傳統媒體和新媒體的概念

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傳統媒體和新媒體的概念范文第1篇

陳國權：首先，我一直認為全媒體在盈利上應該沒有多大突破，但是在提高報道的影響力方面，還是有價值的；其次，傳統媒體運作的這些新媒體，很可能是用傳統媒體的思路在往新媒體里面填充傳統的內容，受眾接收的效果自然就不佳了；最后，兩會這種重大的時政報道，其實對于新媒體受眾來說，本身的吸引力并不是很高。

記者：有人說，傳統媒體缺少全媒體人才，您怎么看？

陳國權：我認為傳統媒體不是缺少全媒體人才而是缺少新媒體人才，這是兩個概念。最重要的是集團需要專門培養新媒體人才，而不是把傳統媒體的人拉過來培訓培訓就是全媒體人才。這樣的人才不是一專多能，往往是一專庸能，這是一個認識誤區。我們應該培養的是專業性的人才，而不是到哪兒都能用的人才；到哪兒都能用的人才，往往是到哪兒都不能用，用不好。

記者：新媒體人才應該給予一個什么樣的地位？

陳國權：應該成立新媒體公司，這些人才應該完全屬于新媒體，而不是所謂的全媒體人才。我一直認為全媒體人才、全媒體記者都是一個偽命題。人不可能做到通曉所有行業，不可能做到全面發展的。我們要培養的人才應該是專業的人才，特別是在這種多元渠道或是多元化的社會，最需要的是專門人才，傳統媒體如此，新媒體亦如此。

記者：兩微一端的新媒體標題制作有什么講究？

陳國權：新媒體標題的制作和傳統紙媒標題的制作完全不一樣。傳統媒體的人才慣性思維使然，他很難做出新媒體的標題，不是說單純地通過培訓就能寫出新媒體的標題了。而且兩會這樣的內容標題僅僅是很小的一個方面，更重要的是它的題材，兩會的題材并不是很適合進行新媒體傳播。如果適應新媒體傳播，那就要學習像人民日報客戶端、微信公眾賬號，人民日報俠客島客戶端那樣的一種思路了。他們配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路，而不是傳統媒體的套路。

記者：兩微一端的閱讀率、點贊率、傳播率和轉發率在提升傳播力上哪個更重要？

陳國權：我認為無論是閱讀率、點贊率、轉發率還是什么收藏率等指標，歸根到一點，最重要的是對于傳統媒體的影響力有多大的提高，或者進一步說是對傳統媒體的影響力提高后能給傳統媒體帶來多大的價值，這個價值包括經營價值和影響力價值。我們過多、過分注重于兩微一端的什么閱讀率、點贊率、轉發率、收藏率，而忽視了這類東西到底能給我們帶來什么。如果它們僅僅是帶來了一個排位，那么，這樣指標我們寧可不要，這是我的個人觀點。

記者：在內蒙古第二屆互聯網大會上，北京大學教授陳少峰表示，新媒體不是媒體而是平臺，怎樣理解這一觀點？

陳國權：在我看來，互聯網是一個平臺，移動互聯是一個平臺，各種各樣不同的媒體在這個平臺運作。比如說，在互聯網的平臺上有新聞門戶、搜索引擎、購物網站、婚戀網站等不同的媒介形態，這些東西也都是媒體。他們共同在互聯網這個平臺上面運作。還有像移動互聯也是這個概念，像微信、QQ或者說移動搜索啊，都是移動互聯平臺中的一個媒介形態。我是這么理解這個平臺和媒體之間的關系。

記者：內蒙古日報社已經確立了媒體融合的四條主線，其中一條主線就是都市系列主線，就是將大草原客戶端、正北方網和北方新報社組合到一起，這種整合的利弊是什么？

陳國權：其實，在我看來，一個集團它本來就是這些媒體的組合。如果一定要把這些新媒體的產品組合成一個公司，那么，不要硬把他們黏在一起。它們還是不同的產品形態，它們之間應該獨立核算，在內部市場化機制下進行運作。如果硬要把它們黏在一塊，往往得到的是負面效應，它們之間不會產生1+1>2的效果。就是說，傳媒集團無論是集團還是公司，如果它擁有多種產品的話，內部必須有市場機制。

記者：媒介融合和媒體融合的概念有什么區別？

陳國權：我們要分清楚媒介融合和媒體融合是不同的范疇。媒介融合是指一個媒介擁有多種形態，擁有多種功能。按照伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De SolaPool）教授的說法：各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這叫媒介融合。比如，手機就是一個媒介多功能一體化的趨勢下媒介融合的產物。而媒體融合是指一個傳媒集團擁有多種媒介形態，一個產品多種分發，這是媒體融合。中央所提提倡的就是媒體融合的這個概念，而不是媒介融合。

記者：大數據對提高傳統媒體的新聞傳播力有什么價值，定制新聞會有讀者市場嗎？

陳國權：沒什么價值。從大數據新聞的角度來說，現在推的主要是新聞的可視化。新聞的可視化充其量所提供的是對新聞可讀性的一種提高。比如春運圖，用數據連成一個圖，讓讀者一看就明白原來這個是這么發生的，飛機的頻繁起降程度、人流量這些圖，都是大數據抓取的記錄。這樣就形成新聞的可視化，它充其量僅僅能夠增加新聞的可讀性。但是，大數據對紙媒盈利能力來講，到底能有多少提高呢，這是值得質疑的。前段時間我也提出了一個觀點：利用大數據進行報紙的量身定制。比如給讀者一張《內蒙古日報》，這厚厚的一疊全都給你了，但其中讀者需要看的僅僅是一個版面。那么如果利用大數據就可以把這些集團內所有的新媒體的數據都匯集起來，知道讀者想看什么內容，這樣就可以進行量身定制，為讀者提供所需要的內容。

這樣的一個思路就導致了未來的報紙會成為一個私人訂制的報紙，而不是說將報紙上所有厚厚的內容都呈現給讀者。也許給相應的讀者的版面僅有4個版面，一方面可以節約成本，另一方面就是提高信息的價值含量。那么，報紙的量身訂制就要建立在大數據的基礎之上。要想對讀者有清晰地了解，就要依靠大數據。

大數據也有完整的一套系統。它是通過新媒體的后臺系統來分析用戶的接收習慣。同時要具備強勁的后臺服務運營支撐。目前市場上也有很多這樣的公司。

記者：在內蒙古地區，兩微一端的盈利模式有哪些？

陳國權：首先，在內蒙古地區得了解少數民族農牧民他們有什么樣的需求。其次，城市里的市民對于兩微一端能有什么消費需求呢？應該說很難?，F在全國市場做了那么多的兩微一端，但真正能實現盈利的非常少。包括澎湃新聞現在也沒有實現盈利。澎湃新聞的傳播力，現在也在下降，整個客戶端的傳播力都在下滑。微信、微博是在別人的平臺上唱戲，對于傳統媒體而言沒什么意義。而新聞客戶端呢，是我們自己的平臺，但是影響力正在劇烈下滑，傳統媒體做客戶端必須認清這一點。

記者：現在提出的互聯網+，傳統媒體應該+什么？

陳國權：怎么說呢，我認為傳統媒體這么多年來一直在做的就是互聯網+的工作。傳統媒體可以+汽車、房產等，以前我們一直都在做，現在這個概念提出來之后，也并沒有多少實質性的變化。

記者：現在有沒有針對傳統媒體文化產業的項目？

傳統媒體和新媒體的概念范文第2篇

【關鍵詞】新媒體；傳統影視；嬗變

中圖分類號：J99 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0146-01

在學界，新媒體這一概念被提出的時間較早，但對新媒體的統一認識卻還沒有形成，因此對于新媒體的準確概念，目前還沒有定論。但不管怎樣，有一點可以肯定，新媒體是建立在傳統數字模擬技術和網絡傳播技術基礎之上的，而體現新媒體區別于傳統媒體最大特點就是新媒體是基于網絡傳播的。另外，有些新媒體是嶄新的，如手機、電視等，但有些新媒體是對就媒體的延伸或重復，例如電子報紙等。相對來說，傳統影視媒體是一種比較新的媒體形式，但網絡技術和移動通信技術發展太過迅速，導致傳統媒體的生存受到了嚴重沖擊。

一、新媒體環境下傳統影視的機遇和挑戰

傳統的影視傳播載體主要是電影院、電視等，而以移動網絡技術為基礎的新媒體領域，影視媒體的傳播載體卻具有更大的選擇空間。新媒體打破了傳統影視媒體單向的傳播方式，更多地采用了通過一點對多點的輻射狀多維度信息交流，幾乎可以理解為是對影視媒體深度和廣度的無限延展，實現了傳播杠桿的作用。在新媒體環境下，傳播以類似病毒傳播的方式迅速擴散，其高效性毋庸置疑。[1]這種傳播模式很容易失控，具有極強的擴張性。但影視作品通常是高成本產品，而視頻短片的成本很低，內容更廣泛。這種公眾參與性強并且傳播速度快的短片在造福公眾的同時，也可能對影視產生不利影響。新媒體的傳播特性已經完全改變了影視傳播的模式，人們獲取影視資源的途徑越來越簡單，影視媒體也逐漸邁向多元化、立體化。

二、新媒體環境下傳統影視的嬗變

（一）新媒體分享了傳統影視媒體的市場。據分析，21世紀初，全球的網絡廣告市場產值不到300億美元，但到了2010年，網絡廣告的總產值已經超過了600億美元，新媒體的發展勢頭之猛烈，可見一斑。進入Web2.0時代后，傳播的途徑已經發生了重大變化，各廣告商基于這種變化，自主更改了商業模式，更多地將眼光聚焦于網絡媒體領域。隨著更多人群開始使用互聯網和移動互聯網，估計在不久的將來，網絡廣告的規模就將超過傳統媒體廣告。除了網絡媒體外，其它新媒體也在瓜分傳統影視媒體的市場，當數字電視和網絡電視技術越來越多地應用到手機和車載電視上時，傳統媒體的市場份額也隨之逐漸減小。[2]將來一定會有越來越多的新媒體搶奪傳統媒體的市場份額，傳統影視媒體的發展將越來越嚴峻。

（二）新媒體拓寬了人們的傳播觀賞方式。首先，新媒體的傳播具有交互性特點，作為自上而下的信息傳遞方式，傳統媒體因受到技術限制，無法實現即時互動；其次，新媒體的開放性高，通過數字技術與網絡技術的推動，其準入門檻極低，能夠實現高度信息共享，更加平民化，而且和傳統媒體比起來，新媒體相當于融合傳統媒體所有的媒介；最后，新媒體的傳播速度、廣度甚至是深度都遠高于傳統媒體，因此新媒體正逐漸蠶食傳統媒體的傳播主導地位。

（三）新媒體影視作品呼喚創新傳播方式。傳統媒體的影視作品成本高、內容嚴謹、制作精良；而新媒體的影視作品成本低、風格隨意，甚至是不熟悉非線編的普通人也能做。[3]我們并不能就此評判高成本、精制作的傳統影視作品就不適應時代了，因為還是會有很多人通過新媒體載體觀看大型影視作品。但隨著生活節奏的加快，越來越多的人沒有足夠的時間欣賞大作，他們會花更多的精力觀看時長不超過15分鐘的短片。因此，傳統影視媒體應注意到這一潮流。

（四）新媒體挑戰并豐富了經典影視作品。新媒體在傳播上具有較大的物理空間變化，并且播放器的顯示大小也受到較大限制，在視聽語言上，新媒體的影視作品越來越重視快速精煉。在新媒體時代，影視作品的蒙太奇手法運用將越來越極端，長鏡頭、大全景的鏡頭將極少出現，影視內容的節奏越來越快。在新媒體影視作品中，對人物和事物的刻畫鏡頭也將越來越少，分鏡頭的時長只會越來越短，并越來越多地放棄那些“無關緊要”的鏡頭。這一影視制作手法的變化還會延伸至闡釋事件方面，新媒體影像已經和傳統媒體下的影視作品出現了很大的差異。

三、結語

不論怎么說，新媒體的發展還是給傳統影視媒體帶來了機遇，而影視媒體的嬗變也是為適應時代需求必須作出的改變。在新媒體的影響下，傳統影視媒體應充分吸收新理念，并實現和新媒體的合作，否則將被時代淘汰。

參考文獻：

[1]張華.地方臺影視頻道的困境與發展對策分析[J].中國記者，2015，（11）：67-68.

[2]駱媛.新媒體時代下圖書出版業和影視行業的互動[J].出版廣角，2015，（15）：82-83.

[3]戴佳言.試析新媒體時代傳統文學名著之影視化重塑[J].通化師范學院學報，2014，（6）：128-131.

傳統媒體和新媒體的概念范文第3篇

基于輿論影響力的“用戶思維”才是理性和科學的

媒體之所以成為媒體，是可以對公眾施加影響力，進而影響輿論。無法影響輿論的媒體，是失敗的媒體，早晚會被淘汰。而對公眾施加影響力的重要渠道，在于議題的設置。

所以，當我們討論用戶思維的時候，不要忘掉媒體的議題設置功能?；谶@一功能的用戶思維，是理性的，或者說是科學的；忽視了這一功能的用戶思維，則可能只是媒體人尤其是新媒體人“概念焦慮癥”的表現。

接下來，我們可以通過一個場景，來看看用戶思維的核心問題――

一個人要安裝寬帶，某公司許諾可以贈送手機。不要白不要，所以，這部對他來說堪稱雞肋的手機，他也要了。而且，因為這部手機，他選擇了這家公司的寬帶。但這部手機不是他所喜歡的款式。

不喜歡，卻要了，因為它是免費的。為什么在幾家競爭者之間，選擇了這家公司？因為它有贈品，而且看上去還算不錯。這便凸顯了用戶的一個核心特質：功利性。

功利性，是用戶的最突出特質，沒有之一。這也就決定了，媒體所借鑒的“用戶思維”，是一種以考慮受眾功利性為基礎的思維方式。

“用戶”的核心是“用”，你要對他有用。每一個傳統媒體人都要意識到一點：我們的讀者、觀眾、聽眾，正在淪落為不折不扣的“用戶”。對傳統媒體而言，他們之所以在乎你，是因為你還有用。

你有什么用？你有曝光的作用，你有服務的作用。那些“功利型”的用戶，答案幾乎只有這兩點。我的老家有個親戚，整天看山東衛視旗下的一個欄目，我就問她：“這節目亂糟糟的，不算好看啊，怎么這么愛看？”她說：“不是愛看，就是覺得萬一哪天我也遇到這樣的事兒，也給他們打電話！”

你瞧瞧，真夠功利的。不過，說實話，很多時候，就是如此。傳統媒體如果連這點作用都沒了，那可真就什么都沒了。

這也體現了用戶的另一個特質：行為動機明確。

傳統媒體以前的讀者、觀眾、聽眾，越來越具備這一特質：動機明確。從這個角度來講，傳統媒體的受眾的確在向“用戶”轉變。如果我們還是用以前的觀念來看，那么傳統媒體受眾的動機應當是模糊的，不明確的。比如，很偶然看到一張報紙（目的性、動機不明確），“掃描”到了自己需要的，于是喜歡上了；很偶然看到一個電視劇，于是上癮了。

有些人養成了讀報的習慣，一天不看就不舒服，這也可以看作是“動機明確”，但這種動機是建立在“這份報紙一直比較好看”的基礎上的；大動機明確（報紙好看），小動機則是模糊的（今天的報紙有沒有有價值的內容）。

既然傳統媒體的受眾越來越體現出“行為動機明確”的用戶特征，那毫無疑問，媒體自身必須做出改變，來適應越來越功利的用戶。

“用戶的功利性”與“對用戶的功利性”

新媒體流行之后，“用戶”的含義有了新的變化，基于大數據、云計算的用戶概念開始沖擊傳統思維。即便如此，用戶的功利性特質，并沒有改變。我們不難發現，網絡上的很多議題之所以走紅，背后都有著極強的功利性目的；有些網友之所以在議題設置中造假，最重要的原因往往就是“引發關注”、“博人眼球”，功利色彩明顯。

可以說，引發傳統媒體躁動的，正是基于“新媒體用戶”的這種“用戶思維”，而不是基于實體經濟的“用戶思維”。

此思維非彼思維。基于新媒體的“用戶思維”，一方面也在意于用戶的功利性，另一方面，更大程度上依賴于大數據和新技術。而這種大數據和新技術的應用，實際上是對用戶的一種“功利化使用”。

這個時候，我們看到的，便不僅僅是“用戶的功利性”，還有“對用戶的功利性”。這種“對用戶的功利性”，和網絡上流傳了很久的“月薪八千出租車司機的一堂MBA課”，如出一轍。

如果把新媒體比作這個出租車司機，把用戶比作想打出租車的乘客，那么，“基于大數據的用戶思維”，和這個“講MBA課的出租車司機”，理念上完全一致：

醫院門口有兩個人招手，一個拿著藥，一個拿著臉盆，他一定會越過那個拿藥的，接那個拿臉盆的（拿臉盆的都是剛出了院的，在醫院里見慣了生死、頓悟了人生，變得不差錢）；酒店門口三個乘客，他必然“淘汰”其中兩個，選擇那個挎公文包的，因為后者一般是公差，多數是去機場……

這種“對用戶的功利性選擇”，是大數據和新技術的優勢，也是傳統媒體無法比擬的。問題是，講“MBA課”的出租車司機，后來被人詬病有“挑客”嫌疑，遭到了很多“平民乘客”的反感。那么，媒體利用新技術、大數據對用戶進行功利性選擇，是否也會帶來同樣的問題？

毫無疑問，基于大數據的“用戶思維”，著力點放在對用戶的思維習慣、做事風格、閱讀興趣等進行分析和歸類，進而進行“點對點”的“私人定制式”服務或者傳播，似乎也沒什么太大的問題。真正的問題在于，一旦對用戶進行了物質性的分析、梳理之后，新媒體對待用戶的“功利性思維”，就很容易暴露。

用戶，是帶有很強功利性的，隨時可能把自己的消費品拋棄，品牌忠誠度低；新媒體對大數據和新技術的應用，也帶有很強的功利性――即便這種功利性目前還不明顯，但技術的進步已經為實現“對用戶的功利性劃分”創造了條件。大數據是把利劍，可制敵，也能傷己。

傳統媒體對用戶思維的“選擇性使用”

如前所述，我們可以把“用戶思維”分成兩種：

第一種：基于實體經濟的“用戶思維”。這種思維模式，可以說是我國由計劃經濟向市場經濟轉型之后的一大成果。其基本概念，就是“以用戶需求為導向生產產品”。計劃經濟時代，是“我生產什么，你就用什么”，消費者沒有選擇權。市場經濟時代，是“你需要什么，我就生產什么”，消費者和市場最終決定企業的生產。后者也是“用戶思維”的雛形。兩種導向，是完全不同的。

從這個角度來看媒體，可以說，傳統媒體在很長時間內，幾乎沒有什么像樣的“用戶思維”。多數情況下，傳統媒體是“我生產什么，你就看什么”。

讀者、觀眾、聽眾和用戶之所以有區別，恰恰就在于：用戶是以我為中心的――是“我在用”；而讀者、觀眾、聽眾是以媒體為中心的，是“你在看（聽）”。“用戶”這個概念，體現的是消費者的主動地位和消費品的被動地位；讀者、觀眾、聽眾，體現的則是消費品占主導、消費者處于被動的模式。

從這一概念上來說，傳統媒體必須擁抱“用戶思維”，從“我生產什么你就看什么”，過渡為“你想看什么我就生產什么”（當然要以不違反政策、法律、紀律為前提）。在這一點上，傳統媒體做得還很不夠，條條框框太多?？梢哉f，基于實體經濟的“用戶思維”，是傳統媒體必須擁抱和接受的，這毋庸置疑。

第二種：基于互聯網經濟的“用戶思維”。這是最讓傳統媒體頭頭腦腦們寢食不安的東西之一?；ヂ摼W在不斷提出新的概念、新的運作方式，傳統媒體是該積極跟進，還是以靜制動？

新媒體研究者幾乎都有一種病：概念焦慮。從微博到輕博客，從大數據到云計算，從C2C（個人對個人的電子商務）到 B2C（商家對顧客的電子商務），從瘋狂捧團購到拼命做點評，總是讓人眼花繚亂、目不暇接。這說明，互聯網從業者的確很勤奮，不斷在創新、不斷在發展，但同時也或多或少顯露了從業者的浮躁心態。

基于大數據、云計算的用戶思維，對用戶可以實現精準定位，從而更有效地影響目標群體。這無疑是新媒體的優勢之一。但其潛在問題也是顯而易見的，前面已經說過，這是對用戶的一種“功利性”。而用戶自身的最基本特質，也是“功利性”。你以媒體的功利性去對待用戶的功利性，結果就只有一個：用戶覺得你“不厚道”。

用戶的功利性，是人性使然，是出于自我保護而做出的選擇，無可厚非；新媒體的功利性，則基于工具，基于技術，是出于利益考慮，因此很容易受到攻擊。

這種用戶思維讓消費者的隱私無所遁形。百度了某種疾病后，你登錄的網站頓時全是治療這種病的小廣告；搜索了一個人名，瀏覽器的搜索框便自動把這個人名掛了上去……新媒體的從業者不覺得這是隱私，用戶們會不覺得這是隱私嗎？我在自己的電腦上做了什么，你憑什么知道？

這和當年瘋狂的網絡水軍、謠言遍布的微博一個道理，固然做出了影響，但喪失了道德，最終的結果，就是國家從法理層面的治理。大數據對個人隱私的侵犯，早晚會成為對行業進行治理的切口之一。

大數據可以利用，但不可濫用。對新媒體如此，對傳統媒體也是如此。你可以建立數據庫，了解自己的受眾的興趣、愛好、需求，把媒體從“我做什么你就看什么”轉變為“你想看什么我就做什么”；你可以對自己的產品進行分析，甚至像國外有的媒體一樣，稿子都讓電腦程序來寫，連記者都省了；你可以對自己的員工進行調度，每人配備一個GPS定位裝置，總編輯每天在屏幕前數上面的小紅點……這都可以，這都是“用戶思維”的表現方式。

傳統媒體和新媒體的概念范文第4篇

【摘 要】網絡運用、數字運用已改變了整個社會的傳媒結構，數字生產、數字操作以及數字經營已經成為一種趨勢。在這種背景下，傳統媒體出現蕭條低迷狀態，甚至有悲觀人士將其視為“逐客”?！爸鹂汀闭撧q讓傳統媒體陷入窘境，同樣也給傳統媒體以啟發——探索數字化轉型。

關鍵詞 傳統媒體 新興媒體 數字化轉型 媒介融合

一、微觀視角下解讀傳統媒體和新媒體的特性

從一些零星的現象來看，傳媒界看待“逐客”論辯仍是持論公平的，并不存在偏袒，但同時也指斥傳統媒體固有的“落后性”：更新慢，發行周期長；單打獨斗，產業鏈不完整；單向傳播，反饋滯后……這些固有問題在新媒體的沖擊之下暴露無遺。從新媒體的出現，直至今日二者仍機會均等，只是由于傳統媒體昔日地位不再明顯，才有后來對其前景的喜憂參半，整個發展過程是漸進的。

上世紀末，由于所能接觸的網絡應用類型少，且內容單調，人們基本靠傳統媒體獲取信息。伴隨著計算機技術的發展，網絡日益迅捷化，Twitter、YouTube、微博等新媒體開始占據一席之地，反觀傳統媒體卻顯得黯然失色。新媒體從邊緣走向主流、從小眾走向大眾，而傳統媒體則陷于進退維谷的窘境。

新媒體容納了數字報紙、移動電視、網絡電視、數字電視等以數字化為奠基搭建的新模式。傳統媒體和新媒體均強調對信息的整合傳播，區別在于新媒體的形態更接近于“流體”，特點很鮮明：交互性和即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社交群。

與新媒體正面交鋒，部分傳統媒體已經著手數字化轉型。2014年兩會期間，新華報業集團秉承“全媒體融合、全方位出擊、全時段播報”的理念，有效整合旗下各大媒體，打造全媒體矩陣，以其即時性、原創性和互動性吸引受眾關注兩會①。美國的《芝加哥論壇報》專門成立了由15人組成的滾動新聞報道部，該部門每天三班倒地對其網站新聞進行實時更新②。

本文涉及的“數字化”更多是從傳統媒體角度出發，形式上強調與新媒體的駢進，運作模式上充分整合傳統媒體的采編陣容和新媒體的即時分享優勢。

二、數字化轉型的有效途徑

傳統媒體數字化，便于在進行傳統新聞生產的同時，開展速效的網絡傳播，以滿足受眾的不同需求，最終實現資源整合、優勢互補。

1、延長產業鏈，提高媒體資源利用效率

新媒體運作過程中大致包括五部分：經營與策劃的應用服務提供商，負責新媒體產品制作的內容提供商，負責新媒體產品傳播的網絡運營商，提供新媒體產品消費載體的終端產家，以及提供新媒體內容的消費者③。正是整個過程的一氣呵成，才形成了新媒體傳播的運作系統。

要想實現數字化，首要要解決產業鏈問題。傳統的報業上承信息提供商，下接受眾，由于后續反饋機制滯后，造成產業鏈模式單一的弊病。既然產業鏈單一是個現存問題，如何延長產業鏈、整合媒體優勢條件、提高資源利用效率，是傳統媒體該思考的問題。產業鏈的延長并非線性、單向延長，應是多渠道、放射狀拓展，以求生產、經營、銷售的一體化。

2、獨辟蹊徑，巧設獨特的服務項目

創新當頭，創意為王。新媒體環境下，更強調對服務項目的研究。一個良好的媒體服務項目能夠籠絡受眾，而如何讓媒體受眾自覺接受自己的媒體服務和內容傳播，值得深思。如一個名為“Longitude”的項目使Google地圖和《紐約時報》之間產生聯動性，受眾通過Google地圖就能直觀地看到《紐約時報》提及的地點，且相關新聞資料及背景信息一覽無余。

3、開發適應市場的免費機制

市場的存在類似于一個生產車間，市場的不穩定導致要么出現緊縮性質的“投入>產出”的A模式，要么出現膨脹性質的“投入<產出”的B模式，結果的差異取決于商家投放何種催化劑。免費機制便是一種催化劑，一般的執行步驟包括“前期免費，后期增值收費”以及“收費與免費并行”兩種。從客戶角度而言，免費是促成消費的動力，增值業務才是媒體收益的重點。這種情況下，受眾的細分閱讀要比走馬觀花式瀏覽更具消費潛力。

針對免費機制，不同媒體均做足了功夫。如一些報紙的數字版采取部分版塊收費的機制，前幾版免費開放閱讀，重在體驗，后續版塊則實行收費制；第二種免費機制具有時間性，用戶只需注冊賬號即可領取試讀權，這種免費形式取材于各種體驗店的靈感，旨不在追求一次性效果。此外，網絡電視的免費形式也小有差異，如樂視網、優酷網開辟了VIP會員免費觀影專區，為VIP會員提供一些高清影視觀看權，普通會員想觀看必須付費升級為VIP會員。

4、平臺整合，終端聚合，打造數字化“合力”

平臺的多樣性意味著同一件媒體產品可以“分身”各處。如果把每個終端看成一點，點接點會形成一張網，然后借助各平臺的適應性來籠絡受眾。這種多平臺的發散與整合被稱作“分營合眾”，目的在于服務細分化市場。舉例來說，大型網游制作商花錢優化電腦端的操作，還不遺余力地完善ios平臺、Android的平臺適應性，電腦端內部還進行Mac系統、Windows系統等多系統版本的開發，這種多平臺開發、移植和優化表面上是“分流”,實際上卻是“合力”。

5、加強媒體滲透，擴大第三方合作陣營

如今，新浪、網易和騰訊等門戶網站借助強大的資源整合力，依托移動智能終端及互聯網的即時共享功能，創造出一個龐大的受眾群，而由不同門戶網站研發的子產品——微博，更是集中凸顯信息推銷的作用。門戶網站一般被授權轉載傳統媒體的采編內容，標注其信息源，經過篩選、準入與分類三步驟，呈獻給受眾清晰的門戶網頁。

對于門戶網站來說，信息的個性化歸納整合是亮點，但采編團隊的技術障礙是瓶頸，如果能加強傳統媒體和門戶網站之間的滲透，就能實現二者各取所需。美國的幾大報業集團在第三方合作方面都有明顯的行動，赫斯特集團、考斯特集團、斯克里普斯集團等傳統媒體就采納了與谷歌、雅虎等門戶網站共同合作的舉措，在共享新聞資訊和傳播渠道的同時，也更加方便了受眾對新聞信息的獲?、堋?/p>

三、數字化轉型面臨的多方面障礙

數字化的過程無法一蹴而就。從結構上來說，數字化涉及到一個大問題——“媒介融合”?！懊浇槿诤稀北疽馐侵父鞣N媒介呈現出多功能一體化的趨勢,起初專指將電視、報刊等傳統媒介融合在一起,隨著信息技術的發展,特別是Web2.0技術的不斷成熟,以“博客”為代表的新的媒介形態的出現,使媒介融合逐漸成為推動媒介化社會形成的核心動力⑤。媒介融合的概念最早是由中國人民大學蔡雯教授參與美國富布萊特項目時引入國內的。而數字化直面的障礙無助于這種融合的趨勢：

1、媒介形態“嫁接”，人員調度成難點

談到媒體調度，筆者想引述全媒體的概念，因為新的媒介環境下數字化與全媒體密不可分。我們理解全媒體是：綜合運用各種表現形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段進行傳輸的一種新的傳播形態⑥。全媒體環境下，媒體調度應強調報紙采編人員、電視節目錄制人員、博客撰寫人員和微博人員要有一致的新聞步調、共通的新聞目標以及統一的工作表現。如果不能協調多方力量，情況將變得更加惡劣。

2、全媒體記者匱乏

步入全媒體時代，記者不僅要熟悉智能手機、高清攝像機等硬件設備，還要熟練運用網頁制作和非線性編輯軟件。數字化實際上是由單一媒體跨入全媒體的高級進化過程。

媒體轉型要求媒體生產方式改變的同時，記者的素質轉型也不能滯后。在當下信息傳播的宏觀背景下，高素質的全能型記者異常吃香，也是媒體傾力培養的，我們的確看到諸多媒體在這方面投入精力且成效顯著。美國甘尼特集團就培養了一批被稱為“MOJO”的全能型記者，大大提高了發稿速度與效率。

3、媒介機制無亮點，免費趨之若鶩

媒體的生產、運營均離不了機制問題，但是目前媒體市場普遍存在一種現象——被動，引發重重問題?？偨Y起來，機制問題主要有：免費機制吸引力不足、競爭機制極端化、合作機制不健全。如江蘇省幾家紙媒的惡性競爭事件，全城報紙普遍壓低報價。這種胡亂競爭表面上能帶來效益，卻十分不利于宏觀媒體市場發展。

媒介機制是一個不容小覷的非技術性問題。免費機制作為媒介機制的一種，看中的不是短期盈利，而是培養一批潛在的隱性受眾，以此提升自身品牌價值，可不合理的“免費”，使“標題黨”等問題滋生，免費變得毫無意義。作為受眾，往往對司空見慣的東西并不稀罕，而習以為常的“免費”更加激發了他們選擇性接觸的挑剔性，漸漸不再為所謂的“免費”買賬。

此外，創新、合作和競爭等機制方面的問題也亟待解決。如果媒體能正確定位市場，并開展有效研究，那么機制問題自然迎刃而解。

四、數字化的未來——打造全媒體的“高、精、尖”

數字化主要以數字技術（Digital Technology）為依托，以帶動全球范圍內數字交流（Digital Communication）、數字生產等一切活動的趨向性過程。數字化引領數字時代，因而數字化的生產方式得到推崇，隨著數字化概念的出現到逐漸吃香走俏，再過渡到小范圍試點，如今數字化已成為一種潮流。

媒體在數字化過程中是主導者，要求媒體準確掌舵市場動向、微觀受眾需求、通覽宏觀局勢、凈化網絡環境等。就目前來說，傳統的報業、電視行業仍然具有投資營利的空間，傳統媒體通過努力也出現復蘇跡象，而媒體市場回暖升溫恰恰是對傳統媒體存在的肯定。綜觀全局，數字化是打造全媒體的“高、精、尖”的不二之選。

傳媒市場的疲軟讓運作已久的傳統媒體久遭詬病，需要有效的能扭轉頹局的措施，數字化營造了一種細分市場、全面定位、理性觀察的理念，必然能推動媒體行業回溫。

參考文獻

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③黃傳武：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學出版社，2014：132-133

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⑥郜書鍇，《全媒體:概念解析與理論重構》[J].《浙江傳媒學院學報》，2012（4）

傳統媒體和新媒體的概念范文第5篇

關鍵詞　傳統媒體　新空間　策略

中圖分類號G206　文獻標識碼A

有“第四媒體”之稱的互聯網迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

1　網絡媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網絡媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。

傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網絡服務的成熟，網上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。網絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現出現代傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。

傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網絡媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務。使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2　傳統媒體依然是傳播業的主體

網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網絡媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統媒體的主流優勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網絡媒體缺乏而又急需的優勢：

第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范、職業道德、以及吸引和聯系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其它傳播者。當網上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業網站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。

受眾的消費習慣方面，基于傳統媒體所表現出的方便性、經濟實用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網絡業最發達的美國也是傳統媒體占據傳播業的主體，比如《今日美國》報紙的網絡版發行量速增的同時，其報紙發行量也不斷增長。

二、傳統媒體新空間的拓展策略

媒介的發展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網絡媒體與傳統媒體兼容并進：網絡媒體的發展借力傳統媒體較為完備的形態、傳統媒體在網絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合――成為必然趨勢。

傳統媒體在與網絡媒體的整合中，如何接受挑戰，如何借助網絡媒體的力量，采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1　在資源共享、資產重組的基礎上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網絡時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業網站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發新聞和各類文章；作為回報，為傳統媒體的網站建立鏡像鏈接，協助媒體辦網絡版，合作開設專題網站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發展空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產重組的基礎上，創建一種既不同于已有的網絡媒體也不同于傳統媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網和東方網的開通，是網絡媒體與傳統媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現，為網絡媒體和傳統媒體的整合與發展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區南部地區生態林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網站，開辟論壇供網民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場討論，網站進行同步網絡直播；《廣州日報》再援引網友觀點，網站整合大量相關信息。這次報網合作，可以被認為是傳統媒體與網絡媒體在新聞信息整合與形態的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統媒體的新聞網站，并不在于簡單轉貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合――信息形態轉換――差異化(個性化)新聞服務”的道路，網站可以運用網絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發和二次傳播，從而實現擴大母報在互聯網上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀里，網絡媒體將仰賴傳統媒體的公信力和資源優勢實現對新聞輿論的整合，而傳統媒體也將使網絡強

有力的技術臂膀肋下生風，形成其獨特的生存方式。

2　引入市場機制，增強傳統媒體“網絡蝶變”力。

傳統媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統媒體發展的

首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產，現代企業屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來源主嬰靠自己的經營積累，但這是一個漫長的過程。資金規模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風。

其次是傳統的黨報體系。大部分報業集團的黨報的經營狀況處于一般水平，對整個集團的經營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經營空間和加強黨報的經營能力，應是題中之義。

所以，傳統媒體要完成網絡“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統媒體體制上的變革。Time Wamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統媒體沒兩樣――建立自己的新網站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網絡，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關閉網站，旗下雜志成了各自獨立的網站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業化網站與單純報刊網絡版是具有本質區別的，舊媒體直接上網是無法達到“網絡蝶變”的，只有引入市場機制，傳統媒體才能增強其“蝶變”力。

3　注重品牌建設和營銷，提升傳統媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業的上層建筑屬性和信息產業屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。