傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文第1篇

陳國權(quán)：首先，我一直認為全媒體在盈利上應(yīng)該沒有多大突破，但是在提高報道的影響力方面，還是有價值的；其次，傳統(tǒng)媒體運作的這些新媒體，很可能是用傳統(tǒng)媒體的思路在往新媒體里面填充傳統(tǒng)的內(nèi)容，受眾接收的效果自然就不佳了；最后，兩會這種重大的時政報道，其實對于新媒體受眾來說，本身的吸引力并不是很高。

記者：有人說，傳統(tǒng)媒體缺少全媒體人才，您怎么看？

陳國權(quán)：我認為傳統(tǒng)媒體不是缺少全媒體人才而是缺少新媒體人才，這是兩個概念。最重要的是集團需要專門培養(yǎng)新媒體人才，而不是把傳統(tǒng)媒體的人拉過來培訓(xùn)培訓(xùn)就是全媒體人才。這樣的人才不是一專多能，往往是一專庸能，這是一個認識誤區(qū)。我們應(yīng)該培養(yǎng)的是專業(yè)性的人才，而不是到哪兒都能用的人才；到哪兒都能用的人才，往往是到哪兒都不能用，用不好。

記者：新媒體人才應(yīng)該給予一個什么樣的地位？

陳國權(quán)：應(yīng)該成立新媒體公司，這些人才應(yīng)該完全屬于新媒體，而不是所謂的全媒體人才。我一直認為全媒體人才、全媒體記者都是一個偽命題。人不可能做到通曉所有行業(yè)，不可能做到全面發(fā)展的。我們要培養(yǎng)的人才應(yīng)該是專業(yè)的人才，特別是在這種多元渠道或是多元化的社會，最需要的是專門人才，傳統(tǒng)媒體如此，新媒體亦如此。

記者：兩微一端的新媒體標(biāo)題制作有什么講究？

陳國權(quán)：新媒體標(biāo)題的制作和傳統(tǒng)紙媒標(biāo)題的制作完全不一樣。傳統(tǒng)媒體的人才慣性思維使然，他很難做出新媒體的標(biāo)題，不是說單純地通過培訓(xùn)就能寫出新媒體的標(biāo)題了。而且兩會這樣的內(nèi)容標(biāo)題僅僅是很小的一個方面，更重要的是它的題材，兩會的題材并不是很適合進行新媒體傳播。如果適應(yīng)新媒體傳播，那就要學(xué)習(xí)像人民日報客戶端、微信公眾賬號，人民日報俠客島客戶端那樣的一種思路了。他們配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路，而不是傳統(tǒng)媒體的套路。

記者：兩微一端的閱讀率、點贊率、傳播率和轉(zhuǎn)發(fā)率在提升傳播力上哪個更重要？

陳國權(quán)：我認為無論是閱讀率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率還是什么收藏率等指標(biāo)，歸根到一點，最重要的是對于傳統(tǒng)媒體的影響力有多大的提高，或者進一步說是對傳統(tǒng)媒體的影響力提高后能給傳統(tǒng)媒體帶來多大的價值，這個價值包括經(jīng)營價值和影響力價值。我們過多、過分注重于兩微一端的什么閱讀率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率，而忽視了這類東西到底能給我們帶來什么。如果它們僅僅是帶來了一個排位，那么，這樣指標(biāo)我們寧可不要，這是我的個人觀點。

記者：在內(nèi)蒙古第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，北京大學(xué)教授陳少峰表示，新媒體不是媒體而是平臺，怎樣理解這一觀點？

陳國權(quán)：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺，移動互聯(lián)是一個平臺，各種各樣不同的媒體在這個平臺運作。比如說，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上有新聞門戶、搜索引擎、購物網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，這些東西也都是媒體。他們共同在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上面運作。還有像移動互聯(lián)也是這個概念，像微信、QQ或者說移動搜索啊，都是移動互聯(lián)平臺中的一個媒介形態(tài)。我是這么理解這個平臺和媒體之間的關(guān)系。

記者：內(nèi)蒙古日報社已經(jīng)確立了媒體融合的四條主線，其中一條主線就是都市系列主線，就是將大草原客戶端、正北方網(wǎng)和北方新報社組合到一起，這種整合的利弊是什么？

陳國權(quán)：其實，在我看來，一個集團它本來就是這些媒體的組合。如果一定要把這些新媒體的產(chǎn)品組合成一個公司，那么，不要硬把他們黏在一起。它們還是不同的產(chǎn)品形態(tài)，它們之間應(yīng)該獨立核算，在內(nèi)部市場化機制下進行運作。如果硬要把它們黏在一塊，往往得到的是負面效應(yīng)，它們之間不會產(chǎn)生1+1>2的效果。就是說，傳媒集團無論是集團還是公司，如果它擁有多種產(chǎn)品的話，內(nèi)部必須有市場機制。

記者：媒介融合和媒體融合的概念有什么區(qū)別？

陳國權(quán)：我們要分清楚媒介融合和媒體融合是不同的范疇。媒介融合是指一個媒介擁有多種形態(tài)，擁有多種功能。按照伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De SolaPool）教授的說法：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這叫媒介融合。比如，手機就是一個媒介多功能一體化的趨勢下媒介融合的產(chǎn)物。而媒體融合是指一個傳媒集團擁有多種媒介形態(tài)，一個產(chǎn)品多種分發(fā)，這是媒體融合。中央所提提倡的就是媒體融合的這個概念，而不是媒介融合。

記者：大數(shù)據(jù)對提高傳統(tǒng)媒體的新聞傳播力有什么價值，定制新聞會有讀者市場嗎？

陳國權(quán)：沒什么價值。從大數(shù)據(jù)新聞的角度來說，現(xiàn)在推的主要是新聞的可視化。新聞的可視化充其量所提供的是對新聞可讀性的一種提高。比如春運圖，用數(shù)據(jù)連成一個圖，讓讀者一看就明白原來這個是這么發(fā)生的，飛機的頻繁起降程度、人流量這些圖，都是大數(shù)據(jù)抓取的記錄。這樣就形成新聞的可視化，它充其量僅僅能夠增加新聞的可讀性。但是，大數(shù)據(jù)對紙媒盈利能力來講，到底能有多少提高呢，這是值得質(zhì)疑的。前段時間我也提出了一個觀點：利用大數(shù)據(jù)進行報紙的量身定制。比如給讀者一張《內(nèi)蒙古日報》，這厚厚的一疊全都給你了，但其中讀者需要看的僅僅是一個版面。那么如果利用大數(shù)據(jù)就可以把這些集團內(nèi)所有的新媒體的數(shù)據(jù)都匯集起來，知道讀者想看什么內(nèi)容，這樣就可以進行量身定制，為讀者提供所需要的內(nèi)容。

這樣的一個思路就導(dǎo)致了未來的報紙會成為一個私人訂制的報紙，而不是說將報紙上所有厚厚的內(nèi)容都呈現(xiàn)給讀者。也許給相應(yīng)的讀者的版面僅有4個版面，一方面可以節(jié)約成本，另一方面就是提高信息的價值含量。那么，報紙的量身訂制就要建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。要想對讀者有清晰地了解，就要依靠大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)也有完整的一套系統(tǒng)。它是通過新媒體的后臺系統(tǒng)來分析用戶的接收習(xí)慣。同時要具備強勁的后臺服務(wù)運營支撐。目前市場上也有很多這樣的公司。

記者：在內(nèi)蒙古地區(qū)，兩微一端的盈利模式有哪些？

陳國權(quán)：首先，在內(nèi)蒙古地區(qū)得了解少數(shù)民族農(nóng)牧民他們有什么樣的需求。其次，城市里的市民對于兩微一端能有什么消費需求呢？應(yīng)該說很難。現(xiàn)在全國市場做了那么多的兩微一端，但真正能實現(xiàn)盈利的非常少。包括澎湃新聞現(xiàn)在也沒有實現(xiàn)盈利。澎湃新聞的傳播力，現(xiàn)在也在下降，整個客戶端的傳播力都在下滑。微信、微博是在別人的平臺上唱戲，對于傳統(tǒng)媒體而言沒什么意義。而新聞客戶端呢，是我們自己的平臺，但是影響力正在劇烈下滑，傳統(tǒng)媒體做客戶端必須認清這一點。

記者：現(xiàn)在提出的互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該+什么？

陳國權(quán)：怎么說呢，我認為傳統(tǒng)媒體這么多年來一直在做的就是互聯(lián)網(wǎng)+的工作。傳統(tǒng)媒體可以+汽車、房產(chǎn)等，以前我們一直都在做，現(xiàn)在這個概念提出來之后，也并沒有多少實質(zhì)性的變化。

記者：現(xiàn)在有沒有針對傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)業(yè)的項目？

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文第2篇

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)影視；嬗變

中圖分類號：J99 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0146-01

在學(xué)界，新媒體這一概念被提出的時間較早，但對新媒體的統(tǒng)一認識卻還沒有形成，因此對于新媒體的準(zhǔn)確概念，目前還沒有定論。但不管怎樣，有一點可以肯定，新媒體是建立在傳統(tǒng)數(shù)字模擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)基礎(chǔ)之上的，而體現(xiàn)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大特點就是新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的。另外，有些新媒體是嶄新的，如手機、電視等，但有些新媒體是對就媒體的延伸或重復(fù)，例如電子報紙等。相對來說，傳統(tǒng)影視媒體是一種比較新的媒體形式，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)發(fā)展太過迅速，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的生存受到了嚴(yán)重沖擊。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)影視的機遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的影視傳播載體主要是電影院、電視等，而以移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體領(lǐng)域，影視媒體的傳播載體卻具有更大的選擇空間。新媒體打破了傳統(tǒng)影視媒體單向的傳播方式，更多地采用了通過一點對多點的輻射狀多維度信息交流，幾乎可以理解為是對影視媒體深度和廣度的無限延展，實現(xiàn)了傳播杠桿的作用。在新媒體環(huán)境下，傳播以類似病毒傳播的方式迅速擴散，其高效性毋庸置疑。[1]這種傳播模式很容易失控，具有極強的擴張性。但影視作品通常是高成本產(chǎn)品，而視頻短片的成本很低，內(nèi)容更廣泛。這種公眾參與性強并且傳播速度快的短片在造福公眾的同時，也可能對影視產(chǎn)生不利影響。新媒體的傳播特性已經(jīng)完全改變了影視傳播的模式，人們獲取影視資源的途徑越來越簡單，影視媒體也逐漸邁向多元化、立體化。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)影視的嬗變

（一）新媒體分享了傳統(tǒng)影視媒體的市場。據(jù)分析，21世紀(jì)初，全球的網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)值不到300億美元，但到了2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告的總產(chǎn)值已經(jīng)超過了600億美元，新媒體的發(fā)展勢頭之猛烈，可見一斑。進入Web2.0時代后，傳播的途徑已經(jīng)發(fā)生了重大變化，各廣告商基于這種變化，自主更改了商業(yè)模式，更多地將眼光聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域。隨著更多人群開始使用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，估計在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模就將超過傳統(tǒng)媒體廣告。除了網(wǎng)絡(luò)媒體外，其它新媒體也在瓜分傳統(tǒng)影視媒體的市場，當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)越來越多地應(yīng)用到手機和車載電視上時，傳統(tǒng)媒體的市場份額也隨之逐漸減小。[2]將來一定會有越來越多的新媒體搶奪傳統(tǒng)媒體的市場份額，傳統(tǒng)影視媒體的發(fā)展將越來越嚴(yán)峻。

（二）新媒體拓寬了人們的傳播觀賞方式。首先，新媒體的傳播具有交互性特點，作為自上而下的信息傳遞方式，傳統(tǒng)媒體因受到技術(shù)限制，無法實現(xiàn)即時互動；其次，新媒體的開放性高，通過數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動，其準(zhǔn)入門檻極低，能夠?qū)崿F(xiàn)高度信息共享，更加平民化，而且和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體相當(dāng)于融合傳統(tǒng)媒體所有的媒介；最后，新媒體的傳播速度、廣度甚至是深度都遠高于傳統(tǒng)媒體，因此新媒體正逐漸蠶食傳統(tǒng)媒體的傳播主導(dǎo)地位。

（三）新媒體影視作品呼喚創(chuàng)新傳播方式。傳統(tǒng)媒體的影視作品成本高、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良；而新媒體的影視作品成本低、風(fēng)格隨意，甚至是不熟悉非線編的普通人也能做。[3]我們并不能就此評判高成本、精制作的傳統(tǒng)影視作品就不適應(yīng)時代了，因為還是會有很多人通過新媒體載體觀看大型影視作品。但隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人沒有足夠的時間欣賞大作，他們會花更多的精力觀看時長不超過15分鐘的短片。因此，傳統(tǒng)影視媒體應(yīng)注意到這一潮流。

（四）新媒體挑戰(zhàn)并豐富了經(jīng)典影視作品。新媒體在傳播上具有較大的物理空間變化，并且播放器的顯示大小也受到較大限制，在視聽語言上，新媒體的影視作品越來越重視快速精煉。在新媒體時代，影視作品的蒙太奇手法運用將越來越極端，長鏡頭、大全景的鏡頭將極少出現(xiàn)，影視內(nèi)容的節(jié)奏越來越快。在新媒體影視作品中，對人物和事物的刻畫鏡頭也將越來越少，分鏡頭的時長只會越來越短，并越來越多地放棄那些“無關(guān)緊要”的鏡頭。這一影視制作手法的變化還會延伸至闡釋事件方面，新媒體影像已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體下的影視作品出現(xiàn)了很大的差異。

三、結(jié)語

不論怎么說，新媒體的發(fā)展還是給傳統(tǒng)影視媒體帶來了機遇，而影視媒體的嬗變也是為適應(yīng)時代需求必須作出的改變。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)影視媒體應(yīng)充分吸收新理念，并實現(xiàn)和新媒體的合作，否則將被時代淘汰。

參考文獻：

[1]張華.地方臺影視頻道的困境與發(fā)展對策分析[J].中國記者，2015，（11）：67-68.

[2]駱媛.新媒體時代下圖書出版業(yè)和影視行業(yè)的互動[J].出版廣角，2015，（15）：82-83.

[3]戴佳言.試析新媒體時代傳統(tǒng)文學(xué)名著之影視化重塑[J].通化師范學(xué)院學(xué)報，2014，（6）：128-131.

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文第3篇

基于輿論影響力的“用戶思維”才是理性和科學(xué)的

媒體之所以成為媒體，是可以對公眾施加影響力，進而影響輿論。無法影響輿論的媒體，是失敗的媒體，早晚會被淘汰。而對公眾施加影響力的重要渠道，在于議題的設(shè)置。

所以，當(dāng)我們討論用戶思維的時候，不要忘掉媒體的議題設(shè)置功能。基于這一功能的用戶思維，是理性的，或者說是科學(xué)的；忽視了這一功能的用戶思維，則可能只是媒體人尤其是新媒體人“概念焦慮癥”的表現(xiàn)。

接下來，我們可以通過一個場景，來看看用戶思維的核心問題――

一個人要安裝寬帶，某公司許諾可以贈送手機。不要白不要，所以，這部對他來說堪稱雞肋的手機，他也要了。而且，因為這部手機，他選擇了這家公司的寬帶。但這部手機不是他所喜歡的款式。

不喜歡，卻要了，因為它是免費的。為什么在幾家競爭者之間，選擇了這家公司？因為它有贈品，而且看上去還算不錯。這便凸顯了用戶的一個核心特質(zhì)：功利性。

功利性，是用戶的最突出特質(zhì)，沒有之一。這也就決定了，媒體所借鑒的“用戶思維”，是一種以考慮受眾功利性為基礎(chǔ)的思維方式。

“用戶”的核心是“用”，你要對他有用。每一個傳統(tǒng)媒體人都要意識到一點：我們的讀者、觀眾、聽眾，正在淪落為不折不扣的“用戶”。對傳統(tǒng)媒體而言，他們之所以在乎你，是因為你還有用。

你有什么用？你有曝光的作用，你有服務(wù)的作用。那些“功利型”的用戶，答案幾乎只有這兩點。我的老家有個親戚，整天看山東衛(wèi)視旗下的一個欄目，我就問她：“這節(jié)目亂糟糟的，不算好看啊，怎么這么愛看？”她說：“不是愛看，就是覺得萬一哪天我也遇到這樣的事兒，也給他們打電話！”

你瞧瞧，真夠功利的。不過，說實話，很多時候，就是如此。傳統(tǒng)媒體如果連這點作用都沒了，那可真就什么都沒了。

這也體現(xiàn)了用戶的另一個特質(zhì)：行為動機明確。

傳統(tǒng)媒體以前的讀者、觀眾、聽眾，越來越具備這一特質(zhì)：動機明確。從這個角度來講，傳統(tǒng)媒體的受眾的確在向“用戶”轉(zhuǎn)變。如果我們還是用以前的觀念來看，那么傳統(tǒng)媒體受眾的動機應(yīng)當(dāng)是模糊的，不明確的。比如，很偶然看到一張報紙（目的性、動機不明確），“掃描”到了自己需要的，于是喜歡上了；很偶然看到一個電視劇，于是上癮了。

有些人養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣，一天不看就不舒服，這也可以看作是“動機明確”，但這種動機是建立在“這份報紙一直比較好看”的基礎(chǔ)上的；大動機明確（報紙好看），小動機則是模糊的（今天的報紙有沒有有價值的內(nèi)容）。

既然傳統(tǒng)媒體的受眾越來越體現(xiàn)出“行為動機明確”的用戶特征，那毫無疑問，媒體自身必須做出改變，來適應(yīng)越來越功利的用戶。

“用戶的功利性”與“對用戶的功利性”

新媒體流行之后，“用戶”的含義有了新的變化，基于大數(shù)據(jù)、云計算的用戶概念開始沖擊傳統(tǒng)思維。即便如此，用戶的功利性特質(zhì)，并沒有改變。我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的很多議題之所以走紅，背后都有著極強的功利性目的；有些網(wǎng)友之所以在議題設(shè)置中造假，最重要的原因往往就是“引發(fā)關(guān)注”、“博人眼球”，功利色彩明顯。

可以說，引發(fā)傳統(tǒng)媒體躁動的，正是基于“新媒體用戶”的這種“用戶思維”，而不是基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”。

此思維非彼思維。基于新媒體的“用戶思維”，一方面也在意于用戶的功利性，另一方面，更大程度上依賴于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)。而這種大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的應(yīng)用，實際上是對用戶的一種“功利化使用”。

這個時候，我們看到的，便不僅僅是“用戶的功利性”，還有“對用戶的功利性”。這種“對用戶的功利性”，和網(wǎng)絡(luò)上流傳了很久的“月薪八千出租車司機的一堂MBA課”，如出一轍。

如果把新媒體比作這個出租車司機，把用戶比作想打出租車的乘客，那么，“基于大數(shù)據(jù)的用戶思維”，和這個“講MBA課的出租車司機”，理念上完全一致：

醫(yī)院門口有兩個人招手，一個拿著藥，一個拿著臉盆，他一定會越過那個拿藥的，接那個拿臉盆的（拿臉盆的都是剛出了院的，在醫(yī)院里見慣了生死、頓悟了人生，變得不差錢）；酒店門口三個乘客，他必然“淘汰”其中兩個，選擇那個挎公文包的，因為后者一般是公差，多數(shù)是去機場……

這種“對用戶的功利性選擇”，是大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。問題是，講“MBA課”的出租車司機，后來被人詬病有“挑客”嫌疑，遭到了很多“平民乘客”的反感。那么，媒體利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)對用戶進行功利性選擇，是否也會帶來同樣的問題？

毫無疑問，基于大數(shù)據(jù)的“用戶思維”，著力點放在對用戶的思維習(xí)慣、做事風(fēng)格、閱讀興趣等進行分析和歸類，進而進行“點對點”的“私人定制式”服務(wù)或者傳播，似乎也沒什么太大的問題。真正的問題在于，一旦對用戶進行了物質(zhì)性的分析、梳理之后，新媒體對待用戶的“功利性思維”，就很容易暴露。

用戶，是帶有很強功利性的，隨時可能把自己的消費品拋棄，品牌忠誠度低；新媒體對大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的應(yīng)用，也帶有很強的功利性――即便這種功利性目前還不明顯，但技術(shù)的進步已經(jīng)為實現(xiàn)“對用戶的功利性劃分”創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)是把利劍，可制敵，也能傷己。

傳統(tǒng)媒體對用戶思維的“選擇性使用”

如前所述，我們可以把“用戶思維”分成兩種：

第一種：基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”。這種思維模式，可以說是我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之后的一大成果。其基本概念，就是“以用戶需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品”。計劃經(jīng)濟時代，是“我生產(chǎn)什么，你就用什么”，消費者沒有選擇權(quán)。市場經(jīng)濟時代，是“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”，消費者和市場最終決定企業(yè)的生產(chǎn)。后者也是“用戶思維”的雛形。兩種導(dǎo)向，是完全不同的。

從這個角度來看媒體，可以說，傳統(tǒng)媒體在很長時間內(nèi)，幾乎沒有什么像樣的“用戶思維”。多數(shù)情況下，傳統(tǒng)媒體是“我生產(chǎn)什么，你就看什么”。

讀者、觀眾、聽眾和用戶之所以有區(qū)別，恰恰就在于：用戶是以我為中心的――是“我在用”；而讀者、觀眾、聽眾是以媒體為中心的，是“你在看（聽）”。“用戶”這個概念，體現(xiàn)的是消費者的主動地位和消費品的被動地位；讀者、觀眾、聽眾，體現(xiàn)的則是消費品占主導(dǎo)、消費者處于被動的模式。

從這一概念上來說，傳統(tǒng)媒體必須擁抱“用戶思維”，從“我生產(chǎn)什么你就看什么”，過渡為“你想看什么我就生產(chǎn)什么”（當(dāng)然要以不違反政策、法律、紀(jì)律為前提）。在這一點上，傳統(tǒng)媒體做得還很不夠，條條框框太多。可以說，基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”，是傳統(tǒng)媒體必須擁抱和接受的，這毋庸置疑。

第二種：基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“用戶思維”。這是最讓傳統(tǒng)媒體頭頭腦腦們寢食不安的東西之一。互聯(lián)網(wǎng)在不斷提出新的概念、新的運作方式，傳統(tǒng)媒體是該積極跟進，還是以靜制動？

新媒體研究者幾乎都有一種病：概念焦慮。從微博到輕博客，從大數(shù)據(jù)到云計算，從C2C（個人對個人的電子商務(wù)）到 B2C（商家對顧客的電子商務(wù)），從瘋狂捧團購到拼命做點評，總是讓人眼花繚亂、目不暇接。這說明，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的確很勤奮，不斷在創(chuàng)新、不斷在發(fā)展，但同時也或多或少顯露了從業(yè)者的浮躁心態(tài)。

基于大數(shù)據(jù)、云計算的用戶思維，對用戶可以實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而更有效地影響目標(biāo)群體。這無疑是新媒體的優(yōu)勢之一。但其潛在問題也是顯而易見的，前面已經(jīng)說過，這是對用戶的一種“功利性”。而用戶自身的最基本特質(zhì)，也是“功利性”。你以媒體的功利性去對待用戶的功利性，結(jié)果就只有一個：用戶覺得你“不厚道”。

用戶的功利性，是人性使然，是出于自我保護而做出的選擇，無可厚非；新媒體的功利性，則基于工具，基于技術(shù)，是出于利益考慮，因此很容易受到攻擊。

這種用戶思維讓消費者的隱私無所遁形。百度了某種疾病后，你登錄的網(wǎng)站頓時全是治療這種病的小廣告；搜索了一個人名，瀏覽器的搜索框便自動把這個人名掛了上去……新媒體的從業(yè)者不覺得這是隱私，用戶們會不覺得這是隱私嗎？我在自己的電腦上做了什么，你憑什么知道？

這和當(dāng)年瘋狂的網(wǎng)絡(luò)水軍、謠言遍布的微博一個道理，固然做出了影響，但喪失了道德，最終的結(jié)果，就是國家從法理層面的治理。大數(shù)據(jù)對個人隱私的侵犯，早晚會成為對行業(yè)進行治理的切口之一。

大數(shù)據(jù)可以利用，但不可濫用。對新媒體如此，對傳統(tǒng)媒體也是如此。你可以建立數(shù)據(jù)庫，了解自己的受眾的興趣、愛好、需求，把媒體從“我做什么你就看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆肟词裁次揖妥鍪裁础保荒憧梢詫ψ约旱漠a(chǎn)品進行分析，甚至像國外有的媒體一樣，稿子都讓電腦程序來寫，連記者都省了；你可以對自己的員工進行調(diào)度，每人配備一個GPS定位裝置，總編輯每天在屏幕前數(shù)上面的小紅點……這都可以，這都是“用戶思維”的表現(xiàn)方式。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文第4篇

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)運用、數(shù)字運用已改變了整個社會的傳媒結(jié)構(gòu)，數(shù)字生產(chǎn)、數(shù)字操作以及數(shù)字經(jīng)營已經(jīng)成為一種趨勢。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)蕭條低迷狀態(tài)，甚至有悲觀人士將其視為“逐客”。“逐客”論辯讓傳統(tǒng)媒體陷入窘境，同樣也給傳統(tǒng)媒體以啟發(fā)——探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 媒介融合

一、微觀視角下解讀傳統(tǒng)媒體和新媒體的特性

從一些零星的現(xiàn)象來看，傳媒界看待“逐客”論辯仍是持論公平的，并不存在偏袒，但同時也指斥傳統(tǒng)媒體固有的“落后性”：更新慢，發(fā)行周期長；單打獨斗，產(chǎn)業(yè)鏈不完整；單向傳播，反饋滯后……這些固有問題在新媒體的沖擊之下暴露無遺。從新媒體的出現(xiàn)，直至今日二者仍機會均等，只是由于傳統(tǒng)媒體昔日地位不再明顯，才有后來對其前景的喜憂參半，整個發(fā)展過程是漸進的。

上世紀(jì)末，由于所能接觸的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型少，且內(nèi)容單調(diào)，人們基本靠傳統(tǒng)媒體獲取信息。伴隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益迅捷化，Twitter、YouTube、微博等新媒體開始占據(jù)一席之地，反觀傳統(tǒng)媒體卻顯得黯然失色。新媒體從邊緣走向主流、從小眾走向大眾，而傳統(tǒng)媒體則陷于進退維谷的窘境。

新媒體容納了數(shù)字報紙、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等以數(shù)字化為奠基搭建的新模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體均強調(diào)對信息的整合傳播，區(qū)別在于新媒體的形態(tài)更接近于“流體”，特點很鮮明：交互性和即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社交群。

與新媒體正面交鋒，部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。2014年兩會期間，新華報業(yè)集團秉承“全媒體融合、全方位出擊、全時段播報”的理念，有效整合旗下各大媒體，打造全媒體矩陣，以其即時性、原創(chuàng)性和互動性吸引受眾關(guān)注兩會①。美國的《芝加哥論壇報》專門成立了由15人組成的滾動新聞報道部，該部門每天三班倒地對其網(wǎng)站新聞進行實時更新②。

本文涉及的“數(shù)字化”更多是從傳統(tǒng)媒體角度出發(fā)，形式上強調(diào)與新媒體的駢進，運作模式上充分整合傳統(tǒng)媒體的采編陣容和新媒體的即時分享優(yōu)勢。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，便于在進行傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的同時，開展速效的網(wǎng)絡(luò)傳播，以滿足受眾的不同需求，最終實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補。

1、延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高媒體資源利用效率

新媒體運作過程中大致包括五部分：經(jīng)營與策劃的應(yīng)用服務(wù)提供商，負責(zé)新媒體產(chǎn)品制作的內(nèi)容提供商，負責(zé)新媒體產(chǎn)品傳播的網(wǎng)絡(luò)運營商，提供新媒體產(chǎn)品消費載體的終端產(chǎn)家，以及提供新媒體內(nèi)容的消費者③。正是整個過程的一氣呵成，才形成了新媒體傳播的運作系統(tǒng)。

要想實現(xiàn)數(shù)字化，首要要解決產(chǎn)業(yè)鏈問題。傳統(tǒng)的報業(yè)上承信息提供商，下接受眾，由于后續(xù)反饋機制滯后，造成產(chǎn)業(yè)鏈模式單一的弊病。既然產(chǎn)業(yè)鏈單一是個現(xiàn)存問題，如何延長產(chǎn)業(yè)鏈、整合媒體優(yōu)勢條件、提高資源利用效率，是傳統(tǒng)媒體該思考的問題。產(chǎn)業(yè)鏈的延長并非線性、單向延長，應(yīng)是多渠道、放射狀拓展，以求生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的一體化。

2、獨辟蹊徑，巧設(shè)獨特的服務(wù)項目

創(chuàng)新當(dāng)頭，創(chuàng)意為王。新媒體環(huán)境下，更強調(diào)對服務(wù)項目的研究。一個良好的媒體服務(wù)項目能夠籠絡(luò)受眾，而如何讓媒體受眾自覺接受自己的媒體服務(wù)和內(nèi)容傳播，值得深思。如一個名為“Longitude”的項目使Google地圖和《紐約時報》之間產(chǎn)生聯(lián)動性，受眾通過Google地圖就能直觀地看到《紐約時報》提及的地點，且相關(guān)新聞資料及背景信息一覽無余。

3、開發(fā)適應(yīng)市場的免費機制

市場的存在類似于一個生產(chǎn)車間，市場的不穩(wěn)定導(dǎo)致要么出現(xiàn)緊縮性質(zhì)的“投入>產(chǎn)出”的A模式，要么出現(xiàn)膨脹性質(zhì)的“投入<產(chǎn)出”的B模式，結(jié)果的差異取決于商家投放何種催化劑。免費機制便是一種催化劑，一般的執(zhí)行步驟包括“前期免費，后期增值收費”以及“收費與免費并行”兩種。從客戶角度而言，免費是促成消費的動力，增值業(yè)務(wù)才是媒體收益的重點。這種情況下，受眾的細分閱讀要比走馬觀花式瀏覽更具消費潛力。

針對免費機制，不同媒體均做足了功夫。如一些報紙的數(shù)字版采取部分版塊收費的機制，前幾版免費開放閱讀，重在體驗，后續(xù)版塊則實行收費制；第二種免費機制具有時間性，用戶只需注冊賬號即可領(lǐng)取試讀權(quán)，這種免費形式取材于各種體驗店的靈感，旨不在追求一次性效果。此外，網(wǎng)絡(luò)電視的免費形式也小有差異，如樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)開辟了VIP會員免費觀影專區(qū)，為VIP會員提供一些高清影視觀看權(quán)，普通會員想觀看必須付費升級為VIP會員。

4、平臺整合，終端聚合，打造數(shù)字化“合力”

平臺的多樣性意味著同一件媒體產(chǎn)品可以“分身”各處。如果把每個終端看成一點，點接點會形成一張網(wǎng)，然后借助各平臺的適應(yīng)性來籠絡(luò)受眾。這種多平臺的發(fā)散與整合被稱作“分營合眾”，目的在于服務(wù)細分化市場。舉例來說，大型網(wǎng)游制作商花錢優(yōu)化電腦端的操作，還不遺余力地完善ios平臺、Android的平臺適應(yīng)性，電腦端內(nèi)部還進行Mac系統(tǒng)、Windows系統(tǒng)等多系統(tǒng)版本的開發(fā)，這種多平臺開發(fā)、移植和優(yōu)化表面上是“分流”,實際上卻是“合力”。

5、加強媒體滲透，擴大第三方合作陣營

如今，新浪、網(wǎng)易和騰訊等門戶網(wǎng)站借助強大的資源整合力，依托移動智能終端及互聯(lián)網(wǎng)的即時共享功能，創(chuàng)造出一個龐大的受眾群，而由不同門戶網(wǎng)站研發(fā)的子產(chǎn)品——微博，更是集中凸顯信息推銷的作用。門戶網(wǎng)站一般被授權(quán)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的采編內(nèi)容，標(biāo)注其信息源，經(jīng)過篩選、準(zhǔn)入與分類三步驟，呈獻給受眾清晰的門戶網(wǎng)頁。

對于門戶網(wǎng)站來說，信息的個性化歸納整合是亮點，但采編團隊的技術(shù)障礙是瓶頸，如果能加強傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站之間的滲透，就能實現(xiàn)二者各取所需。美國的幾大報業(yè)集團在第三方合作方面都有明顯的行動，赫斯特集團、考斯特集團、斯克里普斯集團等傳統(tǒng)媒體就采納了與谷歌、雅虎等門戶網(wǎng)站共同合作的舉措，在共享新聞資訊和傳播渠道的同時，也更加方便了受眾對新聞信息的獲取④。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的多方面障礙

數(shù)字化的過程無法一蹴而就。從結(jié)構(gòu)上來說，數(shù)字化涉及到一個大問題——“媒介融合”。“媒介融合”本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢,起初專指將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,特別是Web2.0技術(shù)的不斷成熟,以“博客”為代表的新的媒介形態(tài)的出現(xiàn),使媒介融合逐漸成為推動媒介化社會形成的核心動力⑤。媒介融合的概念最早是由中國人民大學(xué)蔡雯教授參與美國富布萊特項目時引入國內(nèi)的。而數(shù)字化直面的障礙無助于這種融合的趨勢：

1、媒介形態(tài)“嫁接”，人員調(diào)度成難點

談到媒體調(diào)度，筆者想引述全媒體的概念，因為新的媒介環(huán)境下數(shù)字化與全媒體密不可分。我們理解全媒體是：綜合運用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段進行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)⑥。全媒體環(huán)境下，媒體調(diào)度應(yīng)強調(diào)報紙采編人員、電視節(jié)目錄制人員、博客撰寫人員和微博人員要有一致的新聞步調(diào)、共通的新聞目標(biāo)以及統(tǒng)一的工作表現(xiàn)。如果不能協(xié)調(diào)多方力量，情況將變得更加惡劣。

2、全媒體記者匱乏

步入全媒體時代，記者不僅要熟悉智能手機、高清攝像機等硬件設(shè)備，還要熟練運用網(wǎng)頁制作和非線性編輯軟件。數(shù)字化實際上是由單一媒體跨入全媒體的高級進化過程。

媒體轉(zhuǎn)型要求媒體生產(chǎn)方式改變的同時，記者的素質(zhì)轉(zhuǎn)型也不能滯后。在當(dāng)下信息傳播的宏觀背景下，高素質(zhì)的全能型記者異常吃香，也是媒體傾力培養(yǎng)的，我們的確看到諸多媒體在這方面投入精力且成效顯著。美國甘尼特集團就培養(yǎng)了一批被稱為“MOJO”的全能型記者，大大提高了發(fā)稿速度與效率。

3、媒介機制無亮點，免費趨之若鶩

媒體的生產(chǎn)、運營均離不了機制問題，但是目前媒體市場普遍存在一種現(xiàn)象——被動，引發(fā)重重問題。總結(jié)起來，機制問題主要有：免費機制吸引力不足、競爭機制極端化、合作機制不健全。如江蘇省幾家紙媒的惡性競爭事件，全城報紙普遍壓低報價。這種胡亂競爭表面上能帶來效益，卻十分不利于宏觀媒體市場發(fā)展。

媒介機制是一個不容小覷的非技術(shù)性問題。免費機制作為媒介機制的一種，看中的不是短期盈利，而是培養(yǎng)一批潛在的隱性受眾，以此提升自身品牌價值，可不合理的“免費”，使“標(biāo)題黨”等問題滋生，免費變得毫無意義。作為受眾，往往對司空見慣的東西并不稀罕，而習(xí)以為常的“免費”更加激發(fā)了他們選擇性接觸的挑剔性，漸漸不再為所謂的“免費”買賬。

此外，創(chuàng)新、合作和競爭等機制方面的問題也亟待解決。如果媒體能正確定位市場，并開展有效研究，那么機制問題自然迎刃而解。

四、數(shù)字化的未來——打造全媒體的“高、精、尖”

數(shù)字化主要以數(shù)字技術(shù)（Digital Technology）為依托，以帶動全球范圍內(nèi)數(shù)字交流（Digital Communication）、數(shù)字生產(chǎn)等一切活動的趨向性過程。數(shù)字化引領(lǐng)數(shù)字時代，因而數(shù)字化的生產(chǎn)方式得到推崇，隨著數(shù)字化概念的出現(xiàn)到逐漸吃香走俏，再過渡到小范圍試點，如今數(shù)字化已成為一種潮流。

媒體在數(shù)字化過程中是主導(dǎo)者，要求媒體準(zhǔn)確掌舵市場動向、微觀受眾需求、通覽宏觀局勢、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。就目前來說，傳統(tǒng)的報業(yè)、電視行業(yè)仍然具有投資營利的空間，傳統(tǒng)媒體通過努力也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而媒體市場回暖升溫恰恰是對傳統(tǒng)媒體存在的肯定。綜觀全局，數(shù)字化是打造全媒體的“高、精、尖”的不二之選。

傳媒市場的疲軟讓運作已久的傳統(tǒng)媒體久遭詬病，需要有效的能扭轉(zhuǎn)頹局的措施，數(shù)字化營造了一種細分市場、全面定位、理性觀察的理念，必然能推動媒體行業(yè)回溫。

參考文獻

①周躍敏，《全媒體融合、全方位出擊、全時段播報》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（4）

②鄭敏，《淺析美國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（4）

③黃傳武：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2014：132-133

④孫鏡，《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》[J].《中國記者》，2007（3）

⑤孟建趙、元珂，《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會》[J].《國際新聞界》，2006（7）

⑥郜書鍇，《全媒體:概念解析與理論重構(gòu)》[J].《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2012（4）

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文第5篇

關(guān)鍵詞　傳統(tǒng)媒體　新空間　策略

中圖分類號G206　文獻標(biāo)識碼A

有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長點”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1　網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強調(diào)“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2　傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費方式仍占主導(dǎo)地位。

受眾的消費習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟實用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會長期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國》報紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時，其報紙發(fā)行量也不斷增長。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合――成為必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1　在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章；作為回報，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日報》邀請市民參與現(xiàn)場討論，網(wǎng)站進行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀點，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報網(wǎng)合作，可以被認為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡單轉(zhuǎn)貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合――信息形態(tài)轉(zhuǎn)換――差異化(個性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發(fā)和二次傳播，從而實現(xiàn)擴大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢實現(xiàn)對新聞輿論的整合，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強

有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨特的生存方式。

2　引入市場機制，增強傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國，傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。日前，國內(nèi)媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營積累，但這是一個漫長的過程。資金規(guī)模的不足，使得國內(nèi)媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

其次是傳統(tǒng)的黨報體系。大部分報業(yè)集團的黨報的經(jīng)營狀況處于一般水平，對整個集團的經(jīng)營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內(nèi)媒體集團的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經(jīng)營空間和加強黨報的經(jīng)營能力，應(yīng)是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。Time Wamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣――建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨立的網(wǎng)站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無法達到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場機制，傳統(tǒng)媒體才能增強其“蝶變”力。

3　注重品牌建設(shè)和營銷，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學(xué)中的概念，是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。