便利店市場(chǎng)環(huán)境分析

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便利店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第1篇

【論文摘要】藥品零售企業(yè)是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售與其他零售業(yè)一樣，受外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的影響。但藥品又具有與其他商品不同的特征，藥品關(guān)乎生命健康，是政府、公眾、輿論的焦點(diǎn)，目前醫(yī)藥衛(wèi)生改革方向不明確，行業(yè)政策層出不窮，藥品零售企業(yè)全面開(kāi)放，進(jìn)入壁壘降低，隨著各行業(yè)各進(jìn)軍醫(yī)藥售藥業(yè)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，藥店的贏利空間越來(lái)越小，企業(yè)為生存及其他目的而選擇了多元化經(jīng)營(yíng)，多元化經(jīng)營(yíng)的涉及面越來(lái)越廣。本文就目前藥店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，提出對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)的一些個(gè)人的看法。

【論文關(guān)鍵詞】藥品零售企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)營(yíng)；多元化

藥品零售企業(yè)是直接面對(duì)最終消費(fèi)者(患者)的商品流通環(huán)節(jié)，也是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售業(yè)與其他零售業(yè)一樣，從宏觀上看，其生存與發(fā)展受政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，而在微觀上，又受商品、價(jià)格、服務(wù)、選址、廣告與促銷、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列等要素影響。這些影響因素是零售經(jīng)營(yíng)者制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的重要前提。目前的零售市場(chǎng)情況，我國(guó)非處方藥品種已經(jīng)基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴(kuò)張速度在加快，藥品數(shù)量增加，利潤(rùn)空間變小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致藥店多元化經(jīng)營(yíng)成了一種趨勢(shì)。本文就目前藥店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，提出對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)的一些個(gè)人看法。

1分析藥品零售企業(yè)的現(xiàn)狀

1．1從外部環(huán)境分析

從外部環(huán)境分析來(lái)看，藥品零售企業(yè)受到了如下方面的影響：

1．1．1相關(guān)的政策

國(guó)家近年對(duì)藥品行業(yè)的整頓，對(duì)藥品實(shí)行多次降價(jià)，處方藥銷售的規(guī)范化，醫(yī)院藥品開(kāi)始被迫逐漸降價(jià)，GSP認(rèn)證到期，重新認(rèn)證。這些對(duì)藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是壓力。

1．1．2行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

藥店零售行業(yè)進(jìn)入的壁壘較低，準(zhǔn)入條件低，而國(guó)外資本和業(yè)外資本也不斷地在進(jìn)入藥品零售業(yè)；此外，大型連鎖藥店通過(guò)兼并重組、異地開(kāi)店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國(guó)性連鎖，醫(yī)藥連鎖零售市場(chǎng)的集中度不斷提高，也造成了行業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，以價(jià)格形式為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，造成藥品零售藥價(jià)下跌，使企業(yè)利潤(rùn)空間明顯下降。

1．1．3從顧客需求來(lái)看

藥品零售企業(yè)以銷售非處方藥、保健藥品為主，主體消費(fèi)者是普通老百姓，對(duì)價(jià)格很敏感，討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。此外，隨著人們自我保健意識(shí)提高，對(duì)藥店的服務(wù)要求也在不斷提高。

1．2從企業(yè)內(nèi)部分析

從企業(yè)的內(nèi)部來(lái)分析，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響主要有以下幾方面：

1．2．1人員素質(zhì)不高

藥店的主要從業(yè)人員具有執(zhí)業(yè)藥師資格的少，相應(yīng)由藥師、從業(yè)藥師、駐店藥師等來(lái)充當(dāng)執(zhí)業(yè)藥師，承擔(dān)執(zhí)業(yè)藥師的工作。提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和顧客安全用藥的需要。這使用人的成本將會(huì)比原來(lái)增加3～5倍。

1．2．2藥品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略變化不大，企業(yè)間經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略沒(méi)有明顯差異。

1．2．3單體藥店及中、小型的連鎖藥店的內(nèi)部管理水平低下，管理不規(guī)范，阻礙了企業(yè)向高層次發(fā)展。目前的藥品零售企業(yè)的發(fā)展方向分為兩類：一是主張專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，二是主張多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。現(xiàn)在很多企業(yè)分別正在嘗試運(yùn)用這二種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以求得在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2藥品零售的企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)

所謂多元化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。很多現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，又可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化兩種類型。從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。

2．1國(guó)外企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)情況

全球藥店經(jīng)營(yíng)模式大可分為兩類：以美國(guó)的和日本代表的多元化經(jīng)營(yíng)以及以德國(guó)和瑞典為代表的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。美國(guó)和歐洲多數(shù)國(guó)家的醫(yī)藥連鎖店全部是多元化經(jīng)營(yíng)，以藥品為主，兼營(yíng)與健康相關(guān)產(chǎn)品和其他日用品，將醫(yī)藥連鎖店的平均毛利從28．3％提升到32％左右。

美國(guó)藥店以“健康美麗產(chǎn)品專賣店”的概念為主旨，其核心商品分三大類：處方藥、非處方藥、美容護(hù)理及保健用品。其商品種類繁多，也是受美國(guó)人口郊區(qū)化和零售業(yè)集中、大而全趨勢(shì)的影響，符合人們“一站購(gòu)足”的新觀念。

2．2國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)實(shí)施多元化情況分析

我國(guó)藥品多元化經(jīng)營(yíng)源于美國(guó)，國(guó)內(nèi)最早試行是海王星辰健康藥房，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目除藥品外先是有護(hù)膚品、日用品等，后引進(jìn)香港靚曬店，在藥店內(nèi)推出沖印照片業(yè)務(wù)。繼后，我國(guó)藥品零售企業(yè)紛紛效仿。

從目前藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的情況分析：

2．2．1按形式分為

相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化：①相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)：藥妝、保健品、護(hù)理品、醫(yī)療器械等與健康狀況有較大相關(guān)性的商品，這是大多數(shù)藥品零售企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。②不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)：嬰幼兒用品、醫(yī)藥圖書(shū)、眼鏡、洗衣、休閑、沖印、超市、食品市場(chǎng)。比較典型的是北京嘉事堂連鎖大膽地嘗試了“大健康”的概念，涵蓋了嬰幼兒用品、化妝品、保健食品、護(hù)理品、醫(yī)藥圖書(shū)、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，具備獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其傲然屹立于京城藥店零售市場(chǎng)。

2．2．2按經(jīng)營(yíng)的主觀性分為

有意識(shí)實(shí)施多元化和無(wú)意識(shí)實(shí)施多元化：①有意識(shí)實(shí)施多元化——中國(guó)藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)者：海王星辰，主要是學(xué)習(xí)了海外藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的模式，有意識(shí)、有計(jì)劃地實(shí)施，從根本上改變經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)周密的準(zhǔn)備后進(jìn)行的。②無(wú)意識(shí)實(shí)施多元化——有的企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不自覺(jué)地、無(wú)意識(shí)地開(kāi)始了多元化經(jīng)營(yíng)。如江蘇百佳惠連鎖有限公司，其“多元化”就在不經(jīng)意間形成了“多元化”成為“百佳惠”的特色。

2．2．3按定位是否明確分為

有明確定位和無(wú)明確定位：①有明確定位。以鮮明的定位，實(shí)施企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如重慶和平大藥房將連鎖藥店定位為4種類型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”。繁華區(qū)域藥妝店把專柜與開(kāi)架相結(jié)合，超市店中店突出“健康”的概念，社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營(yíng)。②無(wú)明確定位。這種藥店涉足多元化經(jīng)營(yíng)，源于經(jīng)濟(jì)效益不明確或虧損的藥店。筆者曾到過(guò)市內(nèi)的一間藥店，其將原約80m的店面，改為日雜小超市，而經(jīng)營(yíng)藥店占用面積只有不到30m2的區(qū)域，外面店面的招牌還是藥店，但已經(jīng)名不符實(shí)了。

2．3我國(guó)藥店多元化存在問(wèn)題

通過(guò)發(fā)析認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)實(shí)施多元化主要存在如下問(wèn)題：

2．3．1成本問(wèn)題過(guò)高

多元化的項(xiàng)目、產(chǎn)品的主觀引人，規(guī)模不大，無(wú)法分?jǐn)偣芾沓杀尽⒉少?gòu)多元化的商品來(lái)源以及批量小導(dǎo)致的成本高，流動(dòng)資金壓力、單位貨柜營(yíng)業(yè)額等問(wèn)題。需要增加產(chǎn)品銷售或增加服務(wù)項(xiàng)目都必須投入資金，總體成本明顯增加。

2．3．2定位不明

盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品種類組合，近年來(lái)，藥店的多元化嘗試有食品、日用品、化妝品和各種便民服務(wù)等等，以目前多元化經(jīng)營(yíng)從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績(jī)和對(duì)藥品(保健品)銷售促進(jìn)等回報(bào)來(lái)看，要面對(duì)全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷售市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有顯示出有特色和清晰的定位。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見(jiàn)的主銷商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系，沒(méi)有強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求的分析。

2．3．3賣場(chǎng)空間管理問(wèn)題

藥店賣場(chǎng)一般比平價(jià)超市經(jīng)營(yíng)面積小，超市一般都有1500m以上的經(jīng)營(yíng)面積，但藥店由于經(jīng)營(yíng)面積有限，處于鬧市區(qū)多也只有幾百平方米，小區(qū)內(nèi)藥店的面積一般在80m左右。在80m的藥店內(nèi)按分類管理陳列已經(jīng)是很難，再要增加多元化經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，會(huì)使專業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域擁擠雜亂。顧客會(huì)對(duì)藥店的印象大打折扣。

2．3．4經(jīng)營(yíng)人才欠缺，無(wú)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

藥店多元化經(jīng)營(yíng)，需要多元化經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)人才。如賣化妝品就得有懂得化妝品的營(yíng)業(yè)員和管理人才。但目前在國(guó)內(nèi)的藥店小，多元化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)人才奇缺，專業(yè)營(yíng)銷頂尖級(jí)人物更少，也很少讓專業(yè)的管理咨詢機(jī)構(gòu)介入，且藥店的經(jīng)營(yíng)管理者本身就缺乏這方面的意識(shí)。

2．3．5缺乏營(yíng)銷策劃與傳播手段

長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)藥店只賣藥品，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了藥店只賣醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的格局，倘若消費(fèi)者在藥店內(nèi)看到洗衣粉、花生油之類的其他商品，反倒可能會(huì)認(rèn)為藥店主題模糊。此外，消費(fèi)者對(duì)其他日用消費(fèi)品的購(gòu)買也都有固定的渠道，藥店開(kāi)始新的品類和服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，沒(méi)有能做到大型平價(jià)超市的營(yíng)銷企劃、促銷活動(dòng)造勢(shì)等，故很難有穩(wěn)定的顧客群，消費(fèi)者難養(yǎng)成在藥店消費(fèi)其他商品的消費(fèi)習(xí)慣。

藥店多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多問(wèn)題有兩大本質(zhì)原因：一是藥店經(jīng)營(yíng)人員沒(méi)有建立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，沒(méi)有以現(xiàn)代營(yíng)銷的4c觀念，沒(méi)有站在戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理自己的門(mén)店。二是缺乏消費(fèi)者市場(chǎng)的需求調(diào)研，決策者在多元化項(xiàng)目的選擇上，基本是經(jīng)驗(yàn)決策，沒(méi)有考慮過(guò)仔細(xì)調(diào)研當(dāng)?shù)厣倘?nèi)的消費(fèi)者數(shù)量、社會(huì)階層構(gòu)成、消費(fèi)者對(duì)選擇的多元化產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力、使用習(xí)慣等。造成多元化經(jīng)營(yíng)的成功率低。

3對(duì)藥品零售企業(yè)的多元經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)全面地進(jìn)行分析，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到藥品是特殊商品，并應(yīng)考慮外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件變化的影響，再慎重選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3．1多元化戰(zhàn)略應(yīng)建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，且應(yīng)有一定的規(guī)模

學(xué)習(xí)美國(guó)的多元化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)建立在高水平的專業(yè)化之上。提高專業(yè)服務(wù)，追求更高的服務(wù)質(zhì)量，這是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的必然趨勢(shì)，也是藥品的特性所決定的，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模，企業(yè)人員與所經(jīng)營(yíng)的多元化商品所需的人才匹配，其他條件也符合經(jīng)營(yíng)多元化的要求，才有可能取得多元化經(jīng)營(yíng)的成功。

3．2多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位準(zhǔn)確

多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位的準(zhǔn)確可具體地從以下方面分析：

3．2．1特色經(jīng)營(yíng)

國(guó)內(nèi)藥店涉足多元化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)效益不明顯，其原因在于定位上，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色

3．2．2更新觀念

隨著生活水準(zhǔn)的提高，個(gè)性色彩已漸成時(shí)尚。多樣化、個(gè)性化已成為購(gòu)物一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于商品的選擇，消費(fèi)者如今已形成強(qiáng)調(diào)“最適合于我的商品”的消費(fèi)觀念。

3．2-3賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)合理

賣場(chǎng)是提供零售業(yè)者與消費(fèi)者之間有效溝通的場(chǎng)所，因此，零售藥店要排除傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的影響，在商品分類陳列上要有一定的條理性和針對(duì)性，在體現(xiàn)個(gè)性化中力求做到讓消費(fèi)者易于選購(gòu)商品。

3．3經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)具體情況具體分析

便利店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第2篇

1.1 選題背景

改革開(kāi)放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)入世之后,零售業(yè)也成為最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),例如百貨店、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速,并對(duì)以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬(wàn)人,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億,較上一年度增長(zhǎng)了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了 47.9%。

截至2014 年 12 月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬(wàn)人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長(zhǎng),并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)易觀智庫(kù)的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告,中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元,增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億,到了 2013 年增長(zhǎng)到 2.8 萬(wàn)多億元,約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。

除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的調(diào)整、“三公”消費(fèi)的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問(wèn)題。例如從 2012 年下半年開(kāi)始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪,開(kāi)始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國(guó)排名前十的百貨企業(yè)共計(jì)關(guān)店 8 家,關(guān)店比 2012 年提高一倍。營(yíng)業(yè)額雖然處于上升,但是利潤(rùn)增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營(yíng)業(yè)額為 4420.5億元,同比增長(zhǎng) 10.78%,凈利潤(rùn) 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤(rùn)為負(fù)。

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù),王府井百貨也開(kāi)始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺(tái)。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順,在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示營(yíng)業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長(zhǎng) 7.19%,但凈利潤(rùn)卻同比下跌 86%。利潤(rùn)下降的重要原因是實(shí)行價(jià)格線上與線下的同步。

....................

1.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者

從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對(duì)業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,以此來(lái)尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他們的研究對(duì)本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過(guò)選擇目標(biāo)客戶,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷要素的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對(duì)于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實(shí)踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。

王軍(2013)以中國(guó)服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和服裝制造業(yè)的雙重?cái)D壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時(shí)還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問(wèn)題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營(yíng)銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

顧偉(2013)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過(guò)根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,正向以客戶體驗(yàn)為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中最重要是對(duì)實(shí)體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還有注重“虛實(shí)”結(jié)合,整合零售價(jià)值鏈,優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動(dòng),在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面做出調(diào)整。

李晶(2012)從價(jià)值鏈的視角分析洛陽(yáng)某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng),明確其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。在分析內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,明確內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈模型和橫向的價(jià)值鏈模型,為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的工具。同時(shí)提出里一系列措施來(lái)優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

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第二章 理論基礎(chǔ)

本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要研究對(duì)象,主要涉及的理論有價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論。本章將對(duì)百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定,并梳理價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動(dòng),其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),這些技術(shù)被用于國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行的無(wú)紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過(guò)

電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲(chǔ)存來(lái)完成商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時(shí)間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對(duì)企業(yè)及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化、流程化管理,實(shí)現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問(wèn)題提供良好的平臺(tái)。企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù),滿足客戶的需求。企業(yè)對(duì)個(gè)人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購(gòu)物,是人們所熟知的電子商務(wù)模式。 美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn) 行種種活動(dòng)的集合體。這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。一系列的企業(yè)活動(dòng)組成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,這些過(guò)程可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等;而輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價(jià)值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

企業(yè)內(nèi)部的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)組成了行業(yè)價(jià)值鏈。無(wú)論是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈還是行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈上的活動(dòng)都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理,并不是每一個(gè)活動(dòng)都能夠創(chuàng)造價(jià)值,只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價(jià)值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而是整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

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2.2 營(yíng)銷相關(guān)理論

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。企業(yè)通過(guò)為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略的制定和組織實(shí)施。

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結(jié)合自身?xiàng)l件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場(chǎng)過(guò)大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場(chǎng)提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來(lái)就可以把總體市場(chǎng)劃分為具有共同特征的子市場(chǎng),這樣就可以選擇某個(gè)子市場(chǎng)提品和服務(wù)。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所出的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個(gè)性的形象,同時(shí)把這種形象傳遞給顧客,同時(shí)在在細(xì)分市場(chǎng)上占有有利地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位。通過(guò)市場(chǎng)定位,組織可以找到自己在市場(chǎng)中合適的位置。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,即 4P,是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的四要素。

產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場(chǎng)需求的東西,一般可分為五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái),為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)定價(jià)的目的在于生存、獲得利潤(rùn),同時(shí)也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等,對(duì)產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。

本章首先對(duì)百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價(jià)值鏈理論,明確了價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析法的概念。價(jià)值鏈理論為分析當(dāng)前中國(guó)百貨業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次,本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論,明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念,為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷同樣是價(jià)值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。

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第三章 中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展及問(wèn)題分析...................13

3.1 中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13

3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13

3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13

第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革....................19

4.1 百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析.....................19

4.1.1 國(guó)外百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式.............19

4.1.2 中國(guó)百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式...................20

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新...................35

5.1 開(kāi)啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35

5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

本文的上一章確立自營(yíng)模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心,并通過(guò)重構(gòu)其價(jià)值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu),克服價(jià)值鏈重構(gòu)存在的困難,企業(yè)需要對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合,還需要對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。

5.1 開(kāi)啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實(shí)體店面、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù),滿足消費(fèi)多樣化的消費(fèi)需求。這種零售模式通過(guò)整合各個(gè)零售渠道,為顧客提供無(wú)差別的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開(kāi)發(fā)所有的零售渠道,而是適時(shí)整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營(yíng)模式的戰(zhàn)略變革是開(kāi)啟全渠道模式的良好時(shí)機(jī)。百貨業(yè)重建自營(yíng)模式的同時(shí),充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國(guó)內(nèi)一些百貨企業(yè)通過(guò)自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺(tái)等方式開(kāi)啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)零售雖然對(duì)百貨業(yè)帶來(lái)很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。百貨業(yè)通過(guò)憑借其線下優(yōu)勢(shì)大力發(fā)揮電子商務(wù),利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)で笈c第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)。

1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺(tái)

百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺(tái)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見(jiàn)的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2

011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購(gòu)中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下,進(jìn)行 020 嘗試,開(kāi)通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),同時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間的推廣。這對(duì)于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺(tái)。第三方電商平臺(tái),例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。這些電商平臺(tái)具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務(wù),最重要的是需要的費(fèi)用較低成本投入。而且管理相對(duì)簡(jiǎn)單,不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺(tái)入住的商家較多,新入平臺(tái)的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級(jí)也需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)中的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。

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第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢(shì)日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:

1.本文梳理了中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國(guó)外重要的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)百貨業(yè)的影響。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式。

2.本文通過(guò)建立百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)模式對(duì)當(dāng)前主要經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)自營(yíng)模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。