餐飲業(yè)市場營銷方案

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餐飲業(yè)市場營銷方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：昆明市；西餐廳；營銷策略

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0198-02

隨著人民生活消費水平的普遍提高，中國餐飲業(yè)的發(fā)展不斷走向規(guī)范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場的發(fā)展速度也明顯加快，市場競爭日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來探討昆明市餐飲業(yè)的營銷策略問題。

一、昆明市餐飲業(yè)外部宏觀環(huán)境分析

1.昆明市西餐廳供給現(xiàn)狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區(qū)文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結(jié)構(gòu)以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多西餐廳的國別分布主要以韓國料理和日本料理為主。韓國風格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風格餐廳約占昆明西餐廳16％。

2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨特的風格，以此吸引不同層次的消費者。通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，白領(lǐng)階層，一般員工，高校學生四方面進行分層抽樣研究發(fā)現(xiàn)：昆明市針對就餐時選擇具有特色的西餐廳的消費者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費者比例僅有18%；昆明市消費者去西餐廳的頻率以白領(lǐng)階層居多，高校學生最少，但是西餐廳分布區(qū)域周圍有多所高校，在校學生消費群龐大，這將是西餐廳未來發(fā)展可挖掘的巨大潛力市場。

二、夏沫蓮花西餐廳市場分析

1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風情于一體的休閑之所。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風情的半露天空間，總體空間格局呈現(xiàn)多樣化。

2.市場需求分析。西餐廳的市場目標定位主要針對于18~40歲的消費者，其中以白領(lǐng)階層為主。消費者在該餐廳的消費水平主要集中100元/人以內(nèi)。而主要消費時間段集中在每晚八點之后，節(jié)假日期間，消費人群將明顯增加。在消費頻率上白領(lǐng)階層是主要消費者，高校學生消費頻率低，但他們是巨大潛在市場。

3.競爭分析。針對西餐廳周圍市場競爭者的威脅情況，特蕊莎是對本餐廳構(gòu)成主要競爭威脅的西餐廳。特蕊莎主要經(jīng)營Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費者提供商務(wù)宴請，快捷送餐，情侶約會，休閑社交，同時對生日聚餐還提供特惠服務(wù)，它針對消費者還長期提供外賣服務(wù)，以占據(jù)零散消費市場。

4.態(tài)勢分析。（1）優(yōu)勢分析。1）地理位置優(yōu)越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學、云南民族大學等高校存在學生廣闊市場；東南方向濱臨翠湖公園，每日流動消費者數(shù)量眾多，利于餐廳抓住現(xiàn)有市場提高營業(yè)利潤。2）環(huán)境優(yōu)雅：該餐廳與商圈競爭者相比，有著獨特的餐廳環(huán)境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設(shè)計。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，使消費者在就餐過程中感受到異國風情。（2）劣勢分析。1）宣傳力度小：該西餐廳雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統(tǒng)的店面宣傳手段，在各路段缺少路標推廣，宣傳效果水平較低。2）服務(wù)員工素質(zhì)較低：該餐廳聘用初高中畢業(yè)的青年居多，而且缺乏對餐廳服務(wù)員工的定期培訓不利于餐廳的品牌建設(shè)。（3）市場機會。1）該餐廳品牌競爭者少。與其他競爭者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統(tǒng)烤爐披薩工藝，與獨特的歐陸風格相映襯，在吸引消費者優(yōu)勢上更加明顯。2）該餐廳的多層次設(shè)計風格迎合了消費者就餐心理，在爭奪競爭市場上更有優(yōu)勢。3）白領(lǐng)階層已經(jīng)普遍接受西餐，西餐已經(jīng)成為他們消費的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學生已成為西餐廳未來發(fā)展的潛在市場。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時其他各種餐飲業(yè)發(fā)展較成熟，對西餐廳的發(fā)展造成威脅，對本餐廳的擴展市場形成壓力。2）昆明大多數(shù)當?shù)厝讼矚g味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。

三、夏沫蓮花西餐廳項目市場定位

1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創(chuàng)造一個自由、放松、隨緣、真誠、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經(jīng)歷，不同文化感悟的人，能夠在這個空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。

2.目標市場定位。餐廳的目標市場主要是白領(lǐng)階層和高校學生。其中，白領(lǐng)階層目前已經(jīng)是餐廳的主要消費者。針對于白領(lǐng)階層，餐廳應(yīng)該在維持現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，加強顧客忠誠度的培養(yǎng)，使其成為餐廳的忠實顧客，從而帶來更多的消費市場。而高校學生群體是一個巨大的潛在消費市場，經(jīng)過三至四年的時間，高校學生也將可能成為白領(lǐng)階層。餐廳應(yīng)該以價格策略為主導(dǎo)，四種營銷策略并行盡快占據(jù)這部分市場。

四、夏沫蓮花西餐廳營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對“西餐廳最具魅力因素調(diào)查”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶有中國當?shù)乜谖镀玫母牧夹彤悋厣鞑腿菀资艿疆數(shù)叵M者的歡迎。由此對西餐廳的兩款產(chǎn)品進行口味創(chuàng)新，迎合當?shù)叵M者的口味偏好。1）將意大利風味的披薩和昆明特色菜相結(jié)合，迎合昆明消費者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費市場，提升餐廳的營業(yè)利潤。2）由于昆明消費者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應(yīng)該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風味為主。（2）增加產(chǎn)品層次。餐廳在為消費者提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品的同時，還應(yīng)該加強形式產(chǎn)品的包裝。主要通過提供意大利式特制餐具和設(shè)計出系列品牌套餐，以便迎合消費者心理需求。

2.價格策略。（1）制定價格：包括：1）選定定價目標：由于夏沫蓮花西餐廳是一個新進入者，因此企業(yè)選擇產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先作為自己的定價目標。2）確定需求：通過前述分析，需求主要定位在白領(lǐng)和在校學生兩個主要的消費群。3）估計成本：主要采用作業(yè)成本法進行分析。4）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品：該餐廳的主要競爭對手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價格體系，盡量避免了由于價差過大或過小造成的內(nèi)部競爭。5）選擇定價方法和最終定價：該餐廳將采用作業(yè)成本法對企業(yè)進行成本定價，從而為企業(yè)提更更加準確且精確的成本信息。（2）修訂和變動價格：為了更快地進入市場，并造就公司的忠實顧客，公司按照“滲透定價”原則，采取主打產(chǎn)品特價方式，吸引顧客，從而創(chuàng)造相對穩(wěn)定的顧客群。

3.渠道策略。（1）創(chuàng)辦夏沫蓮花網(wǎng)站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來一直采用傳統(tǒng)的在店面海報宣傳和豆瓣網(wǎng)宣傳，同時結(jié)合一些店內(nèi)活動進行推廣，效果并不理想。針對這種劣勢，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”為主題的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。（2）其他網(wǎng)絡(luò)推廣：主要包括搜索引擎推廣、團購網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)辦電子雜志、微博推廣等方面進行。

4.促銷策略。（1）長期推廣策略：本餐廳對消費者實行會員制策略：1）傾慕卡：一次性消費200元，免費辦一張會員卡，享受九折優(yōu)惠；2）傾心卡：一年內(nèi)累計消費2 000元，可返300元餐券，九折優(yōu)惠；（2）短期推廣策略：1）節(jié)假日促銷策略――“將西方節(jié)日進行到底”根據(jù)各種節(jié)假日進行促銷，并通過網(wǎng)絡(luò)展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據(jù)實際的具體情況，進行不定期的產(chǎn)品促銷。（3）針對學生和白領(lǐng)工作餐的促銷計劃：餐廳推出面向白領(lǐng)的“午間問候”套餐系列，和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列，讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點特色建設(shè)項目――把著手教業(yè)務(wù)：本餐廳可以在兒童節(jié)或母親節(jié)推廣手把手教你做意大利比薩，進而推廣本店獨有特色披薩。

五、結(jié)論

本文應(yīng)用市場營銷的相關(guān)理論和方法，結(jié)合餐飲業(yè)食品和市場的特殊性，在昆明市餐飲業(yè)具體發(fā)展狀況和市場背景下，對夏沫蓮花西餐廳的市場營銷管理進行了分析和研究。以餐飲業(yè)全程策劃操作流程所必需的市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策略五個階段為主線進行闡述，得出如下結(jié)論：第一，近幾年來昆明市西餐行業(yè)的發(fā)展速度快，面對美好的前景和巨大的發(fā)展市場，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機遇，落實營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定目前市場份額的同時，挖掘高校學生市場，在西餐市場中占有絕對優(yōu)勢。第二，餐飲業(yè)市場策劃必須以科學的程序加以指導(dǎo)，改變過去“點子”和“概念”營銷的局面。只要餐飲業(yè)市場策劃能立足于市場調(diào)研，在充分尊重消費者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者需求。在產(chǎn)品策劃、價格策劃和推廣策劃過程中要以消費者為中心，深入理解細分市場，并在策劃方案實施中根據(jù)市場變化不斷修正，就可以最大限度的確保項目的成功實施。第三，實踐證明，餐飲業(yè)市場全程策劃是一門科學，是有規(guī)律可循的，同時在工作實踐中，筆者深深感受到餐飲業(yè)市場全程策劃理論尚未成熟，使得很多實際工作缺少理論的指導(dǎo)。

參考文獻：

[1] Paul.A.Phillips & Luiz Moutinho，Wales，The Marketing Planning Index：A Tool for Measuring Strategic Marketing Effectiveness，1998.

餐飲業(yè)市場營銷方案范文第2篇

市場營銷貴在造勢。春節(jié)的勢 ，是一大勢，值得商家精心安排、周密部署。要是商家面對節(jié)日火爆的消費場面，仍然與平日銷售策略一個樣，導(dǎo)致貨源估計不足，或因設(shè)施保養(yǎng)不當?shù)仍颍诡櫩统謳哦鴼w，那只能是后悔莫及。

那么餐飲業(yè)又該如何抓住春節(jié)消費蘊含的商機呢?當然是首先搞好市場調(diào)研，準確把握春節(jié)期間人們的消費變化趨勢，進而制訂出針對性較強的促銷策略。從最近兩年春節(jié)期間居民的消費新變化可以看出，春節(jié)消費有三大明顯特征：

餐飲業(yè)要把握好以下節(jié)日服務(wù)型經(jīng)營方式：

a. 主婦型。即飯店為市民家庭配送成套的年夜飯半成品或凈菜，代替家庭主婦以往蒸包子、做肉丸、炒花生的 忙年 活動，飯店只收取少量的加工費。

b. 包辦型。即飯店為市民預(yù)訂到飯店就餐的年夜飯或節(jié)日家宴。餐館酒店要本著勤儉節(jié)約、物美價廉、面向市民、為大眾服務(wù)的原則，推出 敬老宴 、 愛心宴 、 關(guān)心宴 、 合家團圓 等眾多菜譜，意在把工薪階層拉向自己，以擴大目標市場。

c. 系列型。為適應(yīng)現(xiàn)代人的消費需求，餐館酒店應(yīng)推出面向家庭的除夕宴席快送、 出租廚師 ，向居民開放客房、卡拉犗犓廳、洗澡間等等休閑娛樂設(shè)施和場所，以吸引居民到酒店里自娛自樂過春節(jié)。

營銷活動應(yīng)在以下五個方面下功夫：

a. 要搞好 降價促銷 。

一個便宜十個愛 。年終歲尾，商家應(yīng)以真誠回報消費者為宗旨，開展打折銷售、買大件贈小件， 天天讓利、日日優(yōu)惠 ，等促銷活動。

酒店春節(jié)的布置及裝飾：

1、在正門口立放金童玉女一對，延用至元宵節(jié),酒店提供照相留影服務(wù)(客人洗相費用自理)。

2、在酒店植物上繞掛滿天星，在酒店正門兩側(cè)分別立一大盆金桔，頂棚掛大紅燈籠。草坪上斜拉彩旗。

3、大門口懸掛 XXX大酒店恭祝全市人民新春快樂 橫幅。

4、大門口兩側(cè)玄武巖貼對聯(lián) 金杯醉酒乾坤大 玉兔迎春歲月新 橫批為 恭賀新禧 。

5、酒店大堂兩側(cè)玻璃門貼牛年生肖剪紙圖案

6、酒店正門口安排兩位工作人員(人事部選好的那對員工),穿小牛服裝戴小牛頭套,負責為前來酒店用餐年紀大約在10歲以下的孩子發(fā)放氣球(一支),水果糖(2粒

7、三樓、四樓陽臺欄桿插彩旗。

案例：

酒店餐廳春節(jié)促銷活動：

1、春節(jié)套票:實惠多多，驚喜多多，春節(jié)推出 吉祥如意 套票

餐飲:666元/桌(含服務(wù)費,僅限三樓餐廳

客房:288元/間.天(含雙早

娛樂:12:30 16:30贈送包房3小時 16:30 02:00贈送包房2小時

客房:自大年三十至正月十五每天推出20間特惠標準間208元/間.天

凡入住特惠標準間者,均可獲得精美春節(jié)禮品一份

大年三十(18:00 21:00)推出 吉祥 年夜飯：

588元/桌 688元/桌 888元/桌

大年三十(21:00 12:30)推出 富貴 年夜飯

888元/桌 1080元/桌 1288元/桌 (0:00贈送吉祥如意餃子一份

提前預(yù)定年夜飯，有小禮品贈送。

定餐滿1000元，贈送大抱枕一個(抱枕價值20-30元左右,抱枕是辦公室一族和居家生活必不可少的用品之一，消費贈送抱枕，對顧客來說比較實在)。將不同生肖吉祥物藏在抱枕里,客人可憑此吉祥物到總臺換取相應(yīng)的獎品。生肖為兔的吉祥物對應(yīng)獎品為時尚臺歷一部、其他生肖吉祥物均為小中國結(jié)一個。

春節(jié)期間宴會廳推出春節(jié)套餐

金玉滿堂宴: 688元/桌

餐飲業(yè)市場營銷方案范文第3篇

一、認真分析研究市場情況。近年來，天津市的燃氣市場發(fā)生了很大變化。從國有企業(yè)一家獨統(tǒng)天下，到個體經(jīng)營者的紛紛涌人占據(jù)了“半壁江山”，到目前隨著人民生活水平的不斷提高和改善，管道天然氣的大量通氣，危陋平房的大面積拆遷改造及炊事用具衛(wèi)生設(shè)施電器化的普及，使得液化氣用戶在逐年減少。我公司歷史最高水平，97年度擁有全市民用戶37萬戶，工福戶4176戶，年銷氣量65118噸。據(jù)最新統(tǒng)計2娜2年現(xiàn)有用戶不足10萬戶，年銷氣量力爭25《X刃噸。現(xiàn)以我公司2002年上半年財務(wù)分析為例，與去年同期的銷售量、銷售結(jié)構(gòu)對比分析以及我公司前六年1一6月份銷售情況，圖表顯示分析、2002年1一6月份銷氣量與去年同期對比分析民用氣5796.23噸，去年同期79787能噸，減少2182.476噸工福氣1993.025噸，去年同期2137.769噸，減少144.744噸批發(fā)氣5787.445噸，去年同期1j3，756噸，增加5673.689噸自用氣24.773噸，去年同期22.185噸，增加2.588噸合計13601.473噸，去年同期10252.476噸，增加3348.997噸2002年l一6月份毛利額與去年同期對比分析年平均銷氣價一平均進氣價民用氣2632.97元一1787.58元=845.39元工福氣2058.64元一1787.58元==271.06元批發(fā)氣1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利額l噸2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用氣2748.43元一1994.51元=753.92兀工福氣2475.55元一1994.51元=485.04元批發(fā)氣2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利額2690.12元一1994.51元=695.61元通過以上分析看出，今年上半年平均毛利額比去年同期每噸減少304.29元，主要原因是由于毛利額高的民用氣銷售減少了2182.476噸，影響收人574.64萬元，影響毛利184.50萬元，由于毛利額比較高的工福氣銷售減少了144.744噸，影響收人29.80萬元，影響毛利3.92元;批發(fā)氣量雖然增加了近50倍，但是由于前期進氣價格偏高，批發(fā)時雖高于當時市場價格10一20元，但總平均起來，每噸毛利額是一20.19元。由此可以看出民用氣銷量的下降造成毛利額的減少，是我們上半年超虧的原因。民用銷氣量急劇下降的主要原因是:天然氣的大量通氣，液化氣的民用戶在減少。前六年銷售情況(圖略)銷售氣量、銷售收人曲線均呈下降趨勢。銷售氣量、銷售收人的下降表明了液化氣市場出現(xiàn)了萎縮，并且已持續(xù)了六年但是液化氣還是有它一定的市場:①危改拆遷基本結(jié)束，平房居民用戶量不會再大幅減少。②餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，特別是小攤點，流動性大，絕大多數(shù)使用的是液化氣，雖小但多。③管道氣通不到的地方是液化氣獨顯威力的天地。④液化氣自身的優(yōu)點，投資少，見效快。⑤個體液化氣經(jīng)營者搶去我們的一部分用戶仍是我們可爭取的份額。⑥新建居民住宅樓尚未通管道氣階段。只要我們更新觀念，不再坐等用戶上門，而是主動上門為用戶服務(wù)，爭取所有可能的機會，企業(yè)還是有前途的。在市場研究的基礎(chǔ)上，對液化氣的市場再進行細分，選擇了新建居民小區(qū)、待通氣居民樓、四郊五縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和市內(nèi)的餐飲業(yè)、洗浴業(yè)、游泳場所、中小學校、醫(yī)療機構(gòu)為突破口，確定為目標市場。 二、搞好營銷方案:目標市場確定后，如何搶占市場，要有營銷方案，品牌戰(zhàn)略是主導(dǎo)。策劃開展“服務(wù)半徑無敵手”和“服務(wù)品牌”兩大系列活動。服務(wù)半徑無敵手，即以服務(wù)站為中心，以2，5公里為半徑，在此區(qū)域內(nèi)經(jīng)過反復(fù)的工作，發(fā)揮我們的優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)無敵手。服務(wù)品牌活動是指:在通過創(chuàng)造服務(wù)環(huán)境，改善服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量上實現(xiàn)品牌效應(yīng)。首先在兩、三個服務(wù)站實施品牌服務(wù)戰(zhàn)略，統(tǒng)一標準，統(tǒng)一標識，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一服務(wù)用語，突出服務(wù)意識，提高液化氣公司商譽，并在今后將投人使用鋼瓶封口機和鋼瓶清洗機，做為保證產(chǎn)品質(zhì)量的又一新舉措，以適應(yīng)和滿足人民群眾逐步提高的商品質(zhì)量意識。

三、搞好員工培訓，提高服務(wù)，讓用戶滿意放心。一切從用戶的角度和需要出發(fā)，不斷調(diào)整改進我們的工作，一切才變的主動。銷售下來了，服務(wù)要跟上去，要加大送氣上門的比率，同時還要降低送氣費用，突出服務(wù)意識。我們不僅僅是賣商品，而是向用戶，向社會介紹宣傳我們的企業(yè)是為他們服務(wù)的。經(jīng)營的成功，出發(fā)點和落腳點都在于你為顧客的服務(wù)方式，即滿足顧客需求，甚至為他們提供超值服務(wù)。首先使員工對企業(yè)充滿熱愛和信心，實現(xiàn)員工與社會對企業(yè)的認同感，才能提高我們的市場份額。

四、提供安全保障，解除后顧之憂。液化氣供應(yīng)的另一個重要問題，就是安全問題。用戶在使用貨真價實的“順心氣”的同時，還要體現(xiàn)出用的是“放心氣”。在用戶換氣時，幫助試漏;送氣上門時，幫助安裝好;液化氣鋼瓶定期進行檢測維修。這一系列措施都給用戶提供了良好的保障，我們還可以考慮替用戶上保險的問題。

五、信息管理，搶抓機遇。市場營銷部門加強市場預(yù)測，利用網(wǎng)上信息，掌握天津周邊地區(qū)液化氣供銷趨勢，并組織若干小組對全市的工福市場進行調(diào)查，對四郊五縣市場潛力進行摸底，做到“內(nèi)鞏外擴”。即鞏固市內(nèi)市場，擴大外地市場。還要利用網(wǎng)上信息，隨時注意價格走勢利用本企業(yè)的優(yōu)勢，儲存能力大，搞好大進大出，批發(fā)銷售。

六、開展好多種經(jīng)營，促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展液化氣市場走向下坡，有一定的客觀、必然性，要以此為契機開展好多種經(jīng)營，發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，第三產(chǎn)業(yè)必須有一個大發(fā)展。沒有第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個經(jīng)濟就不可能得到健康發(fā)展。企業(yè)也是如此，我們同時要搶抓好這一機遇。液化氣是綠色環(huán)保的燃料，仍有著廣泛的開發(fā)利用前景，拓展液化氣的應(yīng)用范圍，以液化氣做汽車燃料、家庭采暖。

餐飲業(yè)市場營銷方案范文第4篇

然而今年春節(jié)前后，高端餐飲業(yè)的營收似乎出現(xiàn)了大幅的下降。各路專家學者一擁而上，百家爭鳴，你言洗牌，我道寒冬，搞得受眾人心惶惶。其實在業(yè)內(nèi)人士看來，高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機到了。

結(jié)構(gòu)單一，醞釀升級

北京湘鄂情餐飲管理有限公司旗下的湘鄂情品牌一直以來都將自身定位為中高檔品牌，店內(nèi)人均消費700元以上的高端消費，占集團營銷總量的30%左右。去年年末相關(guān)禁令出臺之后，湘鄂情受挫嚴重。在剛剛過去的2月底，湘鄂情了2012年年度財報預(yù)告，該公司當年營業(yè)收入為13.79億元，同比增長11.66%；凈利潤1.2046億元，同比增幅為29.35%。但在第四季度，湘鄂情凈利潤僅為1005萬元，同比大幅下滑41.6%。不久前曾有消息稱，湘鄂情因此將會出現(xiàn)大規(guī)模裁員現(xiàn)象，不過公司負責人董事長孟凱對此公開予以否認。

無獨有偶，之前受董事長張?zhí)m移民風波影響的俏江南近日又被不斷爆料，稱其在春節(jié)期間回吞大批訂單，僅上海地區(qū)退單率就高達30%，北京方面退單情況可能更嚴重，營業(yè)額恐將大幅下滑。俏江南市場公關(guān)部副總裁杜薇也于近日公開辟謠，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的出處，并表示該公司已經(jīng)完成各月的既定目標，根本不存在下降30%的情況。此外還有消息稱，俏江南魚翅銷量下降了70%，對此杜薇氣憤地說：“作為一家零魚翅餐廳，已經(jīng)3年沒有賣過與魚翅相關(guān)的菜品了！”

雖然，像湘鄂情、俏江南這樣的上市公司都對坊間的猜測予以否認，更多低調(diào)的高端餐飲企業(yè)也并不愿意提及業(yè)績受政策影響下滑，但是無風不起浪，高端餐飲生意不如以往好，卻是正在發(fā)生的事實。高端餐飲經(jīng)歷了數(shù)十年的繁榮后，已略顯疲態(tài)。商務(wù)部近期公布的全國餐飲抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，今年一、二季度高檔餐飲企業(yè)的營業(yè)額，受影響最大的北京同比下降幅度約為35%，上海的下降幅度也超過了20%。

上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會為核實這一現(xiàn)象并進一步采取措施，曾于近期先后召開了2次大型企業(yè)座談會和會長會議多方聽取意見，調(diào)研結(jié)果并不樂觀，絕大多數(shù)高端餐飲企業(yè)表示節(jié)前訂單較往年相比大幅降低，并且普遍存在退訂現(xiàn)象；春節(jié)期間營收相對平穩(wěn)，而節(jié)后則較往年提前進入了淡季。

據(jù)報道，目前餐飲行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，經(jīng)營成本居高不下，是餐飲企業(yè)發(fā)展面臨的第一重壓力，其中包括用工成本、裝修成本，加之日常的水、電、氣以及食材成本等。而且結(jié)構(gòu)本身也為行業(yè)帶來內(nèi)部壓力，國外高端餐飲在整體餐飲中所占的份額比例是呈現(xiàn)金字塔架構(gòu)的，這與國內(nèi)的高比例大相徑庭。與此同時，國外星級酒店餐飲和客房的營收比通常是4∶6，在中國則是餐飲發(fā)展得更好，營收比往往是6∶4，在投資時也會建設(shè)更多的餐飲設(shè)施。這一點上，上海一家精品酒店負責人王某也表示：“出于餐飲比重的考慮，公司最新的酒店項目會定址在蘇州陽澄湖，以吃蟹度假的形式向外推廣。”

針對這些現(xiàn)象，上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會會長沈思明表示，目前高額的經(jīng)營成本、日趨激烈的競爭、日益挑剔的消費者都成為餐飲企業(yè)發(fā)展的壓力，餐飲行業(yè)已經(jīng)進入微利時代。同時，對那些長期服務(wù)于人脈關(guān)系的高端餐飲企業(yè)而言，本身的市場結(jié)構(gòu)就存在一定的問題，所以此次中央號召厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費才會對他們造成這么大沖擊。如果不改變經(jīng)營模式，不單會影響他們的營業(yè)額，更是關(guān)乎他們的生存大計。所以，這次新規(guī)所帶來的不能說是寒冬，也不能說是洗牌，而是一個極佳的轉(zhuǎn)型契機。

挑戰(zhàn)中的轉(zhuǎn)型機遇

高檔餐飲的轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)耳。2月15日，在京召開了百余家全國知名餐飲企業(yè)家出席的全國餐飲業(yè)重點企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)驗交流會上，發(fā)改委資源節(jié)約和環(huán)境保護司節(jié)能減排處呂侃副處長希望餐飲行業(yè)在為大家提供優(yōu)質(zhì)可靠安全服務(wù)的同時，進一步把節(jié)能環(huán)保降耗的工作做的更好。商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易與商貿(mào)服務(wù)業(yè)司萬連坡副司長則表示，隨著餐飲行業(yè)社會貢獻率的逐年提升，國家越來越重視餐飲業(yè)的發(fā)展，盡管當前餐飲行業(yè)面臨著成本上漲等一系列困難，但是從日前央行對餐飲業(yè)刷卡費率的下降看，表明行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的呼吁受到了政府的重視，因此餐飲業(yè)的企業(yè)家們要更加充滿信心，更加團結(jié)在行業(yè)協(xié)會周圍，形成凝聚力。建議企業(yè)家們開闊思路，從早餐工程、社區(qū)餐飲、科技園區(qū)和大學城供餐等方面尋求發(fā)展機會。

據(jù)全國烹飪行業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人介紹，今后行業(yè)組織將重點支持大眾化餐飲，引導(dǎo)高檔餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級；支持更多的餐飲企業(yè)研發(fā)更符合大眾消費能力的新型菜品，積極調(diào)整市場營銷定位，科學引導(dǎo)合理消費，倡導(dǎo)餐飲企業(yè)更好地提供便民服務(wù)，鼓勵連鎖餐飲企業(yè)到社區(qū)建店設(shè)點。星級酒店餐飲應(yīng)當開發(fā)更多的商務(wù)消費和大眾消費尤其是市場前景廣闊的婚慶消費。同時，過去一些高端餐飲企業(yè)所熱衷于高價菜、天價菜，今后在菜品開發(fā)也需要作出一些調(diào)整。

而在1月28日，上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會攜手錦江、東湖、衡山、杏花樓、小南國等50余家餐飲集團（公司）近千家餐飲門店向全市餐飲企業(yè)發(fā)出“反對浪費，厲行節(jié)約”倡議書。協(xié)會會長沈思明表示，高檔餐飲企業(yè)應(yīng)該推廣剩菜打包服務(wù)，并在餐桌上提供公筷，公羹；合理利用原輔料，降低單位能耗；積極調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，推出早茶或午茶項目；適當調(diào)整高檔餐飲品種，開發(fā)增加中低檔品種，豐富營銷手段，開辟諸如團購、網(wǎng)上訂餐和社區(qū)大眾化餐飲等新興業(yè)務(wù)，高檔餐飲單位也可以主動降低身價，適當轉(zhuǎn)向中低檔大眾化餐飲，有條件的可以學習德興館、光明、鴻瑞興這些老字號，逐步發(fā)展半成品外賣、成品外送、食品加工業(yè)等。

為了響應(yīng)中央政府與各級行業(yè)協(xié)會的號召，從今年初至今，總市值蒸發(fā)近3億元的湘鄂情現(xiàn)已開始轉(zhuǎn)型，將完全停止銷售人均價格超過200元的單品及每斤超過300元的海鮮，同時取消服務(wù)費，允許客人自帶酒水，而店內(nèi)酒水價格與平價超市一般。此外，現(xiàn)有酒樓業(yè)務(wù)將全部取消，酒樓轉(zhuǎn)型為“家庭歡聚餐廳”，主打中低端消費。

另一家高端餐飲行業(yè)的典型企業(yè)，總部設(shè)在上海的小南國餐飲控股有限公司也悄悄推出了自己的轉(zhuǎn)型方案。公司旗下的餐廳推出的“大實惠，小套餐”活動，吃300送100，也就是75折的大幅優(yōu)惠，而旗下的五星級酒店則推出了每位158元滿2送1，即66折的午市優(yōu)惠，鎖定高端白領(lǐng)市場。

由此看來，中高端餐飲應(yīng)該由以前政府顧客為主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型到以大眾顧客為支撐上來，從高消費轉(zhuǎn)型到普通民眾消費水平上來。這并不是一次十分簡單的轉(zhuǎn)型，尤其是一些高檔會所，因為它們的餐飲品種比較單一、裝修豪華、成本又高，轉(zhuǎn)型空間較小。此外，有學者認為，高端餐飲企業(yè)可以利用自身的資金優(yōu)勢，嘗試加大產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。如上游的海鮮養(yǎng)殖、蔬菜種植、調(diào)味品買賣等，通過建立企業(yè)的基地開發(fā)副產(chǎn)品來控制成本。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體運作，增加抗衡風險的能力。

向低延伸或加劇競爭

如果說高端餐飲今年春節(jié)前后是門可羅雀，那么大眾餐飲則就是另外一副門庭若市景象了。今年1月初，記者曾前往豐收日五角場店實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當天晚上客人爆滿，而且還有許多前來預(yù)訂年夜飯的客人。隨機采訪了其中幾位，他們均表示現(xiàn)在過年很少在家自己做年夜飯了，這家酒店價格適中，菜的味道也不錯，所以選擇到這里來吃年夜飯。而據(jù)餐廳負責預(yù)訂的員工介紹，該餐廳小年夜至初五，訂座量已基本飽和，和往年差不多。

而記者在初六前往調(diào)研的滬蝶連鎖餐飲發(fā)現(xiàn)，該店狀況也同樣如此，不過與豐收日不同的是，這家餐廳的價格更為實惠，因此在開設(shè)了6點與7點半兩個檔期之后，依然出現(xiàn)了爆滿的情況。或許這正是高端餐飲紛紛向中低端轉(zhuǎn)型的初衷之一，這一市場的確有著十分廣闊的發(fā)展空間，但是這一市場同時也有著更為棘手的同質(zhì)化競爭難題和“四高一低”的現(xiàn)象，即原料價格高、人力成本高、運營成本高、房租高、利潤低，這些難題和現(xiàn)象都制約著整個餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

“所謂同質(zhì)化也就是同行內(nèi)的所有競爭對手彼此模仿，形成零和競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品價格越來越低，最終完全沒有利潤可言。”經(jīng)濟學家邁克爾?波特曾這樣解釋。而這一曾經(jīng)影響著日本經(jīng)濟長達二十年的現(xiàn)象，今天也在影響著中國的大多數(shù)企業(yè)。要破解這一難題，答案似乎非常簡單，就是做到差異化。這個概念其實在上海著名購物中心來福士的地下一樓已非常普及，如果細心的人，就不難發(fā)現(xiàn)，這個充斥著30余家各色餐飲產(chǎn)品的廣大空間內(nèi)，竟然沒有一家提供的餐飲產(chǎn)品有所雷同，很多人可以選擇在A店花30元吃個甜膩而豐盛的巧克力大餐后，再去B店花20元吃點咸咸的關(guān)東煮來解膩，而我們都知道，超市里的巧克力和關(guān)東煮，往往只有前者價格的一半，這種差異而又富有人性化的競爭關(guān)系，才能保證產(chǎn)品本身的利潤。

而“四高一低”現(xiàn)象則更是由來已久，畢竟這是所有勞動密集型產(chǎn)業(yè)的通病，好在部分資金雄厚的高端餐飲企業(yè)可以用規(guī)模化來避免這一現(xiàn)象，而他們?nèi)胧泻笏鶐淼母偁帲瑒荼匾矔蕴慌浜蟮牟惋嬈髽I(yè)。3月初，上海市召開食藥監(jiān)管大會，公布的一組相關(guān)數(shù)據(jù)稱，去年本市共核發(fā)《餐飲服務(wù)許可證》6898張，而注銷餐飲企業(yè)達到7308家。上海餐飲企業(yè)數(shù)量據(jù)此減少3%，這是近年來餐飲企業(yè)總量首次出現(xiàn)下降拐點。由此可以看出，淘汰落后產(chǎn)能的進程雖悄無聲息，但卻已經(jīng)開始。

餐飲業(yè)市場營銷方案范文第5篇

旅游是接近自然、撫觸人文、放松身心，也是高層次的精神享受，旅游帶動了相關(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，比如旅行行業(yè)、酒店、餐飲業(yè)、生態(tài)旅游、運輸?shù)鹊陌l(fā)展，世界旅行旅游理事會(WTTC)主席鮑姆加藤預(yù)計，在未來10年，中國的飯店、航空、旅行社等旅游業(yè)將創(chuàng)造1500萬個就業(yè)崗位，與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也將增加3500萬個。旅游市場營銷的快速發(fā)展也直接影響到與其相關(guān)行業(yè)的發(fā)展速度，可見旅游市場營銷發(fā)展的重要性，所以我們有必要探究一下我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀所存在的問題及相應(yīng)的解決措施，這具有十分重要的意義。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，及人們閑暇時間的增多，帶薪假期的普遍實行，旅游條件的改觀，國際旅游業(yè)的深入開展對國內(nèi)旅游業(yè)的影響，人民的旅游熱情將進一步煥發(fā)。本世紀末我國國內(nèi)旅游市場營銷發(fā)展趨勢是：我國國內(nèi)旅游市場前景廣闊，需求潛力大，我國的國內(nèi)旅游將維持高速穩(wěn)定增長的局面，由數(shù)量速度型向質(zhì)量效益型過渡。國內(nèi)旅游的配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施將進一步的發(fā)展，基本上符合國內(nèi)旅游的發(fā)展步伐。主要表現(xiàn)為：旅游消費水平由低級向高級發(fā)展，旅游消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步向發(fā)達國家的旅游消費結(jié)構(gòu)靠攏；國內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展逐漸完善；旅游人數(shù)穩(wěn)步增長，有組織的團體將逐步增多；旅游行業(yè)個性逐漸明顯，特色突出；國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用日益加強。

二、我國國內(nèi)旅游市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀問題

自改革開放以來，我國國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要存在以下一些問題：

1.國內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展遠遠不能滿足旅游消費者的需求由于我國人數(shù)眾多，國內(nèi)旅游市場龐大，國內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展已經(jīng)不能滿足旅游消費者的需求，這就導(dǎo)致旅游消費者，一般都比較喜歡選擇一些旅游配套設(shè)施相對完善的城市旅游，如北京、江浙滬、廣東等地。像敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。

2.自我服務(wù)的散客多，有組織的較少國內(nèi)旅游市場面臨的問題是，國民大多是自我服務(wù)，有組織的跟著旅行社出團的較少，這其實也是和旅行社服務(wù)還不夠完善造成的，夠不成旅游消費者對旅行社的絕對信任，還有就是自我服務(wù)這樣的旅游者居多，是他們認為這樣的方式可以節(jié)省服務(wù)費用還相對自由點。

3.旅游行業(yè)的服務(wù)還不夠周到，個性特色不夠明顯許多的旅行社服務(wù)都大同小異，各自的個性特色不夠明顯，對旅游消費者吸引力不夠，國民一般旅游后，大概要等好一段時間才會有旅游的想法，這也造成了旅游行業(yè)吸入人員的稀少。

4.旅行社業(yè)惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂國家旅游主管部門1985年對旅行社類別的劃分和對旅行社業(yè)務(wù)范圍的規(guī)定，其初衷或許在于通過這種形式的分工來起到規(guī)范市場和保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用，而在我國旅游市場營銷后來的發(fā)展過程中，由于一、二類社比例失調(diào)造成二類社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多二類社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬源。如此看來，人為的市場分工模式未被也難被業(yè)者所接受，行業(yè)中某種有效的自然分工體系又難以形成，加之為數(shù)不多的幾個行業(yè)組織極其有限的約束力及其在管理權(quán)威方面所遇到的各種問題，出現(xiàn)當前這種市場混亂的現(xiàn)象自然也是難免的。

三、當前發(fā)展國內(nèi)旅游市場營銷的對策

針對于我國目前旅游業(yè)存在的一些問題，如起步基礎(chǔ)差，水平低，不能適應(yīng)廣大人們的旅游需求，我們必須要適當?shù)奶接懸幌轮饕萍s我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的因素，個人認為主要包括以下一些方面：

1.交通瓶頸的制約旅游業(yè)依賴交通的發(fā)展，交通又經(jīng)常合理地牽制著旅游業(yè)的發(fā)展。我國交通超負荷運載：從火車看，一般超員50%-80%，全國每天約有80萬人站著乘車。長江和沿海航行的客輪經(jīng)常超員30%，有時甚至高達50%-80%，我國航空運輸更是爆滿，一般人購票都要靠關(guān)系。我國公路通車里程有瀝青和水泥路面的僅占23%。因此，發(fā)展我國國內(nèi)旅游業(yè)的首要問題是解決交通問題。

2.旅游景點缺乏規(guī)劃我國雖然有著豐富的自然人文景觀，但是旅游項目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，桂林市1992年同時出現(xiàn)10家民俗旅游點便屬此類。旅游景點處都是樓堂廟宇，游樂園之類，粗制濫造仿古景點，致使人文景觀同自然景觀不能融合在一起。下面我就針對我國國內(nèi)旅游市場營銷現(xiàn)狀所存在的問題，進行一些應(yīng)對措施：

(1)提倡生態(tài)旅游，讓旅行變的更加有意義。國家應(yīng)加大生態(tài)旅游宣傳力度，讓人家的旅行變得更加有意義，而不是讓人們僅僅是局限在走馬觀花的看景點上，提出環(huán)保的概念，讓人們懂的自己與大自然是和諧一體的，注重養(yǎng)生，讓旅游變成一種學習，一種人與自然的心靈的接觸。

(2)注重旅游配套設(shè)施的完善。加大完善旅游市場配套設(shè)施，盡量為人們的旅行提供方便，改善交通設(shè)施，國家出面為旅游建設(shè)招商引資，努力把我們的旅游勝地建設(shè)的更加完善便捷。

(3)鼓勵國民出團旅游。國家盡量鼓勵國民跟隨旅行社出團旅行，一來可以增加旅行社的收入，帶動旅行行業(yè)的發(fā)展，二來出團旅游又可以減少不必要的開支，為旅游者提供一條龍的完美服務(wù)。

(4)旅行社提供全新的服務(wù)到家的個性VIP旅游。以前人民旅游都是需要帶上大包小包的東西，把原本是放松心情的越快的旅行，變的讓人身心疲憊，這就讓人們漸漸不想去旅游，如果旅行社能夠針對這個問題有一個很好的應(yīng)對方案，我想這將又是一個旅游市場營銷不錯的發(fā)展動因。希望我們的旅行社能提供全新的個性VIP旅游服務(wù)，比如旅游者的一些很大件的物品，旅行社都能夠安排好，讓旅游者沒有后顧之憂，讓旅行者可以只用帶上手機和錢就輕輕松松的享受旅行的快樂，一改以往大包小包的落魄局面，讓旅游者一身輕松，快樂旅游，成為VIP旅游的宗旨。

(5)國家規(guī)范旅游市場營銷立法。國家要規(guī)范旅游市場營銷的立法，以保證旅游市場營銷的正常，健康和快速發(fā)展。讓旅行社能夠良性競爭，不會讓惡意價格競爭，打亂旅游營銷市場的正常與可持續(xù)發(fā)展。