統零售商現在開始成為網絡銷售的主力軍。上網瀏覽一下,沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網站上廝殺競爭。原因很簡單,消費者變了,因循守舊只能坐以待斃。市場情況很有意思,有關調查表明這也絲毫不意味著傳統商店的消亡,傳統與網絡的銷售渠道逐漸合為一體,形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業模式即線上與線下一體,020模式。