客戶關系營銷論文
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客戶關系營銷論文范文第1篇
史孟昆
北方工業大學
【摘 要】：隨著中國汽車工業進入了一個新的時代，我國汽車企業也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿易組織，中國汽車工業進入了一個新的時代。在經過幾年的發展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業已成為拉動中國國民經濟發展最重要的產業之一。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，樹立品牌優勢，才能大量占據市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的表現。
這突出體現在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產品銷售，樹立企業形象，有助于督促企業著眼于企業長遠利益，消費者利益和社會利益，規范自己的營銷行為，有助于擴大產品組合，還有助于企業實施是市場細分戰略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客戶對企業承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。 傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
首先，經營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，經營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉化為與目標客戶建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。
其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業本身可以實施的： 6、創造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
總之，提高品牌忠誠度是企業全面完善的過程，以上六個方面從產品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。
客戶關系營銷論文范文第2篇
關鍵詞：長期穩定；客戶關系；內部管理；市場機遇
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0085-01
1 樹立營銷的觀念
現代營銷觀念認為，實現企業目標的關鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送它們所期望滿足的東西。
首先，要正確認識目標市場。多年的營銷實踐告訴我們，我們任何一個企業不可能在每個市場經營，并都滿足各種需要，甚至不可能在一個大的市場內做好全部工作，即便是強大的IBM也不可能最好地解決每個計算機用戶的需要。
其次，要正確對待客戶的需要，樹立客戶導向思想，從客戶觀點出發來確定客戶的需要，要做得比競爭者更為出色。
再次，進行整合營銷。企業內部與用戶群有時會出現不協調，利益有時會出現一定的矛盾。針對這樣的情況，我們應該從兩方面入手進行營銷整合，一是營銷職能部門之間的協調，使營銷職能工作盡可能地滿足客戶的需要；二是營銷部門與其他部門的協調，搞好“內部營銷”。
2 進行市場細分化，分析和尋找營銷機會
鋼鐵企業不能從營銷的角度來進行市場細分，不能對市場機會進行長遠的分析，是造成無序競爭的一個主要原因。中國鋼鐵總產量排世界首位，但我國鋼鐵工業的產業集中度卻相當低，導致了產品集中度和生產效率普遍低下，成本高，質量檔次差。以年產50萬噸鋼以上的鋼鐵企業為例，幾乎每個企業都有幾個或數十個類別的產品，品種樣樣齊全，卻樣樣都做不強、做不大。建筑鋼材賺錢，各地區、各省市、大廠小廠一哄而上，重復建設成風，無序的競爭幾乎毀了建筑鋼材的大好市場。板材、帶鋼、型鋼等都面臨著同樣的結局。
首先，我們從現代營銷理論分析，多品種生產不利于對產品生產線的管理，給生產和質量控制帶來一定的難度，影響生產效率；其次，品種樣樣齊全則樣樣難以形成銷售優勢，分散營銷精力，難以確定的明確的市場定位和主要客戶群體，給客戶服務帶來難度，不能讓客戶滿意。因此，我們必須充分利用先進設備的優勢，著眼于長遠，開發和培養新產品市場作為戰略儲備。同時，立足于現有的目標市場，穩固現有的銷售渠道，并與客戶建立更加穩定的合作關系，從而形成市場優勢，以確保能適應鋼鐵市場競爭日趨激烈的市場形勢。
3 注重合作關系營銷，降低客戶流失率
過去，我們總認為客戶不成問題，他們沒有很多的供應商可供選擇，或者其他供應商在服務方面馬馬虎虎，沒有規模，或者是市場迅速擴張，以致不必擔心客戶會有太多的不滿意，或者即使有一點不滿意，客戶也不會輕意流失。很明顯，現在的情況正在迅速改變，許多外國的、中國的企業都在密切關注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯系，提高客戶的忠誠度?，F代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑:一是設置較高的轉換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業對市場的控制權將轉向銷售商。另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關系營銷。我們深深體會到，隨著客戶規模不斷地壯大，他們偏好的供應商是能為更多領域里提品質量服務；把所出現的問題能夠圓滿解決；與客戶關系搞好融洽關系。另一方面，一個客戶關系建立后，我們就象管理生產線上的產品一樣，把所建立起來的客戶當作企業管理工作的一個重要環節，保持和客戶關系保持長久的合作營銷關系，在產品營銷方面發揮積極作用，能夠吸引到更多更大更有發展眼光的大客戶共贏合作關系，形成合作雙贏、相互依存的長期發展關系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現產品營銷的目標。
4 開展全面質量營銷
現在，大部分企業都把全面質量管理作為企業管理的核心，將提高產品質量和提供優質服務視為企業的頭等大事，全面質量營銷也因此應運而生。在提供優質產品的同時，更要把全心全意的優質服務提到日程上，好的服務質量等同于好的產品質量，這將關系到全面質量營銷的核心關鍵成敗因素。因此，我們營銷部門領導必須擔負起兩項責任。（1）參與編制企業以全面質量管理的戰略策略；（2）在生產質量之外更要傳播營銷質量，切實提高營銷人員的技能水平，實行嚴格標準化管理，提高企業員工營銷服務質量。
總之，在實行全面質量營銷方面，我們始終如一地堅持這樣一個準則:給客戶最滿意的解決方案。
客戶關系營銷論文范文第3篇
[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。
參考文獻:
[1]張京:顧客關系營銷的應用研究.企業管理,2005年3月
[2]梁淑英:顧客關系營銷策略淺談.江西廣播電視大學學報,2005年.第1期
[3]林世棟謝煥璞:關系營銷中的策略.活力,2005年3月
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客戶關系營銷論文范文第4篇
【論文摘要】關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。本文對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結,為實際的關系營銷提供了有力的理論支持和方法指導。
一、關系營銷及顧客關系管理
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1.顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(crm,customer relationship management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的gartner group認為:“所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率?！?nbsp;
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論:“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業ceo認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2.關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器、電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等);產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠);服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗);售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關懷成為我們顧客關系管理的最高目標。
3.關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格,滿足顧客的需求
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以,在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計地強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,給破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久。一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等,讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人
我們的“上帝”是人民大眾,所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優質的商品和服務之外,還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動地把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
二、營銷渠道決策與管理
許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡,就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡,并有效的管理,以實現企業的戰略目標呢?
1.市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道時,必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?
首先,市場容量。如果產品的市場容量較大,企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率;反之,如果產品的市場容量較小,企業可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大,企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中,只在某一個或幾個地區,則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產企業直接賣給零售商,如生產資料市場比較集中,適宜于集中銷售。
其次,潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少,企業可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數量較多,企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產商在推出新產品時,易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變為現實需求時,市場容量變大其渠道也應向多層次發展。
再次,競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時,企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道,這時應是越短越好,因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品,企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
2.產品因素對營銷渠道的影響
產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業,他們的自身渠道建設,都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反,華為公司發展到目前的程度,主要靠直銷,華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立,靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模,主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式,不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業,這個行業的特點就是面向的客戶比較單一,他們主要面向電信部門、郵電部門,還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一,客戶比較集中,不是很分散,可以采用直銷方式進行。另外,它的產品技術比較雜,每一臺機器都有它的特點,有一些安裝調試都需要比較高的技術,需要比較復雜的操作。這樣的話,它的售后服務,對用戶的服務,就要求很高。
首先,產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑,以節省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或商經營方式。例如,電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備,一般只經過一個環節,甚至取消中間環節,由生產者直接供應用戶。
其次,產品的價格。單價高的產品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用,以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低,企業要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發商,增加產品的輻射面,所以要采取較長的、較寬的渠道,才能達到企業提高經濟效益的目的。
再次,產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高,需要較強的技術服務,企業則應選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如,計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。
3.走出營銷渠道誤區
需注意,營銷渠道能為消費者創造效用,但顧客的偏好必須謹慎確定,因為對營銷規劃能否成功來說,產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如,一個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車,這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異,然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務,但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里,對于美國的顧客而言,價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時,另一種常見的錯誤是僅從組織(institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是,這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始,分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
三、結束語
隨著市場經濟的不斷發展,營銷學已經發展成為一門系統的,應用性非常強的學科。正確理解和把握營銷學的概念,對于企業占領市場,擴大市場份額具有重要的幫助。其中關系營銷的概念,是營銷管理中非常重要的部分,做好顧客關系的管理,有助于企業創造顧客忠誠,為企業贏得更多的利潤。因此,不管是產品制造型企業還是服務型企業,都應該努力做好關系營銷,并對營銷渠道做出正確的選擇,使企業走上健康,穩定的發展道路。
參考文獻:
客戶關系營銷論文范文第5篇
【關鍵詞】關系營銷；浪漫婚慶公司；顧客滿意度；信息建設機制
目前，廣州婚慶服務業處于新興階段，婚慶公司如雨后春筍般涌現。2014年，廣州市有97200對新人登記結婚，同比1998年，整整提高了1.529倍。城市居民人均可支配收入達到了46050元，是2000人均可支配收入的3.3倍。另一方面，婚宴消費額5-10萬達31.82%， 10-15萬增長至16.31%，持續穩步上升，趕超以往的低消費1-5萬。換句話說，大部分廣州居民都有了相對穩定的收入來源，這些為我們的婚慶公司進入廣州市場提供了經濟基礎。據調查，廣州市大多數婚慶公司忽視企業內部營銷，缺乏市場調研，與顧客和供應商合作力度欠缺。本文通過立足關系營銷，分析廣州婚慶市場營銷現狀，為浪漫世紀婚慶公司在未來發展中提供建議性的營銷策略。
一、關系營銷基本理論
1. 關系營銷內涵
“關系營銷”最早由白瑞（Berry L.L）于1983年提出，其核心是強調企業與其相關利益者之間，包括員工、顧客、競爭者、供應商、經銷商和影響者，構筑、發展和維護長期的、有成本效益的交換關系，從而謀求共同發展。
2. 關系營銷系統結構
企業與社會各部門的關系劃分為以下五種：企業內部關系、企業顧客關系、企業與競爭者關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。
二、廣州婚慶公司營銷現狀
1.忽視企業內部營銷
隨著婚慶服務業的飛速發展，該行業對專業、資深人才的需求也大幅增長，但婚慶行業人才依舊處于短缺狀態。 有些企業更是由于人力資源緊缺，出現一人分飾多角色的情況，這既拉低了婚慶服務的專業技術水平，也嚴重降低了企業的執行效率[1]。除此之外，企業內部還缺乏有效的薪酬管理制度。薪酬等級、薪酬水平、薪酬結構、薪酬考核等制定的不合理性，在一定程度上打擊了企業員工工作的積極性。作為一個龐大的產業鏈，婚慶服務過程中任意一個環節的失誤不僅會影響企業聲譽，還可能造成消費者物質與精神上的雙重損失，這極大阻礙了婚慶企業的未來發展。
2.客戶關系管理不善
婚慶作為新興的產業，存在著價格不規范、進駐門檻低等缺陷，這就導致了消費者對于婚慶公司的信任指數偏低。再者，許多婚慶企業缺乏有效的信息建設機制，顧客滿意度不高，常常將婚慶服務當做簡單的一次性消費，并未對客戶進行系統地歸類、分析、跟蹤以及管理，忽視了建立企業與消費者良好關系的重要性。良好的信息建設管理有助于企業將目標客戶轉化為忠誠客戶。在這個以服務經濟和客戶為中心的時代，相較于拉攏新客戶，高價值的忠誠客戶在購買量、運營成本、口碑效應方面往往能給企業帶來更大的經濟效益。
3.缺乏對市場的調研
目前，部分公司的市場調研系統還不夠完善。許多婚慶企業往往忙碌于挖掘新客戶、開展價格戰，以搶占現有的市場，卻不能將消費者、顧客和社會完美的結合起來以開發更加廣闊的新市場。市場調研系統的建設有助于企業掌握行業競爭對手的動向、消費者的需求等，從而引導企業管理層作出正確的決策。
4.與供應商合作力度不夠
婚慶消費包括了婚紗、攝影、鮮花、婚車租賃等在內的眾多服務項目，是聯結多個供應商在內的組合產品和服務[2]。著眼中國，婚慶服務以中小型企業為主，由于缺乏相應的協調機制，企業與供應商之間并沒有形成密切的合作關系。物流、資金流、優化信息流的脫節，使得婚慶企業處于劣勢地位，一方面企業面臨著因供應商產品報價高、采購成本高昂、產品質量缺陷等造成的產品市場競爭力降低、消費者滿意度下滑的風險；另一方面又承擔著因供應商誠信度不夠導致的運營和管理上的風險。
三、浪漫婚慶公司關系營銷策略
3.1公司與員工關系營銷策略
3.1.1提供培訓機會和發展空間
員工的素質是公司能否發展強大的重要因素，保證員工的忠誠度和滿意度異常重要。首先，公司要建立科學的內部培訓體系。公司可外聘專家，在課程內容上專家要結合公司發展情況展開授課。員工素質的提高最終能為企業帶來直接的效益和價值。其次，實行工作職位輪換法。這是一種針對新進員工培訓的方法，是讓員工相互間變換工作崗位，使其獲得不同崗位的工作經驗，這種方法有利于年輕管理人員或有管理潛力的未來的管理人員自身發展。
3.1.2完善薪酬待遇機制
一方面，公司要根據職位職責、價值等科學地對公司現有職位進行價值評估。根據職位評估結果，進行薪酬調查，了解競爭對手或同類企業的相同或相似崗位的薪酬水平，為自身公司在制定薪酬方面提供參考。另一方面，結合公司內部財務狀況，設計薪酬組合及薪酬框架，如可以實行“銷售競賽”的方式來激勵他們。完善的薪酬架構，有競爭力的薪酬待遇可以吸引并留住公司所需的人才，這對公司和員工二者的長遠發展意義重大。
3.2公司與顧客關系營銷策略
3.2.1完善客戶信息數據庫
公司建立客戶數據庫的方法有：①了解客戶信息：婚慶公司可通過多種方式獲得：客戶來電咨詢、客戶經理反饋、客戶網站查詢等等。了解歷史采購情況和顧客需求信息也是十分必要。②客戶數據庫的維護：婚慶公司要經常檢查數據的有效性并隨時更新。維護數據庫數據并及時更新是客戶關系營銷的關鍵要素，而鑒別數據質量又是數據維護的重要一環，一些不相關、虛假的數據必須及時從數據庫內剔除。3.2.2提高顧客滿意度和忠誠度
婚慶公司要確立“以客戶為中心”的經營模式，為顧客提供量身定做的婚禮，提供優質的服務，提高公司價值和整體形象[3]。一方面，加強售前、售中、售后的服務工作，從售前的客戶拜訪、詢價、報價，售中的合同簽訂、發票開具和售后的定期回訪做足工作，及時反饋客戶使用產品出現的問題，并快速做好維護工作，同時加大對售后服務人員的培訓力度。另一方面，客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現，提高顧客的忠誠度也很重要?？蛻魸M意和客戶忠誠關系密切，一般情況下，只有客戶滿意度提高了，客戶才會忠誠于企業?？蛻糁艺\度由猜疑、期望、第一次購買、重復購買、品牌宣傳組成，婚慶公司要注意做到：服務第一，銷售第二；化解客戶抱怨、為客戶提供多種服務渠道；做好流失客戶管理工作等。
3.3公司與競爭者關系營銷策略
婚慶行業的公司彼此可以在“合作”中尋求共贏。其中一種方法是“小企業互補聯盟”。一些小企業可先主動尋求集群效應，然后從上下游尋求戰略聯盟合作，最終達成大聯盟形式。對于自動尋求集群效應，婚慶行業已有體現，比如不少大城市都已有了頗有規模的婚紗一條街和婚慶用品的集中地，在這種現象的帶動下，企業各自的市場份額得到提高。對于第二步的聯盟合作也已普遍，比如許多婚紗攝影樓已經開始提供婚禮當天的化妝和跟拍等。第三階段的實施也有線索可尋，杭州政府在多年前就以各類婚慶中小企業為招商對象而舉辦婚慶市場，目的就是提供一個統一管理且能讓企業之間互補經營的平臺。
一個企業區別于其他企業最重要的是有自己的核心競爭力，有區分才會吸引消費者選擇。優質的服務和質量是婚慶公司立足的基礎，在這個前提下還要推出核心產品，把這個產品和服務做大做強，走在其它企業的前頭，讓顧客有更好的選擇而不是簡單的滿足顧客的需求?；閼c公司還可以盡可能多得利用次級聯想來創建品牌資產。比如婚慶公司可以通過為名人的婚禮提供婚慶服務以及與具有一定知名度的婚慶用品供應商、經銷商合作來向消費者傳達有關于質量和可靠性的聯想，從而創建品牌資產。
3.4公司與供應商關系營銷策略
3.4.1供應商對公司實行價格支持。
目前，部分供應商對婚慶公司的產品價格支持不是很充分，比如婚紗、絹花、花球等等，導致婚慶公司經營成本劇增，經營困難。在市場經濟高度發達的今天，婚慶公司要從長遠利益出發，加強與上游供應商的深層次溝通?；閼c公司作為朝陽行業，前景十分光明，市場份額比重大，一定程度相當于承擔了供應商市場推廣的職責，同時降低了供應商市場擴張的成本，因此供應商不能把婚慶公司當成普通的小客戶、商給予普通的優惠，而應最大可能給予婚慶公司產品價格上的優惠?；閼c公司產品價格整體有了競爭力，持續今后的大量訂單采購，便能達到雙方共贏的局面。
3.4.2 提供整合
婚慶公司的供應商較多且繁。針對現在消費者偏愛一站式齊備婚慶用品的提供商的情況，婚慶公司應該整合提供商。具體做法為公司整合上下游，轉為連鎖化經營模式?！盎尴蹭仭痹撈髽I從婚慶用品的批發開始起家，繼而聯合甚至并購上下游，為婚慶市場提供整合，目前已有上百家分店，是這方面成功的例子。另外，中間商作為生產商和消費者之間的橋梁。為了鼓勵中間商積極推廣業務和銷售，引導零售商擴大經營的規模，婚慶公司對中間商的可采取以下促銷方式：（1）交易折扣，即在某一時期內向中間商提供折扣或其他優惠。（2）銷售競賽。為了實現銷售目標，婚慶公司可以根據中間商的業績，分別給予他們不同的獎勵，以起到激勵的作用。
四、結論
隨著收入水平的提高，高質量的婚禮服務與個性化消費將成為潮流。浪漫世紀婚慶公司需從員工、顧客、競爭者、供銷者等方面合理調整自己的關系營銷策略，完善內部營銷， 提高服務人員的專業素養和客戶滿意度，建立關系管理數據庫，挖掘客戶對于婚慶消費的潛在需求，加強與競爭者和供銷商的合作，從而在廣州婚慶市場中占有一席之地。
參考文獻：
[1]馬瑾：昆明NOZZE婚慶公司市場營銷對策研究[D]. 2012.04.01， P32.
[2] 王佳：基于整合營銷傳播理念的婚慶公司品牌塑造――以南昌市婚慶公司為例[D].2011.06.01， P20 .
[3]武慧蘭：JY公司關系營銷策略研究[D].2013.05.30， P35.
作者簡介：
張妙琴（1993.09-）廣東外語外貿大學南國商學院國際經濟與貿易專業。
鄭妍微（1994.02-）廣東外語外貿大學南國商學院國際經濟與貿易專業。
曾少杰（1993.01-）廣東外語外貿大學南國商學院會展經濟與管理專業。
