電視廣告策劃的作用

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電視廣告策劃的作用范文第1篇

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營和社會效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

一、節(jié)目個(gè)體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

1.1早期階段

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

1.2迅速增長階段

具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進(jìn)入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時(shí)，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場效益。

1.3成熟階段

任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。

1.4衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場。

二、頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略

現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個(gè)省級電視臺大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。

2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)

一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2.2競爭對手與資源分析

要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個(gè)臺的幾個(gè)頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強(qiáng)勢和弱勢，以便對各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實(shí)際的經(jīng)營策略。

2.3收視分析與頻道定位

每個(gè)電視臺都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。

頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。

2.4頻道包裝與頻道企劃

在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。

三、廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略

電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。

3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營

統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價(jià)。這種相互競價(jià)不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進(jìn)行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。

3.2加強(qiáng)廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。

廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競標(biāo)活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。

3.3重視客戶服務(wù)

現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴(kuò)大市場。

3.4提高廣告質(zhì)量

電視廣告策劃的作用范文第2篇

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營和社會效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

1　節(jié)目個(gè)體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

1.1早期階段

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

1.2迅速增長階段

具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進(jìn)入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時(shí)，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場效益。

1.3成熟階段

任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。

1.4衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場。

2　頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略

現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個(gè)省級電視臺大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。

2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)

一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2.2競爭對手與資源分析

要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個(gè)臺的幾個(gè)頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強(qiáng)勢和弱勢，以便對各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實(shí)際的經(jīng)營策略。

2.3收視分析與頻道定位

每個(gè)電視臺都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。

頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。

2.4頻道包裝與頻道企劃

在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。

3　廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略

電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。

3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營

統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價(jià)。這種相互競價(jià)不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進(jìn)行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。

3.2加強(qiáng)廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。

廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競標(biāo)活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。

3.3重視客戶服務(wù)

現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴(kuò)大市場。

3.4提高廣告質(zhì)量

電視廣告策劃的作用范文第3篇

眾所周知，電視傳媒已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，電視劇，電視廣告，電視宣傳片等，已經(jīng)占據(jù)了電視節(jié)目的主導(dǎo)，這些媒體手段為電視傳播的發(fā)展提供了相當(dāng)一部分的經(jīng)濟(jì)來源而在這些電視手段當(dāng)中，電視廣告所帶來的的經(jīng)濟(jì)，占據(jù)了絕大部分的電視收入，而隨著社會的發(fā)展和電視手段、電視技術(shù)、電視設(shè)備等一系發(fā)展也相當(dāng)迅速，廣告業(yè)也發(fā)展迅速，帶動了電視業(yè)以及電視廣告，電視網(wǎng)絡(luò)，因特網(wǎng)等的飛速發(fā)展，我國的電視媒體從早期的字幕發(fā)展到了以綜合軟件，大型設(shè)備，為輔助的一體化制作系統(tǒng)。我在未進(jìn)入電視臺實(shí)習(xí)階段之前，自己主觀上認(rèn)為，電視節(jié)目，電視廣告的制發(fā)，應(yīng)該是按照以下進(jìn)行的：

我眼中的電視傳媒

一、電視廣告制作中心的廣告制作

1．電視廣告，首先考慮到的就是客戶，因?yàn)榭蛻艟褪巧系郏械膹V告業(yè)務(wù)通通圍繞客戶的意見為中心，其次就是與客戶的溝通，通過交談，和客戶達(dá)成協(xié)議，和共識，以便于廣告的制作，我認(rèn)為的是，電視廣告的內(nèi)容，包括：特效，三維，廣告演員、廣告

模特的組織和安排，廣告內(nèi)容的拍攝，均由電視臺的廣告制作中心完成，然后統(tǒng)一生成光盤或者錄像帶，送到廣告編輯部門，進(jìn)行剪輯，編輯，形成初步的影像，然后總到總編室進(jìn)行合成，最后總至導(dǎo)播室，進(jìn)行編導(dǎo),最后播出，

2．有線電視臺，通過安裝好的城市視頻信號線輸出到每家每戶，無線電視臺，則是通過發(fā)射塔發(fā)射出的頻率，覆蓋城市，以及城市周遍地區(qū)，以供廣大電視用戶收看，總體上我主觀理念，綜合起來看就是，一系列的程序完成，通通是在電視成，客戶只要把思想傳達(dá)給電電視臺，就由電視臺全全完成，直到播出。

電視節(jié)目包含電視廣告，也包納了電視劇、新聞、宣傳片、文藝節(jié)目等，

1．電視劇的制作和播出。應(yīng)當(dāng)是由電視臺從別臺購買來卡帶，直接送總編室進(jìn)行編輯，或進(jìn)行稍加剪輯后，進(jìn)行播出，因?yàn)楦鱾€(gè)電視臺考慮到收視的收入，大多數(shù)會在電視劇的間隙，和黃金時(shí)段的高收視段插播一些廣告，以提高電視收入。

2．新聞的制作和播出。由新聞制作中心配合，播音員在新聞演播廳進(jìn)行錄制，然后將成片總到新聞編輯中心進(jìn)行剪輯和裁編，后錄制成帶，進(jìn)行小時(shí)播放，或者每日播放，全國大多數(shù)電視臺基本采用的是這樣的形式，也有如同中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目那樣的，采用現(xiàn)場直播的模式，通過導(dǎo)播，音響師，燈光師的現(xiàn)場控制，來達(dá)到視頻之間的切換

3．宣傳片的制作。和廣告制作認(rèn)同大概一致，在制作室里完成后，錄制成帶，總到播放部進(jìn)行播放

4．文藝節(jié)目的制作和播出。分為兩種形式，一個(gè)是錄制模式，包括現(xiàn)場觀眾的氣氛，主持人的主持詞語，文藝晚會的活動內(nèi)容，項(xiàng)目，都是按照事先的計(jì)劃執(zhí)行，如同演話劇一樣，按照劇本執(zhí)行，再一個(gè)就是現(xiàn)場直播，中央電視臺的春節(jié)晚會就是一個(gè)很好的例子，所不同的是一次又一次的彩排，使得錄制沒有必要存在，不過花費(fèi)可以說是相當(dāng)高的，但是反過來，文藝節(jié)目帶來的收視率和廣告收入，卻是客觀的相比之下，地方臺的綜藝晚會一類的下節(jié)目，基本都是提前一到兩天進(jìn)行錄制，因?yàn)榭紤]到地方臺的收視率和發(fā)射信號覆蓋范圍的有限性質(zhì)。

電視傳媒與廣告的內(nèi)容

自2005年12月27日，進(jìn)人蕪湖電視臺廣告部，進(jìn)行考察性實(shí)習(xí)以來，我觀看并動手操作了廣告制作與廣告后期制作的流程，就實(shí)習(xí)階段，我自身對于電視媒體包裝這個(gè)概念又有了新的理解。通過考察了解到了廣告制作的一般步驟和廣告后期處理以及廣告制作的方法和軟、硬件設(shè)施。

電視臺廣告部，起到廣告的制作、修改、剪輯等工作，以及廣告的播出安排，編輯，接納客戶的意見，以及推銷廣告的作用，部門分為三個(gè)分部，分別為廣告一部、廣告二部，廣告一部主要負(fù)責(zé)廣告的策劃管理，廣告的制作；廣告二部則主要負(fù)責(zé)廣告的推銷和廣告業(yè)務(wù)的接納。

在我看來，廣告就是對與企業(yè)、商家、以及個(gè)人，所有客戶的產(chǎn)品、人員、或者物質(zhì)、思想等，用媒體進(jìn)行包裝，讓廣大的消費(fèi)人群更方便、更直觀、更快速的了解到這個(gè)企業(yè)、商家、個(gè)人，等。

通過考察，我主觀上認(rèn)為：

1、客戶首先到廣告一部進(jìn)行廣告策劃，和策劃人員進(jìn)行溝通，讓廣告策劃人員了解到客戶的思想，并且傳達(dá)到廣告制作部門，進(jìn)行制作，

2、客戶可以委托媒體廣告公司進(jìn)行廣告制作，后將卡帶拿至廣告一部制作中心進(jìn)行編輯和修改。

廣告一部制作中心可根據(jù)客戶的要求，不斷地進(jìn)行修改，客戶

或客戶委托人，也可以直接進(jìn)入廣告中心，更加直觀地看到廣告的制

作流程，不滿意，可隨時(shí)進(jìn)行修改，直到滿意為止。就實(shí)習(xí)階段，我

所見聞的廣告業(yè)務(wù)種類，大至分為以下幾種：

1）企業(yè)、商家、機(jī)關(guān)等形象廣告專題片

2）企業(yè)活動、招聘

3）商家的促銷活動

4）商品、產(chǎn)品廣告

5）尋人啟事，尋物啟事等私人、公共方面

6）氣象局的天氣預(yù)報(bào)

7）電視臺內(nèi)部通告以及政府通告

8）軟廣告

廣告的制作與播出

廣告的制作與播出，與我之前所認(rèn)為的相同點(diǎn)就在于，基本上是利用軟件備進(jìn)行編輯和修改，一切基于軟件的平臺上與我原有想象的不動點(diǎn)，在于，廣告的拍攝并不一定全部在電視臺內(nèi)部完成有的廣告片可由企業(yè)的廣告部門，或者企業(yè)委托專業(yè)廣告攝制公司進(jìn)行拍攝制作，后拿到電視臺廣告部進(jìn)行修改和制作，目前全省電視系統(tǒng)，采用的多是以大洋電腦制作系統(tǒng)、卡帶回放機(jī)、光碟機(jī)、串編硬盤播出機(jī)等一些硬件，和以x-edit為主、premiere、3dmax、photoshop為輔、的一系列專業(yè)輔助軟件為主，進(jìn)行電視片的后期制作和編輯、剪輯，全部制作完成以后，利用廣告串編管理系統(tǒng)進(jìn)行播放順序編輯，并上傳到內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行廣告片審核，關(guān)于廣告串編系統(tǒng)，則是由相對應(yīng)的電腦上，同樣裝有對等的軟件管理串編系統(tǒng)，大致是先由電視臺需要制作的某些部門，提供資料帶，拿到制作中心進(jìn)行轉(zhuǎn)化，然后利用電視編輯軟件和硬件進(jìn)行編輯，帶聲音的，可以拿著稿子，到電視臺錄音部找到播音員進(jìn)行播音錄制，最后拿到制作中心拷貝，合成。就拿蕪湖臺來說，我所在的制作中心擁有兩臺大洋系列專業(yè)媒體編輯機(jī)，另外有兩臺廣告播出管理機(jī)，一臺是為生活頻道上傳廣告使用，而另外一臺則是為新聞?lì)l道上傳廣告的播放列表使用的，每一臺電腦都用另外一臺電腦與其對應(yīng)，達(dá)到有一邊制作，另外一邊播放的目的，廣告的制作和審核，全部都由廣告制作中心完成，最后由播出部進(jìn)行播出，通過發(fā)射塔將電信號發(fā)送到所覆蓋范圍，以供廣大的市民和觀眾收看，這便是一部廣告從制作到播出的流程。

電視臺廣告部、其他各部門之間的聯(lián)系

作為電視臺與企業(yè)、商家、以及個(gè)人最直接聯(lián)系的紐帶，廣告部，與其他各個(gè)兄弟部門，相互之間有著很密切的聯(lián)系，其他各個(gè)部門也有自己的制作中心，不過他們涵蓋面卻只有一個(gè)方面，可以說任何一個(gè)部門，都離開不了其他各個(gè)部門的密切協(xié)作，其他各個(gè)部門，都離不開廣告部，電視臺相當(dāng)一部分的經(jīng)濟(jì)來源，也就是廣告，而廣告的業(yè)務(wù)，也就靠其他各個(gè)部門，各個(gè)頻道的節(jié)目來提高收視率，反之，收視率高了，電視廣告的宣傳力度也就加大了，一個(gè)電視臺的好壞，也就取決于廣告收入的多少，可見，廣告部也是電視臺的一個(gè)門面。廣告部占有相當(dāng)重要的地位。

電視廣告策劃的作用范文第4篇

一、抓住“情感訴求”，在人們真摯的感情上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關(guān)語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應(yīng)該把創(chuàng)意的目光盯在人類關(guān)注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內(nèi)涵中“人性”的因素。

誰在這方面功夫下得大，誰就會獲得很好的創(chuàng)意效果，如“威力牌”洗衣機(jī)前幾年的電視廣告，就非常值得人們再三品味。一開始，畫面上出現(xiàn)了一輪小貨車載一臺嶄新的“威力牌”洗衣機(jī)，沿著鄉(xiāng)間林蔭小道行駛。然后在村邊的屋前停了下來，并引來面露羨慕喜悅之色的一群村民圍觀。一位老奶奶笑容滿面，欣喜的目光瞅著洗衣機(jī)。配合這組畫面的旁白是(女聲)：

“奶奶，我夢見了村邊的小溪，夢見了你，夢見了奶奶。媽媽，我給你捎去一件好東西(男聲)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。”

通常情況下，廣告的語速是較快的，而這則廣告采用的是舒緩的語速、甜美的女聲和最后深沉、親切的男聲，傳達(dá)出對長輩的無比的關(guān)愛之情。

這則廣告，雖然很長時(shí)間沒看著了，但印在我們腦際里的底片并沒有因?yàn)楹荛L時(shí)間沒看著而褪色。

不管“威力牌”洗衣機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)制沒有轉(zhuǎn)制，也不管它“健在”或“不健在”，但這則電視廣告的策劃和制作是非常成功的，它留給人們的印象似乎比真使用威力洗衣機(jī)還有親切感。

再設(shè)想，大家對威力牌洗衣機(jī)的電視廣告有如此親切感，誰走到家電商場威力牌洗衣機(jī)專柜前，都會拋深情的一眼。到今日，鄙人還清晰地記得，那是一個(gè)星期日的上午，筆者攜妻帶女去閑逛家電大廈，無意間走到威力牌洗衣機(jī)專柜。我撫摸著一臺洗衣機(jī)的機(jī)蓋深情地說：“謝謝你，獻(xiàn)給母親的愛”。售貨員小姐見我鐘情于這臺機(jī)子，馬上走過來問我：“先生，想選一臺洗衣機(jī)嗎?”我抬起頭來回答：“我喜歡威力，等到我買時(shí)再來這里買。”

應(yīng)當(dāng)說，一個(gè)廣告語的策劃能給人留下如此的印象是不容易的，很明顯，這則電視廣告賦予了威力牌洗衣機(jī)無盡的“親情文化”，而“親情文化”又使得威力牌洗衣機(jī)多么可愛、可親，甚至可敬。因?yàn)椋鼡?dān)任了“親情文化”的親情大使，傳遞了人間最崇高且又最美麗的信息――愛。

再比如，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：

傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接。回來后，老先生問：“誰的電話?”老婦答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事?”答：“沒事。”老先生驚奇地問：“沒事?幾千里打來電話?”老婦哽咽著說：“她說她愛我們。”兩位老人相視無言，激動不已。此時(shí)旁白：“用電話傳遞您的愛吧!”

幾句廣告語言給人們營造了一個(gè)如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染得這樣淋漓盡致，你就不得不認(rèn)為“情感訴求”永遠(yuǎn)都是我們廣告策劃人關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目(耳)不忘的廣告語呢?一點(diǎn)兒也不復(fù)雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個(gè)“情感訴求”的意識，其次是創(chuàng)造一切機(jī)會，自己搞一搞情感體驗(yàn)，那么，你的情感語言無須別人教，你就會一種滿腹的親情話要噴薄欲出的感覺。

當(dāng)然，“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調(diào)、音速、體態(tài)等等很多內(nèi)容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個(gè)廣告策劃的關(guān)鍵作用。語言不順，詞不達(dá)意，任你其他的表現(xiàn)配合得再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因?yàn)椤捌ぶ淮妫珜⒀筛健?

二、抓住一個(gè)“趣”字，在人們探尋新義上猛下功夫

“趣”，永遠(yuǎn)是人類生活和工作當(dāng)中追尋的興奮點(diǎn)，這不管您是何種國籍，也不管您是那個(gè)民族，更不管您是什么文化背景，這一點(diǎn)是共同的。您千萬別以為“趣”字在生活中運(yùn)用廣泛，實(shí)際上，在嚴(yán)肅的工作當(dāng)中并不缺乏“趣”味充當(dāng)嚴(yán)肅的角色，讓嚴(yán)肅的工作倒有幾分人情味的色彩，給嚴(yán)肅的工作增加一抹亮色。廣告語更是如此。因此，有人這樣講：“說話詼諧、風(fēng)趣幽默往往是一個(gè)人機(jī)智的表現(xiàn)，很難想象一個(gè)愚笨、木訥的人能有風(fēng)趣的話語。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道。”

設(shè)想，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道?正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現(xiàn)在的感受是不是一致?那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因?yàn)闀r(shí)間的打磨而淡忘了?就連年逾花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時(shí)的美好時(shí)光!結(jié)果，一句有趣的廣告語，引來盈門的顧客。

這句廣告語“有趣”在哪兒?“有趣”就有趣在用酸奶比作初戀。真乃一絕。事實(shí)也是如此，初戀那種“甜甜”的且?guī)е八嵛丁钡母杏X不正是喝酸奶的感覺?看來，詼諧風(fēng)趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

三、抓住“烘云托月”的方法，在擴(kuò)大朋友范圍上猛動真情

您千萬別認(rèn)為“對手是敵人”，實(shí)際上“對手是朋友”。此話不是高調(diào)，也輪不上鄙人在“班門弄斧”說好聽的，而是自己和一些成功人士的真切感受。

20世紀(jì)50年代末，美國富勒化妝品公司的一個(gè)叫約翰遜的推銷員創(chuàng)建了只有500美元的資產(chǎn)、3名員工的約翰遜黑人化妝品公司。不幾年，就這么一個(gè)小公司的“小產(chǎn)品”竟然獨(dú)霸了美國黑人化妝品市場。

當(dāng)新聞媒體采訪他時(shí)，他只說了一條讓他成功的經(jīng)驗(yàn)。他說：“想辦法讓競爭對手站在自己肩上。擴(kuò)大朋友范圍你就等于成功了一大半，剩下的就是自己的企業(yè)管理了。”約翰遜說的“想辦法讓競爭對手站在自己肩上，擴(kuò)大朋友范圍”是什么?這不僅僅是生意人的職業(yè)道德歸位問題，還是一個(gè)“烘云托月”的行銷方法問題。

他的廣告語是這樣寫的：“當(dāng)你用過富勒公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，定會收到想象不出的效果。”這條廣告語一掛出，不但深深博得老東家富勒化妝品公司的好感，對手的戒心和敵意也蕩然無存，而且又由于把自己的產(chǎn)品說得那么神秘，自然勾起了人們天生的好奇心，誰不愿意再花幾個(gè)錢來買一盒約翰遜公司的護(hù)膚霜體驗(yàn)一下“想象不出的奇妙效果”呢?

果然。消費(fèi)者很快接受了他們的產(chǎn)品，市場需求量越來越大。接著，他們用掙來的錢不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出一系列的新產(chǎn)品。最終超過了老東家富勒公司，獨(dú)占了美國黑人化妝品市場。

記得中國人常講得一句老話：“多個(gè)朋友多條路，多個(gè)冤家多堵墻”。盡管生意場是一個(gè)競爭的舞臺，有你敗我勝的可能，但

絕對不是你死我活，你倘若把金錢看得太重，錢能往自己兜里跑嗎?你假如都把同行看作敵人，滿眼里都是腥風(fēng)血雨，誰還敢和你交際呢?沒有人想和你交際，沒有人敢和你往來，縱然你是“天下第一”，又奈我何?生意講的是你來我往，才能四海皆兄弟，財(cái)源達(dá)三江。

南方李錦記董事長兼行政總裁李惠森先生說得好：“企業(yè)之為企(人+止)，意味著企業(yè)無人則止，得人心者得天下!追求利潤最大化，不是企業(yè)經(jīng)營的唯一目的。”于是，他一貫堅(jiān)持“思利及人”核心價(jià)值觀。何謂“思利及人”?就是首先站在對方的角度去思考，關(guān)注對方的感受，先滿足他人的需求，同時(shí)自己也能得到收獲，真正的實(shí)現(xiàn)和諧、共贏。這種充滿辯證關(guān)系的價(jià)值觀，包含了豐富的“達(dá)己，必先達(dá)人”的智慧，也清晰地展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家和一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)在當(dāng)今社會怎樣才能做到與社會的各個(gè)層面和諧發(fā)展的風(fēng)采。

世界著名的企業(yè)成功人士戴爾?卡耐基先生不是有一個(gè)被世界各國的許多人所認(rèn)可的成功學(xué)公式嗎，它的成功學(xué)公式乍聽起來可笑，細(xì)品起來讓人沉思，為啥?他說：“一個(gè)人的成功，約有15％取決于知識和技術(shù)，85％取決于人際溝通和口才等綜合素質(zhì)。”

就是這么一個(gè)簡單的公式或道理卻沒有引起我們足夠的重視，循著這條光明大道走下去，倒是我們有意無意地進(jìn)入爾虞我詐、你爭我奪的生意誤區(qū)，扮演了極不光彩角色，真正的結(jié)果如何?結(jié)果無非有兩種情況，不是成了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的千古笑話，就是落個(gè)“兩虎相爭，兩敗俱傷”的下場。聰明人是不干這種傻事的。

內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)5年創(chuàng)下100億規(guī)模的研究者發(fā)現(xiàn)：與蒙牛同樣體制、同樣機(jī)制、同樣理念起步的公司不在少數(shù)，除去團(tuán)隊(duì)及資本運(yùn)作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。

其實(shí)，它還有一個(gè)重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內(nèi)蒙古。它的巨大的廣告牌上赫然寫著：“為內(nèi)蒙古喝彩；千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)。”言外之意，伊利、興發(fā)都是自己的老大哥，自己是小兄弟。

如此這般，即便是過去有點(diǎn)恩恩怨怨，現(xiàn)在以牛根生為領(lǐng)頭人的蒙牛公開施禮，自己還能再繼續(xù)小肚雞腸嗎?顯然不可能。假如可能的話，天怒人怨。結(jié)果蒙牛以牛的脾氣“發(fā)瘋”式的發(fā)展。回頭再看蒙牛的廣告語，誰人看了不振奮呢?誰人看了不敬慕、佩服蒙牛的大度呢?誰人又好意思再要以往的欺負(fù)一個(gè)蹣跚學(xué)步的小兄弟呢?完全可以斷定：沒有一個(gè)人這樣做。

四、抓住一個(gè)“奇”字，在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”?就是少有的、特殊的，人們意料不到的，一句話就是超出常規(guī)的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

上個(gè)世紀(jì)80年代初，南京長江機(jī)器制造廠新開發(fā)出一種“蝙蝠牌”電扇。當(dāng)時(shí)，在我國的電風(fēng)扇市場上，已有三千多個(gè)生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他品牌來說，還是一個(gè)“小字輩”，它還沒有參加全國性的質(zhì)量評比。消費(fèi)者對它也很陌生。

在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費(fèi)者心目中樹立自己的形象呢?該廠不乏高人，他們打破常規(guī)，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月1日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”這種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒有中斷時(shí)，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。

結(jié)果，蝙蝠牌電扇很快占領(lǐng)了南京市場。隨后。在全國其他城市也如法炮制。后來，蝙蝠牌電扇果然成為中國內(nèi)地地區(qū)家喻戶曉，倍受消費(fèi)者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷上的運(yùn)作成功，關(guān)鍵就在于廠家獨(dú)辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費(fèi)者的一個(gè)基本心理狀態(tài)，那就是，再“好”的電扇也不是擺設(shè)，也得轉(zhuǎn)，而且要轉(zhuǎn)得穩(wěn)，轉(zhuǎn)得快，轉(zhuǎn)得時(shí)間長(壽命)。

電視廣告策劃的作用范文第5篇

關(guān)鍵詞:電視廣告;創(chuàng)意;色彩計(jì)劃

中圖分類號:I235.2F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-0992(2010)03-038-02

電視廣告是通過電視媒體進(jìn)行傳播的一種廣告形式。通過各種媒體渠道進(jìn)行的營銷傳播方式有很多種,電視廣告便是眾多的選擇之一。

電視廣告與其他形式的廣告相比最大的特點(diǎn)就是視聽語言綜合性。電視廣告的視聽元素即:畫面和聲音。電視畫面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫面的基礎(chǔ)上,因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同,它所運(yùn)用的語言符號和非語言符號同電影完全相同。人們以電影畫面模式來研究電視,所以作為視覺元素的畫面的分量在電視廣告中要略重于作為聽覺元素的聲音。在電視廣告中畫面往往是品牌與商品形象最為直接的展示。電視廣告的畫面是流動、動態(tài)的空間,動態(tài)的畫面是由動態(tài)的“形”與動態(tài)的“色”所構(gòu)成,“形”與“色”在電視廣告中的有機(jī)的結(jié)合是決定畫面表現(xiàn)力的重要因素。

色彩賦予形體以靈魂。在人的視覺世界里,色彩是情感的象征。愛因漢姆在論及色彩時(shí)說:“說到表情作用,色彩又勝過形狀一籌,那落日的余暉以及地中海碧藍(lán)色彩所傳達(dá)的表情,恐怕是任何確定的形狀也都望塵莫及的”。愛因漢姆的這段話強(qiáng)調(diào)了在影視語言中色彩的重要地位。電視廣告的動態(tài)畫面也正像他所描述的那樣,色彩的視覺沖擊力與識記效果經(jīng)常會先入為主,作為視覺元素中先于形狀而搶占觀眾的記憶。

電視廣告的長度通常是30秒或15秒,在如此短暫的時(shí)間里,想要引起觀眾的注意、表現(xiàn)產(chǎn)品的特性、傳遞品牌的精神、表達(dá)一定的情感……并且要做到讓觀眾留下強(qiáng)烈的印象,這樣的廣告目標(biāo)給廣告的創(chuàng)作帶來了相當(dāng)大的難度。對電視廣告創(chuàng)作者來說,把握好廣告的色彩計(jì)劃,從而在廣告創(chuàng)作過程中更好地表現(xiàn)創(chuàng)意,變得非常重要。

電視廣告創(chuàng)作過程的常規(guī)流程是:

1.創(chuàng)意階段(文案-電視廣告分鏡頭腳本制作);

2.前期拍攝(根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容,通過現(xiàn)場拍攝獲得相應(yīng)的素材);

3.后期制作(拍攝素材剪輯合成,動畫制作,聲音制作合成-成片制作輸出)。

電視廣告的色彩計(jì)劃從創(chuàng)意階段就應(yīng)該開始切入。在電視廣告中,色彩是重要的視覺表現(xiàn)元素之一,在提交創(chuàng)意和定稿時(shí),它應(yīng)該作為鏡頭畫面的一部分與主題、情節(jié)和聲音一起得到確認(rèn)。有些時(shí)候,色彩計(jì)劃本身可能就是廣告創(chuàng)意的主題。

在電視廣告創(chuàng)意中,有多種色彩計(jì)劃的應(yīng)用方式,如:

不同的色彩具有不同的心理暗示作用,例如:色彩可分為積極的或主動的,如:紅、黃、橙、朱紅;消極的或被動的,如:藍(lán)、紫、等。主動的色彩能夠產(chǎn)生出一種積極的、有生命力的和努力進(jìn)取的態(tài)度。而被動的色彩,則適合表現(xiàn)那種不安的,溫柔的和向往的情緒。

紅色被描寫成一種充滿刺激性的和令人振奮的色彩,紅色有時(shí)被用做帝王顏色的代表,這與它所象征的熱烈與張揚(yáng)的心理感受是一致的;藍(lán)色被描寫成一種抑郁的和悲哀的色彩,有時(shí)象征了空虛和冷酷的顏色,它總是傳遞出一種刺激性與安靜性在互相爭奪的感覺。在談到黃色時(shí),歌德認(rèn)為它是一種愉快的、軟綿綿的和迷人的顏色,這與黃色的高純度和高明度的一致性相關(guān)。但黃色同樣可以象征高貴,在古代的中國,黃色的使用則成了皇家的“專利”。此外,在綠色中我們似乎找到了完全的“寧靜和穩(wěn)定”,綠色具有一種“人間的、自我滿足的寧靜,這種寧靜具有一種莊重的、超自然的和無窮奧妙。”紫色純度較高但明度很低,是紅色向著冷暗反面的轉(zhuǎn)化,它包含著一種虛弱和死亡的氣質(zhì),但有些時(shí)候,紫色的應(yīng)用又會滲透出一種高雅和富貴的感覺。

總之,任何一種色彩都具有多方面的象征意義和視覺心理感受,這與受眾的生理特征、地域特征以及文化傳統(tǒng)所留下的心理痕跡有關(guān)。然而,這種附加在色彩身上的情感聯(lián)想也并不是一成不變的,一種色彩的表象和表現(xiàn)性往往可以因題材的改變而改變。在應(yīng)用色彩的心理暗示作用時(shí)要充分考慮到這些細(xì)節(jié),否則將會產(chǎn)生嚴(yán)重的反面效應(yīng)。

色彩可以通過對比起到強(qiáng)調(diào)的作用,即利用色彩的色相、明度和純度對比的變化來強(qiáng)調(diào)和突出電視廣告畫面中某一部分的內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容可以是品牌商標(biāo)、產(chǎn)品外觀或者是品牌的色彩特征。電視廣告常常采用夸張的表現(xiàn)手法來增強(qiáng)對觀眾的視聽感官的刺激,適當(dāng)?shù)纳蕪?qiáng)調(diào)與夸張會更加突出產(chǎn)品的特征與個(gè)性,使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品和品牌的印象。在百事可樂的電視廣告中,高純度的“藍(lán)色”品牌色彩與周圍的“橙黃色”環(huán)境色調(diào)呈補(bǔ)色對比,顯然增強(qiáng)了品牌色彩識別與記憶的效果(見圖1)。

圖1:“百事可樂”電視廣告畫面

用畫面的色調(diào)來區(qū)分品牌的產(chǎn)品大類(商品屬性);有時(shí)可以進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)換。例如,紅與黃的結(jié)合還會給人以甜蜜和營養(yǎng)的感覺,在很多食品類廣告中(包括印刷廣告設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)),這種由積極色彩進(jìn)行的組合搭配都有用到。DUNKIN’ DONUTS甜點(diǎn)電視廣告畫面用了甜點(diǎn)食品的暖顏色,親切柔和,畫面轉(zhuǎn)換均勻舒緩,令人產(chǎn)生一種甜品所特有的味道感(見圖2)。另外一個(gè)電視廣告的品牌是Tartare芥末蛋黃食品,廣告畫面充分利用了綠色調(diào),配合以流水的動態(tài),給人以清涼、爽快、寧靜的視覺聯(lián)想,綠色的那種“寧靜和穩(wěn)定”和 “人間的、自我滿足的寧靜”在廣告中得到了充分的發(fā)揮(見圖3)。

圖2:DUNKIN’ DONUTS甜點(diǎn)電視廣告畫面

圖3:Tartare食品電視廣告畫面

以品牌的色彩為主題來表現(xiàn)。品牌形象與色彩在觀眾愉悅于視聽感受的同時(shí)躍然眼中,這樣可以使觀眾潛移默化地加深對品牌標(biāo)準(zhǔn)色的印象。在以品牌的色彩為主題進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作的時(shí)候,其表現(xiàn)手法是多種多樣的。這是一則嘉實(shí)多油的電視廣告,廣告的開篇就大張旗鼓地把品牌色彩充分地展現(xiàn)在觀眾的眼前-嘉實(shí)多油的標(biāo)識與包裝色彩-紅與綠,以一滴油沿著色彩界線的軌跡滑動,在表現(xiàn)嘉實(shí)多油順暢的功能的同時(shí),使觀眾深深地記住了這個(gè)品牌的色彩,從而形成了不可磨滅的印象(見圖4)。

圖4: 嘉實(shí)多油電視廣告畫面

色彩的時(shí)尚與流行(流行色的應(yīng)用);某些特定時(shí)尚品牌的流行色特征;流行色是一種與時(shí)俱變的顏色,是一種趨勢和走向。流行色的特點(diǎn)是流行快和周期短,這與一些戰(zhàn)術(shù)性廣告的特點(diǎn)不謀而合。流行色是相對常用色而言的,常用色有時(shí)上升為流行色,流行色經(jīng)人們使用后也會成為常用色。在戰(zhàn)術(shù)性的電視廣告中適當(dāng)使用流行色會對時(shí)尚人群產(chǎn)生互動效果,特別是時(shí)尚人群和青少年受眾。流行色來得快,去的也快,周期較長的廣告并不適合應(yīng)用流行色作為廣告視覺元素。

色彩的獨(dú)占性設(shè)計(jì)與應(yīng)用,目的是徹底區(qū)別于其它電視廣告并凸顯自我品牌的DNA;在電視廣告計(jì)劃中,色彩的獨(dú)占性設(shè)計(jì)與應(yīng)用屬于廣告策劃的戰(zhàn)略性范疇,這種創(chuàng)意是在實(shí)踐中應(yīng)運(yùn)而生的,實(shí)為可遇不可求的點(diǎn)子。IBM電視廣告中的藍(lán)色遮幅就是一個(gè)很好的例子。不管廣告內(nèi)容如何,畫面中上下的藍(lán)色遮幅永遠(yuǎn)是固定的,無論何時(shí)你看到上下的藍(lán)色,就知道這是在播IBM的廣告了。另外,加上廣告風(fēng)格的統(tǒng)一,IBM電視廣告令人印象深刻。

色彩對故事情節(jié)表現(xiàn)的幫助;電視廣告畫面間的銜接可以利用色彩作為影片的剪輯元素。影片的剪輯有很多技巧,例如:動作間的關(guān)系、形狀間的共性特點(diǎn)、聲音的貫穿、鏡頭動作變化等等,當(dāng)然色彩也可以成為影片剪輯的可利用因素。利用不同畫面中色彩的共性可以使不同組鏡頭之間進(jìn)行流暢的銜接。另外,畫面色調(diào)的轉(zhuǎn)換也是可應(yīng)用的剪輯語言。圖5為女性化妝品的電視廣告,是利用色彩共性進(jìn)行剪輯的典型例子。出土的嫩苗和女性潔白細(xì)嫩的皮膚之間因?yàn)樯十a(chǎn)生了共性,從“感”之間的聯(lián)想引發(fā)了“質(zhì)”之間的聯(lián)系。

圖5:Boots女性化妝品電視廣告畫面

電視廣告中色彩計(jì)劃的應(yīng)用技巧可謂多種多樣,廣告大師們對色彩計(jì)劃的應(yīng)用各有自己獨(dú)到的見解和表現(xiàn)手法,他們對色彩在電視廣告中的運(yùn)用有著深刻的理解。那什么是最佳的色彩計(jì)劃應(yīng)用呢?中國有句成語“過猶不及”,電視廣告中色彩計(jì)劃的最佳設(shè)計(jì)就是“恰當(dāng)”的體現(xiàn)。往往不在于使用了多少色彩,而關(guān)鍵在于色彩運(yùn)用得是否恰當(dāng)。這里的“恰當(dāng)”是對廣告目標(biāo)受眾的“恰當(dāng)”。在電視廣告中合理而富有創(chuàng)造性地運(yùn)用色彩計(jì)劃,會幫助品牌在消費(fèi)者中樹立良好的形象和銷售出更多的商品。

在任何一種廣告形式中,色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力都是一個(gè)永恒的話題。③

參考文獻(xiàn):

[1]《色彩藝術(shù)》,(德)約翰內(nèi)斯?伊頓著,杜定宇譯,世界圖書北京出版公司,1999