電商直播營(yíng)銷策略

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電商直播營(yíng)銷策略范文第1篇

關(guān)鍵詞：視友網(wǎng)；營(yíng)銷策略；渠道；整合營(yíng)銷；盈利模式；差異化競(jìng)爭(zhēng)

引言：

2011年3月，視友網(wǎng)CEO陳總的帶領(lǐng)網(wǎng)站，開始自主研發(fā)視頻微博平臺(tái)，將網(wǎng)站原有的原創(chuàng)視頻與微博平臺(tái)緊密結(jié)合，探索視頻微博的獨(dú)特發(fā)展之路。在日趨激烈的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中，視友網(wǎng)將如何調(diào)整網(wǎng)站營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？懸念即將揭曉！

1.公司發(fā)展及現(xiàn)狀

視友網(wǎng)成立于2006年7月，是由中國(guó)傳媒大學(xué)產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目孵化而成的新媒體科技公司，致力于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)以及原創(chuàng)視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，為中國(guó)第一微視頻移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。

視友網(wǎng)作為視頻社交網(wǎng)絡(luò)，用視頻@世界，采用視頻云端存儲(chǔ)，是中國(guó)第一微視頻移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，其核心應(yīng)用為在線視頻微直播和視頻微博。視友網(wǎng)在線視頻微直播和視頻微博為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。網(wǎng)站受眾群體為高校大學(xué)生群體，視頻內(nèi)容多為網(wǎng)友原創(chuàng)微電影和微直播等視頻內(nèi)容。

視友網(wǎng)以高校聯(lián)盟為依托，與150所國(guó)內(nèi)知名高校建立合作關(guān)系，在高校享有較高的知名度。目前，視友網(wǎng)正在探索發(fā)展階段，網(wǎng)站內(nèi)容正在不斷提升，運(yùn)營(yíng)成本較高，網(wǎng)站廣告價(jià)值有待提高，盈利模式有待改進(jìn)和提升。

2.行業(yè)背景

隨著寬帶網(wǎng)的普及以及內(nèi)容向電視機(jī)、電腦、游戲機(jī)、手機(jī)等終端的發(fā)散式直接，視聽新媒體服務(wù)日益成為各個(gè)國(guó)家一個(gè)迅速崛起的新產(chǎn)業(yè)。2010年國(guó)務(wù)院出臺(tái)三網(wǎng)融合方案，視聽新媒體進(jìn)入了融合化發(fā)展的新時(shí)期。

視聽新媒體處于快速發(fā)展期。視聽新媒體的發(fā)展得到全社會(huì)的重視，并被納入國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在國(guó)家媒介格局中的重要地位得到進(jìn)一步提升。視聽新媒體已成為廣電與電信、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展以及媒介融合主導(dǎo)業(yè)務(wù)，預(yù)示著下一階段的發(fā)展方向與趨勢(shì)。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，土豆與優(yōu)酷合并，酷6重新洗牌，樂視網(wǎng)成功上市，新浪微博全新改版，搜狐高清獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大網(wǎng)站正在積極實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.面臨的問題

隨著視友網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)站的用戶規(guī)模日益增多，視頻播放質(zhì)量及速度都快速提高，網(wǎng)站知名度也在高校用戶群體中得到提升，但是，我們也不能忽視，網(wǎng)站發(fā)展背后隱藏的一些潛在的問題和危機(jī)。

3.1 用戶粘性不強(qiáng)，網(wǎng)站忠誠(chéng)度尚未建立

現(xiàn)階段，視友網(wǎng)沒有形成獨(dú)特的視頻內(nèi)容特色，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。用戶界面設(shè)計(jì)、視頻內(nèi)容與其他視頻網(wǎng)站較為雷同，沒有形成自己的品牌特色，未能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。視頻點(diǎn)擊大多數(shù)是來自偶然點(diǎn)擊，回訪頻率較低，用戶粘性不強(qiáng)，視頻用戶在各網(wǎng)站之間漂移現(xiàn)象嚴(yán)重，視友網(wǎng)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提高。

3.2 運(yùn)營(yíng)成本過高，廣告價(jià)值有待開發(fā)，盈利模式陷入困境

視友網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本主要是寬帶、服務(wù)器、市場(chǎng)推廣費(fèi)用，其中，寬帶費(fèi)用最為昂貴。隨著視頻清晰度的要求越來越高，為了保證用戶端訪問的流程，視友網(wǎng)需要購(gòu)買大量的寬帶和服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)成本過高。另外，對(duì)移動(dòng)終端的投資、技術(shù)的升級(jí)，不斷抬升網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。而與高額運(yùn)營(yíng)成本形成鮮明反差的是，較為單一的盈利模式，網(wǎng)站的廣告價(jià)值有待開發(fā)，網(wǎng)站盈利模式陷入困境和僵局。

3.3 網(wǎng)站視頻內(nèi)容短缺，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

視友網(wǎng)網(wǎng)站視頻內(nèi)容以網(wǎng)友自制視頻為主，與樂視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、搜狐高清相比，視頻內(nèi)容較為單一和短缺，沒有高清影視劇資源，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在視頻內(nèi)容方面缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有形成鮮明的品牌特色。

4.解決方案

目前，視友網(wǎng)正處在探索發(fā)展的階段，要想在激烈的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，創(chuàng)新網(wǎng)站營(yíng)銷策略，要以渠道集成和資源整合為網(wǎng)站戰(zhàn)略核心，使差異化競(jìng)爭(zhēng)和互惠合作成為必要營(yíng)銷策略，整合營(yíng)銷策略為視友網(wǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.1 內(nèi)容為王，堅(jiān)持創(chuàng)新視頻營(yíng)銷模式

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，視友網(wǎng)在視頻營(yíng)銷模式上做出了積極的探索，開發(fā)視頻微博和微直播產(chǎn)品，將視頻與微博、微直播技術(shù)緊密結(jié)合起來，符合全媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律和傳播規(guī)律，用戶可以通過移動(dòng)客戶端或桌面客戶端，第一時(shí)間在線直播新聞事件第一現(xiàn)場(chǎng)，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內(nèi)容，即豐富了網(wǎng)站的視頻資源，又增強(qiáng)了網(wǎng)站用戶的活躍度，達(dá)到了很好的傳播效果。堅(jiān)持創(chuàng)新視頻營(yíng)銷模式，是視友網(wǎng)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段。

4.2 渠道集成和資源整合是戰(zhàn)略核心

視聽新媒體具有跨地域、規(guī)模化、互動(dòng)化、碎片化、社區(qū)化等特征，決定了其從分立到融合的必然趨勢(shì)。新媒體的競(jìng)爭(zhēng)最終還是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，因此，內(nèi)容整合能力和渠道集成是視友網(wǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

視友網(wǎng)高校電視臺(tái)頻道充分利用高校資源優(yōu)勢(shì)，與一百五十所高校校園電視手合作，在站內(nèi)建立各大高校網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，優(yōu)質(zhì)資源共享，利于校園電視臺(tái)視頻節(jié)目的多平臺(tái)、多渠道規(guī)模傳播。

同時(shí)，視友網(wǎng)自制品牌視頻節(jié)目也在各大高校校園電視臺(tái)播放展播，有利于視友網(wǎng)品牌校園宣傳。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，品牌營(yíng)銷，規(guī)模傳播，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與高校電視臺(tái)的雙贏模式。

視友網(wǎng)采用“共享策略”，與用戶免費(fèi)共享優(yōu)質(zhì)視頻資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享優(yōu)質(zhì)視頻資源，一鍵分享功能，便于網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)視頻資源的“病毒式傳播”，人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博的火爆分享，利于視頻資源在受眾群中的迅捷傳播，達(dá)到良好的收視效果，便于形成規(guī)模效益。

4.3 差異化競(jìng)爭(zhēng)和互惠合作是必要策略

為了在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自身獨(dú)特的地位，差異化競(jìng)爭(zhēng)和互惠合作是視友網(wǎng)發(fā)展的必要策略。

視友網(wǎng)堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，以高校用戶群體為主要受眾群體，積極打造微電影頻、高校電視頻道、娛樂頻道、微訪談?lì)l道等強(qiáng)勢(shì)頻道，實(shí)現(xiàn)頻道內(nèi)容多元化，堅(jiān)持視頻微博的發(fā)展方向，積極打造中國(guó)首家移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，迎合年輕群體的受眾需求，滿足受眾的休閑娛樂心理，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化經(jīng)營(yíng)模式，借助互動(dòng)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站品牌戰(zhàn)略的提升。差異化戰(zhàn)略，讓視友網(wǎng)在未來發(fā)展中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.結(jié)論

在信息化迅速發(fā)展的時(shí)代，視頻網(wǎng)站正在探索中發(fā)展，視友網(wǎng)也不斷順應(yīng)時(shí)代和行業(yè)的變化，積極調(diào)整網(wǎng)站營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和整合營(yíng)銷。在未來的發(fā)展中，視友網(wǎng)將如何調(diào)整網(wǎng)站營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展，我們拭目以待……

參考文獻(xiàn)：

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【5】[美]凱文?萊恩?凱勒，王永貴譯，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012。

電商直播營(yíng)銷策略范文第2篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇

一直以來，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)集企業(yè)的優(yōu)勢(shì)于一身，其市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)多方面的變化。

營(yíng)銷過程簡(jiǎn)單化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要固定在生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費(fèi)者之間。企業(yè)想要獲得市場(chǎng)信息和第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，需花費(fèi)巨大的人力和財(cái)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，只能選擇已有形式的產(chǎn)品，個(gè)性化需求得不到滿足。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來拓寬了銷售渠道，打破了銷售時(shí)間和空間的限制，企業(yè)可以更加自由靈活地與消費(fèi)者完成信息交換，有效減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以最快的速度完成營(yíng)銷任務(wù)，也節(jié)約了營(yíng)銷時(shí)間和成本，例如省去經(jīng)銷商差價(jià)、實(shí)體店投資等。

營(yíng)銷模式多元化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式包括商、經(jīng)銷商和直營(yíng)式營(yíng)銷，突出的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷策略。這無疑需要耗費(fèi)大量成本，其滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢、成本高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來創(chuàng)新了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，并逐步向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。如企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和反饋，以多樣化、個(gè)性化、差異化和高質(zhì)量產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，其采取的營(yíng)銷手段與方式更加多元和多樣。微博、微信朋友圈、視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送的消費(fèi)產(chǎn)品迅速進(jìn)入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的溝通。另外，在支付方式方面，現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使得電子銀行、支付寶、微信支付應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者和企業(yè)間搭建了營(yíng)銷的橋梁，快捷便利，安全可靠，改變了傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和銀行卡支付，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，提升了產(chǎn)品的瀏覽成交量，也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。

營(yíng)銷對(duì)象精確化。傳統(tǒng)商品營(yíng)銷主要靠產(chǎn)品包裝、廣告促銷和人員營(yíng)銷等，注重消費(fèi)者市場(chǎng)反饋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的企業(yè)集結(jié)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將消費(fèi)者作為開展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心對(duì)象，通過制定合理的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的微信、微博，推銷企業(yè)的營(yíng)銷理念及其產(chǎn)品，把握消費(fèi)者心理的變化，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的自由性，并根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以此拉近與消費(fèi)者之間的距離，構(gòu)建起牢固的用戶關(guān)系。可以說，不斷擴(kuò)大企業(yè)用戶群，擴(kuò)充平臺(tái)關(guān)注人數(shù)，抓住目標(biāo)客戶，形成精確化、針對(duì)性的消費(fèi)群體，確保消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，信賴企業(yè)，是企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者良好關(guān)系的重要過程。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

借助互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷迎來了發(fā)展的機(jī)遇，但也面臨著不少挑戰(zhàn)，亟需實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

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技術(shù)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面對(duì)的是一個(gè)不限于時(shí)空、消費(fèi)人群日益擴(kuò)大、生活品質(zhì)要求越來越高、選擇日益增多的環(huán)境，不同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為一種趨勢(shì)。在這一過程中，企業(yè)須面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。由于目前我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度還不夠完善，同一類產(chǎn)品的包裝服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段往往相互模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的趨同已無可避免，甚至山寨企業(yè)、“克隆”企業(yè)屢見不鮮。例如，洗發(fā)水品牌眾多，各種功能的技術(shù)含量、使用效果大致趨同。如何創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷策略，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者的訴求日益突出。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品也更加理性。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中若想不被淘汰，就要有效地滿足市場(chǎng)要求，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的訴求，吸引消費(fèi)者。這就需要企業(yè)一方面具備全局視野，摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略；一方面在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品不斷調(diào)整，有針對(duì)性地制定商品或服務(wù)營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求程度，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。

網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)亟需防范。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷具有虛擬化特征，覆蓋范圍更加廣泛，涉及到系統(tǒng)安全、信息保護(hù)、技術(shù)保障等諸多問題，無疑增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)性。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)魚龍混雜，垃圾信息滿天飛，這就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理制度提出了新的要求。例如，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和國(guó)家政策的變化，做好相關(guān)信息的篩選工作，避免支付過程中出現(xiàn)詐騙、盜用等現(xiàn)象，確保在泛濫的信息中不迷失方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。信息化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種最為流行的方式，消費(fèi)者的注意力則成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的稀缺資源。這就需要企業(yè)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，契合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)營(yíng)銷策略作出調(diào)整，尤其圍繞“消費(fèi)者需要”開展生產(chǎn)和銷售。其一，要從消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)意向出發(fā)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向以及消費(fèi)喜好，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)考慮不同消費(fèi)者的需求；開展私人訂制服務(wù)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品。其二，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，主動(dòng)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及不同類的信息資源，以針對(duì)性的大數(shù)據(jù)作出分析預(yù)測(cè)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)良性發(fā)展；推出一些積分優(yōu)惠活動(dòng)留住消費(fèi)者，贏得消費(fèi)群體的青睞。其三，積極探索和不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷模式，如借助微博、網(wǎng)站、微信、引擎搜索等網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷。

電商直播營(yíng)銷策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：新發(fā)展；黑龍江農(nóng)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；黑木耳

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了變化。現(xiàn)在，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品不是為了填飽肚子，而是為了變得更好，吃得更好，這關(guān)乎人們的幸福感。全球電子商務(wù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其成為新型營(yíng)銷的核心要素，這種新方式是高速發(fā)展的，并且這些問題關(guān)系到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響農(nóng)民致富，電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)代表了農(nóng)產(chǎn)品新的潛力和生命力，也代表了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的新的發(fā)展方向和目標(biāo)，因此需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

一、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀分析

黑龍江省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，地處東北平原，對(duì)于機(jī)械化和大面積種植有著天然的優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜農(nóng)土壤占全省土壤面積的40%以上，黑土、黑鈣土、草甸土面積占全省耕地總面積的67.6%，是世界上有名的三大黑土帶之一。同時(shí)，又因?yàn)榉饰值暮谕恋兀邶埥‘a(chǎn)出的農(nóng)作物產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高，而且質(zhì)量好，被廣大消費(fèi)者熟知和信賴。因此，作為全國(guó)最大的糧食生產(chǎn)基地，在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面，黑龍江省有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品素來以質(zhì)優(yōu)、綠色、放心、安全而聞名全國(guó)，近些年來，黑龍江重點(diǎn)扶持發(fā)展“綠”等老字號(hào)綠色農(nóng)產(chǎn)品，不斷完善全國(guó)首個(gè)省級(jí)質(zhì)優(yōu)綠色食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估體制，而且已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)較為完善的食品可持續(xù)回顧質(zhì)量追蹤系統(tǒng)，提煉出“龍江綠”并且通過篩選制定出近70項(xiàng)食品衡量標(biāo)準(zhǔn)體系指標(biāo)來加以規(guī)范和進(jìn)行保障，力求使每個(gè)品種和各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)能夠同時(shí)滿足用戶期望和市場(chǎng)需要，不僅要發(fā)展健康綠色農(nóng)產(chǎn)品，還要牢記帶動(dòng)農(nóng)民增收的使命。此外，黑龍江省近年來在地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值建設(shè)方面成果頗豐，已有十余個(gè)品牌價(jià)值超過億元，有5個(gè)產(chǎn)品達(dá)百億元，品牌價(jià)值總額更是可觀。盡管有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但從黑龍江省各層級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)以及省外消費(fèi)和流通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來看，線上銷售占比不高，近九成農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場(chǎng)分銷出去的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品分銷售賣、增厚農(nóng)民錢包、滿足城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍發(fā)揮著不可替代的作用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式僅是通過各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以超市為媒介配送到買家手中，還有一些零散個(gè)人賣家通過電商平臺(tái)售賣農(nóng)產(chǎn)品，并且黑龍江省物流保障體系基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套設(shè)施尚不完善，到目前為止，黑龍江省大多數(shù)物流企業(yè)仍處于初級(jí)階段，與現(xiàn)代物流的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、機(jī)械化仍然存在較大差距。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題

（一）黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品缺少深加工產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)天生高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，越是基礎(chǔ)性的食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。對(duì)于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣必然導(dǎo)致缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，致使投入與收入不協(xié)調(diào)。黑龍江省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，做慣了傳統(tǒng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有看到市場(chǎng)需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，不具備深加工產(chǎn)品觀念，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣的都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，與其他精加工的商品比起來十分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，黑龍江省需要把農(nóng)產(chǎn)品精加工提上日程。

（二）黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏個(gè)性化和品質(zhì)化

黑龍江省一些相對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源還未完全得到有效整合，品質(zhì)好的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌資源由于沒能很好地有效整合轉(zhuǎn)化而不能成為好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查普遍反映，農(nóng)民不論是進(jìn)行種植還是以水產(chǎn)養(yǎng)殖的方式去提高收入，收入都不是很穩(wěn)定。其根本原因在于消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的不信任，以及高替代性。所以黑龍江省急需把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起來，完善品牌形象，打造個(gè)性化和品質(zhì)化。

（三）缺少專業(yè)人士的參與

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是企業(yè)充分利用各種現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的一個(gè)過程。企業(yè)要切實(shí)保證企業(yè)信息化營(yíng)銷體系的有效性和運(yùn)轉(zhuǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作需要企業(yè)有自己的營(yíng)銷技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人才。而黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的主體人都是專注于生產(chǎn)的農(nóng)民，既缺乏專業(yè)信息知識(shí)也缺乏管理的精力，即使學(xué)習(xí)，也難以短時(shí)間內(nèi)吸收和運(yùn)用，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)更新快，對(duì)于專注生產(chǎn)的農(nóng)民來說很難把握。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略及建議

（一）農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化通過精細(xì)化加工技術(shù)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化開發(fā)在國(guó)際上已經(jīng)有很多年的成功經(jīng)驗(yàn)。比如說美國(guó)，單就玉米這一種特色農(nóng)作物就已經(jīng)精深加工研制成3500多種特色農(nóng)產(chǎn)品，日本僅老年保健食品的消費(fèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模就已經(jīng)超過了千億元。而且針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化加工已經(jīng)不僅是好吃的和好喝的，日化也是不錯(cuò)的新方向，如日本石澤研究所備受好評(píng)的大米面膜，還未正式發(fā)售，就憑借著天然、溫和的特點(diǎn)得到了廣泛關(guān)注，上市后大米面膜成功獲得了日本COSME國(guó)際美容大獎(jiǎng)鑒賞中的面膜產(chǎn)品類第一名。農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化生產(chǎn)加工業(yè)要跟一些國(guó)家相關(guān)科研單位企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期密切合作，研發(fā)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出各類新的加工產(chǎn)品，把各種新的產(chǎn)品可能性充分呈現(xiàn)并展示傳達(dá)出來，再和各種國(guó)際化的市場(chǎng)需求進(jìn)行緊密結(jié)合，打造黑龍江省品牌化和多元化的高端農(nóng)產(chǎn)品。

（二）明確定位，打造差異

隨著產(chǎn)能和生活質(zhì)量的提高，網(wǎng)民面對(duì)眾多高重復(fù)性的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)的行為，隨機(jī)的概率很大，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，就是要明確定位，針對(duì)定位群體，在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，打造差異點(diǎn)、記憶點(diǎn)，向廣大潛在客戶充分展示出自己的產(chǎn)品及品牌形象。以東寧木耳為例，了解自身的特點(diǎn)：東寧黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品嘗起來層次豐富，對(duì)人體有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，質(zhì)檢報(bào)告體現(xiàn)出東寧黑木耳粗纖維含有量和氨基酸含量比同類產(chǎn)品更高，同時(shí)還具有溫養(yǎng)皮膚、清血脂的奇特功用。1.改變種養(yǎng)手段和品種篩選，在產(chǎn)品上制造差別特色品種有的會(huì)帶有與眾不同的外在差異，形成獨(dú)特形態(tài)，這是這類地域特色產(chǎn)品備受消費(fèi)者喜愛的原因之一。人們總是對(duì)獨(dú)特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人們一提到東寧木耳就想到形如月、色如墨。這一連鎖反應(yīng)，就是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的潛在關(guān)鍵。2.外在形象品質(zhì)化、差異化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重復(fù)性是避無可避的，也就是說我們必須直面“高度相似”問題。產(chǎn)品本身的特殊性不足，就要調(diào)換角度深入挖掘差異性，力爭(zhēng)在其他方面如產(chǎn)品和品牌價(jià)值傳遞上挖掘出不同的內(nèi)容。如東寧具有“中國(guó)黑木耳第一縣”的美譽(yù)，而且東寧被長(zhǎng)白山與完達(dá)山余脈三面環(huán)繞一面向海，林水資源豐富，是世界上公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)黑木耳主產(chǎn)基地，具有無可替代的獨(dú)特性。讓產(chǎn)品和品牌在表面特點(diǎn)上做出變化就能夠在眾多類似的產(chǎn)品中取得先一步的進(jìn)展，將表面特點(diǎn)差別化和深入價(jià)值具體體現(xiàn)，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，總而言之對(duì)于表面特點(diǎn)個(gè)性化凸顯、差異化定位，品牌和產(chǎn)品特征的突出都是重點(diǎn)，這些可以通過以下方法來實(shí)現(xiàn)：第一，建立品牌識(shí)別符號(hào)；第二，選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；第三，用好的包裝彰顯價(jià)值和差異；第四，用差別來促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展，通過終端美化打造差異記憶點(diǎn)。

（三）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的運(yùn)用

在數(shù)字時(shí)代，通過口碑傳播進(jìn)行品牌促銷是吸引消費(fèi)者的注意力的有效方式之一，并在科學(xué)和先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的今天也起到積極作用。口碑傳播非常考驗(yàn)技術(shù)和技能，也能夠測(cè)試企業(yè)的科技能力和理解用戶的調(diào)研力。它能有效地將一條信息傳達(dá)給世界，使人們信任。所以必須關(guān)注用戶需求從而進(jìn)行營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路也是很重要的。產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、質(zhì)量是否可靠，取決于外觀的新鮮度和口感的感知。人們往往很難從他人推薦中脫離出來，因此要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

（四）完善銷售渠道，加入直播隊(duì)伍

農(nóng)產(chǎn)品的比較，一個(gè)是產(chǎn)品，另一個(gè)是渠道。產(chǎn)品是名片，而渠道是能力。從某種意義上說，30多年來的中國(guó)的營(yíng)銷過程就是渠道變遷的歷史。無論農(nóng)產(chǎn)品如何改變渠道模式，農(nóng)業(yè)營(yíng)銷渠道都是生命線，目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品流通主要集中在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與大中小型超市的運(yùn)輸互通模式上。而提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般想到的都是淘寶、拼多多兩個(gè)電商平臺(tái)，以東寧黑木耳為例，東寧黑木耳網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并不單一，淘寶、拼多多、抖音直播等多個(gè)平臺(tái)都有它的身影，網(wǎng)絡(luò)銷售量近兩千噸。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，不少網(wǎng)絡(luò)商家紛紛加入直播的隊(duì)伍。而直播原本就是一種經(jīng)過后期合成的地方廣播電視臺(tái)在節(jié)目、播出同時(shí)也在進(jìn)行的一種播出呈現(xiàn)方式。隨著短視頻時(shí)代的開啟，網(wǎng)紅主播能與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交談，拉近彼此之間的距離，達(dá)到增長(zhǎng)粉絲的效果。頭部主播的發(fā)展，帶動(dòng)了粉絲觀看直播的熱情，從而粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，消費(fèi)者通過直播可以直觀地感受商品的價(jià)值，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷方式入行門檻低，與傳統(tǒng)線下門店的模式相比，投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更低。消費(fèi)者只需要注冊(cè)并登錄，就可以觀看網(wǎng)絡(luò)直播，帶貨的設(shè)備也比較簡(jiǎn)單，只需擁有一臺(tái)手機(jī)，移動(dòng)端下載App就可以完成線上交易。這一過程相較于其他模式幾乎可稱為“零成本交易”。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶占的是消費(fèi)者的屏幕時(shí)間，短視頻平臺(tái)做到了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷模式基于平臺(tái)擴(kuò)大了服務(wù)范圍，通過簡(jiǎn)易化、娛樂化的方式將產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷給消費(fèi)者，從而大范圍地成交。《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億。其中短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模為8.18億，接近整體網(wǎng)民的90%。實(shí)體店銷售只是針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，甚至更多的是針對(duì)某個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨面對(duì)的是短視頻平臺(tái)上所有的用戶。在2020年疫情期間，大家出行的概率大大降低，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均擁有約4億的用戶。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷模式可以將商品分享給更多的觀眾，擴(kuò)大了商品的市場(chǎng)。

（五）豐富品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別認(rèn)知的關(guān)鍵，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的重要性不必多說，所以要重視品牌形象的打造。品牌中有一類是公共品牌，公共品牌有很多優(yōu)點(diǎn)：政府主導(dǎo)，依托資源稟賦，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、有產(chǎn)品追溯和質(zhì)量監(jiān)管體系，黑龍江省有很多區(qū)域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的過程中也要重視這些公共品牌形象，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)行業(yè)研究、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者研究，提出品牌策略、視覺解決方案打造獨(dú)特的市場(chǎng)定位，大力發(fā)展完善品牌形象，打造知名度和市場(chǎng)獨(dú)特地位。樹立品牌形象首先必須把住產(chǎn)品關(guān)，從質(zhì)量和服務(wù)出發(fā)，質(zhì)量是地基石，所有優(yōu)勢(shì)品牌最顯著的特點(diǎn)就是質(zhì)量這塊地基石過硬，在質(zhì)量方面，企業(yè)必須始終領(lǐng)先于市場(chǎng)需求，領(lǐng)先于消費(fèi)者需求。長(zhǎng)期以來，農(nóng)產(chǎn)品終端以商超、菜市場(chǎng)、水果店、地?cái)偟葹橹鳎蜗笃毡榕K亂差，產(chǎn)品包裝和保養(yǎng)也十分粗糙。不僅使產(chǎn)品飽受詬病，還嚴(yán)重降低了品牌形象和品牌價(jià)值，打造品牌個(gè)性化的本質(zhì)上的差異，提升品牌調(diào)性，提升品牌意識(shí)，是品牌發(fā)展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的階段，是品牌辨析的重要要素。因此不僅要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研研究，還要協(xié)調(diào)各要素之間的關(guān)系，形成完整的品牌差異化體系，達(dá)到最佳的品牌辨析效果。品牌的個(gè)性化包裝要敢于引進(jìn)創(chuàng)新理念，建立完整的視覺品牌Vi識(shí)別系統(tǒng)，使品牌形象提升并形成良好的品牌聲譽(yù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們要重視受眾群體，品牌形象最終要樹立在大眾的心中。大眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)取決于大眾對(duì)品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都應(yīng)該包括宣傳和廣告，以受眾為中心，以受眾為核心，重視受眾的反應(yīng)，使品牌與消費(fèi)者形成友誼，建立持續(xù)性良好關(guān)系。企業(yè)也應(yīng)積極地參加社會(huì)活動(dòng)，以此來讓消費(fèi)者改變對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。品牌的形成過程較長(zhǎng)，涉及企業(yè)內(nèi)外的人、物等多個(gè)方面，是一個(gè)三維、多層次、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此一個(gè)完整的品牌需要一個(gè)精密細(xì)致的完善過程。

（六）加快培養(yǎng)人才的腳步

專業(yè)的事情，需要具備專業(yè)知識(shí)的人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路在我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中是不可或缺的重要一環(huán)。從目前實(shí)際情況來看，農(nóng)村走上電商快速產(chǎn)業(yè)布局、高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的道路的同時(shí)，人才的培養(yǎng)缺口也在不斷增大，并已對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了日益明顯的桎梏作用，所以，要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，人才至關(guān)重要，這代表農(nóng)民要更新思想，不能再只關(guān)注土地，也要轉(zhuǎn)變思想學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)，“引進(jìn)”和“培養(yǎng)”專業(yè)人才成為現(xiàn)在解決人才難題的突破口，相關(guān)政府也要提供幫助，需要在人才培養(yǎng)方面投入更大精力。不能僅局限于在高校培養(yǎng)人才，更要深入一線，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)變思想，培養(yǎng)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，完善農(nóng)民獲取專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人士的溝通渠道，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。加大力度對(duì)農(nóng)村地區(qū)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)村電商營(yíng)銷專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)人才素養(yǎng)培訓(xùn)，盡快彌補(bǔ)人才短板，培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，這是電商時(shí)代快速發(fā)展的必然，也是加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村地區(qū)電商的關(guān)鍵。

四、結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的影響下，電子商務(wù)的出現(xiàn)雖然使我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售管理模式發(fā)生了很大變化，且農(nóng)業(yè)走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路勢(shì)在必行，但是目前電子農(nóng)業(yè)商務(wù)的快速發(fā)展所需時(shí)間較短，日新月異，并且如果互聯(lián)網(wǎng)和目前具有龐大體系的中國(guó)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，也會(huì)出現(xiàn)很多新營(yíng)銷思路、新營(yíng)銷玩法，也將有大量互聯(lián)網(wǎng)以及其他行業(yè)的企業(yè)跨界而來。與此同時(shí)，在政府的支持下必然會(huì)有越來越多的“新農(nóng)人”走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路，為黑龍江省的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)打開新的篇章。所以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要在了解和把握的情況下進(jìn)行，才能準(zhǔn)確進(jìn)入市場(chǎng)，取得一席之地。

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電商直播營(yíng)銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)；注意力；資源；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G81121文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2007)03-0037-03

Abstract:The source of Olympic economy had been discussed in this article from the view of The Attention Economy In The Information Social，attention is a rare resources, managing attention has became a main trend to gain commodity benefit TV relay right and the sport sponsorship which form the Olympic economy are the selling of attention resources in essentially Base on the characteristics of well-known, high-praise, global scale of the Olympic attention resources, The Olympic Game economy has formed The “sale for one” marketing tactics improve the economic value of Olympic Game to top

Key words: Olympic economy; attention; resources; marketing strategy

在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，天才商人尤伯羅斯創(chuàng)造性地運(yùn)用商業(yè)化運(yùn)作模式籌辦奧運(yùn)會(huì)，以盈利2227億美元開創(chuàng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的新篇章，不僅將奧運(yùn)會(huì)從蒙特利爾的經(jīng)濟(jì)陷阱中拯救出來，而且還為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展找到了新的經(jīng)濟(jì)能源，從此，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”成為了一個(gè)響亮而又心動(dòng)的新名詞、新現(xiàn)象，促使人們?nèi)プ非蟆⑷ヌ剿鳌Ｈ欢駷橹梗藗儗?duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的研究更多的是局限于對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究，鮮有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)、基礎(chǔ)的研究，為此本文擬對(duì)此予以探討。

1奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)形成的市場(chǎng)生態(tài)：買方市場(chǎng)背景下，注意力已成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一種稀缺資源

營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒研究認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買決策過程包括5個(gè)階段，即需求識(shí)別、搜集信息、可供選擇方案評(píng)析、購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。需求識(shí)別階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求欲望的階段。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求欲望后，便會(huì)通過多種渠道積極搜集相關(guān)商品的信息。某種商品的信息只有被消費(fèi)者所注意，該商品才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)決策組合之中，進(jìn)而被消費(fèi)者選中并被購(gòu)買。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注對(duì)于產(chǎn)品銷售而言是不可或缺的，是消費(fèi)行為發(fā)生的前提。注意力對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)的影響早在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代就已經(jīng)顯現(xiàn)，只是作用力還相對(duì)薄弱，但到了“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代則已演變?yōu)樯烙脐P(guān)的決定性要素了。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到上世紀(jì)中葉，依靠科技進(jìn)步和大規(guī)模的社會(huì)化生產(chǎn)，使產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的改變，一方面是產(chǎn)品的市場(chǎng)供給日益豐富，許多產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“皇帝女兒不愁家”以成為過去時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈；另一方面是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度加快，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，替代性日益增強(qiáng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓日趨繁重。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想生存乃至取勝，就必須擴(kuò)大商品的銷路和市場(chǎng)占有率，要擴(kuò)大商品的銷路和市場(chǎng)占有率，就必須引起消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的興趣與欲望，要引起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的興趣與欲望，首先必須引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。消費(fèi)者的注意力是企業(yè)及其產(chǎn)品具有正效應(yīng)作用的市場(chǎng)要素，是商機(jī)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這已成為企業(yè)的共識(shí)，盡可能多地占有注意力成為了現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的一種必然選擇。

基于注意力對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售具有正效應(yīng)作用，因而可以被[LM]認(rèn)定為是一種市場(chǎng)資源，而且資源是一種稀缺性的資源。在信息時(shí)代，由于社會(huì)信息量以幾何數(shù)量級(jí)激增并且難以量化，作為注意力消費(fèi)內(nèi)容的信息不僅不稀缺，相反的是大為過剩甚至是泛濫，但作為信息受體的注意力則是有限的。這種有限性不僅表現(xiàn)在作為注意力載體的人腦總量上，而且還表現(xiàn)在注意對(duì)象和注意時(shí)間上――由于生理?xiàng)l件的制約，一個(gè)人不可能同時(shí)注意多個(gè)對(duì)象或無限時(shí)地支付注意力。因此，相對(duì)于大量充斥的信息，注意力是稀缺資源。注意力資源不僅有限、稀缺，而且在分配上也是極其不均等的。注意力資源的產(chǎn)權(quán)絕對(duì)清晰，它不在身外，就在主體本身，歸屬個(gè)人所有。雖然注意者的注意力不是為自己而生產(chǎn)，是因信息的存在而存在，但選擇什么作為注意對(duì)象則是一個(gè)人的基本權(quán)利。在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒背景下，通常的情況是注意力擁有者會(huì)心甘情愿地、甚至是慷慨大方地把自己的全部注意力奉獻(xiàn)給那些并沒有給他們?nèi)魏位貓?bào)的少數(shù)幾個(gè)對(duì)象，讓它們獨(dú)占，而對(duì)其它的對(duì)象則人們視而不見，充耳不聞。這樣就形成了有限的注意力資源在分配上不均等，甚至是嚴(yán)重的貧富分化。有些對(duì)象能獲得廣泛而持久的社會(huì)注意力，如明星，而有些對(duì)象卻是注意力的棄兒，如毫無新意的廣告。

稀缺性意味著注意力資源不易獲得，分配的不均等性和貧富分化意味著既有注意力資源大量占有的富裕戶，也有鮮有注意力資源的貧困戶，這樣圍繞注意力資源而進(jìn)行交易的前提條件成熟，那些對(duì)注意力資源有客觀訴求的貧困戶（主要是商家、企業(yè)為了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)）可以通過支付傭金的方式向占有豐富注意力資源的組織或個(gè)人購(gòu)買注意力。如此以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系得以建立，營(yíng)造注意力的商業(yè)模式得以形成。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)正是在注意力商品化為背景的條件下形成的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

2 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的本源：奧運(yùn)會(huì)注意力的商品化

2.1 對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)買賣實(shí)質(zhì)的分析

自從1973年IOC與國(guó)際電視公司締結(jié)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播協(xié)議以來，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入成為了奧運(yùn)會(huì)最主要的經(jīng)濟(jì)來源，最高時(shí)曾占奧運(yùn)會(huì)總收入的95%。作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)主體的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格一直在上漲，據(jù)國(guó)際奧委會(huì)官方網(wǎng)站的數(shù)字，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入高達(dá)1482億美元，占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)盈利的42％,與1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)101億美元相比，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格漲了15倍。

基于奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)主體，因此，電視轉(zhuǎn)播商購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)是什么成為了辨析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值源泉的關(guān)鍵。電視商購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)是為了獲得對(duì)奧運(yùn)會(huì)盛況的轉(zhuǎn)播資格，從表面上看，電視商購(gòu)買的似乎是奧運(yùn)會(huì)比賽內(nèi)容，其實(shí)不然，因?yàn)橐杂麨榛緝r(jià)值取向的電視轉(zhuǎn)播商不可能靠奧運(yùn)會(huì)比賽內(nèi)容這一產(chǎn)品形態(tài)賺錢――奧運(yùn)會(huì)比賽對(duì)各商家、企業(yè)來講毫無用處，對(duì)觀眾來說，雖然他們有觀看比賽的強(qiáng)烈需求，但電視轉(zhuǎn)播商是不可能通過向電視觀眾收取額外費(fèi)用的方式實(shí)現(xiàn)盈利的，因?yàn)镮OC早有明文規(guī)定：為了使世界上最廣泛的觀眾觀看奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)只出售給能夠確保相應(yīng)國(guó)家或地區(qū)的觀眾免費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商。顯然，電視商不會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)比賽內(nèi)容本身而購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，那么，電視轉(zhuǎn)播商到底又是為了什么呢？加拿大著名傳播學(xué)家麥克•盧漢對(duì)媒體盈利方法的研究成果為我們揭開了謎底。他指出媒體（電視臺(tái)）實(shí)際上是在不動(dòng)聲色地 “租用”大眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺(tái)以免費(fèi)收看好的節(jié)目為誘餌，通過隱性收費(fèi)的方式――觀眾在不知不覺中以其對(duì)節(jié)目的關(guān)注來交費(fèi)――來獲取巨大的注意力資源，然后將這一寶貴的資源以不菲的價(jià)格賣給對(duì)注意力有迫切需求的人們――需要做廣告或做宣傳的人或企業(yè)，從而獲利。也就是說，電視商并不是靠節(jié)目或報(bào)道的內(nèi)容這一產(chǎn)品形態(tài)賺錢，節(jié)目或報(bào)道的內(nèi)容這一產(chǎn)品形態(tài)只是電視商投入――產(chǎn)出過程中的中間產(chǎn)品，其真正能為電視商賺取大量財(cái)富的最終產(chǎn)品是節(jié)目或報(bào)道的內(nèi)容所吸納到的受眾的注意力――這一產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、質(zhì)量，是注意力主體的數(shù)量規(guī)模、構(gòu)成特點(diǎn)、美譽(yù)度等指標(biāo)決定了電視節(jié)目的廣告時(shí)間收費(fèi)的價(jià)格。因此，對(duì)電視商而言，節(jié)目或報(bào)道的內(nèi)容并不重要，也沒有任何價(jià)值，重要的是節(jié)目?jī)?nèi)容能帶來多少注意力，有價(jià)值的是用來消費(fèi)節(jié)目?jī)?nèi)容的注意力。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者赫伯特•西蒙所說，在信息社會(huì)有價(jià)值的不是用來消費(fèi)注意力的內(nèi)容，而是人們的注意力。

電視商之所以不惜以天價(jià)競(jìng)相爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，是奧運(yùn)會(huì)擁有獨(dú)特的注意力賣點(diǎn)而占據(jù)龐大的注意力市場(chǎng)份額。奧運(yùn)會(huì)作為體育比賽具有的比賽過程的激烈對(duì)抗性、比賽結(jié)果不可預(yù)測(cè)的懸念性、比賽成績(jī)的象征性、比賽信息的通俗易懂性等特點(diǎn)，這是它與眾不同、容易成為大眾關(guān)注的對(duì)象的獨(dú)特視覺賣點(diǎn)之一；奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)最大規(guī)模、最高水平的綜合性體育盛會(huì)，項(xiàng)目眾多、明星會(huì)翠，比賽更加激烈、更加精彩，技藝更加精湛，強(qiáng)化了比賽的視覺刺激，成為世人的視覺盛宴；奧運(yùn)會(huì)的另一個(gè)賣點(diǎn)是思想性，奧林匹克運(yùn)動(dòng)有反映全世界人民的共同利益和愿望、表達(dá)全人類的共同心聲的為人的和諧發(fā)展服務(wù)的中心思想，有為建立一個(gè)和平的更加美好的世界做出貢獻(xiàn)的宗旨，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)多了一份吸引人心的精神力量。視覺賣點(diǎn)和思想賣點(diǎn)的結(jié)合終使奧運(yùn)會(huì)成為了世界上最能吸引人的眼球的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，擁有數(shù)以十億計(jì)的高行為忠誠(chéng)度的觀眾群體。據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)電視觀眾為33億，悉尼奧運(yùn)會(huì)的電視觀眾為36億，雅典奧運(yùn)會(huì)的電視觀眾高達(dá)39億之多。正是由于奧運(yùn)會(huì)占據(jù)有巨大的注意力市場(chǎng)，電視臺(tái)通過購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)比賽，可以迅速地使自己的頻道成為大眾注意力匯聚的“超級(jí)繁華地段”，從而大幅度提高電視頻道的廣告時(shí)段的價(jià)格并吸引廣告商投資，為自己賺取滾滾財(cái)富。以美國(guó)全國(guó)廣播公司為例，它以793億美元購(gòu)得2004年雅典奧運(yùn)會(huì)在北美獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，在奧運(yùn)會(huì)開幕式的幾個(gè)小時(shí)里，其電視頻道就迅速匯聚了美國(guó)五分之一人口5600萬電視觀眾的眼球，這種萬眾注目的現(xiàn)象促成了美國(guó)全國(guó)廣播公司的電視頻道在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告價(jià)格大幅飚升，達(dá)到每三十秒近100萬美元，比平時(shí)高出了好幾倍，最終實(shí)現(xiàn)廣告總收入達(dá)到10億美元，刨去購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用，凈賺了兩億多美元，除此之外，電視臺(tái)本身的品牌影響力也得到大幅提升。奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播商的行為表現(xiàn)從另外一個(gè)側(cè)面也能進(jìn)一步佐證他們購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)是因奧運(yùn)會(huì)背后的注意力而來，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的高低以電視觀眾的多寡為標(biāo)桿。最為明顯的例子是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的起伏變化。美國(guó)廣播公司高價(jià)競(jìng)購(gòu)到了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但是在前蘇聯(lián)一經(jīng)宣布抵制參加該屆奧運(yùn)會(huì)后，出于對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視觀眾減少的擔(dān)憂，美國(guó)廣播公司就立即將電視轉(zhuǎn)播費(fèi)壓低了6000萬美元。電視轉(zhuǎn)播商是因注意力而購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視轉(zhuǎn)播商為了注意力而犧牲奧運(yùn)會(huì)比賽也就不足為奇了。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)的舉辦地與電視轉(zhuǎn)播商的所在地往往有時(shí)差問題，這一客觀存在必然會(huì)對(duì)電視直播的收視率產(chǎn)生不利的影響。為了保證有較高的電視直播收視率，從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始就出現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)最主要的電視轉(zhuǎn)播商（主要是美國(guó)電視網(wǎng)）要求組委會(huì)更改一些主要項(xiàng)目的比賽時(shí)間，以便使這些項(xiàng)目的比賽能在轉(zhuǎn)播商所在地的黃金時(shí)間進(jìn)行，盡管電視轉(zhuǎn)播商和奧運(yùn)會(huì)組織者也明確地認(rèn)識(shí)到更改項(xiàng)目的比賽時(shí)間會(huì)干擾奧運(yùn)會(huì)的比賽，嚴(yán)重影響運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的發(fā)揮。

2.2 對(duì)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)贊助的分析

奧運(yùn)注意力是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的本源不僅表現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)上，也表現(xiàn)于奧運(yùn)會(huì)第二大經(jīng)濟(jì)命脈――奧運(yùn)會(huì)商業(yè)贊助之中。

為使奧運(yùn)會(huì)財(cái)源的多樣化，IOC從1985年開始實(shí)施TOP計(jì)劃，第一個(gè)TOP計(jì)劃的最低贊助金額是400萬美元，收入為098億美元，到第五個(gè)TOP計(jì)劃時(shí)，贊助商的最低贊助金額已是漲到了6000萬美元，收入也增加到了65億美元。目前實(shí)施的第六個(gè)TOP計(jì)劃的最低贊助金額更是漲到了6500萬美元。雖然成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的價(jià)格不菲，但每期都有9~12個(gè)跨國(guó)公司參加。為什么跨國(guó)公司會(huì)不惜血本大把大把地為奧運(yùn)會(huì)“燒錢”？ 跨國(guó)公司為奧運(yùn)會(huì)“燒錢”是為了換取奧運(yùn)會(huì)注意力，并擷為己有（至少主觀意向是如此）。注意力的一個(gè)基本特性是 “愛屋及烏”的傳遞性、擴(kuò)張性，人們?cè)陉P(guān)注某一事物的同時(shí)也往往會(huì)去關(guān)注與此事相關(guān)的一些信息，利用注意力的這一個(gè)基本特性，公司、企業(yè)可以把人們對(duì)某一事物關(guān)注（注意力）加工成自己公司、企業(yè)的注意力，將公司、企業(yè)形象和產(chǎn)品概念播撒于的每份注意力的背后的每一個(gè)潛在的消費(fèi)者之中。奧運(yùn)會(huì)是全球眼球關(guān)注的焦點(diǎn)，它匯聚了世界各個(gè)角落人們的注意力，跨國(guó)公司通過贊助奧運(yùn)會(huì)成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)支持者，從而將自己公司及產(chǎn)品的形象與奧林匹克運(yùn)動(dòng)真善美的完滿形象締結(jié)在一起，將自己的產(chǎn)品質(zhì)量與奧運(yùn)會(huì)比賽――世界最高水平――的概念連接在一起，將自己企業(yè)的追求與奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的精神融合在一體，并借助奧運(yùn)會(huì)全球性的注意力，播種、根植于廣大奧運(yùn)會(huì)的忠實(shí)觀眾心目之中，進(jìn)而迅速地提高公司及其產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的認(rèn)知度，拓展產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的全球化。

通過贊助奧運(yùn)會(huì)，利用奧運(yùn)會(huì)注意力資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)騰飛的經(jīng)典案例是韓國(guó)的三星集團(tuán)和美國(guó)的可口可樂公司。1997年金融危機(jī)席卷韓國(guó)時(shí)，三星集團(tuán)還是一個(gè)名不經(jīng)傳的企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)外還處于廉價(jià)銷售的階段。為了提高品牌形象，三星會(huì)長(zhǎng)李健熙做出了在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為過于大膽的決策：加入奧林匹克TOP計(jì)劃。三星集團(tuán)最先是花費(fèi)了大約1500萬美元的巨額贊助費(fèi)贊助鹽湖城冬奧會(huì)，其后又贊助了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。從此奧運(yùn)賽場(chǎng)就成為了三星向全球展示其品牌魅力的最大舞臺(tái)。1998年時(shí)，三星還負(fù)債高達(dá)170億美元，可在1999年至2001年間，三星的盈利總額就達(dá)到了110億美元。經(jīng)過短短的五六年時(shí)間，三星一躍成為世界級(jí)品牌。據(jù)InterBrand公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查，三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。很顯然，如果離開了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，三星要在如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此大的成就是不可想象的，我們通過分析世界兩大飲料巨頭可口可樂公司和百事可樂公司在贊助奧運(yùn)會(huì)后銷售利潤(rùn)的變化情況也能夠進(jìn)一步予以證實(shí)：可口可樂公司通過贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，公司當(dāng)年第一季度的收益就增加了12％，第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到967億美元，它的老對(duì)手百事可樂公司由于沒有獲得奧運(yùn)會(huì)的贊助資格，其銷售利潤(rùn)同期就下降了77％，僅為144億美元。而在1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，由于可口可樂公司痛失奧運(yùn)會(huì)陣地，銷售業(yè)績(jī)就明顯落后百事可樂，僅為百事可樂的三分之二。

3 實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)最大化：營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之所以能開創(chuàng)舉辦奧運(yùn)會(huì)盈利的先河，主要應(yīng)歸功于尤伯羅斯對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略的改革。

在1984年以前，奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略是傳統(tǒng)的“薄利多銷”。如1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的贊助商有168家，1980年美國(guó)普萊西德湖冬季奧運(yùn)會(huì)更是增加到381家。但是“薄利多銷” 的營(yíng)銷策略并沒有從根本上解決舉辦奧運(yùn)會(huì)只進(jìn)不出的財(cái)政弊病。“薄利多銷”的結(jié)果最終是演變?yōu)椤皬V種薄收”，多銷反而寡利。比如1980年冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助商雖然多達(dá)381家，但獲得的集資卻不過900萬美元，對(duì)于耗資巨大的奧運(yùn)會(huì)，確實(shí)是杯水車薪，更談不上盈利。但是在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，形勢(shì)卻發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)。商界奇才尤伯羅斯以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略把奧運(yùn)會(huì)由可怕的耗錢怪物改造成會(huì)下金蛋的神鵝，實(shí)現(xiàn)盈利2227億美元。“尤伯羅斯模式”由此也成為了此后各屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式。

尤伯羅斯成功的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略的秘訣是“貨賣一家”：組委會(huì)將贊助商的數(shù)量減少到30家，每個(gè)行業(yè)里只留最大的一家贊助公司為奧運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品，以400萬美元為贊助商最低競(jìng)標(biāo)價(jià)。結(jié)果是為獲得奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)美國(guó)廣播公司向國(guó)際奧委會(huì)支付了令人咋舌的225億美元，可口可樂公司為成為飲料行業(yè)唯一贊助商乖乖貢獻(xiàn)了1260萬美元；富士膠卷也以700萬美元慷慨地與國(guó)際奧委會(huì)簽約。

多銷不能多利，“貨賣一家”反而財(cái)源滾滾，其關(guān)鍵在于奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的商品――注意力的特殊性。注意力具有獨(dú)占性的特征，注意力不為注意者本身而生產(chǎn)，卻因注意對(duì)象而存在。“君若有之，彼即舍矣”，注意者的注意力集中在A品牌的同時(shí)，就不會(huì)再關(guān)注B品牌，不存在同一時(shí)間內(nèi)一分為二的注意力。因此，爭(zhēng)奪眼球的注意力經(jīng)營(yíng)，是一種零和博弈，只有獨(dú)占，沒有共享。“薄利多銷” 奧運(yùn)營(yíng)銷策略是將奧運(yùn)會(huì)注意力資源“一女多嫁”，其結(jié)果必然是哪家贊助商都無法知道自己真正能從中贏得多少注意力，因此，哪家都不會(huì)為此支付更多的贊助費(fèi)，這正是傳統(tǒng)的“薄利多銷”的營(yíng)銷策略失敗之原因所在。相反地，“貨賣一家”的營(yíng)銷策略的成功，正是抓住了注意力獨(dú)占性的特征，遵從了注意力經(jīng)營(yíng)零和博弈的規(guī)律，以獨(dú)占的方式出售奧運(yùn)會(huì)注意力資源，從而激起跨國(guó)公司競(jìng)價(jià)爭(zhēng)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

有必要再提一筆的是尤伯羅斯出售火炬接力的舉措，雖然匪夷所思、倍受爭(zhēng)議，但著實(shí)反映了注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：“被注意是人類的一種基本欲望”，但并非人人都能獲得注意力，只有某人具有他人沒有的特質(zhì)時(shí)才會(huì)引起別人的注意，每公里3000美元的接力費(fèi)，正是火炬接力參加者為獲取稀缺特質(zhì)而支付的“經(jīng)濟(jì)租”。

4 結(jié)束語

奧運(yùn)會(huì)是人類歷史上最大規(guī)模、最高水平的體育盛會(huì)，也是人類歷史上規(guī)模空前的和平聚會(huì)，由于它表達(dá)了全人類共同的理想和美好愿望，因而得到了全世界人民關(guān)心、關(guān)懷和支持，贏得了廣泛的社會(huì)注意力。在注意力經(jīng)濟(jì)背景下，高知名度和高美譽(yù)度的奧運(yùn)會(huì)注意力成為了商家、企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源，國(guó)際奧委會(huì)根據(jù)注意力經(jīng)營(yíng)零和博弈的規(guī)律，以獨(dú)占的形式、競(jìng)價(jià)的方式出售奧運(yùn)會(huì)注意力，從而實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)注意力資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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電商直播營(yíng)銷策略范文第5篇

從粗放營(yíng)銷向精細(xì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

縱觀2008年，國(guó)內(nèi)媒體普遍被以下問題困擾：一是新聞紙價(jià)格上漲后，報(bào)紙新增成本難以有效消化，發(fā)行虧損勢(shì)必加大。二是發(fā)行渠道上，創(chuàng)業(yè)初期渠道建設(shè)成本、人員管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，讓報(bào)業(yè)難以繼續(xù)維持。三是傳統(tǒng)媒體整體廣告收入的增長(zhǎng)幅度明顯放緩，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，大量分流了原有廣告市場(chǎng)。四是新勞動(dòng)法的實(shí)施等使得媒體人力資源成本進(jìn)一步提高。五是電視獨(dú)播劇之爭(zhēng)使得優(yōu)秀電視劇價(jià)格水漲船高。媒體經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的成本壓力。

在內(nèi)外部壓力下，媒體開始從粗放營(yíng)銷向精細(xì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制。《金陵晚報(bào)》對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行了優(yōu)化，刪減閱讀率低、廣告價(jià)值低的版面。文新集團(tuán)嚴(yán)格控制版面，并注意提高廣告的含金量，不因價(jià)格太低的廣告浪費(fèi)版面。部分提高價(jià)格的報(bào)紙通過策劃系列營(yíng)銷活動(dòng)，消除讀者對(duì)報(bào)紙?zhí)醿r(jià)的反感和排斥心理。如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》2008年11月提價(jià)時(shí)，在原來報(bào)紙之外新增《申周刊》，A版提升為銅版紙，新設(shè)計(jì)母報(bào)VI視覺系統(tǒng)。買報(bào)紙贈(zèng)環(huán)保袋、快餐優(yōu)惠券。不斷優(yōu)化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效運(yùn)營(yíng)，挖掘新的利潤(rùn)點(diǎn)，變單一的報(bào)紙發(fā)行為多元化的物流配送，積極向產(chǎn)品開發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)等領(lǐng)域拓展。對(duì)原有的廣告客戶實(shí)施客戶關(guān)系管理，維持客戶的忠誠(chéng)度，通過策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大客戶來源，吸引潛在廣告客戶，以應(yīng)對(duì)廣告收入的下滑。如天津《今晚報(bào)》2008年始就確定以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)、以經(jīng)營(yíng)帶廣告的廣告經(jīng)營(yíng)思路，提升營(yíng)銷策劃能力，僅與奧運(yùn)相關(guān)的大型活動(dòng)就有近10次，帶動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的直線上升。

協(xié)同營(yíng)銷成為媒體營(yíng)銷主流

隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家都市報(bào)紙的存在和新媒體的急速擴(kuò)張，信息傳播渠道的數(shù)量、內(nèi)容有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從資訊匱乏開始變得信息泛濫，受眾注意力成為一種稀缺資源。媒體的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)加劇了對(duì)媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭(zhēng)奪。單體媒體組織以自我為中心的營(yíng)銷立場(chǎng)或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。此外，企業(yè)也要求同媒體的協(xié)同合作，“超級(jí)女聲”之后，企業(yè)和媒體都逐漸認(rèn)識(shí)到，媒體不再只是促銷的工具，媒體是企業(yè)的集成式營(yíng)銷平臺(tái)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，要求媒體在創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行等環(huán)節(jié)與企業(yè)深度協(xié)同。

于是兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體與其它企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開展合作，從而使增加受眾、降低營(yíng)銷費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營(yíng)銷策略日漸發(fā)展成主流。例如：江蘇衛(wèi)視與華誼娛樂合作，通過《絕對(duì)唱響》欄目聯(lián)手，推出2008年跨年演唱會(huì)，并希望以此抗衡湖南衛(wèi)視已連續(xù)舉辦的兩屆的跨年演唱會(huì)。而湖南衛(wèi)視則與TVB繼續(xù)深化合作，制作《舞動(dòng)奇跡》。2008全國(guó)“兩會(huì)”期間，中部六省電臺(tái)共享資源，聯(lián)合報(bào)道兩會(huì)盛況，直播節(jié)目《崛起中部，我們共同的期待》至今仍讓許多聽眾記憶猶新。

奧運(yùn)期間的各類報(bào)道同盟更是不勝枚舉。2008年11月，搜狐與安徽電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在內(nèi)容制作、品牌推廣、技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開展全方位合作。此前，新浪網(wǎng)與成都傳媒集團(tuán)、陜西電視臺(tái)，百度與湖南衛(wèi)視已達(dá)成了類似的戰(zhàn)略合作伙伴同盟。媒體為滿足企業(yè)需要，結(jié)合媒體自身優(yōu)勢(shì)提供全案式的策劃、顧問式的營(yíng)銷，在策劃上越來越嫻熟。與房地產(chǎn)、保險(xiǎn)公司、旅行社、銀行、汽車銷售商等與受眾密切相關(guān)的企業(yè)深度合作，借助媒體公信力，做資源整合者，特別是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)、汽車銷售下滑的情況下，媒體與房地產(chǎn)、汽車等企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷，一方面能夠增加媒體的廣告收入，另一方面為企業(yè)所急需。2008年12月，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體承辦的第五屆岳麓山紅楓節(jié)，相比往屆，新策劃了“房地產(chǎn)企業(yè)抱團(tuán)展”，將樓盤放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在幫助企業(yè)、讀者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，也給自身帶來收益，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的效果。

公益營(yíng)銷成為媒體營(yíng)銷新寵

2008年是不平凡的一年，年初的南方冰凍災(zāi)害、5?12汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)等需要媒體承擔(dān)應(yīng)有的傳播責(zé)任。但從另一個(gè)角度來說，在當(dāng)前媒體內(nèi)容日漸趨同、受眾對(duì)媒體的可選擇性不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，媒體借助公益活動(dòng)、公益報(bào)道與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)該媒體形成好感，產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽(yù)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終產(chǎn)生良好的媒體經(jīng)濟(jì)效益的公益營(yíng)銷策略自然成媒體營(yíng)銷新寵。