高職教育社會服務產品顧客價值分析

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摘要：“產教融合”、社會服務已成為高職教育增強辦學活力的主要目標和重要推手。針對連鎖企業這一研究對象，以營銷學視角將高職教育社會服務產品化，深入剖析其顧客價值所在，并將其社會服務產品對應于顧客價值體系的五個層次，最后提出相應的產品調整策略。

關鍵詞：連鎖企業；高職教育；社會服務；顧客價值

0引言

社會服務之于高職教育的重要意義，教育界已形成廣泛而深入的認識。20世紀初，威斯康星大學校長范海斯就提出：“服務應是大學的唯一理想”。相比本科院校或研究型大學，高職院校發揮社會服務功能與人才培養之間具有更強的一致性和互補性。近幾年，陸續出臺的職業教育文件———《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》、《現代職業教育體系建設規劃（2014－2020年）》等，都將“產教融合”、社會服務作為高職教育增強辦學活力的主要目標和重要推手。高職教育具有高教性、職教性和地域性三大特征，本文以連鎖企業為研究對象，從營銷學角度將高職教育社會服務產品化，深入剖析其顧客價值所在，并提出相應的產品調整策略。

1高職連鎖經營與管理專業社會服務產品及其對象

高職院校開展社會服務有廣義和狹義之分。廣義的社會服務，基于高職院校本身的社會功能和角色，包括人才培養、科學研究以及直接為社會服務等。狹義的社會服務，單指高職院校直接為社會服務。高職連鎖經營與管理專業的社會服務對象非常廣泛，包括各類企業、行業協會、產業園區、各級政府、社區、農村乃至全民，其中與專業人才培養關系最為密切的是連鎖企業。連鎖企業是指在統一總部領導下，通過直營、特許、托管、連營等方式設置門店，以統一品牌、統一形象、統一管理、統一配送來實現規模效益的企業組織形式。針對連鎖企業這一研究對象，找到高職教育社會服務產品開發的切入點，后續可以惠及其他社會服務對象。

2連鎖企業對高職教育社會服務產品的需求分析

目前，我國高職院校在校企合作方面存在較為明顯的“一頭熱”狀況，即學校非常熱心于合作，但企業并沒有傾注同等的熱情。以連鎖企業來看，其對高職教育社會服務產品需求不足的原因主要有：連鎖企業基層人員入職通常無學歷和專業要求，勞動力資源非常充足；校企合作培養人才陣線較長，而連鎖企業對技能型人才只想隨需即用；若與高職院校合作育人，畢業生到崗后又保留率不高，則投入與產出不成正比；接收非企業人員如教師或在校生實踐，可能不但沒有節約成本，反而會對短期經營造成影響；培訓是高校為社會服務的主要和優勢項目，可是連鎖企業一般都設有專門的培訓機構；不同于工科專業的研究成果可以較快轉化且為有形產品，高職連鎖專業社會服務輸出的主要是無形產品，其價值往往難于評估；連鎖企業商業秘密大多可以口耳相傳，泄露的風險較大。我們應該以此作為切入點，進行深入細致的服務產品開發、供給和維護，隨著產品逐步系列化和成熟化，再將服務內容進一步向縱深發展。

3基于連鎖企業的高職教育社會服務產品顧客價值分析

營銷學的“產品”概念是用戶視角的，強調產品能為顧客帶來的實際價值和效用。菲利普•科特勒將“產品”定義為提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產品、服務、體驗、事件、資產、組織、信息和創意等。按照顧客價值體系，產品被劃分為核心利益、基本產品、期望產品、增值產品和潛在產品等五個層次[1]。站在連鎖企業角度，高職教育社會服務產品顧客價值（以下簡稱“高職連鎖產品”）的含義是：

3.1核心利益———指顧客實際購買的基本利益

高職連鎖產品的核心利益應該是有保證的人力資源、專業化的智力資源以及企業某些自建成本的節省。根據前述分析，連鎖企業基層人力資源獲取并不困難，之所以愿與高職院校合作，根本上是因為高職畢業生有學校保證。智力資源是指具備一定的專業知識和技能，能夠從事腦力勞動并帶來一定的經濟或社會效益的個人或群體。在高職院校中，智力資源主要由教師提供。企業某些自建成本的節省則為高職連鎖產品的開發提供了更多思路。

3.2基本產品———指由核心利益轉化而來的產品層次

根據對核心利益的分析，高職連鎖產品應該包括人力資源產品、智力資源產品和職能共建產品等三方面涵義。高職連鎖人力資源基本產品應是畢業生滿足崗位要求，僅需短期培訓就可適應工作，其工作稱職率較高。

3.3期望產品———指顧客通常希望產品滿足的一系列屬性和條件

高職連鎖人力資源期望產品主要包括畢業生踏實耐勞、反應敏捷、對企業認同感高，通過培養可以成為連鎖企業的有生力量。而高職連鎖智力資源產品和職能共建產品并未在基本層次和期望層次得以體現，這主要是由于我國高職連鎖社會服務還未成熟，期望也就無從談起了。

3.4增值產品———指超越顧客期望的產品層次，當今的競爭本質上發生在產品增值層次。高職連鎖智力資源產品和職能共建產品在這一層次開始體現。

3.4.1高職連鎖人力資源的增值產品，主要包括課程產品、學歷產品和非學歷產品等。①課程產品：盡管大多數連鎖企業都有自己的培訓部門，但主要側重于實施培訓，因此課程仍然可以作為高職院校服務連鎖企業的重要產品形式，特別是一些經典課程如消費者行為學等，高職院校具備更好的開發基礎。②學歷產品和非學歷產品：高職院校應當開發多種形式的學歷教育，便于連鎖企業員工進行個人增值和學歷提升；亦可協助連鎖企業開展各類資格認定、技能評定等非學歷教育，幫助員工成長為企業中堅力量。

3.4.2高職連鎖智力資源的增值產品，主要包括信息產品、咨詢產品、解決方案產品等。①信息產品：信息是連鎖企業創新的源泉。高職院校可以協助連鎖企業開展多種內容的信息調研，包括市場調研、競爭調研、宏觀信息調研等。②咨詢產品：高職院校應與企業保持互動，適時為其實踐中遇到的新問題提供分析和對策，比如新項目前期分析等。③解決方案產品：高職院校還可針對連鎖企業某項具體的管理活動，提供解決方案，比如業務推廣方案等。

3.4.3高職連鎖職能共建的增值產品，主要包括實訓場地產品、團隊建設產品等。①實訓場地產品：校企雙方共建實訓場地，既有利于學校開展實踐教學，也有利于連鎖企業培訓內容和手段的開發，還可擴大連鎖企業社會影響力。②團隊建設產品：對于連鎖企業某些新業務的團隊，比如電子商務團隊等，由高職院校代為培養，既不影響原有業務，又可不斷實驗、調整至適宜的模式，大大節省了連鎖企業開發的人力和物力。

3.5潛在產品———指產品未來可能進行的所有改進和變革

①高職連鎖人力資源的潛在產品，主要包括終身教育體系、教學資源“云平臺”、素質教育產品等。高職院校應探索建立終身教育體系，設計彈性學制使學習者可以靈活安排完成學業。研究課程模塊的組合形式，比如學習者既可以根據具體職業崗位需求而一門一門地（或一組地）選擇所需修讀的課程，也可以通過專業導師的指導，圍繞某個專業而制定課程修讀計劃[2]。高職院校還可利用“云技術”升級專業教學資源庫，實現由“封閉式、碎片式”教學資源向“開放式、集成式”海量存儲與智能計算的教學資源“云平臺”轉變[3]。高職院校也可以面向連鎖企業員工開放素質教育資源，員工可選修如零售美學、生活心理學等素質教育課程，也可加入各類學生社團，豐富連鎖企業員工的文化生活，提升員工幸福指數。

②高職連鎖智力資源的潛在產品，主要包括更深層次的智力服務、專家智囊團等。隨著校企合作的加深，高職院校提供的智力服務產品也將繼續豐富，比如連鎖企業組織架構重整等。高職院校還應建立企業需求信息庫、專家信息庫等，便于企業和專家進行雙向選擇。

③高職連鎖職能共建的潛在產品，主要包括更多、更貼近需求的外包服務，比如連鎖企業將培訓部門整體外包給高職院校，或將整個電子商務平臺統一委托給高職院校管理等。

4基于連鎖企業的高職教育社會服務產品策略調整

①切實提高二級學院及教師對于課程建設的認識，逐步形成適應性較強的課程產品組合體系。以課程為中心的職教體制，有利于充分利用職教資源，在適應人才市場變化方面，比以學校、以專業為中介的職教體制要靈活得多。高職院校應該根據連鎖企業人才培養對課程的需求，對現有課程進行整合和定位。鼓勵每位教師至少專精一門課程，形成該門課程的全套資源，根據不同的用途來設置課程標準、內容及形式，并在教學實踐中不斷進行課程的改進和更新。

②設置專門的社會服務組織機構，對社會服務工作進行統一管理。社會服務工作的推進和成熟，不能靠教師“單打獨斗”，必須發揮組織優勢。機構既可主動接洽和了解連鎖企業對社會服務產品的需求，根據教師的專業特點和優勢，有針對性的提供項目信息；也可為教師接洽的社會服務項目提供支持和保障。機構的職能還應包括搭建社會服務平臺，統籌社會服務資源，出臺社會服務工作扶持與管理辦法，加強社會服務工作的過程管理和質量監控，對社會服務工作績效進行考核評價等。

③不斷挖掘社會服務項目，提升社會服務能力。鼓勵教師通過形式靈活的企業調研和實踐，增進對企業的了解，建立企業常態化交流。在實踐與交流中，不斷發現和挖掘企業個性化需求，發揮自身專業優勢，創新開展社會服務項目。

④營造良好的社會服務產品體驗，打造院校社會服務品牌。服務品牌的形成是一個長期而動態的過程，但其后續效益十分可觀，可產生持續的吸引力[4]。高職院校憑借良好的客戶服務體驗，形成口碑相傳，塑造品牌形象，帶動社會服務產品附加值增加，可使社會服務工作步入良性循環軌道。

⑤主動明晰連鎖企業對于商業秘密保護的需求，與企業共同商議并訂立保密協議，解決其合作的后顧之憂。界定連鎖企業商業秘密的范圍，明確雙方保密權利和義務，確定合理的保密期限，嚴肅保密違約責任等。

參考文獻：

[1]科特勒，等著，盧泰宏，等譯.營銷管理（第13版•中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009：264-266.

[2]潘紹來，朱建泉，施晴.試論高職院校課程化教育產品服務模式[J].南昌：職教論壇，2007（02）：78-80.

[3]李弟財.示范高職院校服務社會培訓模式創新[J].北京：教育與職業，2014（32）：45-47.

[4]段院生.美國社區學院教育對我國高職院校服務區域經濟社會發展的啟示[J].武漢：武漢商學院學報，2015（02）：87-89.

作者:王赟單位:廣東機電職業技術學院