從眾心理的利弊總結

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從眾心理的利弊總結范文第1篇

【關 鍵 詞】 高中政治;微課教學;運用策略

【作者簡介】 包彩娥，中學一級教師，蘇州大學教育碩士。主要研究方向：課堂教學研究。

中圖分類號：G633.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568 （2014） 34-0082-04

學科教學是教師立足課堂主陣地的載體。在信息技術飛速發展的今天，開展微課程開發與設計，利用微課輔助學科教學，有利于發揮學生主體性、教師主導性，提高教師的教學水平和學生的學習效率，從而提高教學質量，已成為一個新趨勢。

微課是微型課程的簡稱，它是以微型教學視頻為主要載體，是教師針對某個學科知識點或教學環節而設計開發的一種情景化的微型課例。在信息技術不斷普及的時代，以“短小精悍”著稱的微課越來越成為傳遞知識的重要手段。

一、分解，讓學生在課堂交流體驗中掌握知識

微課的特點之一是“短”。微課教學活動時間短，一般不超過10分鐘。這就要求教師在較短的時間內運用最恰當的教學方法和策略講清講透一個知識點，讓學生在短時間內憑借自己的學習掌握和理解一個有價值的知識點。

【課例】《經濟生活》第一單元第三課第二框題“消費心理面面觀”微課教學

消費是社會生產的一個重要環節，也是居民生活的重要組成部分。在學生了解了影響消費的客觀因素的基礎上，本節課一開始就采用微課視頻組織學生學習影響消費的主觀因素――消費心理。

1.小測試：一群人走進了世外桃源，景色優美。現在讓你選一個地方建一幢房子，你會選擇那里？A：看大多數人建在哪里，我就建在哪里。房子式樣和別人的差不多，不要太突出。 B：大家在一起沒有意思，我這么有個性的人怎么能和他們一般。瞧他們都建在山腳下，我偏建在山頂。 C：我的房子地段肯定要比別人的好，房子造型要有新意，不能被別人看扁了。 D：看看家里的存款有多少，再根據地段方便與否選一個地方。請選擇，看看你具有什么樣的消費心理。呈現四種消費心理：A.從眾心理;B.求異心理;C.攀比心理;D.求實心理。

2.圖片：結合4張圖片――分析4種消費心理的特點、利弊和態度。

3.表格：四種消費心理的比較（基本特點、評價）。

4.反饋練習。

5.總結：（打油詩）盲目從眾不可取，過分標新要改正，虛榮攀比活受罪，理智求實樂融融。希望每一位同學都做理智的消費者，樹立正確的消費觀。

【解讀】根據微課時長短的特點，筆者對《經濟生活》第一單元第三課第二框題的教學內容進行了分解，利用7分鐘視頻重點講解了“消費心理”這個知識點。根據微課知識粒度小的特點，又對知識點進行微型化處理，將知識點按照一定邏輯分解成多個小知識點――四種消費心理的特點、利弊和態度。

【啟示】

（1）切題迅速。由于微課時間短，因此在設計微課時要注意切入主題的方法途徑，力求新穎、迅速而且要與主題關聯緊湊，把更多的時間分配給內容的講授。在本例中筆者從已學的基本內容“影響消費的客觀因素”引入課題“影響消費的主觀因素”，開門見山進入課題。當然，還可以通過設置一個題目、疑問、懸念引入課題，或從生活現象、實際問題引入課題。

（2）設計合理。要在短時間內有效解決教與學過程中的重點、難點、疑點、考點等問題，教師需要圍繞主題進行針對性設計。在本課例中筆者設計小測試“你會選擇在哪里建造房子”這一與現實生活緊密相關的情景來引發學生思考，變課堂為體驗，幫助學生在交流體驗中掌握知識;設計“打油詩”對知識要點進行總結。

（3）線索明晰。在本例中筆者通過設計小測試和展示圖片創設學習情境，承接先前知識“影響消費的客觀因素”，接著解決重難點“影響消費的主觀因素”，最后引出后續知識點“做理智的消費者，樹立正確消費觀”。在這個過程中，講授線索清晰明了。圍繞線索，突出主干。再加上巧妙啟發和積極引導，能在有限的時間內較好地完成教學任務。

（4）收尾快捷。總結是對講授內容的歸納和強調。好的總結可以起到提綱挈領的作用，可以加深學生對所學內容的印象，減輕學生的記憶負擔;好的總結往往能起到畫龍點睛的作用，提升授課的層次，使人回味無窮。微課的總結必不可少。在本例中筆者采用順口溜進行總結，使得收尾快捷、干脆利落。

二、選擇，讓學生在課堂分析探究中深化思維

微課的特點之二是“小”。微課的課程資源容量小，教師要立足小容量，關注小現象，采取小策略，積累小故事，有針對性地選擇，讓學生的學習變得簡約而有趣。一次一個小點，積少成多;每次啟發一點點，量變引發質變。

【課例】《經濟生活》第一單元第一課第二框題“匯率與幣值”微課教學

1.進入課題：“匯率和幣值的變化”既是高考中的高頻考點，又是學習難點。 明確“匯率和幣值的變化”的規律，既能快速準確地解答“匯率和幣值的變化”的相關題目，又為解答“匯率和幣值變化的影響”的題目打下堅實的基礎。

2.理論探究：什么是匯率？匯率又稱匯價，是兩種貨幣之間的兌換比率。怎樣體現外幣匯率的變化？如果用100單位外幣可以兌換成更多的人民幣，說明外幣的匯率升高;反之，則說明外幣匯率跌落。

3.捷徑指引：怎樣快速準確地判斷“匯率和幣值的變化”？可以采用蹺蹺板判斷法：坐在蹺蹺板兩頭的分別是甲幣和乙幣，甲幣包括甲幣的幣值和匯率，乙幣包括乙幣的幣值和匯率，左邊的甲幣，右邊的是乙幣。從蹺蹺板上可以看到，兩者是此升彼降的關系。同一種貨幣的幣值和匯率是同時升或同時降的關系。蹺蹺板圖釋：甲乙兩種貨幣之間的匯率、幣值是此升彼降的，同一種貨幣的匯率和幣值是同時升或同時降的。

4.實戰演練：（題略）小結升華：（順口溜）蹺蹺板法莫忘記，此升彼降是雙幣，同升同降是同幣，掌握此法無不勝。

【解讀】在本課例中筆者基于“匯率和幣值的變化”這個問題，層層深入，逐步推進，雖然只有7～8分鐘，但引發的思考并不少，學生通過對知識的微學習，感悟出大道理、大智慧。

【啟示】

（1）具體。微課是指為使學習者自主學習獲得最佳效果，經過精心的信息化教學設計，圍繞某個知識點或教學環節開展的簡短、完整的教學活動，其本質是完整的教學活動。在本課例中，筆者設計問題進行層層引導，讓學生通過探究體會和思考所呈現的內容，觸發學生的深度思考，進而養成良好的思考習慣，培養良好的思維品質。

（2）深刻。在本課例中，筆者力圖通過課堂上師生間有效的互動交流，讓學生透過“匯率和幣值的變化”現象看到本質――兩者的關系和變化規律，引發學生對問題本質的思考。不只是讓學生獲取知識，還鼓勵學生進行更深層次的思考，提升學生的思維能力，讓學生在分析探究中深化思維。

三、整合，讓學生在課堂沙龍感悟中升華情感

微課的特點之三是“精”。微課在表現形式上往往通過精美的音樂、畫面、文字來營造極精、極簡、極美的效果。學生在優美的音樂聲中靜靜地閱讀文字，欣賞畫面，進而引發思考。通過新穎的形式、構思加以整合，實現融合創新。

【課例】《文化生活》第三單元第六課第二框題“中華文化獨樹一幟，獨領”微課教學

視頻導入：筆者把2014年南京青奧會大氣磅礴的開幕式進行重新整合，呈現大量有關青銅渾天儀、青花瓷器、漢字、絲綢之路等的精美圖片，并輔之以優美的配音講解。觀看過程中提醒學生注意視頻解說，引導學生進入課題“中華文化博大精深”。 圖片展示：中國古代四大名著，中國古代四大發明，從文學藝術和科學技術兩個方面讓學生得出文學藝術對反映人們精神生活、展示人們精神世界的作用，領會中國古代科學技術對人類文明發展的重要作用。總結：中華文化獨樹一幟，獨領。

【解讀】在本課例中筆者運用視頻導入，營造氛圍，讓學生在恰當的情境、情緒和節奏當中，集中精力觀看，實現情感與心靈的交融。

【啟示】

（1）教學選題精準。微課的選題可以是重點、難點、易錯點，也可以是高頻考點。選題要有創意，教師要真正找到學生關心的、困惑的問題。

（2）教學內容精選。微課設計時應突出主題，精選內容，聚焦于某個重點、難點、疑點或某個教學環節中有重要學習價值的內容。在本課例中，筆者采用2014南京青奧會開幕式的精彩視頻和中國古代四大名著、中國古代四大發明的精美圖片，變課堂為沙龍，帶來強烈的視覺和聽覺的沖擊，使學生深受震撼和感染，民族自豪感、自尊心和自信心油然而生，自覺萌生投身社會主義現代化建設的情感信念，讓學生在課堂沙龍感悟中升華情感。

（3）教學活動精彩。在本課例中，筆者運用精彩的視頻和精美的圖片使教學情景精彩有趣，簡短完整;教學過程深入淺出，形象生動;教學策略精當適度，淺顯易懂，有利于學生的接受。

（4）教學語言精煉。教師的語言是支撐整個微課的核心因素。由于時間原因，語言要準確簡明、通俗流暢，既富于講述性又重視啟發性。筆者在講授本課例時語言生動，富有感染力，學生在觀看微課視頻時就有身臨其境之感，易產生情感共鳴，進而產生親近感和認同感。

四、聚焦，讓學生在課堂論壇鑒別中完善人格

微課的特點之四是“悍”。微課的“悍”意指強勁、能干。它通過對知識、能力、情感態度價值觀的統整，有效實現教學目標的聚焦，有利于學生理想信念價值觀的確立和完善人格的養成。

【課例】《經濟生活》第四單元第九課第一框題“如何規范市場秩序”微課教學

市場經濟是競爭經濟，只有形成公平公正的市場秩序，競爭開放的市場體系，市場才能合理配置資源。那么，如何規范市場秩序呢？在經濟活動中，我們每個人都會成為經濟活動的參與者，大家就隨我到“智商、情商、財商一個都不能少”為主題的跳蚤市場去看看吧。

【視頻】：跳蚤市場上熱鬧的場面。

【現場采訪】：教師：在購買商品時你最關注的是什么？ A：我最關注的是商品的價格。比如兩個同學的商品是一樣的，我就會考慮哪個更便宜些。 B：質量。 C：服務態度（鏡頭切換到嘈雜擁擠的人群）。 D：雖然我們的跳蚤市場比較小，但也需要有良好的秩序。

小組討論互助答疑：結合書本內容，以小組為單位，討論：①如果讓你參加跳蚤市場的活動，你會關注同學們提到的“價格、質量、服務”為什么？②在交易過程中，怎樣才能規范市場秩序呢？在討論過程中，學生們提到要購買物美價廉的商品，沒錯，商品是使用價值和價值的統一體。進入市場的商品要符合市場準入規則。此外，還有學生說要加大宣傳，有促銷活動，各個攤位之間肯定是有競爭的，但是這種競爭應該是公平公正的，要抵制壟斷及不正當行為，也體現了市場競爭規則，是競爭機制在發揮作用。學生們還說交易時要以自愿為前提，不能強買強賣。還有同學降到了誠信意識。有了交易規則，交易才能順利進行。

誠信不僅是市場交易規則，更是中華民族的傳統美德。誠信作為一種道德規范，是社會文明的重要基礎，是社會主義核心價值觀的要求。學生們的回答在點滴中彰顯了做人的境界。我們應該從我做起，從小事做起，提高道德素質，適應市場需求，建立健全社會信用制度，是規范市場秩序的治本之策。

【解讀】微課程的設計要緊密聯系教學目標與內容，清晰地陳述三維目標，使學生產生“更加聚焦的學習體驗”。在本課例中，筆者提高目標精準度，深挖教學細節，加強師生互動，讓學生在課堂論壇鑒別中完善人格。

【啟示】

（1）適合不同對象。微課的設計要面向學生，體現以生為本的教學思想。在本課例中，筆者增加了學生和教師之間的互動討論，讓每個學生都積極參與，并獲得不同的發展，立足于學生的個性化學習，力爭讓每個學生通過個性化的學習建構起具有個人意義的知識體系。

從眾心理的利弊總結范文第2篇

【引子】

接到北京志源豪投資管理有限公司賴副總的電話，是在新世紀第一個元宵節臨近的幾天，來電邀請我公司務必在近日派人趕往其項目地河南平頂山市，洽談一個占地210畝的地產營銷企劃項目。由于剛剛過完春節，我公司正在召開年初的戰略調整及年度工作部署特別會議，經過公司上層再三研究，在征得甲方公司的同意后，決定推遲大約一個星期左右的時間會面。我公司在2月16日派出了客戶發展部高層人員趕往平頂山市進行實地考察與合作洽談（其實恰恰是推遲的這幾天，是我公司運作此項目的最大遺憾。因為就是在這幾天，甲方公司已經把前期大量的準備工作完成了，我們沒能輔助甲方更好地完成項目的投資立項策劃，也許這就是上天要求不能把一件事做得全部完美的懲罰吧）。

五天后，在公司總部項目立項運作可行性論證會上，從項目地趕回的考察組人員詳細匯報了項目的現實情況及合作方的策劃要求，因為當時適逢年初，正有三四個項目在接洽之中，所以我們又一次站在選擇的路口。

一般而言，每一個房地產項目運作成功與否取決于天時、地利、人和等多方面的因素。在立項、銷售策略、廣告宣傳以及策略執行等環節，三因素所起的作用，人和是至為重要的。也就是說天時、地利的不足可以通過開發商的經營理念及其團隊精神彌補，也可以使已有的天時、地利發揮出完全的優勢，但天時、地利卻無法彌補“人不和”的缺陷――“人和”是我們選取項目的重要標準。

在詳細了解了項目的實際情況后，策劃總監特別詢問了在與合作方溝通接觸中，對方工作作風的有關情況。在聽到合作方北京志源豪投資管理公司董事長兼總經理袁志標先生秉承的“全贏創新”的經營理念后，策劃總監將合作的籌碼壓向了“人和”，當即決定：馬上成立項目專案小組，全力配合平頂山項目的全程運作。合作雙方的充分信任與緊密配合，可以說是成功策劃的一半籌碼，特別是合作方的項目運作理念及工作作風是雙方愉快合作的重要保證，因此在我們項目的選擇中，“人和”具有絕對的指導意義。

兩天后雙方達成合作意向。

【策劃背景】

北京志源豪投資管理有限公司作為一家專業的投資管理公司，在半年前就已派出調研組對全國眾多城市進行排查調研摸底，最終確定平頂山市作為其在河南省投資的第一個房地產項目。

項目確立后，北京志源豪公司的調研人員進行了第二次更為詳細的各行業市場排查調研，發現平頂山本地缺乏大型的綜合市場，但平頂山離全國的商品批發集中地鄭州很近（僅3個小時車程），而鄭州的市場輻射力已遠遠超越了平頂山地區。另外，當地的消費意識、競爭意識、投資意識遠不及經濟發達的東部沿海城市。在項目地附近，就有一個啟動過3次，但仍然失敗了的“浙江義烏小商品城”，這不能不說是項目運作的“前車之鑒”。

所以，在這種內外交困的市場環境下，志源豪公司北京總部決策層毅然決定聘用操作理念與公司一致的高水平外腦――專業房地產策劃推廣機構，以求一戰取勝，借此樹立公司在河南乃至全國的品牌形象，可以說在這次合作中志源豪總部對我公司成功運作項目寄予了很高的期望。

【策劃目標】

整個項目共占地210畝，待預售商鋪1200余套，計劃分兩期完成。一期計劃完成768套銷售目標：第一個月銷售250套，一季度完成預售500套的任務。

由于此項目還處在保密階段，故此處有很多經濟及利潤指標只能省略。

【策劃精要】

一、一戰制勝取決于對戰局環境諸多因素的透徹把握

一個成功的項目策劃，必須是在了解項目區域市場環境的基礎上，整合利用項目的各種條件及資源，發揮最大的資源整合效應，并通過無缺陷的控制執行，完成對項目價值的策劃包裝，從而實現項目可預見目標最大化的轉化。雖然在我們調研過程中，志源豪公司員工極大的工作熱情和務實的工作作風給予我們有力地配合，但是由于志源豪公司亦是一家外地公司，對當地的人文心理，還處于一種陌生的認知狀態。同時，由于房地產項目區域運作的特殊屬性，決定了我們項目小組必須對平頂山市宏觀、微觀市場環境進行深入細致的市場調研，尤其要對本區域的消費心理、投資結構、人文狀況、區域文化進行獨特的調研分析，因為我們深知任何精確的分析決策都出自于準確到位而又真實詳盡的市場調研。

我們項目調研組一行六人在項目地為期半個月的調研結束后，房地產調研部項目專案小組扛著兩大包資料回到總部。資料包括各種報紙、相關文件、調查問卷、統計資料，還有1000余份對社會各階層人士特別是市區及各縣、市富裕的中產階層人士的訪談記錄及分析結果。在對這些資料進行細致地梳理、分析整理后，我們依據大量的一手資料及分析結果，得出了整個市場最突出的個性，即平頂山地區整體的人文狀態是特殊的保守型心態。最后我們開始廣集相關群體，準備進行項目的頭腦風暴會議。

注：我們公司把調研訪談看作前期工作重中之重，也在不斷工作中形成了自己的一套獨特的區域調研訪談模式。最后經過無數次的成功策劃經驗證明，如果一項策劃沒有做到對區域文化、人文狀況、目標買家心理的精確分析和把握，那么該策劃即使成功充其量也是“瞎貓碰上死耗子”。只有依據大量第一手真實的問卷、記錄、調研資料，并對項目區域文化、人文狀況、目標買家心理進行深入剖析后，才有可能制訂出具有針對性的戰略、戰術部署。

二、對目標群體精確定位才能真正做到“知己知彼”

區域文化心態剖析為項目運作找到了策劃根源，但是作為平頂山貿易廣場的目標買家到底是哪部分群體？頭腦風暴峰會上，我們特意邀請了近十位公司服務過的客戶，作為特邀嘉賓一起參加研討，自由的言論氛圍使大家暢所欲言。有的同事認為平頂山市小煤礦主手里有錢，且數量眾多，理應作為核心目標買家；有的認為商業流通領域的私營業主應作為主要目標買家；有人認為平頂山市的富裕階層也不應忽視……就在這些爭論中，其中一個小組峰會成員詢問我們邀請到的一位嘉賓：“假如讓你買一套商鋪，你會怎么想？”“我自己不懂生意經營，如果我買了之后，由別人來經營的話，我會考慮一下劃不劃算，有沒有風險”。思路決定出路，問題解決了！因為不論哪部分目標群體，整體上只分兩種：純投資客戶以及經營性的投資客戶。

后來的事實證明，這一簡單而又經典的目標買家區分，成為該項目成功策劃的關鍵。

顯而易見，從目標買家手持資金總額的角度劃分，兩種目標買家中重點精確打擊的應是前一種買家，即純粹的投資者。

找到目標買家，接下來擺在我們面前的問題便是：針對純投資性的目標買家，我們如何能夠讓其對我項目由注意轉變為感興趣，進而自動去了解直至到最后實施購買行為。怎么辦？

三、對目標群體戰無不勝的法則是集中優勢兵力進行精確打擊

兵法云：知已知彼，百戰不貽。一切從了解目標買家的投資心態入手，找到這一點，一切問題便都將迎刃而解。“知彼”源自于溝通，這時，調研組成員從平頂山帶回來的1000余份訪談記錄又一次發揮了其功效。經過綜合細致地剖析，我們認為在目前平頂山市的商鋪銷售市場環境下，針對一名目標買家，要說服其購買商鋪，必須要具備四個前提：

1．商鋪的投資方式被接受；

2．極低的投資風險保證；

3．高額的投資回報保障；

4．火旺的市場經營前景。

不言而喻，反過來，買家判斷該項目是否具備投資價值的參考系則是傳統的投資方式：如存款、保險、購買股票、購置住宅、投資實業。

這一逆向思維方式，使企劃部人員興奮地發現了目標買家惟一的投資“死穴”，圍繞這一“新大陸”，公司企劃部人員又陷入了沉思。經過反復探討，最后我們制定出一套破解“死穴”的“一心五環加值策略”方案。意即以投資心態為核心，在銷售政策的控制、銷售現場的包裝、成交方式的選擇、廣告訴求的表現及推廣活動造勢五方面緊緊圍繞核心環環相扣，發揮整合營銷傳播的最大效用，實現對項目策劃的加值運作。然而，行成于思。要讓企劃效力發揮出超越“月光寶盒”的神奇魔力，企劃人就必須要具有超越時間的預見能力。這就要求我們必須回過頭來重新反思和審視策略運作的每一個環節的前后聯系性，才能一戰制勝。

四、造勢的過程，是一戰制勝的最基本保證

面對前期市場調研集中反映出來的若干問題，策劃總監改變已往頭腦風暴峰會的溝通方式，由先前暢所欲言的會議風格轉變為每位企劃人員對幾個問題和“一心五環加值策略”獨立思考之后的各自闡述，然后共同進行探討。在反復的分析討論中，項目策略的市場目標也隨之浮出水面，被確定下來，即：作為市重點工程之一，一個占地210畝，共1200余套的大型綜合市場，我們在項目的整體運作，特別是前期運作過程中必須站在“大盤大手筆”的高度，在提升樓盤和公司形象的同時要有俯視市場建設及運營的大氣魄，以此向市場置入一種對項目及公司認知的溝通前提。

項目前期要嚴格控制相關信息的傳播，但在進行大手筆運作以擴大項目的知名度的同時，要利用某些信息的缺失造成懸念，以吸引客戶來訪咨詢。另外，要利用多種方法，整合各種社會優勢資源，借勢造勢，力求在整個平頂山市產生巨大的“轟動效應”。

項目銷售開始的一個星期內，必須做到持續遞增的成交態勢，利用買家的“從眾”心理，爭取在第一時間完成200套以上的銷售數量，實現項目銷售的“以快打慢”，否則必須調整媒體組合、廣告策略及訴求方式。

假如一期銷售成功，在其銷售中后期，則必須要改變廣告策略，逐漸轉向宣傳企業理念及提升開發商形象，以此為二期操作打下堅實的市場基礎，形成一定的美譽度。

五、直擊目標群體的“七寸”

以項目企劃策略及市場目標作為行動指南，這主要是針對目標買家理性投資角度而言的，而對項目整體的訴求推廣定位，則要求我們必須在對項目前景充滿信心的基礎上，向買家傳輸一種有利于銷售的第一認知概念。這一策劃角色的心理轉換，看起來似乎很簡單，但其中卻包含了很多微妙的不可言傳的心理變化。

對項目訴求推廣定位，同樣是綱舉目張。既然項目整體運作是以買家投資為核心，那么我們的訴求定位也必須是以有利于投資認知為核心展開。怎么展開？投資買家會以怎樣的心態去理解貿易廣場？

“在目前項目期房的前提下，貿易廣場什么樣的定位能讓我們的投資買家認知將來的經營前景將會火旺，自己的投資風險降低，并且能保證自己的投資回報？”此時策劃總監一句反問點醒了大家。

按一般人的理解，這么大的市場規模，在將來的市場經營過程中，一定會走批發的路子，而批發就意味著中間商層級縮短，所以我們的定位可以調整為由原來的鄭州進貨，改為廠家直營，或廠家一級。經營要用這種概念，但反過來“批發市場”這一概念到底適不適合呢？此時道理變得很簡單，“批發”僅是一個市場經營性的功能定位，并非是一個投資性的定位。總監繼續引導大家的思路，轉換一個角度，“批發”是針對投資買家，作為普通市民而言，最直接的受益是什么？

我們一名廣告創意人員首先喊出“是銷售商品的‘平價’”！此時，一個核心概念“平價”終于初露端倪。大家繼續窮追不舍的分析。提出“平價”概念，僅僅只是“貨便宜”，而讓買家感覺這種平價市場是與自己有關，才是策略的最終目的。于是，最后一個以投資為認知的定位在大家“總攻”之下終于露出水面，即“絕對平價的一級百姓市場”。與此同時，產品自身也存在著問題。“三層連體”的設計必將導致成交額增大，而且投資買家可能會產生第三層閑置的心理定勢，從而推遲購買行為。針對該情況，我們將三層連體的設計進行了自上而下的功能定位包裝，即“一層經營，二層倉儲，三層辦公”。經此定位包裝項目自身設計的問題便“迎刃而解”。這一定位被志源豪最高決策層得知之后，總部領導便心神領會，理解了我們這一定位的精髓所在，真可謂“一拍即合”。

經過科學縝密的分析論證后，我們向開發商提出分兩期開發的策略方案。因為一方面兩期運作能夠有效規避因盲目加大項目開發量而造成的投資風險，另一方面分兩期開發可有效針對一期開發所出現的問題，及時調整二期銷售政策及策略，從而避免全軍覆沒的危險性。再者，如果一期的銷售計劃極為成功，則可“趁熱打鐵”，順勢推出二期，從而使全局銷售“水漲船高”，始終處于有利的局面。另外，對于報價我們主張采取“整體報價法”，而不采取“每平方米單位報價法”。開發商志源豪總部決策層在仔細研究我方的方案后，很快便同意我們提出的策略建議。

六、其他

在大量的前期策略形成之后，我們的項目小組人員開始針對每一個策略細節進行周密的工作安排。此處涉及大量執行方面的工作，以及一些非常具體的項目運作手法和政策問題，因此，一方面在下面的執行精要里將有一部分論述，另一方面因項目在保密期，具體實施方案只能從略。

【執行精要】

進入項目執行階段，動態企劃的執行與調整，是一個由決策到執行，由執行到反饋，由反饋到調整再到執行的過程。“反饋到再執行”的第一時間越短，對銷售控制的轉化力就越強，因為時間便是金錢，時間就是現代企業營銷戰得以取勝的根本。要形成精、準、快的行動力，環環相扣，方能一戰制勝。

一、蓄水測“市”，拋磚引玉

項目前期的蓄勢，重在以“大手筆”為開盤銷售做鋪墊，并對市場情況進行測試，同時，要針對市場蓄水測試的情況對設定的促銷策略組合進行調整。目標市場的投資者對購買商鋪這樣一種投資方式在理念上仍處于空白狀態，因此，在前期，企劃人員必須要讓市場投資者意識到貿易廣場建設的必然性，并讓其認可商鋪投資這種家庭新理財方式的合理性。為此，在與當地新聞記者進行了充分積極的溝通后，我們刊出以“眾望所歸大市場”為主題的系列軟文。文章中沒有對貿易廣場進行只言片語的介紹，但從日后的銷售中證實，很多買家正是看了這一系列軟文后，分析平頂山市可能要建設一個大型的綜合市場，內心自然產生理解與認同，并加強了對這一市場建設的需求企盼心理，為接下來的宣傳打下了很好的心理基礎。

4月8日，我們的廣告設計人員設計了第一期正式對外的廣告，其目的是為了通過招聘廣告的形式來傳達一家外地公司的形象和實力，同時也測試一下平頂山市當地報紙的傳播效率和質量，版式選擇采用的是半版設計。另外，在仔細翻閱了調研人員從平頂山帶回來的報紙及大量城市街道照片后，設計人員敏銳的發現了平頂山市報紙傳播的特點，即當地市民在視覺上對大字、紅色更容易接受。這一區域傳播特點的發現，確定了我們以后全新的廣告設計風格。后來的事實證明，這一大發現為我們日后的廣告宣傳與設計指明了方向，從而使廣告宣傳有力地促進了商鋪的銷售。

二、動態調整，應勢而行

第一期廣告刊登后，我們發現該招聘廣告并沒有達到預期的效果，因為前來應聘的人寥寥無幾，并且為此而專門設立的接待電話也沒接多少。這一廣告效果，引起了企劃人員的高度重視，見微知著，在分析原因之后，我們認為項目的成交方式及銷售政策需進行大幅度調整。于是我們隨即決定設立兩個售樓中心，一個在貿易廣場工地現場，一個位于市中心，以此解決項目地理位置略偏對銷售帶來的不利因素，因為從上期廣告所反饋的信息來看，很多應聘者并不完全清楚項目地的所在。另一方面，我們還組織了兩支有不同任務的銷售隊伍，一隊負責兩個售樓現場的銷售，由售樓小姐組成；一隊負責針對平頂山市所有行業市場內的經營業戶中那一部分自購自營戶的銷售，由售樓先生組成，且在銷售中后期全部轉為招商經理。這一策略的調整，一則擴展了項目的銷售渠道，為項目銷售起到很好地傳播，跟進了服務功能；二則通過售樓先生對經營戶的精確打擊，向市場傳達了正確而又詳實的有關貿易廣場的信息，大大增加了經營戶對貿易廣場的了解和對經營前景的信心。

從消費心理學角度分析，投資性目標買家雖然自身不懂得經營，但是會咨詢有經營經驗的親友，從而找出支持自己投資決策的重要依據。然而對經營業戶，必須做到全面而精確的打擊，為高成交率打下堅實的基礎。另外，經營性投資買家的投資心理較為理性，想增加其投資信心，就必須進行一對一的溝通。

三、環環相扣，初嘗戰果

4月26日，企劃部人員又推出了另一個售前“測試環”，即廣告刊登了“八萬元買您建議”的活動，預計將產生三個效用：

第一，有效傳輸項目信息，以此控制前期信息的傳播，擴大項目的知名度；

第二，作為一家外地公司和一個大型市場項目，第二次向市場置入一種溝通前提，在提升公司形象的同時，讓買家感覺到一種“投資的氣息”；

第三，通過項目信息的傳遞及反饋回來的建議情況，來了解測試市民如何看待平頂山貿易廣場。

經過精心的設計，廣告后，很快就收到數百封市民來信，信中對貿易廣場作為一個大型建設項目，能夠在建設之初向市民開誠布公地請教，表示出很高的評價。這一舉措開平頂山市場建設之先河，是其他企業從來沒有做過的，特別是一部分老市民通過來信對我項目獻計獻策，熱情有加。這一信息反饋的結果，令我們的企劃人員感動不已，因為一項利民工程、造福工程，它的成功確實關系著幾十萬市民的生活。這時，一位同事突然建議，把所有的來信拿給所有的工作人員閱讀，讓這種責任感與使命感感染每一個成員，從而提高大家的工作積極性。

四、他山之石，可以攻玉

從市民的來信中，我們也發現了另一個問題。由于平頂山市從來沒有出現過一個專業的大型綜合市場，所以部分市民對心目中的貿易廣場的認知都是模棱兩可的。由此而推，另外一件一直困擾著我們的問題找到了答案，即為什么我們的售樓人員在培訓過程中一直沒有實質性突破，那是因為他們對大市場缺少一種感性認識。于是，在讓銷售人員對平頂山市目前所有銷售中心及商貿市場進行實地考察的同時，我們建議開發商派專車帶領大家到鄭州、洛陽、南陽等地的市場進行實地考察，讓銷售人員切身感受一下大市場的氛圍，增加大家對市場的感性認識。考察的效果在回來召開的心得交流會上充分體現出來，會上大家情緒高漲，爭相發言，陳述各市場的利弊優劣，對日后的銷售工作更是信心倍增。

與此同時，銷售現場的布置也在緊鑼密鼓的進行。“賣場”作為項目吸引客戶的“三賣之一”（賣場、賣點、賣相）在整個銷售過程中具有舉足輕重的作用。對于整體的包裝，針對調研分析中具體反映出來的若干問題，我們提出了“泛賣場”風格的現場包裝思路。而在現場包裝中，針對涉及的期房問題，我們建議開發商專程去廣州訂做兩個11平方米的市場規劃沙盤，在直覺上給客戶造成一種沖擊，增加其投資信心，從而提高成交率。此外，在公司的形象問題上，為了打消公眾對外地公司的疑慮，必須要體現出公司的大氣與實力。

從售房部辦公室的布置到花卉擺設，都是在與整體賣場氛圍協調的基礎上，從有利于銷售的角度精心設計布置的。在銷售現場布置上，我們真是煞費苦心，力求借助現場展示打消顧客對開發商信譽、實力的疑慮。我們把展示區分為期房展示區和現房展示區，期房展示即正在興建的貿易廣場的效果圖片，而現房展示區我們則巧妙的借用了開發商成功開發的另外一個貿易廣場:贛南貿易廣場。

對贛南貿易廣場項目進行全方位立體式的宣傳，利用樓書、VCD碟片（包括贛南貿易廣場經營業戶的訪談），以真實的案例打動投資業戶，同時也向這些投資業戶宣揚了一種信心，即平頂山貿易廣場一定能形成旺市。此外，在銷售現場，我們還采用了終端電視廣告的形式，將所有有關平頂山貿易廣場的電視報道、新聞評說以及省市領導參觀考察貿易廣場的講話錄相進行編輯處理，制作成盤，輪番在銷售現場進行播放，并且來訪客戶可免費拿取，以此促使部分猶豫的買家迅速跟進，下定購買決心。

在現場的包裝方面，根據投資買家到貿易廣場的行車路線，我們在沿街設置了燈箱廣告、工地500米圍墻廣告、售樓部樓體廣告、豎幅、橫幅等，其目的是使買家在未進入銷售現場之前就產生好奇、興奮的心情，主動想去了解銷售訊息，這一包裝對于促使其盡快成交極為重要。

五、招商先行，欲“擒”故“縱”

盡管在現場的包裝方面我們已經做了足夠的工作，但是怎樣讓我們的買家真正感覺到市場的經營前景和發展空間呢？商鋪營銷畢竟不同于一般的商品住宅銷售，它涉及市場招商及經營管理等多方面的問題。從買家角度來考慮，其主要關注點也正是其所擔心的市場經營前景問題，“市場到底能不能建起來？市場到底能不能火旺？”。基于以上心態，我們提出了招商先行的策略，即要將商鋪售賣出去，先把市場的商戶招進來，尤其是一些經營大戶、品牌商家的進駐。這樣，先做出市場的經營旺勢，人們購買的信心自然倍增。對于招商，我們制定了“請進來走出去”的策略。“請進來”是指我們要先栽起梧桐樹，才能把金鳳凰引來，即完善招商政策并提供優惠和支持以吸引大戶進駐（例如國美電器、華麗燈飾等知名品牌的入駐給那些心存觀望想法的客戶吃了一顆定心丸）。“走出去”則指我們售樓人員到外面的市場去，將商戶引到貿易廣場來。

五一，轉危為安

至此，萬事俱備，只欠工程。對于項目的開盤日期，我方初步定于4月下旬，以充分利用“五一”黃金休閑周的時間，通過活動推廣及政策誘惑來促進銷售。然而，銷售日期馬上就要臨近，可工程場地還未完成拆遷平整。我方項目專案組人員立即找到志源豪工程部負責人，詢問工程進展。這才得知，工程滯后是由于市電業局沒有及時將項目地內的高壓線遷移，雖經多次協調，但畢竟搬遷“電老虎”是一項大工程，還要考慮工程用電問題。由此推算，工程奠基有可能被推遲到“五一”之后。

人算不如天算，企劃部人員立即覺察到事態的嚴重性。如果“五一”之前搬不動“電老虎”，即使能搬動，也臨近五一節，那么到時報紙停刊，全市放七天長假，這樣我們前期所造之勢很可能因此而付之東流，怎么辦？

為此，企劃部人員連夜火速召開會議，爭取未雨綢繆，早作安排。

“五一之前不能開盤，具體時間不能確定，這是事實。與其坐等失敗不如積極爭取，利用好這個黃金周。”

“具體怎樣借力使力？”討論會上，策劃部人員又進入了一輪討論中……

“搞電影，搞免費電影，搞五一免費電影黃金周”，時針已指向深夜一點，不知哪位仁兄只一句話讓我們猶如緹醐灌頂，清涼一片。

“沒錯，我們還可以適當設計一些禮品，另外在電影票背面設計上項目的燙金檔案，免費贈送，這樣不僅能引起轟動，而且還能讓大眾在感受到開發商實力的同時，有效的傳播項目信心。”創意設計部姜部長的發言從來都是精彩十分、創意無限！

說干就干，立即制定宣傳、執行及包裝影院的計劃。三天后，車體、條幅、拱門、報紙、電影票多種媒體已遍布平頂山市的大街小巷，這時已是4月26號。

另外，值得一提的是對于電影票的免費發放。為精確打擊目標買家，我們要求派發人員統一服裝，身披綬帶在平頂山市各效益較好的大型企業門口、煤礦總局辦公樓、證券市場、沿街店面、機關事業單位門口進行派發，小部分在市區黃金旺地散發。

活動的結果：“五一”期間電影院門前人山人海，許多過路市民紛紛駐足觀望，打聽事由，取得了巨大的口碑效應，成為鷹城“五一”期間一道獨特而又靚麗的城市風景線，而此次活動的花費與產生的效應相比，簡直是微不足道。這一活動的成功舉辦，再一次驗證了我們對區域文化心態的準確把握。

蓄勢而發，一戰制勝

在接下來近10天的時間內，為有目的地對市場心態進行第三次測試，我們將項目的部分信息通過售樓先生與商戶的溝通傳播出去，而反饋回來的信息，再一次驗證我們核心目標定位于純粹性的投資買家而并非經營性買家這一策略的正確性。同時，這也意味著我們以投資性買家為核心而設定的促銷組合，特別是銷售政策的制定是完全正確的。

“五一”過后，各項工作都按照事先的計劃在一步一步邁進。工程問題也在多方通力合作下，終于得以解決：五月中旬奠基。在接到這一消息后，企劃部成員立即召開會議，將奠基的時間定于5月19日（星期天），開盤銷售日期定于5月22日（星期三）。

鑒于前期項目策略中市場目標確定的“大盤子大手筆大氣魄”的操作思路，企劃部人員決定在這一思路的指導下采取系列活動推廣的加值策略，即利用工程奠基這一具有轉折意義的事件，巧妙的借勢造勢，作大聲勢，而達到活動的策略目標。

5月19日，奠基日（具體活動由于筆墨的原因，在這里不再贅述，只想把當時流傳的一些話語記錄下來就可見一斑。）

“今天上午，你沒看見嗎？在貿易廣場那里人啊有好幾萬，人山人海的，交通都阻斷啦……”

“北京來的，省里市里來的各大班子頭頭，光主席臺上就有一百多人……”

“完了（注：指奠基活動的結束）以后，我估計將近100名省里的市里的，聽說還有中央來的記者，好大一幫，在神馬大酒店二樓的大會議室搞大型新聞會，品牌說明會，聽說國美電器的老總，華麗燈飾的老總，溫州商會的副會長，還有全國各大商戶都給招來了……看來這次是要動真格的啦！”

“還有今天晚上你沒免費票，沒去看，整個體育館那個人呀，多得像炸了鍋一樣，光警察估計就有上百人，李佳明主持的，光頭李進、韓磊、杭天琪、劉錫明、魏金棟、美少女組合……十來位名演員輪番演唱，平頂山以前從來沒有搞過這么盛大的晚會！”

……

平頂山市大街小巷，街頭巷尾六十余萬市民一起在高聲談論著。電視里、廣播里、報紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車車體廣告，都在向人們傳遞訴說著一個大型商業新中心的興起，一個旺市的初現……

第二天5月20日，星期一。

《好機會再等三天》一則廣告：懸念，懸念！又是懸念！再來，一連三天，《好機會再等兩天》、《好機會再等一天》。

5月22日，星期三，開盤日

《恭請財神》，一個豎半版！

喜訊，喜訊，又是喜訊！

財神，財神，恭請財神！

100多平方米的銷售現場人聲鼎沸。前期蓄勢中登記的幾百名客戶蜂擁而至。11平方米的大型沙盤玻璃被擠碎。銷售人員相互之間不得不大聲傳遞著售賣信息，以避免重復售賣，財務部門從辦公室挪到銷售大廳里，在現場緊張而又忙碌的點鈔收錢，恭喜之聲不斷從眾人口中傳出。

至此，平貿廣場之戰告一段落。由于戰略的正確指導、細節的準確把握與協調，結果是不言而喻的。當我們項目人員站在銷售現場的銷控表前看著每日不斷上升的飄紅戰旗，執手相望、擊掌歡呼時，其實又一場營銷地面推進戰已徐徐拉開了序幕。執行與推進，更是十分艱苦的，這也是我公司與眾不同之處，我們將永遠與客戶站在一起，接受市場的洗禮。

在超越了月光寶盒之后，是超越平凡的又一場戰役，此案將不再繼續書寫，待貿易廣場以一顆新啟的明星大市場屹立在世人眼前時，我們再狂歌一首。因為我們的又一批戰友今天又戰斗在平貿廣場的第一線。

【項目效果】

從文章結構的角度上來說，這一章節是必須的，但我們卻往往不愿多費筆墨，因為我們堅信，最后的效果都來源于過程中每一細節的控制，而且作為最后企劃人來說，成功是本份，不成功就是恥辱。為達到文章的整體性，我們這里只說平貿廣場一戰，對于甲方來說獲得了超出想象的利益，取得了絕對的市場聲望（希望能與甲方共同籌建大市場的單位絡繹不絕），鍛煉了一支能打敢拼、戰無不勝的營銷隊伍。

【總結】

其實對一個成功項目來說，支持它的要素還有很多很多，那是無法用言語與筆墨能夠描述的，例如過程的人性化控制，試水模型的建立等等。我們堅信，理論是空洞的，事實是檢驗真理的惟一標準。

另一方面，這里我們不得不說一些題外話，項目的運作是有不可復制性的，我們拒絕一切炒冷飯的做法。

最后，節選兩條我公司的“最后地產十二條軍規”中的兩條，與各位同仁共勉：

第一條：策劃過程中，永遠將自己置于“焦慮”的境界中。對房產策劃項目而言，我們和發展商是行走在“刀刃”上的一群人，“生存？還是死亡？”是房地產界永恒的哈姆雷特之迷！

第四條：一個好的方案，是將所有的人和資源全部調動起來，并形成“1＋1＞2”的全程整合策劃效果。如果您還認為，一個“好點子”就可以“救蒼生于水火之中”，那么，您最好從此混跡江湖，賣狗皮膏藥去吧。

其實在項目的整體成功運作過程中，我們只是滄海之一粟，我們深知缺少了各方面的支持，我們將永遠也品味不到這種成功的喜悅。

在此，我們以最深的敬意，感謝北京志源豪投資管理有限公司給予我們這樣一次機會，感謝北京志源豪投資管理有限公司董事長袁志標及他的所有同仁對我們工作的支持與幫助，應該說他們才是最偉大的英雄。

感謝今天還戰斗在平貿廣場一線的我們的戰友們！

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